1、第9章直播和短視頻營銷“互聯網+”的時代環境促使企業的營銷模式不斷發生變化，網絡視頻直播和短視頻因有著更年輕的用戶、更立體的視覺感官、更快的實時互動和更鮮明的話題性等優勢， 正逐漸成為企業品牌推廣、帶動銷售的新切入點。本章主要了解直播營銷和短視頻營銷。目錄直播營銷短視頻營銷 1 2直播營銷 直播營銷是企業以視頻、音頻直播為手段，以廣播、電視、互聯網為媒介，在現場隨著事件的發生與發展進程同時制作和播出節目，最終達到品牌提升或產品銷售的目的。“”直播營銷的特點和優勢01直播營銷的特點和優勢 直播營銷的核心價值在于它聚集注意力的能力，其特點和優勢使其成為企業品牌提升或產品營銷推廣的標配。 網絡視頻直

2、播是指利用互聯網和流媒體技術進行直播。它融合了圖像、聲音、文字等多種元素，通過真實生動的實時傳播和強烈的現場感，能達到使遠程客戶端用戶印象深刻、記憶持久的傳播效果，逐漸成為互聯網的主流表達方式。直播營銷的特點和優勢（1）直播是即時事件 由于直播完全與事件的發生、發展進程同步，因此可以第一時間反映現場狀態。無論是晚會節目的最新投票、體育比賽的最新比分，還是新聞資訊的最新進展，都可以直接呈現。（2）直播用常用媒介 收聽或觀看直播通常無須專門購買昂貴的設備，使用電視機、計算機、收音機等常用設備即可了解事件的最新進展。也正是由于這一特點，受眾之間的相互推薦變得更加方便，更有利于直播的傳播。1直播營銷的

3、特點（3）直播內容直達受眾 與錄播節目相比，直播節目不會做過多的剪輯與后期加工，所有現場情況直接傳達給觀眾或網民。因此，直播節目的制作方或主辦方需要花費更多的精力去策劃直播流程并籌備軟硬件，否則一旦出現失誤，將直接呈現在受眾面前，從而影響制作方或主辦方的品牌形象。直播營銷的特點和優勢（1）實時互動性 直播作為一個可以和用戶面對面交流的平臺，開播前通過多種造勢手段，將網絡上分散于各個角落的目光集中吸引到某個時段中的某個平臺。在直播過程中，主播不會只顧自己，而會讓用戶獲得參與感。例如，發彈幕、喜歡誰就直接獻花或打賞，主播也會對用戶的提問給予及時的回復，對用戶的打賞表示感謝，這滿足了用戶更為多元化的

4、需求。與傳統的營銷模式相比，直播營銷的社交性更強，實時互動的形式更能抓住當下的用戶，用戶對企業或品牌的黏性也在無形中得到增強。2直播營銷的優勢（2）用戶精準性 用戶在觀看直播時，需要在一個特定的時間共同進入播放頁面。這種播出時間上的限制，能夠讓主播識別并抓住對企業及產品具有忠誠度的精準目標人群。直播營銷的特點和優勢（3）高效性性 相對于其他的營銷方式，直播營銷讓用戶和主播直接接觸，企業可以在短時間內完成產品或品牌特性的宣傳、產品使用效果的傳遞，并能及時解答用戶的疑問。用戶能夠在直播過程中直接下單購買，營銷的效果自然成倍增長。（4）情感共鳴性 移動互聯網的發展，使我們處于一個去中心化、碎片化的時

5、代，這讓人們在日常生活中的交集越來越少，情感交流越來越淺。直播能讓一批志趣相投的人聚集在一起，聚焦在相同的愛好、興趣上，情緒相互感染，形成情感共鳴。 直播營銷的常見平臺02 現階段，在線直播類軟件已成為軟件市場最火爆的類目之一。根據平臺主打內容劃分，直播平臺可以分為綜合類、游戲類、秀場類、商務類、教育類等。需要強調的是， 此分類僅表示該平臺的主打內容，實際上絕大多數平臺并非單一屬性，會出現“既有游戲直播，又有教育直播，還有秀場直播”的多維度定位。“”直播營銷的常見平臺1綜合類直播平臺 綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，用戶進入平臺后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直

