1、第四章第四章 廣告規劃策略廣告規劃策略第四章第四章 廣告規劃策略廣告規劃策略 第一節第一節 廣告調查廣告調查第二節第二節 廣告策劃廣告策劃第三節第三節 廣告預算廣告預算開篇案例開篇案例 0400 沐歌沐浴露成功沐歌沐浴露成功的廣告策劃的廣告策劃 近年來，我國各大城市的沐浴露市場競近年來，我國各大城市的沐浴露市場競爭十分激烈。一走進超市，我們就會被爭十分激烈。一走進超市，我們就會被琳瑯滿目的同類產品弄得眼花繚亂：美琳瑯滿目的同類產品弄得眼花繚亂：美國的國的“強生強生”、“舒膚佳舒膚佳”，日本的，日本的“花王花王”、“鱷魚寶寶鱷魚寶寶”，還有香港的、，還有香港的、上海的上海的 國產的品牌更是數不勝

2、數。國產的品牌更是數不勝數。 “藍月亮藍月亮”沐歌沐浴露可以說是成功的沐歌沐浴露可以說是成功的廣告策劃的一個經典案例。從廣告調查、廣告策劃的一個經典案例。從廣告調查、廣告策劃到廣告創意與廣告媒體發布無廣告策劃到廣告創意與廣告媒體發布無一不滲透著廣告策劃人的心血。一不滲透著廣告策劃人的心血。 本章將介紹廣告規劃策略。首先介紹廣本章將介紹廣告規劃策略。首先介紹廣告調查的內容、問卷如何設計、廣告調告調查的內容、問卷如何設計、廣告調查實施及調研報告的撰寫；然后進入廣查實施及調研報告的撰寫；然后進入廣告策劃的程序、主題廣告策劃與廣告策告策劃的程序、主題廣告策劃與廣告策略計劃書；最后介紹廣告預算的內容、略

3、計劃書；最后介紹廣告預算的內容、方法及分配策略等。方法及分配策略等。第一節第一節 廣告調查廣告調查 一、廣告調查的內容一、廣告調查的內容二、問卷設計二、問卷設計三、調查實施三、調查實施四、調研報告的撰寫四、調研報告的撰寫 專題論文專題論文 0401 石家莊市金銀珠石家莊市金銀珠寶首飾消費市場調查研究寶首飾消費市場調查研究 潘婉雯石家莊市金銀珠寶首飾消費市潘婉雯石家莊市金銀珠寶首飾消費市場調查研究商業研究場調查研究商業研究 2004.07問卷調查結果顯示，金銀珠寶首飾廣泛問卷調查結果顯示，金銀珠寶首飾廣泛受到青睞，市場前景看好受到青睞，市場前景看好一、廣告調查的內容一、廣告調查的內容 廣告調查實

4、質上是指市場調查所涵蓋的廣告調查實質上是指市場調查所涵蓋的與廣告策劃密切相關的內容。市場調查與廣告策劃密切相關的內容。市場調查要通過對市場資料與信息的搜集、分析要通過對市場資料與信息的搜集、分析和研究，得出一些概括性的結論，以此和研究，得出一些概括性的結論，以此為營銷決策與廣告策劃提供依據。為營銷決策與廣告策劃提供依據。 從市場的構成要素看，市場調查的內容從市場的構成要素看，市場調查的內容和范圍是由市場活動的主體和客體的關和范圍是由市場活動的主體和客體的關系所決定的。市場活動的主體包括商品系所決定的。市場活動的主體包括商品的生產者、商品的經營者和商品的消費的生產者、商品的經營者和商品的消費者。

5、市場活動的客體是商品。二者的相者。市場活動的客體是商品。二者的相互關系就表現為市場經濟中的供求關系。互關系就表現為市場經濟中的供求關系。市場調查的內容與范圍概括起來，主要市場調查的內容與范圍概括起來，主要有以下幾個方面。有以下幾個方面。1影響市場需求因素和市場政策影響市場需求因素和市場政策法規調查法規調查 市場需求的影響因素是多方面的，這些因素主市場需求的影響因素是多方面的，這些因素主要有經濟、氣候、地理和社會文化等方面。經要有經濟、氣候、地理和社會文化等方面。經濟因素會直接影響到市場消費者的消費方式和濟因素會直接影響到市場消費者的消費方式和消費結構。氣候與地理環境產生了不同的交通消費結構。氣

6、候與地理環境產生了不同的交通條件、資源分布等，產生了消費者的不同需求條件、資源分布等，產生了消費者的不同需求方式。社會文化的因素，包括觀念、信仰、習方式。社會文化的因素，包括觀念、信仰、習慣與審美旨趣，都以不同的方式對市場的需求慣與審美旨趣，都以不同的方式對市場的需求發生作用。因此市場調查的內容與范圍首先要發生作用。因此市場調查的內容與范圍首先要從宏觀上著手，把握市場需求的各種因素的關從宏觀上著手，把握市場需求的各種因素的關系。系。 另外，市場的政策法規也是市場調查的另外，市場的政策法規也是市場調查的一個重要內容。全面掌握政府政策法規一個重要內容。全面掌握政府政策法規的情況，為企業的目標市場的

7、確定，廣的情況，為企業的目標市場的確定，廣告策劃與策略提供政策法規上的根據。告策劃與策略提供政策法規上的根據。2市場供求關系與市場容量調查市場供求關系與市場容量調查 市場供求關系主要表現為社會商品購買市場供求關系主要表現為社會商品購買力和商品可供量的關系。力和商品可供量的關系。社會商品購買力調查的主要內容社會商品購買力調查的主要內容有三：有三： （1）消費者總量及其構成、人均收入水）消費者總量及其構成、人均收入水平、每個家庭的平均收入、平均工資水平、每個家庭的平均收入、平均工資水平、消費水平、消費結構及其變化；平、消費水平、消費結構及其變化； （2）消費者對具體產品的需求情況與新）消費者對具體

