1、 第四章第四章 國際市場進入戰略國際市場進入戰略l進入國際市場戰略的實施過程進入國際市場戰略的實施過程l進入國際市場的模式進入國際市場的模式l影響進入模式選擇的因素影響進入模式選擇的因素l教學的目的和要求：教學的目的和要求：了解進入國際市場了解進入國際市場戰略的涵義戰略的涵義、 進入國際市場戰略的實施進入國際市場戰略的實施過程過程，掌握進入國際市場的模式、影響，掌握進入國際市場的模式、影響進入模式選擇的因素進入模式選擇的因素l學習的重點和難點：學習的重點和難點：進入國際市場的模進入國際市場的模式、影響進入模式選擇的因素式、影響進入模式選擇的因素 第一節第一節 進入國際市場戰略的實施過程進入國際

2、市場戰略的實施過程l進入國際市場戰略的涵義進入國際市場戰略的涵義l進入國際市場戰略的實施過程進入國際市場戰略的實施過程l一、進入國際市場戰略的涵義一、進入國際市場戰略的涵義l是企業戰略管理體系的重要組成部分，是企業戰略管理體系的重要組成部分，由三項相互交錯的基本任務所組成由三項相互交錯的基本任務所組成：確：確定企業進入國際市場的目標；制定實現定企業進入國際市場的目標；制定實現這一目標的跨國經營戰略計劃；實施這這一目標的跨國經營戰略計劃；實施這一戰略計劃。一戰略計劃。l二、二、進入國際市場戰略的實施過程進入國際市場戰略的實施過程評估產品與外國市場評估產品與外國市場(排除法初選目標市場）排除法初選

3、目標市場）確定目標市場確定目標市場(市場容量、市場競爭強度、自市場容量、市場競爭強度、自身實力、成本和收益、企業的進入能力）身實力、成本和收益、企業的進入能力）選擇進入模式（四種模式、產品特征、國際選擇進入模式（四種模式、產品特征、國際市場營銷環境、風險程度和企業自身條件）市場營銷環境、風險程度和企業自身條件）制定營銷規劃（銷售量目標、利潤目標、投制定營銷規劃（銷售量目標、利潤目標、投資收益率目標、營銷努力目標）資收益率目標、營銷努力目標） 第二節第二節 進入國際市場的模式進入國際市場的模式l出口進入模式出口進入模式l契約進入模式契約進入模式l投資進入模式投資進入模式l一、出口進入模式一、出口

4、進入模式l（一）優點（一）優點: :l、出口模式能夠通過集中化的生產產、出口模式能夠通過集中化的生產產生規模經濟效益，大大降低生產營運成生規模經濟效益，大大降低生產營運成本，同時還能保持對產品質量的嚴格控本，同時還能保持對產品質量的嚴格控制；制；l、由于出口面對的政治風險最小，常、由于出口面對的政治風險最小，常被企業作為進入國際市場的初始方式；被企業作為進入國際市場的初始方式；l、當母國的市場潛量未能準確探知時，、當母國的市場潛量未能準確探知時，出口方式可以起到投石問路的作用；出口方式可以起到投石問路的作用；l、當企業發現目標市場具有吸引力時，、當企業發現目標市場具有吸引力時，可以利用出口為將

5、來直接投資積累經驗；可以利用出口為將來直接投資積累經驗；l、當目標市場的政治、經濟狀況惡化、當目標市場的政治、經濟狀況惡化時，可以以極低的成本終止與這一市場的時，可以以極低的成本終止與這一市場的業務關系。業務關系。l（二）缺點：（二）缺點：l、匯率的波動、政府貿易政策的變動、匯率的波動、政府貿易政策的變動會給出口企業的收益帶來負面效果；會給出口企業的收益帶來負面效果；l、出口企業也常常會發現難以對目標、出口企業也常常會發現難以對目標市場的變動作出迅速的反應，對營銷活市場的變動作出迅速的反應，對營銷活動的控制也較差。動的控制也較差。l（三）方式（三）方式l、間接出口、間接出口l指企業使用本國的中

6、間商來從事產品指企業使用本國的中間商來從事產品的出口。的出口。l優點：優點：l企業可以利用中間商現有的海外渠道企業可以利用中間商現有的海外渠道進入海外市場，這對于缺乏海外聯系或進入海外市場，這對于缺乏海外聯系或初次進入外國市場的企業意義尤為明顯；初次進入外國市場的企業意義尤為明顯；l企業可以不必自己處理出口單證、運企業可以不必自己處理出口單證、運輸和保險業務，節約程序性費用，這對輸和保險業務，節約程序性費用，這對于出口業務較小、缺乏規模效益的企業于出口業務較小、缺乏規模效益的企業是很重要的；是很重要的；l企業可以減少市場風險，如買方的信用企業可以減少市場風險，如買方的信用分享、匯率波動風險、需

7、求變動風險，分享、匯率波動風險、需求變動風險，將這些風險轉嫁到中間商身上；將這些風險轉嫁到中間商身上；l企業可以保持進退市場和改變國際營銷企業可以保持進退市場和改變國際營銷渠道的靈活性，在企業自身條件成熟時，渠道的靈活性，在企業自身條件成熟時，可以采用更為積極的營銷策略。可以采用更為積極的營銷策略。l缺點：缺點：l間接出口可以利用中間商現有的海外關間接出口可以利用中間商現有的海外關系。但正因如此，企業無法控制中間商系。但正因如此，企業無法控制中間商的銷售行為，無法自主地選擇海外的目的銷售行為，無法自主地選擇海外的目標市場，產品的國際流向完全取決于中標市場，產品的國際流向完全取決于中間商的決策。

