1、Code of this report | 1 Copyright HuaXia Group, 2016Code of this report | 2 Copyright HuaXia Group, 2016本報告僅供客戶內部使用。在獲得華廈集團書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。華廈龍成項目組，營銷部 XiaoGan.01.2016Code of this report | 3 Copyright HuaXia Group, 2016宏觀市場總結2015年度項目總結項目存在問題2016年度營銷目標 391820報告內容頁碼Code of this report | 4

2、 Copyright HuaXia Group, 2016宏觀市場總結Part A1. 全國市場總結2. 孝感市場總結Code of this report | 5 Copyright HuaXia Group, 201620152015全國樓市政策環境趨寬松化。從降低首付比例、下調二手房交易營業稅、增加二套房信貸杠全國樓市政策環境趨寬松化。從降低首付比例、下調二手房交易營業稅、增加二套房信貸杠桿支撐，到年內五次降息、五次降準，再到進一步放寬公積金貸款申請門檻，托市政策持續不斷。桿支撐，到年內五次降息、五次降準，再到進一步放寬公積金貸款申請門檻，托市政策持續不斷。在一系列利好刺激下，城市間表現

3、出明顯的分化。其中，全國重點省會城市的房地產市場出現明顯在一系列利好刺激下，城市間表現出明顯的分化。其中，全國重點省會城市的房地產市場出現明顯復蘇、成交火爆，但與此同時，庫存量較大、消費需求不足的三、四線城市依然未能擺脫樓市量價復蘇、成交火爆，但與此同時，庫存量較大、消費需求不足的三、四線城市依然未能擺脫樓市量價低迷的陰霾。全年樓市呈現出低迷的陰霾。全年樓市呈現出6 6大特征大特征市場環境：政策趨寬松化刺激需求釋放 2015年以來，央行五次降準、五次降息，直接降低購房還貸成本；中央330政策的降低二套房貸款比例與個人住房轉讓營業稅“5改2”，刺激需求；二孩政策全面放開，釋放的人口紅利擴大對住房

4、的需求。交易量：城市間住宅市場分化嚴重在樓市利好政策刺激下，2015年全國住宅市場整體上并未出現成交量大漲現象，全國住宅銷售量與2014年相比略降。其中，一線及重點城市新房交易量火爆，三四線城市住宅市場相對依然萎靡。12房價：一線漲幅繼續擴大，二線漲幅收窄 2015年全國住宅銷售價同比漲幅為10%，住宅銷售價同比漲幅為五年最高。但城市間及區域間住宅市場價格出現明顯分化，一線城市房價漲幅繼續擴大，二線城市房價漲幅有所收窄，說明一線城市投資效益依然較高，而二線城市投資效益降低，購房整體趨勢逐漸轉為自用為主。3以北京為例，90后多以租房為主。在2011-2015年期間，1980-1985年出生的客戶

5、購房成交占比一直最高，且高于50%。2015年一系列降準降息政策加上較寬松的貨幣政策致使購房成本被降低，還貸壓力相對減輕，貸款購房客戶占比增加。全國貸款購房的比例約為70%，同比去年增加約10個百分點。客戶特征：30-35歲為購房主力，貸款為主 2015年全國住宅待售面積持續高位攀升，全國住宅市場去庫存壓力依然較大。在需求大量釋放及供應端減量的雙重作用下，去庫存效果顯現，多地庫存量下滑。在全國庫存量上漲的背景下，一線及大部分重點城市庫存量減少，說明三四線城市庫存量未減反增，整體來看城市間分化明顯。去庫存：全國去庫存壓力大，但城市間分化明顯 2015年全國土地供應量與成交量同比下跌，各地嚴控土地