8、產品的需求情況與新的消費需求增長的情況，主要包括社會的消費需求增長的情況，主要包括社會擁有量、購買頻率、主要購買者、市場擁有量、購買頻率、主要購買者、市場潛在需求量以及對產品的評價內容；潛在需求量以及對產品的評價內容； （3）社會集團與生產方面的需求及其各）社會集團與生產方面的需求及其各種影響因素。種影響因素。 市場調查還應包括關于市場容量方面的市場調查還應包括關于市場容量方面的調查。所謂市場的容量，實際上是指產調查。所謂市場的容量，實際上是指產品的可能銷路，潛在市場銷售的可能性品的可能銷路，潛在市場銷售的可能性及其在政策上應該采取的對策。及其在政策上應該采取的對策。3市場競爭性調查市場競爭性

9、調查 在競爭性調查中，需要查明市場競爭的結構和在競爭性調查中，需要查明市場競爭的結構和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業產變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業產品競爭成功的可能性。市場競爭性調查的主要品競爭成功的可能性。市場競爭性調查的主要內容有：（內容有：（1）生產、經營同類產品的競爭者）生產、經營同類產品的競爭者數目、規模、市場占有率及變化特點；（數目、規模、市場占有率及變化特點；（2）競爭對手的售后服務方式，消費者的評價；競爭對手的售后服務方式，消費者的評價；（3）競爭者的銷售組織狀況、規模與力量，）競爭者的銷售組織狀況、規模與力量，銷售渠道選擇的方式；（銷售渠道選擇的方式；（4）

10、各競爭者所使用）各競爭者所使用的廣告類型與廣告支出等等。的廣告類型與廣告支出等等。4市場產品調查市場產品調查 產品的調查主要是了解此類產品的消費產品的調查主要是了解此類產品的消費層次，做到產品的準確定位。產品的調層次，做到產品的準確定位。產品的調查包括了消費者的愛好和要求，其具體查包括了消費者的愛好和要求，其具體內容大體包括：產品的色彩、風味、規內容大體包括：產品的色彩、風味、規格和大小、式樣、性能、種類等。格和大小、式樣、性能、種類等。5廣告活動調查廣告活動調查廣告活動的調查內容包括：廣告活動的調查內容包括： （1）產品的營銷戰略與廣告手段的相互）產品的營銷戰略與廣告手段的相互配套，也就是說

11、廣告作為銷售的重要手配套，也就是說廣告作為銷售的重要手段能否達到營銷的目的；段能否達到營銷的目的； （2）廣告創意的概念和形象是否明確，）廣告創意的概念和形象是否明確，能否激發消費者的興趣，能否激起消費能否激發消費者的興趣，能否激起消費者的購買欲求；者的購買欲求； （3）各類廣告媒體的費用、視聽率、媒）各類廣告媒體的費用、視聽率、媒體的信譽、質量，媒體的特點，廣告不體的信譽、質量，媒體的特點，廣告不同頻率的效果等；同頻率的效果等； （4）廣告推出前后銷售指數的變化，平）廣告推出前后銷售指數的變化，平均增加單位銷量的廣告費用率等等。均增加單位銷量的廣告費用率等等。二、問卷設計二、問卷設計 就市場

12、調查來說，其基本的技術手段就就市場調查來說，其基本的技術手段就是設定調查的主題，制定調查問卷。一是設定調查的主題，制定調查問卷。一份高質量的調查問卷，是獲取全面準確份高質量的調查問卷，是獲取全面準確的調查資料的關鍵。市場調查問卷的設的調查資料的關鍵。市場調查問卷的設計總體上的要求是：計總體上的要求是： （1）簡明性。問題必須簡明扼要，切中）簡明性。問題必須簡明扼要，切中要害，并且要有較強的信息涵蓋量；要害，并且要有較強的信息涵蓋量； （2）漸進性。調查的問題是循序漸進的，）漸進性。調查的問題是循序漸進的，符合人們通常的思維邏輯的進程；符合人們通常的思維邏輯的進程； （3）代表性。問卷的問題要具

13、有典型的）代表性。問卷的問題要具有典型的意義，能夠代表在一定階段內市場發展意義，能夠代表在一定階段內市場發展的基本走向；的基本走向； （4）可評價性。設定的問題有利于對結）可評價性。設定的問題有利于對結論的概括、綜合，能夠從中抽取出反映論的概括、綜合，能夠從中抽取出反映市場實際的決策性意見。市場實際的決策性意見。 （5）確定性。盡量避免一般性問題，避）確定性。盡量避免一般性問題，避免使用多義詞語，避免使用含糊不清的免使用多義詞語，避免使用含糊不清的句子，避免采取引導性問題的方式。句子，避免采取引導性問題的方式。問卷問題設計的基本技術手段，大致包問卷問題設計的基本技術手段，大致包括這樣幾種：括這

14、樣幾種：1二項選擇法二項選擇法 又稱是否法或真偽法。這種調查把問題又稱是否法或真偽法。這種調查把問題分為兩種情況，二者只能擇其一。比如分為兩種情況，二者只能擇其一。比如“你是否喜歡喝可口類飲料？你是否喜歡喝可口類飲料？”“”“你是你是否吸否吸 555牌香煙？牌香煙？”等等，其優點是求得等等，其優點是求得判斷明確，結論易于解說，不足在于不判斷明確，結論易于解說，不足在于不能表現出意見程度的差別。能表現出意見程度的差別。2多項選擇法多項選擇法 問卷設計的回答題目可分為幾個，調查問卷設計的回答題目可分為幾個，調查對象可任選某一項或數項。例如，對象可任選某一項或數項。例如，“你你喜歡的自行車是賽車、山