8、間商的決策。l間接出口利用了中間商的專業人才的豐間接出口利用了中間商的專業人才的豐富經驗和成熟網絡，不利于企業自身國富經驗和成熟網絡，不利于企業自身國際營銷專業人才的培養和鍛煉，也不利際營銷專業人才的培養和鍛煉，也不利于企業在國際市場上樹立自身形象。于企業在國際市場上樹立自身形象。l企業對中間商的依賴會日益加深，這對企業對中間商的依賴會日益加深，這對想進一步拓展國際市場的企業來說將是想進一步拓展國際市場的企業來說將是極其不利的。極其不利的。l、直接出口、直接出口l指不使用本國中間商從事產品的出口。指不使用本國中間商從事產品的出口。l形式：形式：l（1 1）生產企業直接把產品賣給國外的）生產企業

9、直接把產品賣給國外的用戶；用戶；l（2 2）企業在國外設立辦事處或建立銷）企業在國外設立辦事處或建立銷售子公司；售子公司；l（3 3）企業把產品委托或出售給國外的）企業把產品委托或出售給國外的代理商和中間商；代理商和中間商；l（4 4）易貨貿易，即貿易雙方不用現匯）易貨貿易，即貿易雙方不用現匯結算，而是以對等價值的商品進行交換結算，而是以對等價值的商品進行交換的國際貿易形式。的國際貿易形式。l優點：優點：l出口企業可以擺脫對出口中間商的依出口企業可以擺脫對出口中間商的依賴而自己選擇國際目標市場，這一點對賴而自己選擇國際目標市場，這一點對于那些想在國際市場上進一步發展的企于那些想在國際市場上進一

10、步發展的企業尤為重要；業尤為重要；l出口企業可以較快地積累國際市場營出口企業可以較快地積累國際市場營銷的經驗和培養自己的國際商務人才，銷的經驗和培養自己的國際商務人才，為后續的發展打下良好的基礎；為后續的發展打下良好的基礎；l企業可以通過直接出口渠道更快地提企業可以通過直接出口渠道更快地提高其在國際市場上的知名度，更好地樹高其在國際市場上的知名度，更好地樹立自己的國際聲譽和在東道國的形象；立自己的國際聲譽和在東道國的形象；l企業可以通過直接出口渠道了解和掌企業可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場的第一手信息，這有利于改握國際市場的第一手信息，這有利于改善企業的國際營銷決策，減少失誤更好善企業

11、的國際營銷決策，減少失誤更好地把握機會。地把握機會。l缺點：缺點：l直接出口企業進退國際市場和改變國際營直接出口企業進退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性不如間接出口企業，因為直銷渠道的靈活性不如間接出口企業，因為直接出口投入的資源數量更大，承擔的風險更接出口投入的資源數量更大，承擔的風險更多，營銷方式的改變將同時意味著付出更高多，營銷方式的改變將同時意味著付出更高的代價；的代價；l直接出口企業利用的是國外的中間商機構，直接出口企業利用的是國外的中間商機構，尋找國外中間商的難度以及維持與之關系的尋找國外中間商的難度以及維持與之關系的成本分別較間接出口大和高；成本分別較間接出口大和高；l直接出口

12、企業的出口業務，如合同洽談、直接出口企業的出口業務，如合同洽談、單證處理、出口運輸和保險等，是由企業自單證處理、出口運輸和保險等，是由企業自己來處理的，而單個企業的出口業務量比較己來處理的，而單個企業的出口業務量比較小，也比較分散，無法達到規模經濟。小，也比較分散，無法達到規模經濟。l二、契約進入模式二、契約進入模式l是國際化企業與目標國家的法人單位是國際化企業與目標國家的法人單位之間長期的非股權聯系，前者向后者轉之間長期的非股權聯系，前者向后者轉讓技術或技能。讓技術或技能。l（一）許可證進入模式（一）許可證進入模式l1 1、涵義、涵義l指企業在一定時期內向一外國法人單指企業在一定時期內向一外

13、國法人單位（如企業）轉讓其工業產權，如專利、位（如企業）轉讓其工業產權，如專利、商標、產品配方、公司名稱或其他有價商標、產品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產的使用權，獲得提成費用值的無形資產的使用權，獲得提成費用或其他補償。或其他補償。l2 2、許可證進入的幾種形式、許可證進入的幾種形式l（1 1）獨占許可，即在許可證合同規定）獨占許可，即在許可證合同規定的區域，國外被許可者獨占技術或商標的區域，國外被許可者獨占技術或商標使用權，而許可者或其他廠商在此區域使用權，而許可者或其他廠商在此區域無使用權；無使用權；l（2 2）排他許可，即在規定的區域，許）排他許可，即在規定的區域，許可證合同雙方

14、有使用權，而其他廠商被可證合同雙方有使用權，而其他廠商被排斥在外；排斥在外； l（3 3）普通許可，即在規定的區域，合）普通許可，即在規定的區域，合同雙方有使用權，而且同雙方有使用權，而且許可者有再轉讓許可者有再轉讓權；權；l（4 4）區分許可，即在規定的區域，合區分許可，即在規定的區域，合同雙方都有使用權，而且被許可者有再同雙方都有使用權，而且被許可者有再轉讓權；轉讓權；l（5 5）交叉許可，即合同雙方互相交換交叉許可，即合同雙方互相交換各自的技術或上標使用權。各自的技術或上標使用權。l、許可證的優缺點、許可證的優缺點l（）優點（）優點l是一種低成本的進入模式。是一種低成本的進入模式。l政治

15、風險比股權投資小。政治風險比股權投資小。l（）缺點（）缺點l企業不一定擁有外國客戶感興趣的技企業不一定擁有外國客戶感興趣的技術、商標、訣竅及公司名稱，因而無法術、商標、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式。采用此模式。l限制了企業對國際目標市場容量的充限制了企業對國際目標市場容量的充分利用，有可能將接受許可的一方培養分利用，有可能將接受許可的一方培養成強勁的競爭對手，許可方有可能失去成強勁的競爭對手，許可方有可能失去對國際目標市場的營銷規劃和方案控制，對國際目標市場的營銷規劃和方案控制，甚至還有可能因為權利、義務問題陷入甚至還有可能因為權利、義務問題陷入糾紛、訴訟。糾紛、訴訟。l（二）特許經營進