6、播等。目前，屬于綜合類的直播平臺有一直播、映客等。 一直播是屬于一下科技旗下的一款娛樂直播互動 App，而一下科技已經與新浪微博達成戰略合作伙伴關系，因此一直播等于新浪微博直播，新浪微博用戶可以通過一直播在微博內直接發起直播，也可以通過微博直接實現觀看、互動和送禮。一直播之所以包含豐富的直播類目，是因為它基于新浪微博用戶本身的多樣化屬性。直播營銷的常見平臺2游戲類直播平臺 游戲類直播平臺主要是針對游戲的實時直播平臺。與體育愛好者癡迷于某項體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛好者通常會較為規律地登錄游戲直播平臺，甚至追隨某位游戲主播。3秀場類直播平臺 秀場直播從 2005 年開始便在國內興起，是

7、直播行業起步較早的模式之一。秀場直播是主播展示自我才藝的最佳形式，觀眾在秀場直播平臺瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會或才藝表演現場。 目前，屬于秀場類的直播平臺有六間房、YY、新浪秀場、騰訊視頻等。 作為較早進入中國直播領域的企業，六房間曾一度引領互聯網視頻娛樂消費新方式。六房間早期以視頻為主，隨后轉型為秀場直播，平臺包括歌曲、舞蹈、相聲、朗誦、戲曲等不同形式的表演內容。直播營銷的常見平臺4商務類直播平臺 與游戲、秀場等平臺不同，商務類直播平臺具有更多的商業屬性，因此在商務類直播平臺進行直播的企業，通常帶有一定的營銷目的。利用商務類直播平臺，企業可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產生交易

8、。 商務類直播平臺可以分為兩大類，即常規商務直播和電子商務直播。其中，脈脈、微吼等直播平臺屬于常規商務直播平臺，而京東、天貓等直播平臺屬于電子商務直播平臺。 京東直播作為京東旗下的直播平臺其運營緊扣京東商城的整體活動策劃，曾舉辦過人氣較高的“京東吃貨嘉年華”“錘子 2016 新品發布會”等品牌專場直播。直播營銷的常見平臺5教育類直播平臺 傳統的在線教育平臺以視頻、語音、PPT 等形式為主，雖然呈現形式足夠豐富，但互動性不強，無法做到實時答疑與講解。因此，教育類直播平臺應運而生，其中，網易云課堂、滬江 cctalk 等平臺都是直接在原有在線教育平臺的基礎上增加直播功能；而千聊、荔枝微課等平臺則屬

9、于獨立開發的教育直播平臺。 較典型的教育類直播平臺是網易云課堂。網易云課堂的直播課程目前屬于邀請制，以確保直播課程的質量。直播活動的運營設計03 一場直播活動，看起來只是幾個人對著鏡頭說說話而已，但背后卻有著明確的營銷設計要么通過直播營銷提升企業品牌形象，要么利用直播營銷促進產品銷量。 直播營銷的運營設計包含直播營銷前期、直播營銷過程和直播營銷后期三個階段的運營設計。“”直播活動的運營設計1直播營銷前期（1）直播營銷方案的準備 完整的思路設計是直播營銷的靈魂，但僅依靠思路無法有效地實現營銷目的，企業必須將抽象的思路具象化，以方案的形式進行呈現。 直播營銷方案的作用是傳達。作為傳達的過渡或橋梁，

10、直播營銷方案需要將抽象概述的思路轉換成明確傳達的文字，使所有參與人員尤其是直播相關項目的負責人既了解整體思路，又明確落地方法及步驟。 完整的直播營銷方案需要包括直播目的、直播簡述、人員分工、時間節點、預算控制五大要素。（2）直播營銷方案的執行規劃 直播營銷方案需要讓所有參與直播的人員知曉，而直播營銷方案的執行規劃具有更強的針對性，需要參與者爛熟于心。直播營銷方案的執行規劃一般由項目操盤規劃、項目跟進規劃、直播宣傳規劃組成。 項目操盤規劃用來保障項目推進的完整性，主要以項目操盤規劃表的形式出現。項目操盤規劃在方案的整體推進上進行了大致安排，而項目跟進規劃則在方案執行的細節上進行細化，明確每個階段

11、的具體工作是什么、完成時間是什么、負責人是誰等。項目跟進表的制定并非完全固定，在不改變制作項目跟進表目的的基礎上，可根據具體需求進行表格調整，以滿足項目跟進的需求。直播活動的運營設計1直播營銷前期（3）宣傳與引流的方法 設計直播宣傳，企業要將研究用戶經常活動的平臺作為第一步。常見的引流渠道或方法包括硬廣、軟廣、視頻、直播、問答、線下等。 企業可以在傳統的問答網站，包括百度知道、搜狗問問等平臺回答網友問題，同時為自身做宣傳。如果企業有線下的渠道，可以借助線下渠道，以海報、宣傳單等形式宣傳直播內容，引導線下消費者關注直播。（4）硬件籌備的三大模塊 為了確保直播的順利進行，企業首先需要對硬件部分進行