15、地車和一般式喜歡的自行車是賽車、山地車和一般式樣的自行車？樣的自行車？”這類問題有其程度上的這類問題有其程度上的推進過程。其優點是避免是否問題強制推進過程。其優點是避免是否問題強制選擇的不足，但不易歸類評價。選擇的不足，但不易歸類評價。3自由回答法自由回答法 此類問題的問卷并無已擬定的答案，自此類問題的問卷并無已擬定的答案，自由式提出問題，被調查者，可以自由地由式提出問題，被調查者，可以自由地發表意見。例如發表意見。例如“你喜歡抽什么牌子的你喜歡抽什么牌子的香煙？香煙？”、“請您談談對請您談談對 牌啤酒質牌啤酒質量和包裝的印象與看法量和包裝的印象與看法”等等。此類問等等。此類問題可縮短問答者的

16、距離，靈活地發表看題可縮短問答者的距離，靈活地發表看法，不利之處在于資料難以整理，不易法，不利之處在于資料難以整理，不易形成一般性結論。形成一般性結論。4漏斗法漏斗法 這種技術方法亦稱這種技術方法亦稱“過濾法過濾法”，是指最，是指最初提出的問題性質廣泛，應答者怎樣回初提出的問題性質廣泛，應答者怎樣回答都行，然后逐漸縮小范圍，到最后所答都行，然后逐漸縮小范圍，到最后所問的則是特殊的專門性問題。這類問題問的則是特殊的專門性問題。這類問題在于逐漸概括，問題的內容逐步收縮，在于逐漸概括，問題的內容逐步收縮，歸到調查的主題，而略去了枝節性、表歸到調查的主題，而略去了枝節性、表面性的問題。此類問卷問題較自

17、然，也面性的問題。此類問卷問題較自然，也便于全面了解問題。便于全面了解問題。5比較法比較法 比較法主要是采取相互比較的方式對不比較法主要是采取相互比較的方式對不同的調查項目進行分析的一種方法。例同的調查項目進行分析的一種方法。例如，將若干個牌號的彩電排列起來，相如，將若干個牌號的彩電排列起來，相互加以比較，請調查對象給予評價，就互加以比較，請調查對象給予評價，就能得出大致性的結論。比較法不僅能看能得出大致性的結論。比較法不僅能看出比較雙方的性質差別，也能看出二者出比較雙方的性質差別，也能看出二者的程度差異。的程度差異。6順位法順位法 這種方法就是列出若干項目，以決定其這種方法就是列出若干項目，

18、以決定其中較重要的，按程序不同的標準加以排中較重要的，按程序不同的標準加以排列。這類方法有多種詢問方式。例如，列。這類方法有多種詢問方式。例如，“在下列幾種物品中你最急需的是哪一在下列幾種物品中你最急需的是哪一種？種？”、“你認為你認為A比比B哪個更重哪個更重要？要？”這種順位排列使答者能夠自然地這種順位排列使答者能夠自然地回答所問的問題。如果評定某種商品的回答所問的問題。如果評定某種商品的銷路名次或知名度情況，就可以采用這銷路名次或知名度情況，就可以采用這種方法。種方法。三、調查實施三、調查實施 實施市場調查的主要方法有以下幾種：實施市場調查的主要方法有以下幾種：1市場普查法市場普查法 市場

19、普查法是以市場總體為調查對象的市場普查法是以市場總體為調查對象的一種調查方法，是為了了解市場某種現一種調查方法，是為了了解市場某種現象在一定時空上的情況而進行的一次性象在一定時空上的情況而進行的一次性全面調查。全面調查。2抽樣調查法抽樣調查法 抽樣調查是一種非全面調查，它是根據抽樣調查是一種非全面調查，它是根據概率統計的隨機原則，從被研究的總體概率統計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行調查，中抽出一部分單位作為樣本進行調查，以此推斷整個母體的特征。在這種調查以此推斷整個母體的特征。在這種調查中，調查的范圍應是總體，選取的部分中，調查的范圍應是總體，選取的部分對象叫樣本。對象

20、叫樣本。 抽樣調查法是市場調查的一種主要方法。抽樣調查法是市場調查的一種主要方法。這種調查法實施的主要環節就是要注重這種調查法實施的主要環節就是要注重抽樣的客觀性，避免主觀人為傾向；把抽樣的客觀性，避免主觀人為傾向；把握樣本的代表性，使其特征能較為充分握樣本的代表性，使其特征能較為充分地表現事物的總體特征。地表現事物的總體特征。抽樣調查法常用的方式有三種：抽樣調查法常用的方式有三種： （1）等距抽樣，將準備調查的對象排列）等距抽樣，將準備調查的對象排列起來，設定等距離來抽取。起來，設定等距離來抽取。 （2）任意抽樣，采取抽簽方法，將調查）任意抽樣，采取抽簽方法，將調查對象寫在紙上，混合后再隨意

21、抽取。對象寫在紙上，混合后再隨意抽取。 （3）隨機抽樣，將調查的對象編成號碼，）隨機抽樣，將調查的對象編成號碼，運用亂數表抽取，這是最常用的一種方運用亂數表抽取，這是最常用的一種方法。法。3典型調查法典型調查法 市場典型調查是對市場中的典型消費者市場典型調查是對市場中的典型消費者進行深入調查的一種方法。這種方法主進行深入調查的一種方法。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般。要是通過典型的特殊定位來了解一般。典型調查是廣告活動的市場調查采取的典型調查是廣告活動的市場調查采取的一種普遍形式。其特點是較為節省人力、一種普遍形式。其特點是較為節省人力、財力，取得資料也較快。財力，取得資料也較快。

22、4隨意調查法隨意調查法 隨意調查法也是調查人員和廣告策劃人隨意調查法也是調查人員和廣告策劃人員經常采取的一種方法。它是調查者根員經常采取的一種方法。它是調查者根據目的和內容。隨意選擇調查對象進行據目的和內容。隨意選擇調查對象進行調查的一種方法。隨意調查簡便易行，調查的一種方法。隨意調查簡便易行，調查費用較低。調查費用較低。5訪談法訪談法 訪談法就是當面或通過電話、書面等方訪談法就是當面或通過電話、書面等方式向被調查者詢問，以獲得所需要資料式向被調查者詢問，以獲得所需要資料的一種調查方法。其中包括人員走訪，的一種調查方法。其中包括人員走訪，電話訪談，召開座談會，詢問產品用戶電話訪談，召開座談會，