16、入模式（二）特許經營進入模式l是指企業（許可方）將商業制度及其是指企業（許可方）將商業制度及其他產權諸如專利、商標、包裝、產品他產權諸如專利、商標、包裝、產品配方、公司名稱、技術訣竅和配方、公司名稱、技術訣竅和管理服管理服務務等無形資產許可給獨立的企業或個等無形資產許可給獨立的企業或個人（特許方）。被特許方除向特許方人（特許方）。被特許方除向特許方支付初始費用之外，還定期按照銷售支付初始費用之外，還定期按照銷售額一定的比例支付報酬。額一定的比例支付報酬。 特許經營與許可證經營的不同特許經營與許可證經營的不同l特許經營中特許方使用的不僅有商標、公司特許經營中特許方使用的不僅有商標、公司名稱、專利

17、、專有技術等，還包括特定的經名稱、專利、專有技術等，還包括特定的經營方法、操作程序或管理模式。營方法、操作程序或管理模式。l許可證經營轉讓的只是個別經營資源的使用許可證經營轉讓的只是個別經營資源的使用權，而特許經營則是整個經營體系的轉移使權，而特許經營則是整個經營體系的轉移使用。用。l特許經營是許可證經營向深層經營領域的延特許經營是許可證經營向深層經營領域的延伸和擴展。伸和擴展。l受許方必須遵守特許方規定動作的經營方法受許方必須遵守特許方規定動作的經營方法和管理模式，并受特許方的監督，否則，特和管理模式，并受特許方的監督，否則，特許方有權終止特許合同。許方有權終止特許合同。l特許方則有義務向受

18、許方提供支持與幫助，特許方則有義務向受許方提供支持與幫助，如設備、標志、原輔材料、技術、財務、銷如設備、標志、原輔材料、技術、財務、銷售、融資、廣告、宣傳和公關等。售、融資、廣告、宣傳和公關等。l特許經營廣泛存在于商業和服務領域，美國特許經營廣泛存在于商業和服務領域，美國是發展最早和最快的國家。美國的特許經營是發展最早和最快的國家。美國的特許經營業務從業務從2020世紀世紀6060年代起步即進入快速發展階年代起步即進入快速發展階段，到現在為止，有段，到現在為止，有1/31/3以上的特許經營企業以上的特許經營企業已在海外擁有分店，遍及世界上的發達國家已在海外擁有分店，遍及世界上的發達國家和發展中

19、國家，涉及零售、餐飲、旅店、軟和發展中國家，涉及零售、餐飲、旅店、軟飲料及商業服務、健身美容等許多行業，如飲料及商業服務、健身美容等許多行業，如賣當勞、肯德基、希爾頓、百事可樂、可口賣當勞、肯德基、希爾頓、百事可樂、可口可樂、沃爾瑪等。可樂、沃爾瑪等。l特許經營在我國發展不成熟，存在一定盲目特許經營在我國發展不成熟，存在一定盲目性。有些企業的品牌知名度并不高，也不具性。有些企業的品牌知名度并不高，也不具備完善的管理模式，更沒有強有力的組織管備完善的管理模式，更沒有強有力的組織管理能力，就貿然開展特許經營。當特許網絡理能力，就貿然開展特許經營。當特許網絡建立后，企業根本不能實行有效的管理和控建立

20、后，企業根本不能實行有效的管理和控制，也不能提供足夠的支持和幫助，使得受制，也不能提供足夠的支持和幫助，使得受受許商怨聲載道，有的干脆另起爐灶。受許商怨聲載道，有的干脆另起爐灶。l優點優點l同許可證進入模式。同許可證進入模式。l缺點缺點l特許方很難在各個市場上保證一致的品特許方很難在各個市場上保證一致的品質形象，也易于把被特許方培養成自己為質形象，也易于把被特許方培養成自己為來強勁的競爭對手。來強勁的競爭對手。 麥當勞是運用特許經營的公司，前身是麥當勞是運用特許經營的公司，前身是由莫里士和理查麥當勞兄弟于由莫里士和理查麥當勞兄弟于1930開辦的一開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當勞已在家汽車餐廳。

21、如今，麥當勞已在100多個國家多個國家開設了開設了70000多家分店。年銷售額已達多家分店。年銷售額已達175億億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，3 倍于倍于第三位的溫迪漢堡。麥當勞的股票已從第三位的溫迪漢堡。麥當勞的股票已從1994年年12月份的月份的29美元，上升到美元，上升到98年的年的46美元。美元。案例：麥當勞的特許經營案例：麥當勞的特許經營麥當勞全球連鎖經營模式，即所麥當勞全球連鎖經營模式，即所謂的特許經營體系使得它的供應商、謂的特許經營體系使得它的供應商、特許經營店主、雇員以及其他人員共特許經營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價

22、值。同向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥當勞向符合條該公司通過授權加盟麥當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并件的特許經營者收取首期使用費，并按特許經營者每月銷售額收取服務費按特許經營者每月銷售額收取服務費和許可費。和許可費。 案例：可口可樂案例：可口可樂以特許占領全球市場以特許占領全球市場 可口可樂已有可口可樂已有100余年的歷史，在碳余年的歷史，在碳酸飲料行業占有無可比敵的占有率。正酸飲料行業占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權生產在今天給全球各地的分公司作授權生產方式。可口可樂公