6、供應量，土地供應量收緊，同時各城市住宅用地成交下挫。土地市場潛在供應端縮減，有利于住宅庫存去化。據國家房產網數據中心統計，2015年全國土地供應規劃建設面積為6.7億平米，同比下跌18%；全國土地成交規劃建設面積為5.1億平米，同比下跌13%。供應：去庫存為主，土地供應量明顯收緊456Code of this report | 6 Copyright HuaXia Group, 201620162016年的樓市，年底經濟工作會議上房地產去庫存宏觀基調已定，市場大環境有望進年的樓市，年底經濟工作會議上房地產去庫存宏觀基調已定，市場大環境有望進一步寬松，一、二線重點城市樓市復蘇的勢頭還將進一步延續

7、，而三、四線城市市場一步寬松，一、二線重點城市樓市復蘇的勢頭還將進一步延續，而三、四線城市市場依然不容樂觀。依然不容樂觀。預測一：預測一：2016年政策年政策寬松化將延寬松化將延續續預測二：預測二：2016年房地年房地產市場將繼產市場將繼續分化續分化從宏觀經濟環境來看，2015年中央經濟工作會議明確指出，穩增長為2016年經濟發展的重要目標。2016年，適度寬松的貨幣政策將依然是未來經濟刺激的重要手段，降準降息等寬松化政策手段有望繼續實施；從樓市政策基調來看，去庫存仍將是2016年樓市重要調控方向。為化解高庫存壓力，未來將有望繼續通過購房貸首付款降低、減少交易環節稅收、公積金貸款政策進一步放松

8、等利好組合拳來擴大有效需求，穩定房地產市場。在宏觀政策環境利好刺激的前提下，一線城市及重點省會城市改善型購房需求將持續釋放，“量增價漲”或將繼續主導新房樓市。對于房價，目前的購房需求主要以改善型和首次置業型客戶為主力軍，投資客逐漸隱去，房價大漲的可能性不大。對于缺乏產業支撐、人口流入吸引力不大的三四線城市，市場銷售仍將面臨較大壓力，存在降價走量、降低庫存、回籠資金的機會，但房價上漲仍將乏力。Code of this report | 7 Copyright HuaXia Group, 20162015年孝感商品房成交套數同比上漲27%2015年孝感商品房成交面積同比漲幅達28%從孝感市房地產市

9、場來看，成交量方面，整體呈上升趨勢，在從孝感市房地產市場來看，成交量方面，整體呈上升趨勢，在20142014年小幅回調之后年小幅回調之后20152015年出現了大幅增長；成交價方面，年出現了大幅增長；成交價方面，20152015年成交價格出現回調。整個市場回歸理年成交價格出現回調。整個市場回歸理性，降價走量成為市場共識。性，降價走量成為市場共識。2015年孝感商品房成交價格同比下跌2.9%對于成交量的上漲，一方面市場需求有一定程度上升，更重要的是供應量的加大，民邦槐蔭東岸2期、城市中央廣場、中都巴黎城等高端項目的入市刺激了全年成交的上漲。Code of this report | 8 Copy

10、right HuaXia Group, 2016從孝感整個從孝感整個20152015年的商品房市場成交情況來看，成交量方面，年的商品房市場成交情況來看，成交量方面，20152015年年1111月出現井噴月出現井噴，主要是因為房交會的契稅優惠政策釋放了購房需求；成交價方面，主要是因為房交會的契稅優惠政策釋放了購房需求；成交價方面，3 3-7-7月份淡季市月份淡季市場價格比較穩定，場價格比較穩定，9 9-2-2月份旺季市場價格波動幅度較大，整體均價在月份旺季市場價格波動幅度較大，整體均價在42004200-4300-4300元元/ /mm2 2數據來源：孝感市房產信息網Code of this r

11、eport | 9 Copyright HuaXia Group, 2016從孝感市從孝感市20152015年商品房銷售成交量排行榜看，民邦槐蔭東岸年商品房銷售成交量排行榜看，民邦槐蔭東岸2 2期以絕對優勢排行榜首，全年銷售面積突破期以絕對優勢排行榜首，全年銷售面積突破1010萬萬方，其熱銷原因一是自身商業的成功招商及運營帶動住宅銷售，二是其強大的拓客團隊深入孝感各縣市及鄉鎮方，其熱銷原因一是自身商業的成功招商及運營帶動住宅銷售，二是其強大的拓客團隊深入孝感各縣市及鄉鎮招攬客戶，三是其推出的團購優惠價吸引力大。除榜首位置外，其他排名項目全年銷售面積基本在招攬客戶，三是其推出的團購優惠價吸引力大