12、籌備。直播前期的硬件籌備主要由場地、道具、設備三大模塊組成。直播活動的場地分為戶外場地和室內場地。直播道具由展示產品、周邊產品及宣傳物料三部分組成。直播設備是確保直播清晰、穩定進行的前提。在直播籌備階段，相關人員需要對手機、電源、攝像頭等設備進行反復調試，以達到最優狀態。 目前，直播的主流設備是手機，直播方在手機端安裝直播軟件，通過手機攝像頭即可進行直播。當使用手機進行直播時，需至少準備兩部手機，并同時登錄直播賬號，此外還需要借助直播輔助設備進行優化。直播活動的運營設計2直播營銷過程（1）直播活動的開場技巧 直播的開場是企業給觀眾留下的第一印象，其重要性不言而喻。觀眾進入直播間后， 會在短時間

13、內決定是否要離開，因此，一個好的開場會讓你的工作事半功倍。 直播活動的開場設計需要從五個層面考慮：第一，引發觀眾興趣；第二，促進觀眾推薦；第三，代入直播場景；第四，滲透營銷目的；第五，平臺資源支持。各大直播平臺通常會配備運營人員，對資源位置進行監控與設置。資源位置包括首頁輪轉圖、看點推薦、新人主播等。直播活動的開場形式可以有以下幾種。 直白介紹。 提出問題。 拋出數據。 故事開場。 道具開場。 借助熱點。直播活動的運營設計2直播營銷過程（2）直播互動的常見玩法 直播活動中的互動由發起方和獎勵兩個要素組成。其中，發起方決定了互動的參與形式與玩法，獎勵則直接影響互動的效果。橫軸為發起軸，縱軸是獎勵

14、軸，由發起軸與獎勵軸分格出的四個象限，分別包含了直播互動的四種常見玩法。 彈幕互動/ 劇情參與。 直播紅包。 發起任務。 禮物贈送或打賞。直播活動的運營設計2直播營銷過程（3）直播收尾的核心思路 銷售轉化。將流量引導至銷售平臺，從收尾表現上看，即引導進入官方網址或網店，促進購買與轉化。通常留在直播間直到結束的觀眾，對直播內容都比較感興趣，對于這部分網友，主播可以充當售前顧問的角色，在結尾時引導觀眾購買商品。 需要注意的是，銷售轉化要有利他性，能夠幫助觀眾省錢或幫助觀眾搶到供不應求的商品，否則，在直播結尾時植入太過生硬的廣告，只會引來觀眾的反感。 引導關注。將流量引導至自媒體平臺，從收尾表現上看

15、，即引導觀眾關注自媒體賬號。在直播結束時，主播可將企業的自媒體賬號及關注方式告訴觀眾，以便直播后繼續向觀眾傳達企業信息。 邀請報名。將流量引導至粉絲平臺，從收尾表現上看，即告知粉絲平臺加入方式，邀請報名。在同一場直播中積極互動的觀眾，通常比其他觀眾更同頻，更容易與主播或主辦單位聯絡起來，也更容易參與后續的直播。主播可以在直播收尾時將這類觀眾邀請入群，結束后通過運營該群，逐漸將直播觀眾轉化為忠實粉絲。直播活動的運營設計2直播營銷過程（4）直播重點與注意事項 反復強調營銷重點。因為網絡直播隨時會有新人進入，主播需要在直播中反復強調營銷重點。 減少自娛自樂，增加互動。直播不是單向溝通，觀眾會通過彈幕

16、把自己的感受發出來，并且希望主播予以回應。 注意節奏，防止被打擾。直播進行中，網友的彈幕是不可控的，部分觀眾對主播的指責和批評也無法避免。如果主播過于關注負面評價，就會影響整體的直播狀態。在直播活動中，全場的掌控者是主播，因此主播必須注意直播節奏，避免被彈幕影響，特別需要避免與部分觀眾現場爭執而拖延直播進度。直播活動的運營設計3直播營銷后期（1）做好直播活動總結 直播結束后要及時跟進活動的訂單處理、獎品發放等，確保用戶的消費體驗，特別是在發貨環節，一定要及時跟進，及時公布中獎名單，并與中獎用戶取得聯系。（2）做好粉絲維護 在直播過程中，我們會添加各類粉絲，直播結束后，做好粉絲的維護是很關鍵的，