23、司總部提供方式。可口可樂公司總部提供“可口可可口可樂原液樂原液”，其余，其余99.67%的原料，比如水、的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當地調配。當地調配。l各地分公司的生產和銷售的基本方式、各地分公司的生產和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業務由各地分公司自己來開展，這具體業務由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機器、輸送包括各種瓶子、罐子、裝罐機器、輸送工具、冷卻機、攪拌機、紙杯等。授權工具、冷卻機、攪拌機、紙杯等。授權生產方式使得它可以在世界各地建立銷生產方式使得它可

24、以在世界各地建立銷售網絡，建立良好的零售線路。售網絡，建立良好的零售線路。l（三）合同制造進入模式（三）合同制造進入模式l指企業向外國企業提供零部件由其組裝，指企業向外國企業提供零部件由其組裝，或向外國企業提供詳細的規格標準由其或向外國企業提供詳細的規格標準由其仿制，由企業自身負責營銷的一種方式。仿制，由企業自身負責營銷的一種方式。l1 1、類型、類型l（1 1）合作雙方分別生產不同的部件，再由）合作雙方分別生產不同的部件，再由一方或雙方裝配成完整的產品在一方或雙方一方或雙方裝配成完整的產品在一方或雙方所在國銷售；所在國銷售；l（2 2）一方提供關鍵部件和圖紙以及技術指）一方提供關鍵部件和圖紙

25、以及技術指導或國際市場銷售；導或國際市場銷售；l（3 3）一方提供技術或生產設備，雙方按專一方提供技術或生產設備，雙方按專業分工共同生產某種零件或某種產品，然后業分工共同生產某種零件或某種產品，然后在一方或雙方市場銷售。在一方或雙方市場銷售。l2、優缺點、優缺點l優點：優點：l是一種有效的擴展國際市場的方式。是一種有效的擴展國際市場的方式。l更能全面地發揮國際營銷企業的要素更能全面地發揮國際營銷企業的要素優勢。優勢。l缺點：缺點：l由于合同制造涉及到零部件或生產設由于合同制造涉及到零部件或生產設備的進出口，有可能受貿易壁壘的影響；備的進出口，有可能受貿易壁壘的影響；l有可能把合作伙伴培養成潛在

26、的競爭有可能把合作伙伴培養成潛在的競爭對手；對手；l有可能失去對產品生產過程的控制；有可能失去對產品生產過程的控制；l有可能因為對方的延期交貨導致本企有可能因為對方的延期交貨導致本企業的營銷活動無法按計劃進行。業的營銷活動無法按計劃進行。l（四）管理合同進入模式（四）管理合同進入模式l是指管理公司可以合同形式承擔另一公是指管理公司可以合同形式承擔另一公司的一部分或全部管理任務，以提取管理司的一部分或全部管理任務，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定價格購買該費、一部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。公司的股票作為報酬。l優點：優點：l可以保證企業在合營企業中的經營控制可以保證企業

27、在合營企業中的經營控制權；權；l企業還可以利用管理技巧而不發生現金企業還可以利用管理技巧而不發生現金流出來獲取收入；流出來獲取收入；l還可以通過管理活動與目標市場國的企還可以通過管理活動與目標市場國的企業和政府發證接觸，為未來的營銷活動業和政府發證接觸，為未來的營銷活動提供機會。提供機會。l缺點：缺點：l具有階段性，即一旦合同中約定的任具有階段性，即一旦合同中約定的任務完成，企業也必須離開東道國，除非務完成，企業也必須離開東道國，除非又有新的管理合同簽訂。又有新的管理合同簽訂。l（五）工程承包進入模式（五）工程承包進入模式l1 1、概念、概念l指企業通過與外國企業簽訂合同并指企業通過與外國企業

28、簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。付給對方的方式進入外國市場。l2 2、類型、類型l（1 1）分項工程承包合同，即只承包國）分項工程承包合同，即只承包國外總工程中的部分項目；外總工程中的部分項目；l（2 2）“交鑰匙交鑰匙”工程承包合同，即承工程承包合同，即承包國外工程的全部項目，包括勘察、可包國外工程的全部項目，包括勘察、可行性研究、設計、施工、設備安裝、試行性研究、設計、施工、設備安裝、試運轉和試生產等，整個工程試運轉和試運轉和試生產等，整個工程試運轉和試生產合格后，再移交給外國工程業主，生產合格后，再移交給外國工程業主，

29、即所謂即所謂“交鑰匙交鑰匙”合同。合同。l“交鑰匙交鑰匙”工程承包合同在工程承包合同在19841984年首先起源年首先起源于土耳其。于土耳其。l利用利用“交鑰匙交鑰匙”工程承包合同，企業不僅可工程承包合同，企業不僅可以獲得一筆不菲的承包費用，而且為企業以后以獲得一筆不菲的承包費用，而且為企業以后進入該國市場提供了機會。如意大利菲亞特公進入該國市場提供了機會。如意大利菲亞特公司通過司通過“交鑰匙交鑰匙”工程承包合同方式為俄羅斯工程承包合同方式為俄羅斯興建了托里亞地汽車廠，不僅獲得了興建了托里亞地汽車廠，不僅獲得了50005000萬美萬美元的工程承包費用，而且大大增加了菲亞特向元的工程承包費用，而

30、且大大增加了菲亞特向俄羅斯的出口。俄羅斯的出口。l采用采用“交鑰匙交鑰匙”工程承包合同方式期限長，工程承包合同方式期限長，企業承擔較大風險。企業承擔較大風險。l（3 3）“半交鑰匙半交鑰匙”工程承包合同，即工程承包合同，即不僅負責試生產的不僅負責試生產的“交鑰匙交鑰匙”合同；合同；l（4 4）“產品到手產品到手”工程承包合同，即工程承包合同，即不僅負責不僅負責“交鑰匙交鑰匙”所包括的所有項目，所包括的所有項目，而負責工程投入使用后一定時間內的技而負責工程投入使用后一定時間內的技術服務，如技術指導、設備維修、技術術服務，如技術指導、設備維修、技術培訓等，使產品質量達到穩定后，再移培訓等，使產品質