12、。除榜首位置外，其他排名項目全年銷售面積基本在5 5萬方左右，萬方左右，區別不大，本項目占據榜單第五名。從前區別不大，本項目占據榜單第五名。從前8 8名成交價來看，均價超過名成交價來看，均價超過45004500的高端項目占據的高端項目占據5 5席，說明孝感客戶更席，說明孝感客戶更注重于項目品質，對于高端項目更愿意花高價為其買單。注重于項目品質，對于高端項目更愿意花高價為其買單。數據來源：孝感市房產信息網面積排名面積排名項目名稱項目名稱面積（面積（m2m2）成交均價成交均價（元（元/m2/m2）套數排名套數排名項目名稱項目名稱套數套數1民邦槐蔭東岸民邦槐蔭東岸2 2期期104685.354500

13、45001民邦槐蔭東岸民邦槐蔭東岸2 2期期10002灣流匯時代中心灣流匯時代中心64797.36490049002灣流匯時代中心灣流匯時代中心6853城市中央廣場城市中央廣場58798.44520052003現代森工展銷中心現代森工展銷中心5234現代森工展銷中心現代森工展銷中心57383市中央廣場城市中央廣場5015華廈龍成華廈龍成50499.89365036505華廈龍成華廈龍成4806溫哥華溫哥華48239.98520052006溫哥華溫哥華4477三軍帥府三軍帥府45478.82380038007三軍帥府三軍帥府4278華耀天城華耀天城44193.82480

14、048008大禹傳奇大禹傳奇356Code of this report | 10 Copyright HuaXia Group, 20162015年度項目總結Part B1. 2015銷售總結2. 2015來電來訪分析3. 2015成交客戶分析4. 2015成交產品分析5. 2015營銷推廣總結Code of this report | 11 Copyright HuaXia Group, 2016華廈龍成華廈龍成20152015年全年新增認購年全年新增認購321321套，認購面積套，認購面積33528.1m33528.1m2 2；全年簽約；全年簽約383383套，簽約套，簽約面積面積402

15、07.5m40207.5m2 2，簽約金額，簽約金額146678819146678819元；全年回款金額元；全年回款金額159712253159712253元；全年成交均元；全年成交均價價3648.053648.05元元/ /。來電來訪成交客戶成交產品營銷推廣銷售總結成交及簽約套數成交及簽約面積 2015年平均每月銷售2800m2；全年集中簽約兩次，分別是1月和11月，分別為集中開盤后的次月和當月，每次開盤后集中簽約面積都在1萬方左右。 2015年平均每月銷售27套；2015年11月開盤一次，開盤當月銷售突破100套，其余月份銷售比較平穩；對于平銷期，銷量突破難度比較大。Code of thi

16、s report | 12 Copyright HuaXia Group, 2016華廈龍成華廈龍成20152015年全年新增認購年全年新增認購321321套，認購面積套，認購面積33528.1m33528.1m2 2；全年簽約；全年簽約383383套，簽約套，簽約面積面積40207.5m40207.5m2 2，簽約金額，簽約金額146678819146678819元；全年回款金額元；全年回款金額159712253159712253元；全年成交均元；全年成交均價價3648.053648.05元元/ /。來電來訪成交客戶成交產品營銷推廣銷售總結合同及回款金額成交均價2015年項目價格整體呈上漲趨

17、勢，全年成交均價約3650元/m2，剔除11套商鋪，住宅成交均價為3485元/m2，10月份由于一期特價房的推出成交均價比較低，均價超過3800元/m2的月份是由于商鋪的成交單價高而拉高了整個月份的成交均價。2015年平均每月回款1330萬。開盤當月及次月一般都是回款的高峰期，首付及放款對回款的貢獻比較大。Code of this report | 13 Copyright HuaXia Group, 2016從全年的來電、來訪情況來看，從全年的來電、來訪情況來看，4 4月份開始，項目來訪量出現明顯上升趨勢，月份開始，項目來訪量出現明顯上升趨勢，1010月份月份以后來訪量出現明顯的下降趨勢。以

