1、第六章第六章CRMCRM系統設計與實施系統設計與實施2一、一、CRM系統的一般模型系統的一般模型二、二、CRM系統的組成部分系統的組成部分三、三、CRM系統的功能模塊系統的功能模塊3一、一、CRM系統的一般模型系統的一般模型4二、二、CRM系統的組成部分系統的組成部分 根據根據CRMCRM的一般模型，可以將的一般模型，可以將CRMCRM系統分系統分為三個組成部分。為三個組成部分。1. 接觸活動接觸活動2. 業務功能業務功能3. 數據庫數據庫51、接觸活動接觸活動 接觸活動是企業與客戶的溝通、交互等活動，接觸活動是企業與客戶的溝通、交互等活動，主要的方式有：主要的方式有： 電話電話/傳真傳真 電

2、子郵件電子郵件 Internet 面對面的溝通面對面的溝通 其他營銷渠道，如金融中介或經紀人其他營銷渠道，如金融中介或經紀人 呼叫中心（呼叫中心（Call Center）62、CRM系統的業務功能系統的業務功能 市場營銷管理市場營銷管理 銷售管理銷售管理 客戶服務與支持客戶服務與支持7市場營銷管理市場營銷管理針對企業客戶定位制定營銷戰略和目標；針對企業客戶定位制定營銷戰略和目標；設計針對性強、效率高的市場推廣活動（如廣設計針對性強、效率高的市場推廣活動（如廣告、會議、展覽、促銷等）；告、會議、展覽、促銷等）；管理實施活動的各種渠道和方式管理實施活動的各種渠道和方式評估活動結果，最終找出效果最好

3、的營銷活動評估活動結果，最終找出效果最好的營銷活動形式；形式；獲得關鍵客戶的互動資料；獲得關鍵客戶的互動資料；進行營銷活動的市場分析，提出決策參考意見。進行營銷活動的市場分析，提出決策參考意見。8銷售管理銷售管理 銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數據庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企數據

4、庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動業也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外，借助信息技術，銷售部門還能自動受阻。另外，借助信息技術，銷售部門還能自動跟蹤多個復雜的銷售線路，提高工作效率。跟蹤多個復雜的銷售線路，提高工作效率。 9客戶服務和支持客戶服務和支持 客戶服務和支持部分具有兩大功能，即服務和支持。客戶服務和支持部分具有兩大功能，即服務和支持。 一方面，通過計算機電話集成技術（一方面，通過計算機電話集成技術（CTICTI）支持的呼支持的呼叫中心，為客戶提供每周叫中心，為客戶提供每周7 72424小時不間斷服務，并小時不間斷服務，并將

5、客戶的各種信息存入共享的數據庫以及時滿足客戶將客戶的各種信息存入共享的數據庫以及時滿足客戶需求。需求。 另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務，并且對服務合同進行管理。客戶提供個性化服務，并且對服務合同進行管理。 103、CRM系統的數據庫系統的數據庫 數據庫在數據庫在CRM系統中作用系統中作用 CRM系統數據庫的內容系統數據庫的內容11數據庫在數據庫在CRM系統中作用系統中作用a.數據庫作為所有數據庫作為所有CRM過程的轉換接口，可以全方位地過程的轉換接口，可以全方位地提供客戶和市場信息；提供客戶和市場信息；b.幫助企業

6、根據幫助企業根據CLV來區分各類現有客戶；來區分各類現有客戶；c.幫助企業準確地找到目標客戶群；幫助企業準確地找到目標客戶群；d.幫助企業在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶需幫助企業在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；求，降低成本，提高效率；e.幫助企業結合最新信息和結果制定出新策略，塑造客幫助企業結合最新信息和結果制定出新策略，塑造客戶忠誠。戶忠誠。f.其它數據挖掘功能其它數據挖掘功能12CRM系統數據庫的內容系統數據庫的內容 按照不同用途分成三類：按照不同用途分成三類：客戶數據、銷售數據、客戶數據、銷售數據、服務數據。服務數據。a.客戶數據包括客戶的基本信息、聯