23、詢問產品用戶等方式。這種方法的長處在于能夠形成等方式。這種方法的長處在于能夠形成面對面的人際交往，通常能獲得有價值面對面的人際交往，通常能獲得有價值的第一手資料，并且使調查的內容具有的第一手資料，并且使調查的內容具有深度。深度。6觀察實驗調查法觀察實驗調查法 觀察實驗法通常是注意現場情形的調查方法。觀察實驗法通常是注意現場情形的調查方法。就觀察而言，主要是指調查者對被調查者的行就觀察而言，主要是指調查者對被調查者的行為與特點進行現象式的描述。觀察法，完全是為與特點進行現象式的描述。觀察法，完全是借助于現場觀察，其準確性較高，但需要注意借助于現場觀察，其準確性較高，但需要注意確定調查的內容，調查

24、的數量等問題。就實驗確定調查的內容，調查的數量等問題。就實驗法而言，主要是要通過小規模的試驗來了解產法而言，主要是要通過小規模的試驗來了解產品及其發展前途，借以把握消費者的評價意見。品及其發展前途，借以把握消費者的評價意見。 專題論文專題論文 0402 市場調查中敏感市場調查中敏感性問題的一種改進調查法性問題的一種改進調查法 周石泉市場調查中敏感性問題的一種周石泉市場調查中敏感性問題的一種改進調查法改進調查法 中山大學學報中山大學學報 2003.S1 市場調查中敏感性問題的調查方法主要市場調查中敏感性問題的調查方法主要有有Greenberg模型（模型（1971年）、年）、Himmelfarb

25、和和Edgell（1980年）可加常年）可加常量方法量方法三、調研報告的撰寫三、調研報告的撰寫（一）準備工作（一）準備工作 調研成果主要通過調研報告來反映。在調研成果主要通過調研報告來反映。在動筆之前，可考慮先做如下的準備工作。動筆之前，可考慮先做如下的準備工作。 1整理與本次調研有關的資料。整理與本次調研有關的資料。2整理分析統計數據。整理分析統計數據。3對理論假設做出接受或拒絕的結論。對理論假設做出接受或拒絕的結論。 4對難于解釋的數據，要結合其它方面的知對難于解釋的數據，要結合其它方面的知識進行研究，必要時可針對有關問題找專家咨識進行研究，必要時可針對有關問題找專家咨詢或進一步召開小范圍

26、的調查座談會。詢或進一步召開小范圍的調查座談會。 5確定報告類型及閱讀對象。調查報告有多確定報告類型及閱讀對象。調查報告有多種類型，綜合報告和專題報告、研究報告和說種類型，綜合報告和專題報告、研究報告和說明性報告等等。閱讀的對象可能是領導、專家明性報告等等。閱讀的對象可能是領導、專家學者，也可能是一般用戶。學者，也可能是一般用戶。（二）綜合報告（二）綜合報告 這種類型的調查報告目的在于反映整個這種類型的調查報告目的在于反映整個調研活動的全貌，詳細地給出調查的基調研活動的全貌，詳細地給出調查的基本結果和主要發現。因此，除了需要將本結果和主要發現。因此，除了需要將統計處理數據的基本結果整理成表格、

27、統計處理數據的基本結果整理成表格、圖形外，報告的主要內容一般可包括以圖形外，報告的主要內容一般可包括以下幾個方面：下幾個方面：1調研概況調研概況 其內容主要包括：其內容主要包括： （1）調研目的和調研方針；）調研目的和調研方針； （2）調研內容和問卷設計；）調研內容和問卷設計； （3）抽樣方案和調查實施；）抽樣方案和調查實施； （4）數據的統計處理。）數據的統計處理。2樣本結構主要包括：樣本結構主要包括： （1）調查點的分布；）調查點的分布； （2）調查對象的基本情況；）調查對象的基本情況； （3）樣本結構。）樣本結構。3基本結果基本結果 這一部分主要針對問卷中的內容給出調這一部分主要針對問卷

28、中的內容給出調查的結果，一般配合給出大量的統計圖查的結果，一般配合給出大量的統計圖表以及簡要說明。表以及簡要說明。4對不同層次調查對象的分析對不同層次調查對象的分析 這一部分是調查報告的重點，要針對不這一部分是調查報告的重點，要針對不同性別、不同年齡、不同文化程度、不同性別、不同年齡、不同文化程度、不同職業等各種層次的消費者，或是針對同職業等各種層次的消費者，或是針對不同規模、不同行業、不同區域、不同不同規模、不同行業、不同區域、不同性質的企業，給出統計分析的主要結果。性質的企業，給出統計分析的主要結果。5主要發現主要發現 這一部分實際上是調研的小結，要說明這一部分實際上是調研的小結，要說明通

29、過調查及數據分析所得到的主要發現通過調查及數據分析所得到的主要發現和幾點結論性的意見，以提供有關決策和幾點結論性的意見，以提供有關決策部門參考。部門參考。（三）專題報告、研究性報告和（三）專題報告、研究性報告和說明性報告說明性報告1專題報告專題報告 與綜合報告不同，專題報告是針對某個與綜合報告不同，專題報告是針對某個問題或側面而撰寫的。例如，針對農村問題或側面而撰寫的。例如，針對農村消費者問題、老年消費者問題等，都可消費者問題、老年消費者問題等，都可以分別寫出專題調查報告。以分別寫出專題調查報告。2研究性報告研究性報告 實際上也可以看成是某種類型的專題報實際上也可以看成是某種類型的專題報告，只