18、后來訪量出現明顯的下降趨勢。4 4月份開始，項目每月開展數次推廣活動，不斷活月份開始，項目每月開展數次推廣活動，不斷活躍市場人氣，關注度不斷提升，躍市場人氣，關注度不斷提升，9 9月份推出新品認籌，市場關注度達到頂峰；月份推出新品認籌，市場關注度達到頂峰；1111月初月初開盤之后，項目關注度開始不斷下降，主要是意向客戶集中選房之后得到釋放，項目開盤之后，項目關注度開始不斷下降，主要是意向客戶集中選房之后得到釋放，項目進入平銷期。進入平銷期。來電來訪成交客戶成交產品營銷推廣銷售總結Code of this report | 14 Copyright HuaXia Group, 201620152

19、015年全年來電、來訪量約年全年來電、來訪量約18001800批客戶，成交批客戶，成交321321批，約批，約15001500批客戶流失。從客戶未選擇本項批客戶流失。從客戶未選擇本項目的原因來看，超過目的原因來看，超過40%40%的客戶被競爭對手劫走，的客戶被競爭對手劫走，17%17%的客戶覺得項目位置偏遠而放棄，的客戶覺得項目位置偏遠而放棄，9%9%的的客戶認為項目價格高，約客戶認為項目價格高，約10%10%的客戶因為自身資金問題、戶型問題或子女教育問題而沒有選擇的客戶因為自身資金問題、戶型問題或子女教育問題而沒有選擇本項目。本項目。20162016年必須以提升項目附加值、改善環境及配套為核

20、心，以此提高項目自身的市場競年必須以提升項目附加值、改善環境及配套為核心，以此提高項目自身的市場競爭力，改變目標客群認為本項目偏遠的觀念，加強來訪客戶的轉化率。爭力，改變目標客群認為本項目偏遠的觀念，加強來訪客戶的轉化率。來電來訪成交客戶成交產品營銷推廣銷售總結Code of this report | 15 Copyright HuaXia Group, 201620152015年全年成交客戶主要認知本項目途徑為朋友介紹和路過，占比超過年全年成交客戶主要認知本項目途徑為朋友介紹和路過，占比超過6060% %，成交客戶多數為鄉鎮客戶，占比約六成，孝感城區及孝昌城區占比約，成交客戶多數為鄉鎮客戶

21、，占比約六成，孝感城區及孝昌城區占比約3 3成成來電來訪成交客戶成交產品營銷推廣銷售總結從2015年全年成交客戶認知本項目途徑來看，分為三個檔次：成交客戶中第一梯隊朋友介紹和路過占比超過60%；第二梯隊電轉、戶外、網絡、朋友介紹占比接近30%，第三梯隊派單、外展占比接近10%；其他方式基本無效。從2015年全年成交客戶所屬區域來看，項目大部分客戶來自鄉鎮，鄉鎮客戶占比接近60%，雖然項目位于孝感城區，但是孝昌客戶占比50%，城區客戶占比僅13%，孝南鄉鎮客戶占比24%。Code of this report | 16 Copyright HuaXia Group, 201620152015年推

22、出二期五棟高層整體去化率為年推出二期五棟高層整體去化率為63%63%：其中綜合體：其中綜合體B B座去化率最高，全年去化座去化率最高，全年去化率接近率接近80%80%，F2F2半年去化半年去化77%77%、F4F4開盤即去化開盤即去化70%70%以上；以上；F1F1比較平穩，去化比較平穩，去化50%50%；F3F3出現滯銷，半年去化率僅出現滯銷，半年去化率僅30%30%；個別戶型受到客戶青睞，去化率達到；個別戶型受到客戶青睞，去化率達到80%80%以上，如以上，如9898平的三房兩廳一衛戶型、平的三房兩廳一衛戶型、103-106103-106平的三房兩廳兩衛戶型。平的三房兩廳兩衛戶型。來電來訪