7、系人信息、相關業客戶數據包括客戶的基本信息、聯系人信息、相關業務信息、客戶分類信息等，它不但包括現有客戶信息，務信息、客戶分類信息等，它不但包括現有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。b.銷售數據主要包括銷售過程中相關業務的跟蹤情況，銷售數據主要包括銷售過程中相關業務的跟蹤情況，如與客戶的所有聯系活動、客戶詢價和相應報價、每如與客戶的所有聯系活動、客戶詢價和相應報價、每筆業務的競爭對手以及銷售訂單的有關信息等等。筆業務的競爭對手以及銷售訂單的有關信息等等。c.服務數據則包括客戶投訴信息、服務合同信息、售后服務數據則包括客戶投訴信息、服務

8、合同信息、售后服務情況以及解決方案的知識庫等。這些數據可放在服務情況以及解決方案的知識庫等。這些數據可放在同一個數據庫中，實現信息共享，以提高企業前臺業同一個數據庫中，實現信息共享，以提高企業前臺業務的運作效率和工作質量。務的運作效率和工作質量。13數據倉庫與數據庫的區別數據倉庫與數據庫的區別 14三、三、CRM系統的功能模塊系統的功能模塊1. 銷售管理子系統銷售管理子系統 2. 市場營銷管理子系統市場營銷管理子系統 3. 服務管理子系統服務管理子系統 4. 現場服務管理子系統現場服務管理子系統 5. 呼叫中心管理呼叫中心管理151、銷售管理子系統、銷售管理子系統 （1 1）定義）定義 在在C

9、RMCRM系統中銷售管理子系統（系統中銷售管理子系統（SASA）主要管理商業機遇主要管理商業機遇（OpportunityOpportunity）、）、客戶賬戶（客戶賬戶（AccountAccount）以及銷售渠以及銷售渠道等方面。道等方面。 該模塊使得企業銷售部門之間、異地銷售部門之間以及該模塊使得企業銷售部門之間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立一條以客戶為引導的流暢工作流程。銷售與市場之間建立一條以客戶為引導的流暢工作流程。它縮短了企業的銷售周期，同時提高了銷售的成功率。它縮短了企業的銷售周期，同時提高了銷售的成功率。隨著銷售周期的縮短，銷售人員將有更多的時間去與客隨著銷售周期的縮短

10、，銷售人員將有更多的時間去與客戶進行面對面的銷售活動。戶進行面對面的銷售活動。16（2 2）主要應用對象）主要應用對象q主要應用對象是主要應用對象是銷售人員銷售人員和和銷售管理人員銷售管理人員。q隨著銷售自動化功能的實現，銷售人員將隨著銷售自動化功能的實現，銷售人員將有更多的時間去與客戶進行面對面的銷售有更多的時間去與客戶進行面對面的銷售活動。活動。17（3 3）功能）功能 客戶和聯系人管理；客戶和聯系人管理； 銷售活動管理；銷售活動管理； 銷售機會管理；銷售機會管理； 銷售費用管理；銷售費用管理； 產品配置和定價管理；產品配置和定價管理； 銷售預測和智能分析；銷售預測和智能分析； 通過與客戶

11、呼叫中心的集成實現電話銷售。通過與客戶呼叫中心的集成實現電話銷售。18 客戶和聯系人管理客戶和聯系人管理主要功能包括：主要功能包括：客戶和聯系人基本信息管理；客戶和聯系人基本信息管理；與該客戶相關的基本活動和歷史明細管理；與該客戶相關的基本活動和歷史明細管理；客戶區域管理；客戶區域管理；客戶喜好、特征、信譽度分析；客戶喜好、特征、信譽度分析；向客戶自動回復向客戶自動回復E Emailmail；將老客戶的基本信息、偏好、行為特征等信息將老客戶的基本信息、偏好、行為特征等信息通過通過E Emailmail發送給指定銷售員；發送給指定銷售員；19 銷售活動管理銷售活動管理主要功能包括：主要功能包括：

12、 日歷，用于幫助銷售人員科學安排日常活動；日歷，用于幫助銷售人員科學安排日常活動； 設計客戶約會，制定客戶聯系的日程安排；設計客戶約會，制定客戶聯系的日程安排； 銷售流程自動化；銷售流程自動化； 制作、管理銷售人員的日程表、活動計劃和待處理工作；制作、管理銷售人員的日程表、活動計劃和待處理工作； 團隊事件安排；團隊事件安排； 預告提示報警功能；預告提示報警功能； 銷售報告自動半自動生成；銷售報告自動半自動生成； 備忘錄、記事本等。備忘錄、記事本等。20 銷售機會管理銷售機會管理主要功能包括：主要功能包括：業務線索的記錄、升級和分配；業務線索的記錄、升級和分配；銷售計劃的升級和分配；銷售計劃的升