31、量達到穩定后，再移交工程業主。交工程業主。l3 3、“交鑰匙交鑰匙”工程承包合同工程承包合同的新形的新形式式BOTBOTl“建造建造營運營運轉讓轉讓”l企業負責整個工程資金的籌集，在運營企業負責整個工程資金的籌集，在運營期間將成本和利潤回收以后，再將工程期間將成本和利潤回收以后，再將工程轉交給東道國企業或政府。轉交給東道國企業或政府。lBOTBOT方式多用于公共基礎設施或一些大方式多用于公共基礎設施或一些大的工程項目的建設。的工程項目的建設。l4 4、工程承包進入模式的優缺點、工程承包進入模式的優缺點l有利于發揮工程承包者的整體優勢、有利于發揮工程承包者的整體優勢、利潤豐厚。利潤豐厚。l項目的

32、不確定因素增加，經營風險大。項目的不確定因素增加，經營風險大。 案例：中興通訊走出國門案例：中興通訊走出國門 2005年年1月月14日，在葡萄牙總統桑帕約日，在葡萄牙總統桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團簽署的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團簽署了關于在研發領域展開深入戰略合作備忘了關于在研發領域展開深入戰略合作備忘錄。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共錄。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進全球基于同推進全球基于WiMAX技術的寬帶無線解技術的寬帶無線解決方案采用。決方案采用。 同年同年2月月14日，在法國，中興日，在法國，中興通訊與全球第一大電信基礎設施供應商阿爾通訊與全球第一大電信

33、基礎設施供應商阿爾卡特卡特“跨國聯姻跨國聯姻”，成為電信業界關注的焦，成為電信業界關注的焦點。點。 l 業內人士認為，這業內人士認為，這3 3個合作關系的建立，個合作關系的建立，表明中興通訊的國際化戰略正在進一步表明中興通訊的國際化戰略正在進一步深化：找到了與國際通信巨頭深度合作深化：找到了與國際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業進入歐洲等中的新思路和模式，為企業進入歐洲等中高端市場創造了條件。高端市場創造了條件。 在歐洲，中興通訊產品進入俄羅斯、羅馬在歐洲，中興通訊產品進入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個國家，特別是在舉世尼亞、挪威、希臘等多個國家，特別是在舉世矚目的矚目的2004年雅

34、典奧運會上，年雅典奧運會上，中興通訊承建中興通訊承建16個場館的個場館的ADSL寬帶接入工程寬帶接入工程，這是國產設備，這是國產設備首次擔綱奧運會通信網建設。首次擔綱奧運會通信網建設。 在亞洲，中興在亞洲，中興CDMA承建印尼全國網，承建印尼全國網，合同金額高達合同金額高達4760萬美元，此外還獲得印度、萬美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個國家的斯坦等多個國家的CDMA項目；項目；中興光網絡中興光網絡產品為香港九倉電訊建設的新骨干光網絡產品為香港九倉電訊建設的新骨干光網絡。l 在非洲，中興在非洲，中興GSMGSM系統

35、承建贊比亞第一系統承建贊比亞第一大大GSMGSM全國網絡。全國網絡。l在南美，在南美，中興通訊獲巴西電信運營商中興通訊獲巴西電信運營商VIVOVIVO公司總金額約為公司總金額約為1 1億美元的手機訂單億美元的手機訂單，這是中國手機廠商目前為止在海外獲得這是中國手機廠商目前為止在海外獲得的最大的單筆合同。的最大的單筆合同。 截至目前，中興通訊的產品已進入全截至目前，中興通訊的產品已進入全球球6060多個國家和地區。多個國家和地區。l三、投資進入模式三、投資進入模式l（一）合資進入（一）合資進入l1 1、涵義、涵義l是指與目標國家的企業聯合投資，共同是指與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享

36、股權及管理權共擔風險。經營、共同分享股權及管理權共擔風險。l2 2、利弊、利弊l（1 1）優點）優點l1 1）合資進入由于有當地人參與了股權）合資進入由于有當地人參與了股權和經營管理，因此在當地遇到的心理障和經營管理，因此在當地遇到的心理障礙和政治障礙要比獨資進入小，更容易礙和政治障礙要比獨資進入小，更容易被東道國所接受；被東道國所接受；l2)2)投資者可以利用合作伙伴的專門技能投資者可以利用合作伙伴的專門技能和當地的分銷網絡，從而有利于開拓市和當地的分銷網絡，從而有利于開拓市場；場；l3 3）由于當地資產的參與，合資企業可由于當地資產的參與，合資企業可以避免東道國政府的沒收、征用外資的以避免

37、東道國政府的沒收、征用外資的風險，而且還可以分享東道國國政府對風險，而且還可以分享東道國國政府對當地合作伙伴的某些優惠政策當地合作伙伴的某些優惠政策。l（2 2）弊端弊端l1 1）由于股權以及管理權的分散，合作）由于股權以及管理權的分散，合作雙方在投資決策、市場營銷和財務控制雙方在投資決策、市場營銷和財務控制等方面容易發生爭端，這將有礙于跨國等方面容易發生爭端，這將有礙于跨國經營的公司執行全球同意協調戰略；經營的公司執行全球同意協調戰略；l2 2）合資企業難以保護雙方的技術秘密）合資企業難以保護雙方的技術秘密和商業秘密，擁有先進技術或營銷技巧和商業秘密，擁有先進技術或營銷技巧的國際營銷者的這些