30、是需要進行更深入的分析研究，告，只是需要進行更深入的分析研究，并要求從中提煉出觀點、結論或理論性并要求從中提煉出觀點、結論或理論性的東西。的東西。3說明性報告說明性報告 也叫做技術報告，即對調查中的許多技也叫做技術報告，即對調查中的許多技術性問題進行說明。例如抽樣方法、調術性問題進行說明。例如抽樣方法、調查方法、抽樣誤差的計算、樣本的加權查方法、抽樣誤差的計算、樣本的加權處理以及數據的處理方法等等。主要通處理以及數據的處理方法等等。主要通過說明調研方法的科學性來肯定調研結過說明調研方法的科學性來肯定調研結果的客觀性與可靠性。果的客觀性與可靠性。 專題論文專題論文 0403 市場調查的質量市場調

31、查的質量控制與評估控制與評估 苗興狀市場調查的質量控制與評苗興狀市場調查的質量控制與評估工業技術經濟估工業技術經濟2004. 4 該文章分析了存在于市場調查各個環節該文章分析了存在于市場調查各個環節的誤差的誤差, 闡述了對決定調查質量的各種效闡述了對決定調查質量的各種效度和信度進行檢驗的方法度和信度進行檢驗的方法, 提出了對具體提出了對具體市場調查項目的綜合質量進行定量評估市場調查項目的綜合質量進行定量評估的量表的量表第二節第二節 廣告策劃廣告策劃 一、廣告策劃程序一、廣告策劃程序二、廣告主題策劃二、廣告主題策劃三、廣告策略計劃書三、廣告策略計劃書第二節第二節 廣告策劃廣告策劃一、廣告策劃程序

32、一、廣告策劃程序 科學周密的廣告規劃再加上具體扎實的科學周密的廣告規劃再加上具體扎實的行動，是達成廣告最終目標的基礎。表行動，是達成廣告最終目標的基礎。表4-1給出了某廣告公司廣告策劃的具體步給出了某廣告公司廣告策劃的具體步驟，它分為驟，它分為4個階段，共有個階段，共有35個步驟。個步驟。 表表4-1 某廣告公司廣告策劃的具體步驟某廣告公司廣告策劃的具體步驟二、廣告主題策劃二、廣告主題策劃（一）廣告主題的三個要素（一）廣告主題的三個要素 廣告主題由廣告目標、信息個性和消費廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成。用公式表示，即：心理三要素構成。用公式表示，即： 廣告主題廣告目標廣告主題

33、廣告目標+信息個性信息個性+消費心消費心理理該公式可用圖該公式可用圖04-01來表示來表示圖圖04-01 廣告主題的三個要素廣告主題的三個要素廣告目標廣告目標信息個性信息個性消費心理消費心理廣告主題廣告主題 廣告目標，是根據企業營銷決策與廣告廣告目標，是根據企業營銷決策與廣告決策而確定下來的。決策而確定下來的。 廣告主題要服從和服務于廣告目標，一廣告主題要服從和服務于廣告目標，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與企業的整體廣告策略協調一致。要與企業的整體廣告策略協調一致。 信息個性，是指廣告內容所宣傳的商品、信息個性，是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、企業和

34、觀念，要有鮮明的個性，勞務、企業和觀念，要有鮮明的個性，要與其它的商品、勞務、企業和觀念明要與其它的商品、勞務、企業和觀念明顯地相區別，突出自己的特點。信息個顯地相區別，突出自己的特點。信息個性也可稱為銷售重點即性也可稱為銷售重點即“賣點賣點”，在具，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點。體的廣告訴求中，又稱為訴求重點。 消費心理，即廣告目標和信息個性，要消費心理，即廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。如果符合消費者某一方面的心理需要。如果不適應顧客的心理欲求，這個主題也就不適應顧客的心理欲求，這個主題也就不能成為好的主題。不能成為好的主題。（二）確定廣告主題的題材（二）確定廣告

35、主題的題材 對于廣告主題的策劃來講，同一個主題對于廣告主題的策劃來講，同一個主題可以選擇不同的題材加以表現。廣告題可以選擇不同的題材加以表現。廣告題材的選擇要多層次多側面，要富于新意，材的選擇要多層次多側面，要富于新意，豐富多彩。一般說來，有下列的題材范豐富多彩。一般說來，有下列的題材范圍可供選擇：圍可供選擇：1健康健康 這是人類賴以生存發展的基本欲求，是這是人類賴以生存發展的基本欲求，是為維持生命和發展生命所必須的生理條為維持生命和發展生命所必須的生理條件。件。2食欲食欲 人類最基本的需求之一，是人類肌體生人類最基本的需求之一，是人類肌體生存的根本所在，它不僅解決人們生理饑存的根本所在，它不

36、僅解決人們生理饑渴的需求，還滿足人們追求營養、講求渴的需求，還滿足人們追求營養、講求口味等心理方面的需求。口味等心理方面的需求。3安全安全 保障自己的財產和生命不受威脅侵犯和保障自己的財產和生命不受威脅侵犯和掠奪，是人們基本需要的一個層次，是掠奪，是人們基本需要的一個層次，是保證人們正常工作、生活和社交活動的保證人們正常工作、生活和社交活動的重要因素，是人們十分關注和敏感的問重要因素，是人們十分關注和敏感的問題。題。4美感美感 人們對某些產品的選擇往往是以其欣賞人們對某些產品的選擇往往是以其欣賞價值為主要目的，注重產品本身的美感價值為主要目的，注重產品本身的美感和對人體的美化作用以及對環境的美