13、級和分配；潛在客戶的跟蹤；潛在客戶的跟蹤；銷售業務的策略支持和建議；銷售業務的策略支持和建議；銷售技能和銷售秘訣共享等。銷售技能和銷售秘訣共享等。21 銷售費用管理銷售費用管理主要功能包括：主要功能包括：銷售活動的費用估算；銷售活動的費用估算；銷售人員能夠計算并查他們在銷售完成后可獲銷售人員能夠計算并查他們在銷售完成后可獲得的傭金報酬；得的傭金報酬；允許銷售經理創建和管理銷售隊伍的獎勵和傭允許銷售經理創建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，分配銷售定額。金計劃，分配銷售定額。案例：案例：周周5 5了，銷售代表費先生又拿了了，銷售代表費先生又拿了1 1萬多餐票、車票萬多餐票、車票要報銷，您是到底給他

14、報還是不給他報呢？您知道他每要報銷，您是到底給他報還是不給他報呢？您知道他每天都干了些什么嗎？天知道這里有沒有私款公報？天都干了些什么嗎？天知道這里有沒有私款公報？22 產品配置和定價管理產品配置和定價管理主要功能包括：主要功能包括： 配置復雜產品，并預測產品價格；配置復雜產品，并預測產品價格； 通過定價引擎實現產品的準確定價；通過定價引擎實現產品的準確定價； 為不同客戶制作不同的產品報價等。為不同客戶制作不同的產品報價等。23 銷售預測和智能分析銷售預測和智能分析主要功能包括：主要功能包括： 潛在客戶的預測和推薦；潛在客戶的預測和推薦； 銷售方法建議、產品需求預測；銷售方法建議、產品需求預測

15、； 銷量預測分析；銷量預測分析； 銷售統計分析和決策支持等。銷售統計分析和決策支持等。例：例：我需要具體的知道下個季度某個區域能夠我需要具體的知道下個季度某個區域能夠實現多少收入實現多少收入？24 通過與客戶呼叫中心的集成實現電話銷售通過與客戶呼叫中心的集成實現電話銷售主要功能包括：主要功能包括： 電話本管理；電話本管理； 生成電話列表，并把它們與客戶、聯系人和業務自生成電話列表，并把它們與客戶、聯系人和業務自動建立關聯；動建立關聯； 把電話號碼分配到特定的銷售員；把電話號碼分配到特定的銷售員； 記錄電話細節，并自動安排回電；記錄電話細節，并自動安排回電； 電話營銷內容模板管理；電話營銷內容模

16、板管理； 電話錄音，同時實現記錄器幫助用戶記錄；電話錄音，同時實現記錄器幫助用戶記錄； 電話統計和報告；電話統計和報告； 自動撥號等。自動撥號等。252、市場營銷管理子系統、市場營銷管理子系統 （1 1）定義）定義 市場營銷管理子系統（市場營銷管理子系統（SASA）幫助市場專家對客戶和幫助市場專家對客戶和市場信息進行全面的分析，從而對市場進行細分，市場信息進行全面的分析，從而對市場進行細分，產生高質量的市場策劃活動，指導銷售隊伍更有效產生高質量的市場策劃活動，指導銷售隊伍更有效的工作。在市場營銷子系統中可以對市場、客戶、的工作。在市場營銷子系統中可以對市場、客戶、產品和地理區域信息進行復雜的分

17、析。幫助市場專產品和地理區域信息進行復雜的分析。幫助市場專家開發、實施、管理和優化他們的策略。家開發、實施、管理和優化他們的策略。26（2 2）營銷自動化的功能模塊）營銷自動化的功能模塊 營銷方案輔助生成；營銷方案輔助生成； 營銷活動管理；營銷活動管理； 營銷百科全書管理；營銷百科全書管理； 個性化營銷服務；個性化營銷服務； 產品輔助定價管理；產品輔助定價管理； 營銷費用管理；營銷費用管理； 營銷智能分析；營銷智能分析； 利用利用InternetInternet實現網上促銷與廣告；實現網上促銷與廣告；27 營銷方案輔助生成營銷方案輔助生成 通過建立營銷方案知識庫，研制多種通過建立營銷方案知識庫