17、可以跟粉絲溝通交流，調研粉絲對此次活動的評價，便于后期的優化和提升。同時，主播可以對直播觀看、銷量、活動效果、中獎名單等進行宣傳，并對直播視頻進行剪輯，包裝到推文中。粉絲的發展和維護04 直播進行過程中，運營者可以利用直播頁面引導觀眾加入粉絲群組，也可以由主播在開場及結束時說明加群方式。 觀看同一場直播，或者面對同一個主播，或者一起發出彈幕，這樣有共同體驗的觀眾更容易有共同話題，更容易與主辦單位或主播長期互動。直播結束后，運營者可以定期維護粉絲群體，與積極互動的粉絲交流，并在群內發起活動，實現“觀眾粉絲客戶忠實客戶”的變化。 對于通過直播加入的粉絲，在直播結束后，運營者可以通過策劃線上活動、分

18、享最新信息、邀請直播參與、發起線下活動四種方式進行粉絲維護。短視頻營銷 隨著網絡的快速發展與普及，短視頻營銷正在成為新的品牌營銷手段。在此趨勢下， 如何把握短視頻營銷是企業要研究的關鍵問題。（1）短視頻營銷需要互動化 開展短視頻營銷，首先要找到一個能引爆用戶群的“社交話題”，搜集一個目標受眾切實關心的問題，然后借助短視頻的豐富表達力給予解答，以用戶的角度來與受眾對話。（2）短視頻營銷需要場景化 沒有人喜歡看廣告，卻沒有人不愛聽故事。開展短視頻營銷，要將一種品牌元素或價值主張融入富有感染力的故事，以吸引用戶的注意力，打動用戶，并讓用戶分享短視頻。（3）短視頻營銷需要年輕化 我國的“95 后”群體

19、規模已接近2.5 億，他們注重強互動和高體驗感，“多場景+ 短內容+ 無縫化”切換和鏈接，才能讓他們獲得對精彩世界的即刻滿足感。在短視頻營銷的傳播方式上，借助“紅人”資源的信任傳遞搭建與目標受眾對話的情感紐帶，是引爆一次成功短視頻營銷的關鍵詞。這種交互式的、自下而上的傳播模式，更符合年輕人的認知模式。“”短視頻的發展趨勢與特點01短視頻的發展趨勢與特點我國短視頻的發展大致可以分為三個階段。第一階段，20132015 年，短視頻平臺逐漸進入公眾視野，短視頻這一傳播形態開始被用戶接受。第二階段，20152017 年，短視頻應用獲得資本的青睞，各大互聯網巨頭圍繞短視頻領域展開競爭，電視、報紙等傳統媒

20、體也加入這場大潮。第三階段，2017 年至今，短視頻垂直細分模式全面開啟。1短視頻的發展趨勢 隨著行業的快速發展，更多的平臺和營銷者紛紛“入局”，短視頻的覆蓋范圍急速擴張，影響力也越來越大。 短視頻依托4G 移動網絡技術，用戶規模增長迅速。隨著5G 移動網絡技術的介入，移動端的網速將大幅提升，費用將不斷下降，這些變化將極大地推動短視頻的發展。未來還可通過智能技術和虛擬現實技術的應用，提升短視頻的內容豐富度和用戶交互度。短視頻的發展趨勢與特點2短視頻的特點 短視頻的出現豐富了新媒體原生廣告的形式，短視頻需要清晰明了地為消費者展示產品的質量、特性、款式等內容。不同于微電影，短視頻制作不需要特定的表

21、達形式和團隊配置要求，它在制作的過程中只選擇其中一個要點說出來即可，內容要么有趣，要么有指導意義，要么能產生互動，要么能引發情感共鳴。只要短視頻有一個吸引人的點， 就會有人觀看。短視頻具有以下特點。（1）性價比更高 短視頻具有推廣價格低廉和受眾群體精準等優勢。（2）更具真實性 與文字和圖片相比，短視頻的真實性更高，再加上都是連續的片段，不會造成視覺上的太大偏差。對于消費者來說，短視頻交代的信息量更大、更連貫，真實性也更強。（3）社交媒體屬性更強 一方面，用戶通過參與短視頻話題，突破了時間、空間、人群的限制，參與線上活動變得簡單有趣，也更有參與感；另一方面，社交媒體為用戶的創造及分享欲提供了一個