37、化和對人體的美化作用以及對環境的美化功能，目的不僅在于產品的使用價值，功能，目的不僅在于產品的使用價值，而且還為了從中得到美的享受。而且還為了從中得到美的享受。5時尚時尚 在消費品市場中，尤其是在一些軟性商在消費品市場中，尤其是在一些軟性商品的消費過程中，消費者的購買潮流對品的消費過程中，消費者的購買潮流對人們的心理有很大的沖擊力，表現出一人們的心理有很大的沖擊力，表現出一種追求商品的趨勢和新穎為主要目的的種追求商品的趨勢和新穎為主要目的的需求，成為時髦流行的消費趨向。需求，成為時髦流行的消費趨向。6愛情愛情 愛情是人類精神的一種最深沉的沖動，愛情是人類精神的一種最深沉的沖動，是在傳宗接代的本

38、能基礎上產生于男女是在傳宗接代的本能基礎上產生于男女之間，使人能獲得強烈肉體和精神享受之間，使人能獲得強烈肉體和精神享受的綜合的（既是生理的，又是社會的）的綜合的（既是生理的，又是社會的）互相傾慕和交流之情。互相傾慕和交流之情。7榮譽榮譽 人類通過實現自己的潛在能力，發揮自人類通過實現自己的潛在能力，發揮自己的聰明才智，在事業上獲得一定的成己的聰明才智，在事業上獲得一定的成就，有所發明，有所創造，對社會做出就，有所發明，有所創造，對社會做出貢獻，以期能得到社會的尊重與贊賞，貢獻，以期能得到社會的尊重與贊賞，給予一定的評價和社會承認，從而得到給予一定的評價和社會承認，從而得到精神上的慰藉和滿足。

39、精神上的慰藉和滿足。8母愛母愛 母愛是人類情愛中最為誠摯的一種感情，母愛是人類情愛中最為誠摯的一種感情，也是人類情愛中天性的自然流露，具有也是人類情愛中天性的自然流露，具有震憾人心、感人肺腑的力量，是人類存震憾人心、感人肺腑的力量，是人類存在以來一種古老的藝術表現題材。在以來一種古老的藝術表現題材。9地位地位 人們有一種顯示自己地位和聲望的欲求，人們有一種顯示自己地位和聲望的欲求，這種心態在具有一定的社會地位、經濟這種心態在具有一定的社會地位、經濟實力的人士中較為多見。實力的人士中較為多見。10社交社交 作為社會的人，人類有得到社會團體重作為社會的人，人類有得到社會團體重視與接納，希望得到和給

40、予別人友誼、視與接納，希望得到和給予別人友誼、關懷和愛護的欲求。關懷和愛護的欲求。11快樂快樂 追求生活的歡快與樂趣，是現代人類的追求生活的歡快與樂趣，是現代人類的重要的心理趨勢，也是人們生活發展高重要的心理趨勢，也是人們生活發展高層次的必然需求。層次的必然需求。12效能效能 這是廣告運用最廣泛的題材，強調廣告的產品這是廣告運用最廣泛的題材，強調廣告的產品或服務與眾不同的特殊功能，突出地表達產品或服務與眾不同的特殊功能，突出地表達產品和服務能給消費者帶來的某種利益和好處。和服務能給消費者帶來的某種利益和好處。 13方便方便在生活節奏很快的現代社會中，人們都十分珍在生活節奏很快的現代社會中，人們

41、都十分珍惜時間與體力，購買產品的消費者都希望能獲惜時間與體力，購買產品的消費者都希望能獲得方便快捷的服務。得方便快捷的服務。14保證保證 在市場推銷中，企業為了在消費者中建在市場推銷中，企業為了在消費者中建立良好的信譽，使消費者對企業和產品立良好的信譽，使消費者對企業和產品產生良好的信任感。產生良好的信任感。15經濟經濟 消費者在購物活動中產品的物美價廉常消費者在購物活動中產品的物美價廉常是選擇的重要標準，尤其在一些收入不是選擇的重要標準，尤其在一些收入不高的消費者階層中產品的經濟實惠更是高的消費者階層中產品的經濟實惠更是首先要考慮的因素。首先要考慮的因素。（三）確定廣告主題應注意的事項（三）

42、確定廣告主題應注意的事項選定廣告主題應當注意選定廣告主題應當注意: （1）引人注目；）引人注目； （2）淺顯易懂；）淺顯易懂； （3）整體統一；）整體統一； （4）獨特個性。）獨特個性。在確定廣告主題的過程中，要盡在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免如下一些情況：可能避免如下一些情況：1泛化泛化 由于目前市場上充斥大量生產、大量推由于目前市場上充斥大量生產、大量推銷的情況，互相模仿的情況也較普遍，銷的情況，互相模仿的情況也較普遍，因而每一類商品所具有的品質，大多趨因而每一類商品所具有的品質，大多趨于雷同，任何一種商品與其他同類商品于雷同，任何一種商品與其他同類商品相比較，所具有的特征非常相似，

43、在這相比較，所具有的特征非常相似，在這種情況下廣告主題更應防止泛化。種情況下廣告主題更應防止泛化。2分散分散 這是指在一個廣告內有太多的主張，什這是指在一個廣告內有太多的主張，什么都想說，內容分散，不得要領，給消么都想說，內容分散，不得要領，給消費者的印象零散。另一種情況是，在一費者的印象零散。另一種情況是，在一個廣告片或一個廣告畫面上，充斥了過個廣告片或一個廣告畫面上，充斥了過多的語言或文字，傳達的信息龐雜，沖多的語言或文字，傳達的信息龐雜，沖淡了廣告主題，從而分散了消費者的注淡了廣告主題，從而分散了消費者的注意力。意力。3共享共享 這是指廣告主題所選取的形象代言人為這是指廣告主題所選取的形

44、象代言人為不同企業或產品共同使用的情況。比如，不同企業或產品共同使用的情況。比如，同一個名演員同時為多個不同企業的產同一個名演員同時為多個不同企業的產品做形象代言人，這種與其他企業共享品做形象代言人，這種與其他企業共享明星光彩的情況不利突出廣告主題的個明星光彩的情況不利突出廣告主題的個性，更不利于企業形象與產品個性的塑性，更不利于企業形象與產品個性的塑造。造。三、廣告策略計劃書三、廣告策略計劃書 在完成廣告調查分析，確定廣告目標并在完成廣告調查分析，確定廣告目標并制定出廣告策略之后，進而形成廣告計制定出廣告策略之后，進而形成廣告計劃，撰寫成劃，撰寫成“廣告策略計劃書廣告策略計劃書”。此項。此項