23、成交客戶成交產品營銷推廣銷售總結樓棟樓棟戶型戶型面積面積套數套數去化去化剩余剩余去化率去化率樓棟去化率樓棟去化率綜合體B座2*2*188.0768541479%79%3*2*2117.6468531578%F12*2*188.6442241857%50%3*2*2121.1838162242%F23*2*197.774237588%77%3*2*2123.112017385%4*2*2131.992091145%F33*2*198.2142172540%30%3*2*2123.512031715%4*2*2132.422051525%F43*2*2103.81915479%71%3*2*210

24、6.481916384%3*2*1115.3642261662%合計合計46046029229216816863%63%Code of this report | 17 Copyright HuaXia Group, 201620152015成交產品面積集中在成交產品面積集中在9090-120-120之間，成交總價集中在之間，成交總價集中在3030- -4040萬之間，客戶對于總價超過萬之間，客戶對于總價超過4040萬的房源表現出極大抗性萬的房源表現出極大抗性來電來訪成交客戶成交產品營銷推廣銷售總結從全年成交房源總價來看，總價在30-40萬區間為房源成交密集區間，占比超過50%。由于項目客源多

25、數來自鄉鎮，客戶總價承受能力有限，銷售過程中也發現客戶對總價超過40萬的房源表現出較大抗性。從全年成交房源戶型來看，110-120m2的戶型占比最大，90m2以下及90-110m2的戶型占比其次，120m2以上的大戶型占比最小。Code of this report | 18 Copyright HuaXia Group, 2016“這個五一，被華廈龍成承包了”活動：包場看電影、蛋糕DIY、歡樂砸金蛋；啤酒爭霸賽小組賽；騰訊網千人彩跑活動20152015年華廈龍成不斷用活動造勢，吸引市場關注。同時項目也熱衷公益事業，每逢節日都會慰年華廈龍成不斷用活動造勢，吸引市場關注。同時項目也熱衷公益事業，

26、每逢節日都會慰問老年、兒童福利院，為他們送去溫暖，提升企業形象；線上、線下活動相結合，以互聯網傳問老年、兒童福利院，為他們送去溫暖，提升企業形象；線上、線下活動相結合，以互聯網傳播為主，迅速覆蓋目標群體。后期將配合工程節點，緊密聯系銷售針對性開展活動。播為主，迅速覆蓋目標群體。后期將配合工程節點，緊密聯系銷售針對性開展活動。來電來訪成交客戶成交產品營銷推廣銷售總結4月5月6月7月8月9月“三月三”吃雞蛋，福利院獻愛心活動；歡樂燒烤節活動兒童福利院獻愛心活動；啤酒爭霸賽總決賽；轉盤搖獎全民營銷活動七夕送抱枕活動；線上微信刮刮卡活動；孝昌中百露演活動電影下鄉活動；包場看電影活動；孝昌孝武廣場露演活

27、動；集中認籌活動10月微信搖轉盤活動；微信搶紅包大戰活動11月開盤活動；房交會活動；微信砸金蛋活動12月圣誕節巡游活動；元旦拉斯維加斯活動Code of this report | 19 Copyright HuaXia Group, 2016項目存在問題Part CCode of this report | 20 Copyright HuaXia Group, 2016營銷過程中存在諸多障礙，極大的影響了項目的整體銷售進度營銷過程中存在諸多障礙，極大的影響了項目的整體銷售進度，銷售部總結出以下六大問題值得高度重視，銷售部總結出以下六大問題值得高度重視12345產品設計：產品設計：產品設計要迎