22、便捷的傳播渠道。（4）更能形成品牌特色 短視頻可以為產品加上個性標簽，進而形成自己的品牌營銷力。短視頻營銷的方式02短視頻營銷的方式 1貼片廣告 貼片廣告指在視頻片頭片尾或插片播放的廣告等。作為最早的網絡視頻營銷方式， 貼片廣告可以算是電視廣告的延伸。 由于貼片廣告的強制性顯示和廣泛性存在，從目前效果來看，也是成本較低、成效較高的一種方式。同樣，由于貼片廣告一般會在視頻播放前或播放過程中自動播放，時長10 60 秒不等，給用戶觀賞視頻內容造成干擾，所以用戶體驗較差，不受用戶喜歡。 為了改善用戶體驗，目前有些視頻廣告已經增加“跳過”選項，將廣告的點播權下放給用戶，但這樣肯定會降低廣告效果。短視頻

23、營銷的方式 2內容營銷 內容營銷不是傳統的廣告植入，而是把商品包裝成內容，內容即廣告這種原生廣告形式。相對于傳統的廣告，原生內容讓廣告與網站融為一體，與用戶之間的接觸更為精準，傳播效果更具沖擊力，與受眾之間的關系也更為融洽。 3用戶自創內容 用戶將自制的視頻內容上傳至互聯網平臺進行展示和傳播。為了實現用戶自創內容營銷，各大視頻平臺服務商相繼推出了一些工具及平臺服務，如抖音、快手、優酷的“拍客”、愛奇藝的“啪啪奇”等。這些工具和平臺服務既讓用戶和企業的自創內容分享變得更容易，也使移動用戶自創內容成為視頻營銷新的增長點。短視頻營銷的方式 4解答客戶疑問 拍攝商品短視頻，為客戶解答疑問是短視頻營銷最

24、基本的應用。很多品牌使用短視頻營銷就是從這里開始的。有時候，簡短的“如何”短視頻可以快速并有效地解答客戶的疑問。 5將商品制作過程整合成 視覺展示 如果說一張圖片可以道盡千言萬語的話，那一段視頻中可以表達的內容更是遠超過想象。將商品的制作過程拍攝成一支短視頻展現給潛在消費者，是一種利用短視頻功能的營銷方式。咖啡館可以展示他們的咖啡制作工藝，蛋糕房可以展示蛋糕的制作過程等。短視頻營銷的方式 6展示品牌 短視頻營銷提供了一個充分展示企業品牌文化和特點的機會，讓企業在競爭者中脫穎而出，可拍攝制作公司活動視頻、節日員工采訪視頻等。 對于短視頻營銷來說，品牌需要在很短的時間內展現其想要表達的重點，將該重

25、點展現給粉絲，同時向粉絲傳遞品牌文化。短視頻主流平臺介紹03短視頻主流平臺介紹 1微視 2013 年，騰訊公司推出騰訊微視，將其定位為8 秒短視頻分享社區。那時候短視頻還沒有大火，不過騰訊微視仍憑著下載量一度穩居App Store 免費榜前列。但好景不長，經歷了兩年不溫不火的騰訊微視于2017 年宣布關閉應用。騰訊關閉微視后，隨著人們獲取信息的方式逐漸趨向于碎片化，短視頻這塊“蛋糕”越做越大。短視頻行業越發興盛，社交流量開始向短視頻市場轉移，社交市場的存量之爭使騰訊不得不再次進軍短視頻行業。在此情況下，騰訊開始加大補貼，重新上線的騰訊微視全新改版。騰訊微視除了延長視頻時長和在原有的濾鏡、字幕中加入新元素外，還增加了原創大片、音樂秀MV、對口型等多種功能。短視頻主流平臺介紹 2梨視頻 梨視頻是原澎湃新聞CEO 邱兵創建的一個資訊類視頻平臺。2016 年11 月3 日， 梨視頻上線。梨視頻的大部分視頻時長在30 秒到3 分鐘之間，其宗旨是做專業的高品質短視頻，以短視頻故事觸動人們心靈柔軟的地方，給年輕人優質的心靈雞湯。梨視頻的資訊以不同的板塊呈現。短視頻主流平臺介紹 3西瓜視頻 西瓜視頻由今日頭條出品，主打個性化短視頻推