45、工作就是對整個廣告活動所形成的預先工作就是對整個廣告活動所形成的預先規劃的內容進行綜合分類，歸納成文，規劃的內容進行綜合分類，歸納成文，最后形成規范的文本文件。最后形成規范的文本文件。（一）廣告策略計劃書的形式（一）廣告策略計劃書的形式 作為一份完整的廣告策略計劃書，從形作為一份完整的廣告策略計劃書，從形式上來看，一般是由以下幾個要素構成：式上來看，一般是由以下幾個要素構成： （1）封面；（）封面；（2）目錄；（）目錄；（3）前言；）前言；（4）正文；（）正文；（5）附錄；（）附錄；（6）封底。）封底。1封面封面 廣告策劃書文本應該有一個版面精美、廣告策劃書文本應該有一個版面精美、要素齊備的封

46、面，以給閱讀（審查）者要素齊備的封面，以給閱讀（審查）者以良好的第以良好的第印象。印象。2目錄目錄 在廣告策劃書目錄中，應該列出廣告策在廣告策劃書目錄中，應該列出廣告策劃書各部分的標題及頁碼，必要時還應劃書各部分的標題及頁碼，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖形與表該將各個部分的聯系以簡明的圖形與表格形式展示，這樣可以讓閱讀者根據目格形式展示，這樣可以讓閱讀者根據目錄提示很方便地找到他想要閱讀的內容。錄提示很方便地找到他想要閱讀的內容。3前言前言 前言，是整個廣告計劃書的總綱。在前前言，是整個廣告計劃書的總綱。在前言中概述廣告策劃的目的、任務與目標、言中概述廣告策劃的目的、任務與目標、廣告

47、訴求范圍與重點、廣告活動進程、廣告訴求范圍與重點、廣告活動進程、使用的主要策略與方法、廣告活動各階使用的主要策略與方法、廣告活動各階段開始與結束的日期及預期達成的階段段開始與結束的日期及預期達成的階段性成果等等。前言是對策劃書的一個概性成果等等。前言是對策劃書的一個概述，主要目的是讓廣告客戶對廣告策略述，主要目的是讓廣告客戶對廣告策略計劃書有一個大致的了解。計劃書有一個大致的了解。4正文正文 正文部分主要包括四個核心部分，細節正文部分主要包括四個核心部分，細節請見稍合內容。請見稍合內容。5附錄附錄 在附錄中，應該包括為廣告策劃而進行在附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的參考資料和其他需

48、要提供的市場調查的參考資料和其他需要提供給廣告主的背景資料。例如：市場調查給廣告主的背景資料。例如：市場調查問卷、市場調查訪談提綱、市場調查中問卷、市場調查訪談提綱、市場調查中獲取的原始資料與數據、市場調研報告、獲取的原始資料與數據、市場調研報告、廣告效果評估與測試的問卷等。廣告效果評估與測試的問卷等。6封底封底 公司背景資料，地址、電話、郵編、網公司背景資料，地址、電話、郵編、網址、址、E-Mail、FTP等。等。（二）廣告策略計劃書的內容（二）廣告策略計劃書的內容 作為一份完整的廣告策略計劃書，應系作為一份完整的廣告策略計劃書，應系統規劃廣告策劃運作的整個過程，為廣統規劃廣告策劃運作的整個

49、過程，為廣告計劃的實施提供完整的策略和方法依告計劃的實施提供完整的策略和方法依據。從內容上來看，核心部分是正文，據。從內容上來看，核心部分是正文，正文部分主要包括市場分析、廣告策略、正文部分主要包括市場分析、廣告策略、廣告實施計劃與廣告效果評價等四個核廣告實施計劃與廣告效果評價等四個核心部分，每一部分又有更多的細節。心部分，每一部分又有更多的細節。1市場分析市場分析 （1）營銷環境分析；）營銷環境分析；（2）消費者分析；）消費者分析；（3）產品分析；）產品分析；（4）企業和競爭對手分析；）企業和競爭對手分析；（5）企業和競爭對手的廣告分析。）企業和競爭對手的廣告分析。2廣告策略廣告策略 （1）

50、廣告的目標市場策略；）廣告的目標市場策略；（2）產品定位策略；）產品定位策略；（3）廣告訴求策略；）廣告訴求策略；（4）廣告表現策略；）廣告表現策略；（5）廣告媒介策略。）廣告媒介策略。3廣告實施計劃廣告實施計劃 （1）廣告目標；）廣告目標；（2）廣告運動）廣告運動(活動活動)的時間；的時間；（3）廣告運動）廣告運動(活動活動)的地點；的地點；（4）廣告運動）廣告運動(活動活動)的內容；的內容； （5）廣告表現）廣告表現(設計草圖、電視廣告故設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿事板、廣告文案討論稿)；（6）廣告媒介計劃；）廣告媒介計劃；（7）廣告費用預算。）廣告費用預算。4廣告活動的效果評

51、價和監控廣告活動的效果評價和監控 （1）監控的目標；）監控的目標；（2）監控的方法；）監控的方法；（3）監控的實施計劃。）監控的實施計劃。 廣告策略計劃書大致上可以按照上述內廣告策略計劃書大致上可以按照上述內容與格式進行撰寫，但這并不絕對。由容與格式進行撰寫，但這并不絕對。由于廣告目標與傳播重點的不同，其內容于廣告目標與傳播重點的不同，其內容與格式也會不同。與格式也會不同。第三節第三節 廣告預算廣告預算 一、預算內容一、預算內容二、預算方法二、預算方法三、預算分配三、預算分配第三節第三節 廣告預算廣告預算 廣告預算策劃是指在一個特定的時期內，廣告預算策劃是指在一個特定的時期內，廣告策劃主體為了