38、無形有可能無償地的國際營銷者的這些無形有可能無償地流失到合作伙伴手里，將其培養成為未流失到合作伙伴手里，將其培養成為未來的競爭對手。來的競爭對手。l（二）獨資進入二）獨資進入l1、涵義、涵義l是指企業獨自到目標國家去投資建是指企業獨自到目標國家去投資建廠，進行產銷活動。廠，進行產銷活動。 l2 2、利弊、利弊l（1 1）優點）優點l1 1）企業可以完全控制整個管理與銷）企業可以完全控制整個管理與銷售，經營利益完全歸其支配，內部的售，經營利益完全歸其支配，內部的矛盾和沖突比較少；矛盾和沖突比較少；l2 2）獨資進入可以保護國際營銷企業）獨資進入可以保護國際營銷企業的技術秘密和商業秘密，從而保持在

39、的技術秘密和商業秘密，從而保持在東道國市場上的競爭力；東道國市場上的競爭力；l3 3）企業可以獨享在東道國的營銷成）企業可以獨享在東道國的營銷成果，可以獨立支配所得利潤，從而可果，可以獨立支配所得利潤，從而可以避開合資進入多必須面對的利益分以避開合資進入多必須面對的利益分配問題。配問題。l（2 2）弊端弊端l1 1）投入資金多，因為得不到像合資伙）投入資金多，因為得不到像合資伙伴那樣的當地合作者的幫助，在利用當伴那樣的當地合作者的幫助，在利用當地原材料、人力資源和銷售網絡方面不地原材料、人力資源和銷售網絡方面不如合資那樣便利，且市場規模的擴大容如合資那樣便利，且市場規模的擴大容易受到限制；易受

40、到限制；l2 2）可能遇到大的政治與經濟風險。）可能遇到大的政治與經濟風險。l四、互聯網進入模式四、互聯網進入模式l企業可通過互聯網面對各國客戶，參于網上企業可通過互聯網面對各國客戶，參于網上營銷，通過互聯網發布商品目錄、進行網上廣營銷，通過互聯網發布商品目錄、進行網上廣告宣傳，招徠國外客戶定單。例如戴爾公司通告宣傳，招徠國外客戶定單。例如戴爾公司通過互聯網的虛擬倉庫向馬來西亞、澳大利亞、過互聯網的虛擬倉庫向馬來西亞、澳大利亞、中國香港、新西蘭、新加坡、中國臺灣等國家中國香港、新西蘭、新加坡、中國臺灣等國家和地區銷售計算機，這種銷售模式已在歐洲得和地區銷售計算機，這種銷售模式已在歐洲得到廣泛應

41、用。亞馬遜公司則完全采用國際互聯到廣泛應用。亞馬遜公司則完全采用國際互聯網絡營銷，利用互聯網向全球銷售書籍。網絡營銷，利用互聯網向全球銷售書籍。國際營銷新視野：國際營銷新視野：國內企業海外營銷的三種策略國內企業海外營銷的三種策略產品導向策略產品導向策略 大量的出口型企業采用這種策略：皮鞋、皮包、大量的出口型企業采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。玩具等。格蘭仕自格蘭仕自19951995年年8 8月份第一次榮登微波爐銷售月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從榜首，從19951995年全年的年全年的25.1%25.1%，到，到20002000年年6 6月的月的74.1%74.1%，格蘭仕占據了微波爐市場的

42、大半江山；在，格蘭仕占據了微波爐市場的大半江山；在國際市場，格蘭仕已經成為全球最大規模的微波國際市場，格蘭仕已經成為全球最大規模的微波爐生產企業，全球市場占有率近爐生產企業，全球市場占有率近35%35%，海外營銷取，海外營銷取得戰略階段性成功。得戰略階段性成功。 l 格蘭仕制勝的法寶就在于規模優勢獲得價格格蘭仕制勝的法寶就在于規模優勢獲得價格優勢，其成本領先的海外戰略，將復雜的海外優勢，其成本領先的海外戰略，將復雜的海外營銷問題簡單化。其企業架構的設置，同樣以營銷問題簡單化。其企業架構的設置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾

43、多國際品牌以市場部為中心的做這一做法與眾多國際品牌以市場部為中心的做法是不同的。法是不同的。l 由于由于“格蘭仕模式格蘭仕模式”把大部分的利潤轉到國把大部分的利潤轉到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費用，這種策略導致的只有微薄的加工費用，這種策略導致“品牌品牌利潤利潤”的缺失，形成惡性循環，邊際利潤不斷的缺失，形成惡性循環，邊際利潤不斷下降下降 。品牌導向型策略品牌導向型策略 此策略以品牌作為企業擴張的先導，此策略以品牌作為企業擴張的先導，首先是品牌推廣，然后是產品推廣。海首先是品牌推廣，然后是產品推廣。海爾海外擴張戰略，就是以

44、品牌為導向的爾海外擴張戰略，就是以品牌為導向的發展。發展。 海爾品牌的國際化發展，一直海爾品牌的國際化發展，一直“堅堅持品牌理念，挖掘品牌價值持品牌理念，挖掘品牌價值”。進入國。進入國際市場之初，海爾就提出所有產品打際市場之初，海爾就提出所有產品打“海爾海爾”品牌，企業的品牌意識遠高于品牌，企業的品牌意識遠高于當時的其他國內企業。當時的其他國內企業。 在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美為突破重點，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有十大連鎖超市中已有8 8家銷售海爾產品，走家銷售海爾產品，走進主流市場。同時，為推廣

45、其品牌，海爾在進主流市場。同時，為推廣其品牌，海爾在美國發布廣告，將海爾最新的美國發布廣告，將海爾最新的DVDDVD同邁克同邁克爾爾喬丹的影片一起在電視上播放；此外，喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資海爾耗資14001400萬美元，從匯豐銀行手中買下萬美元，從匯豐銀行手中買下有有7777年歷史的紐約市標志性建筑物，為海爾年歷史的紐約市標志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。 這種策略需要大量資金和長期投入。這種策略需要大量資金和長期投入。中間策略中間策略 美的實現海外營銷的是第三條道路：先建美的實現海外營銷的是第三條道路：先建市場，后