18、，研制多種決策決策支持的推理方法支持的推理方法，采用基于知識和多種數據源，采用基于知識和多種數據源相結合的推理方法，幫助市場營銷人員實現營相結合的推理方法，幫助市場營銷人員實現營銷規劃決策，輔助生成營銷規劃決策書。銷規劃決策，輔助生成營銷規劃決策書。28 營銷活動管理營銷活動管理主要功能包括：主要功能包括： 幫助用戶創建、跟蹤和分析市場營銷活動；幫助用戶創建、跟蹤和分析市場營銷活動； 幫助用戶進行市場活動的分級安排，配合用戶制定復雜的幫助用戶進行市場活動的分級安排，配合用戶制定復雜的營銷方案；營銷方案； 通過基于模板的軟件向導，用戶可以對起止日期、客戶姓通過基于模板的軟件向導，用戶可以對起止日

19、期、客戶姓名、市場宣傳內容、任務與產品、預算資金來源與金額、名、市場宣傳內容、任務與產品、預算資金來源與金額、責任方等營銷活動的細節進行快速定義；責任方等營銷活動的細節進行快速定義； 營銷流程自動化；營銷流程自動化； 制作、管理營銷人員的日程表、活動計劃和待處理工作；制作、管理營銷人員的日程表、活動計劃和待處理工作； 預告提示報警功能；預告提示報警功能； 實現贈品管理；實現贈品管理； 輔助生成營銷活動總結書。輔助生成營銷活動總結書。29 營銷百科全書管理營銷百科全書管理 提供銷售和市場情報資料，并提供動態的搜索引擎進提供銷售和市場情報資料，并提供動態的搜索引擎進行信息檢索，使銷售和營銷人員迅速

20、、準確、及時地行信息檢索，使銷售和營銷人員迅速、準確、及時地將信息資料傳遞給相關人員。將信息資料傳遞給相關人員。 利用營銷百科全書管理，公司雇員、業務合作伙伴和利用營銷百科全書管理，公司雇員、業務合作伙伴和客戶都可以依據各自的權限獲取與業務有關的重要信客戶都可以依據各自的權限獲取與業務有關的重要信息，如產品的定價信息、競爭對手的數據、相關行業息，如產品的定價信息、競爭對手的數據、相關行業動態等。動態等。30 個性化營銷服務個性化營銷服務 引入引入“一對一市場營銷一對一市場營銷”理念，針對客戶的特殊情況理念，針對客戶的特殊情況和偏好來推薦商品。和偏好來推薦商品。 產品輔助定價管理產品輔助定價管理

21、 通過建立成本導向定價模型、需求導向定價模型、競通過建立成本導向定價模型、需求導向定價模型、競爭導向定價模型等輔助價格分析和定位的分析模型庫，爭導向定價模型等輔助價格分析和定位的分析模型庫，為產品提供定價、成本的輔助分析和預測控制功能。為產品提供定價、成本的輔助分析和預測控制功能。 營銷費用管理營銷費用管理 主要功能包括：主要功能包括：營銷活動的費用估算；跟蹤記錄營銷營銷活動的費用估算；跟蹤記錄營銷活動的所有支出，加強成本控制；向客戶提供控制手活動的所有支出，加強成本控制；向客戶提供控制手段和規程，對投資回報率進行估算和分析。段和規程，對投資回報率進行估算和分析。31 營銷智能分析營銷智能分析

22、 通過智能分析，幫助營銷人員了解主要客戶來源和產通過智能分析，幫助營銷人員了解主要客戶來源和產品利潤的主要刺激性因素；通過輔助生成各種報表，品利潤的主要刺激性因素；通過輔助生成各種報表，幫助營銷人員對營銷活動的效果進行檢查，了解客戶幫助營銷人員對營銷活動的效果進行檢查，了解客戶的行為方式，分析產品利潤率，并對各市場渠道戰略的行為方式，分析產品利潤率，并對各市場渠道戰略作出評估。作出評估。 利用利用InternetInternet實現網上促銷與廣告實現網上促銷與廣告323、服務管理子系統、服務管理子系統 （1 1）定義）定義 服務管理子系統（服務管理子系統（CS&SCS&S）可以