52、實現企業的營銷戰略，廣告策劃主體為了實現企業的營銷戰略，達到推銷產品，擴大銷售、占領市場的達到推銷產品，擴大銷售、占領市場的廣告目標而投入廣告活動費用及其使用廣告目標而投入廣告活動費用及其使用分配的策劃。分配的策劃。一、預算內容一、預算內容 廣告費用的內容應包括以下幾個方面：廣告費用的內容應包括以下幾個方面： 1調查研究費用，包括對市場的調查研調查研究費用，包括對市場的調查研究，購買調查研究機構所需要的各種資究，購買調查研究機構所需要的各種資料、情報等所支出的費用等。料、情報等所支出的費用等。 2廣告制作費，包括照相、攝像、翻印、制廣告制作費，包括照相、攝像、翻印、制版、錄音、錄像、文字編輯、

53、美術設計等。版、錄音、錄像、文字編輯、美術設計等。 3購買廣告傳播媒體的版面和時間的費用。購買廣告傳播媒體的版面和時間的費用。4廣告人員的行政費用，包括工資、辦公、廣告人員的行政費用，包括工資、辦公、出差和管理費用等。出差和管理費用等。二、預算方法二、預算方法 有七種方法可供選擇。1銷售百分比法銷售百分比法 這種廣告預算方法，是以一定期限內的這種廣告預算方法，是以一定期限內的銷售額的一定比率計算出廣告費的總額。銷售額的一定比率計算出廣告費的總額。銷售百分比法的特點是簡單易行。但由銷售百分比法的特點是簡單易行。但由于這種方法采取了顛倒因果的方法，不于這種方法采取了顛倒因果的方法，不能適應市場變化

54、的特點。能適應市場變化的特點。2盈利百分比法盈利百分比法 盈利百分比法，是企業根據利潤額的大小來確盈利百分比法，是企業根據利潤額的大小來確定廣告費的比率的一種方法。利潤額根據計算定廣告費的比率的一種方法。利潤額根據計算方法的不同，又可分為實現利潤和純利潤兩種方法的不同，又可分為實現利潤和純利潤兩種百分比計算法。這種方法的特點是注重利潤的百分比計算法。這種方法的特點是注重利潤的大小，使廣告費用的投入數量同企業的利潤量大小，使廣告費用的投入數量同企業的利潤量保持正比例的關系，廣告費與利潤直接掛鉤。保持正比例的關系，廣告費與利潤直接掛鉤。此種計算方法的長處是簡便易行，但廣告預算此種計算方法的長處是簡

55、便易行，但廣告預算策劃沒有體現出主動性特征，而是始終處在較策劃沒有體現出主動性特征，而是始終處在較為被動的地位。為被動的地位。3銷售單位法銷售單位法 銷售單位法，是以銷售一定數量的商品銷售單位法，是以銷售一定數量的商品作為計算廣告預算的參考數據，進而確作為計算廣告預算的參考數據，進而確定廣告費用投入的方法。它的特點是以定廣告費用投入的方法。它的特點是以每件產品的廣告費平均數均分來計算廣每件產品的廣告費平均數均分來計算廣告費用的投入，方法簡便易行，容易掌告費用的投入，方法簡便易行，容易掌握，而且可了解產品廣告的平均費用。握，而且可了解產品廣告的平均費用。4廣告收益遞增法廣告收益遞增法 廣告收益遞

56、增法是一種動態的計算廣告廣告收益遞增法是一種動態的計算廣告費用的方法，即按照企業銷售額的增加費用的方法，即按照企業銷售額的增加比例而增加廣告費用投入比例的一種方比例而增加廣告費用投入比例的一種方法。廣告收益遞增法的特點是使用方便，法。廣告收益遞增法的特點是使用方便，易于把握。其作法的基本原則是，企業易于把握。其作法的基本原則是，企業的廣告費用按照企業的銷售額度的增加的廣告費用按照企業的銷售額度的增加而增加。而增加。5銷售收益遞減法銷售收益遞減法 銷售收益遞減法和廣告收益遞增法恰好相對照。銷售收益遞減法和廣告收益遞增法恰好相對照。由于銷售收益會呈現時差性變化的特點，所以由于銷售收益會呈現時差性變

57、化的特點，所以此種方法也稱為銷售收益時差遞減法。就企業此種方法也稱為銷售收益時差遞減法。就企業產品銷售發展階段來看，任何產品都不可能永產品銷售發展階段來看，任何產品都不可能永遠處在銷售的旺季，都有其銷售的最高點，當遠處在銷售的旺季，都有其銷售的最高點，當此種產品達到高峰時，其銷售總額就會減少。此種產品達到高峰時，其銷售總額就會減少。如果當產品處于供不應求階段，可以采取廣告如果當產品處于供不應求階段，可以采取廣告收益遞增法計算廣告費用的話，那么，當市場收益遞增法計算廣告費用的話，那么，當市場的產品需求量處于飽和狀態時，就要運用銷售的產品需求量處于飽和狀態時，就要運用銷售收益遞減法加以確定廣告費的投入。收益遞減法加以確定廣告費的投入。6目標達成法目標達成法 目標達成法，是根據企業的市場戰略和銷售目目標達成法，是根據企業的市場戰略和銷售目標，具體確立廣告實施的目標，然后根據廣告標，具體確立廣告實施的目標，然后根據廣告目標所需要采取的廣告戰略，制定出具體的廣目標所需要采取的廣告戰略，制定出具體的廣告預算方案。所謂目標達成法，強調的重點是告預算方案。所謂目標達成法，強調的重點是企業營銷的決策目標，根據目標實現的各種步企業營銷的決策目標，根據目標