46、建品牌。市場，后建品牌。 2002 2002年，美的集團海外營年，美的集團海外營銷收入達到銷收入達到3.33.3億美元，產品在億美元，產品在100100多個國家和多個國家和地區銷售。根據麥肯錫的一份資料顯示，美的地區銷售。根據麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場的收入已經占整個集團收入的海外市場的收入已經占整個集團收入的27%27%。 美的的國際化進程，就是美的的國際化進程，就是“曲線求品牌曲線求品牌”的發展道路：第一步做世界工廠，不強求把美的發展道路：第一步做世界工廠，不強求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第

47、三步，步，參股或控股一家國際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運營商。最終成為品牌運營商。 盡管美的一直在不斷地完善海外營銷盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設廠，堅持本土化運體系，但是不到國外設廠，堅持本土化運作。到目前為止，美的在海外市場沒有任作。到目前為止，美的在海外市場沒有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現在在30%左右的自有品牌。美的大部分出口左右的自有品牌。美的大部分出口產品都是貼牌生產，自有品牌僅占產品都是貼牌生產，自有品牌僅占1/3左右。左右。對此美的公司認為，建立國際名牌是一個對此美的公司認為，建立國際名牌是一個漫長的過程

48、，至少要漫長的過程，至少要10年，中國企業只能年，中國企業只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實力，提通過為國際品牌打工，慢慢積累實力，提高國際化的能力。同時，美的在海外市場高國際化的能力。同時，美的在海外市場進行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲進行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級聯賽的賽場上，樹立廣告牌。級聯賽的賽場上，樹立廣告牌。 第三節第三節 影響進入模式選擇的因素影響進入模式選擇的因素l目標國家的市場因素目標國家的市場因素l目標國家的環境因素目標國家的環境因素l目標國家的生產因素目標國家的生產因素l國內因素國內因素l企業產品因素企業產品因素l一、目標國家的市場因素一、目標國家的市場因素l

49、（一）市場規模（一）市場規模l如果目標國家的市場規模較大，或者市如果目標國家的市場規模較大，或者市場潛力較大，則企業可以考慮以投資模場潛力較大，則企業可以考慮以投資模式進入，盡可能地擴大銷售量；反之則式進入，盡可能地擴大銷售量；反之則可以考慮以出口模式或契約模式進入，可以考慮以出口模式或契約模式進入，以保證企業資源的有效利用。以保證企業資源的有效利用。l（二）競爭結構（二）競爭結構l如果目標國家的市場競爭結構屬于自由如果目標國家的市場競爭結構屬于自由競爭型，則以出口模式為宜。如果是壟競爭型，則以出口模式為宜。如果是壟斷或寡頭壟斷型，則應考慮以契約模式斷或寡頭壟斷型，則應考慮以契約模式或投資模式

50、進入，以使本企業有足夠能或投資模式進入，以使本企業有足夠能力在當地與實力雄厚的企業競爭。力在當地與實力雄厚的企業競爭。l（三）營銷基礎設施（三）營銷基礎設施l如果目標國家的營銷基礎設施較好如果目標國家的營銷基礎設施較好且容易獲得，例如合適的代理商或且容易獲得，例如合適的代理商或經銷商能夠方便地找到，則可采用經銷商能夠方便地找到，則可采用出口模式進入；反之則應考慮以契出口模式進入；反之則應考慮以契約模式或直接投資模式進入。約模式或直接投資模式進入。l二、目標國家的環境因素二、目標國家的環境因素l（一）政治環境（一）政治環境l如果目標國家的政局穩定、法制健全、如果目標國家的政局穩定、法制健全、貿易

51、與投資政策較為寬松，則可以考慮貿易與投資政策較為寬松，則可以考慮以投資模式進入，反之，則以出口模式以投資模式進入，反之，則以出口模式或契約模式進入為宜。或契約模式進入為宜。l（二）經濟環境（二）經濟環境l如果目標國家的國民生產總值和人均國如果目標國家的國民生產總值和人均國民收入較高，國際收支平衡，匯率穩定，民收入較高，國際收支平衡，匯率穩定，則可以考慮以直接投資模式進入，反之，則可以考慮以直接投資模式進入，反之，則以出口模式和契約模式進入為宜。則以出口模式和契約模式進入為宜。l（三）社會文化環境（三）社會文化環境l如果目標國家的社會文化和公司母國的如果目標國家的社會文化和公司母國的社會文化差異

52、較大，則應對投資持謹慎態社會文化差異較大，則應對投資持謹慎態度，在考試一出口模式和契約模式進入為度，在考試一出口模式和契約模式進入為宜，反之，則可以考慮直接投資。宜，反之，則可以考慮直接投資。l（四）地理環境（四）地理環境l如果目標國家和公司所在國家距離遙遠，如果目標國家和公司所在國家距離遙遠，則可以考慮契約模式或投資模式，因為這則可以考慮契約模式或投資模式，因為這樣可以省去長途運輸帶來的高額成本，提樣可以省去長途運輸帶來的高額成本，提高企業競爭力。高企業競爭力。l三、目標國家的生產因素三、目標國家的生產因素l生產因素生產因素是指企業組織生產所必須的是指企業組織生產所必須的各種生產要素（如原材

53、料、勞動力、資各種生產要素（如原材料、勞動力、資金、基礎設施等）的可獲得性和價格。金、基礎設施等）的可獲得性和價格。l企業在母國的生產成本加上運至目標企業在母國的生產成本加上運至目標國家市場的運費低于在目標國家生產所國家市場的運費低于在目標國家生產所需花費的成本，則應采取出口模式。否需花費的成本，則應采取出口模式。否則應考慮契約模式和投資進入模式。則應考慮契約模式和投資進入模式。l四、國內因素四、國內因素l（一）市場競爭結構（一）市場競爭結構l如果本國市場競爭結構屬于壟斷競爭或如果本國市場競爭結構屬于壟斷競爭或寡頭壟斷寡頭壟斷,企業可以考慮以契約模式或投企業可以考慮以契約模式或投資模式進入市場