23、可以使客戶服務代表能使客戶服務代表能夠有效地提高服務效率，增強服務能力夠有效地提高服務效率，增強服務能力，從而更，從而更加容易捕捉和跟蹤服務中出現的問題，迅速準確加容易捕捉和跟蹤服務中出現的問題，迅速準確地根據客戶需求分解調研、銷售擴展、銷售提升地根據客戶需求分解調研、銷售擴展、銷售提升各個步驟中的問題，各個步驟中的問題，增長每一個客戶在企業中的增長每一個客戶在企業中的生命周期。服務專家通過分解客戶服務的需求，生命周期。服務專家通過分解客戶服務的需求，并向客戶建議其他的商品和服務，來增強和完善并向客戶建議其他的商品和服務，來增強和完善每一個專門的客戶解決方案。每一個專門的客戶解決方案。33（2

24、 2）功能模塊）功能模塊 客戶自助式服務；客戶自助式服務； 客戶服務流程自動化；客戶服務流程自動化； 客戶關懷管理；客戶關懷管理； 客戶反饋管理；客戶反饋管理； 建立標準的維修和售后服務知識庫；建立標準的維修和售后服務知識庫； 及時收集服務過程中接觸的客戶需求信息和及時收集服務過程中接觸的客戶需求信息和潛在購買意向；潛在購買意向； 提供與客戶服務中心（呼叫中心）的接口；提供與客戶服務中心（呼叫中心）的接口；34 客戶自助式服務客戶自助式服務 當客戶在使用產品遇到困難、或產品發當客戶在使用產品遇到困難、或產品發生使用問題和質量問題時，可通過生使用問題和質量問題時，可通過WebWeb自自助服務，幫

25、助客戶自主解決問題。助服務，幫助客戶自主解決問題。35 客戶服務流程自動化客戶服務流程自動化主要功能包括：主要功能包括： 若用戶不能自行解決產品問題，可通過各種聯系渠道若用戶不能自行解決產品問題，可通過各種聯系渠道聯系售后服務部門；聯系售后服務部門； 從收到客戶的服務請求開始，可以全程跟蹤服務任務從收到客戶的服務請求開始，可以全程跟蹤服務任務的執行過程，保證服務的及時性和服務質量；的執行過程，保證服務的及時性和服務質量； 可以自動派遣服務人員，分配服務任務；可以自動派遣服務人員，分配服務任務； 引入引入“一對一個性化服務一對一個性化服務”概念，將自動把客戶信息、概念，將自動把客戶信息、客戶所買

26、產品的交易信息等資料及時傳遞給相關服務客戶所買產品的交易信息等資料及時傳遞給相關服務人員；人員； 實現維修和服務報告的輔助生成等。實現維修和服務報告的輔助生成等。36 客戶關懷管理客戶關懷管理 實現客戶維修、服務等過程中的客戶關懷，節日關懷，實現客戶維修、服務等過程中的客戶關懷，節日關懷，定期提醒用戶進行預防性維修和保養，提升客戶對服務定期提醒用戶進行預防性維修和保養，提升客戶對服務的滿意度。的滿意度。 客戶反饋管理客戶反饋管理 對服務反饋信息及時進行收集、整理和分析，及時響應對服務反饋信息及時進行收集、整理和分析，及時響應客戶反饋。客戶反饋。 例：例：我需要隨時知道每個客戶是否及時收到貨物或

27、產品。我需要隨時知道每個客戶是否及時收到貨物或產品。37 建立標準的維修和售后服務知識庫建立標準的維修和售后服務知識庫 幫助所有服務人員及時共享服務經驗，幫助維修人幫助所有服務人員及時共享服務經驗，幫助維修人員進行故障診斷、技術支持，迅速提升新員工的服務水員進行故障診斷、技術支持，迅速提升新員工的服務水準；實現相關服務案例分析；實現服務問題的自動分析準；實現相關服務案例分析；實現服務問題的自動分析診斷；實現用于在巨大的維修和售后服務知識庫中進行診斷；實現用于在巨大的維修和售后服務知識庫中進行查找的強有力檢索工具。查找的強有力檢索工具。 及時收集服務過程中接觸的客戶需求信息和潛及時收集服務過程中接觸的客戶需求信息和潛在購買意向，及時提交給銷售、營銷部門，由相在購買意向，及時提交給銷售、營銷部門，由相關人員進行跟蹤、管理。關人員進行跟蹤、管理。 提供與客戶服務中心（呼叫中心）的接口，支提供與客戶服務中心（呼叫中心）的接口，支持采用不同的方式來與客戶進行交流，包括持采用不同的方式來與客戶進行交流，包括InternetInternet，電子郵件等。電子郵件等。38(1)現場服務管理