28、合客戶需求，特別是戶型設計必須結合營銷部建議售后及物業服務：售后及物業服務：售后及物業服務往往是口碑發酵的源頭，口碑好壞直接影響老帶新景觀綠化：景觀綠化：二期內部園林景觀局部可以先做出來展示，環境的改善可以極大促進銷售工程質量：工程質量：售樓部多次收到客戶對于工程質量問題的投訴，對于項目的口碑影響極壞看房路線：看房路線：后期每棟樓的施工建設必須考慮客戶看房問題，看房線路必須合理安全6房產證：房產證：部分樓棟房產證至今無法辦理，對于已交辦證費用的客戶沒有合理的解釋Code of this report | 21 Copyright HuaXia Group, 20162016年度營銷目標Part

29、 D1. 2016年營銷策略2. 2016年營銷目標3. 2016年營銷節點Code of this report | 22 Copyright HuaXia Group, 2016提提穩穩拓拓快快 落實配套、提升競爭力落實配套、提升競爭力：2015年項目約50%的客戶死在競爭對手手里，2016年項目必須落實商業、交通、教育、景觀配套，提升項目附加值，提高市場競爭力。 穩定價格、走量為先穩定價格、走量為先：2015年項目價格呈上升趨勢，盡管2016年樓市政策將持續寬松，但三四線城市庫存壓力大，項目價格需保持穩定，以去化為主，回款為先。 拓展渠道、走出售樓拓展渠道、走出售樓部部：現在的房地產市場

30、廣告滿天飛，效果不明顯，傳統渠道已死，必須走出售樓部，深入拓展項目營銷渠道，布局孝感鄉鎮客群。 加快節奏、小步快加快節奏、小步快跑跑：2015年項目平銷期突破難度大，2016年必須加快節奏，增加開盤次數，主要以小批量推盤為主，持續不斷引起市場反響。20162016年整個樓市大環境將持續寬松，樓市定調以去庫存為主、鼓勵適當降低年整個樓市大環境將持續寬松，樓市定調以去庫存為主、鼓勵適當降低房價，項目營銷策略必須跟隨政策走：穩定價格、去化為主、回款為先房價，項目營銷策略必須跟隨政策走：穩定價格、去化為主、回款為先Code of this report | 23 Copyright HuaXia Gr

31、oup, 2016華廈龍成項目營銷目標：華廈龍成項目營銷目標：20162016年全年推盤量約年全年推盤量約8 8萬方，銷售任務萬方，銷售任務5 5萬方，預計銷售均價萬方，預計銷售均價35003500，銷售額約，銷售額約1.71.7億。億。2016年推盤建議 本項目華廈龍成2016年可售房源根據工程節點，項目2016年度可推售房源為八棟高層F5、F6、F7、F8、F9、F10、F11、F12號樓，共約7萬方；由于銷售方面需要，建議2016年推出部分多層，配合高層銷售，豐富產品線，建議推出多層面積1萬方； 本項目F11F11L2L2L1L1F1F10 0F1F12 2F5F5F6F6F7F7F8F

32、8F9F9Code of this report | 24 Copyright HuaXia Group, 2016營銷節點：華廈龍成項目營銷節點：華廈龍成項目通過五個階段銷售，最終通過五個階段銷售，最終去化推盤量的去化推盤量的62.5%62.5%共共5 5萬萬方產品，方產品，最終最終銷售均價約銷售均價約35003500元元/ /平米，總銷售額約平米，總銷售額約1 1.7.7億。億。工程進度及預售條件必須跟上推盤節奏，銷售目標才能得以實現工程進度及預售條件必須跟上推盤節奏，銷售目標才能得以實現入市時間入市時間推出樓棟推出樓棟房源貨量房源貨量銷售目標銷售目標價格水平價格水平銷售額銷售額2016.1F1184套、0.86萬方0.5萬方35001750萬2016.4F7、F12164套、1.73萬方1萬方36003600萬2016.7F6、F8164套、1.73萬方1萬方36003600萬2016.10F5、F9164套、1.73萬方1.2萬方36004320萬2016.12F10、L1、L21.86萬方1.3萬方33004290萬合計合計5 5萬方萬方353835381756017560萬萬Code of this report | 25 Copyright HuaXia Group, 2016華廈博園項目營銷目標：華廈博園項目營銷目標：20162016年全年推盤量約年全年推盤量約3