54、資模式進入市場,如果本國市場競爭結構如果本國市場競爭結構屬于自由競爭屬于自由競爭,則企業可以采用出口模式。則企業可以采用出口模式。l（二）生產要素（二）生產要素l如果本國的生產要素價格便宜且容易獲如果本國的生產要素價格便宜且容易獲得，則企業可以采取先在本國生產然后得，則企業可以采取先在本國生產然后向國外出口的方式進入外國市場。反之，向國外出口的方式進入外國市場。反之，則應采用契約模式或者直接投資模式進則應采用契約模式或者直接投資模式進入外國市場。入外國市場。l（三）環境要素（三）環境要素 l如果公司母國政府對出口采如果公司母國政府對出口采取鼓勵和扶持政策或者對企業取鼓勵和扶持政策或者對企業向境

55、外投資有嚴格的約束，則向境外投資有嚴格的約束，則可以采用出口模式；反之則可可以采用出口模式；反之則可以考慮契約模式或直接投資模以考慮契約模式或直接投資模式。式。l五、企業產品因素五、企業產品因素l（一）產品要素密集度（以具有生產產一）產品要素密集度（以具有生產產品的要素豐富的國家為生產基地）品的要素豐富的國家為生產基地）l（二）產品的價值高低與技術含量（二）產品的價值高低與技術含量l（三）產品的服務性（三）產品的服務性l（四）產品地位（四）產品地位l企業的主線產品、核心技術在進入目標企業的主線產品、核心技術在進入目標國時，大多采取投資進入方式，且以獨國時，大多采取投資進入方式，且以獨資為主；而

56、非主線產品、邊緣技術則通資為主；而非主線產品、邊緣技術則通常采用非投資方式。常采用非投資方式。l（五）產品的適應性（五）產品的適應性l要求作出大量適應性變化以銷售國外市要求作出大量適應性變化以銷售國外市場的產品，較適宜于采取那些使公司緊緊場的產品，較適宜于采取那些使公司緊緊接近外國市場的進入方式或投資方式。反接近外國市場的進入方式或投資方式。反之，則可以采取本國生產、出口銷售的進之，則可以采取本國生產、出口銷售的進入模式。入模式。l六、企業資源與投入因素六、企業資源與投入因素l企業資金較為充足，技術較為先進，且積累企業資金較為充足，技術較為先進，且積累了較豐富的國際市場營銷經驗，則可以采用直了

57、較豐富的國際市場營銷經驗，則可以采用直接投資進入模式進入外國市場。反之，則以出接投資進入模式進入外國市場。反之，則以出口模式和契約模式為宜，待企業實力增強，積口模式和契約模式為宜，待企業實力增強，積累到一定國際市場營銷經驗后再采取直接投資累到一定國際市場營銷經驗后再采取直接投資模式。模式。視野拓展視野拓展1：市場進入選擇決策模型：市場進入選擇決策模型l一、競爭優勢模型一、競爭優勢模型l鄧寧的國際生產綜合理論：國際生產、營銷鄧寧的國際生產綜合理論：國際生產、營銷的特點及其行動模式取決于所有權優勢（國的特點及其行動模式取決于所有權優勢（國際化經營企業獨有的或在相同條件下東道國際化經營企業獨有的或在

58、相同條件下東道國企業無法獲得的生產要素資源，主要包括技企業無法獲得的生產要素資源，主要包括技術、企業規模、組織管理能力和融資能力術、企業規模、組織管理能力和融資能力等。）、內部化優勢（企業能夠通過內部交等。）、內部化優勢（企業能夠通過內部交易而將所有權優勢保持在企業內部的能力）易而將所有權優勢保持在企業內部的能力）和區位優勢（投資建廠地理位置的選擇集資和區位優勢（投資建廠地理位置的選擇集資企業帶來的利益）的組合。企業帶來的利益）的組合。l二、成本模型二、成本模型l赫奇模型：利潤最大化是企業追求的主要目赫奇模型：利潤最大化是企業追求的主要目標，而利潤的大小與經營成本密切相關。企標，而利潤的大小與

59、經營成本密切相關。企業將選擇成本最小的進入方式。業將選擇成本最小的進入方式。l經營成本包括生產成本和不同市場進入方式經營成本包括生產成本和不同市場進入方式相聯系的特殊成本（運輸、保險、關稅及在相聯系的特殊成本（運輸、保險、關稅及在東道國的費用支出、技術擴散對企業造成的東道國的費用支出、技術擴散對企業造成的損失、防止損失發生和擴大而支付的費用、損失、防止損失發生和擴大而支付的費用、環境差異而增加的費用支出）環境差異而增加的費用支出）l三、凈現值模型三、凈現值模型l以收入最大化為基礎，總綜合貨幣的時間價以收入最大化為基礎，總綜合貨幣的時間價值對不同進入方式進行篩選，即分別將各種值對不同進入方式進行

60、篩選，即分別將各種進入方式的預期收入和成本之間的差額貼息進入方式的預期收入和成本之間的差額貼息為某一時點的貨幣收入，再選擇現值最大的為某一時點的貨幣收入，再選擇現值最大的進入方式。進入方式。視野拓展視野拓展2： 企業國際化企業國際化l一、國際化的一般階段：一、國際化的一般階段：l1、國際化的預備階段、國際化的預備階段l如海爾如海爾1984年至年至1991年的名牌戰略階段、年的名牌戰略階段、1992年至年至1998年的多元化戰略階段。年的多元化戰略階段。l2、初始導入階段、初始導入階段l如海爾作出如海爾作出“先難后易先難后易”的市場進入方式。的市場進入方式。l3、當地市場擴張階段、當地市場擴張階