1、房地產經紀實務基礎：按調研方法劃分（1）設計調研表。調研表是反映企業決策的思想，是本企業營銷部門最關心、最理想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調研，就必須設計好調研表。設計調研表的步驟：一是根據整個研究計劃的目的，明確列出調研表所需搜集的信息是什么。二是按照所需搜集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。三是按照問題的類型、難易程度，選擇題型并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調研者作調研表的初步測試，請他們先做題，然后召開座談或談話，征求意見。五是按照測試結果，再對調研表作必要修改，最后得出正式調研表。設計調研表應注意下列事項：一是問題要短，因為較長的問題容易被調研者混淆。二是調研

2、表上每一個問題只能包含一項內容。三是問題中不要使用太專業的術語，因為一般的消費者不理解這些專業術語。四是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可。一個問題只代表一件事，只有一種答案。五是要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，有時采用間接方法反而會得到更好的答案。（2）訪問法的形式。訪問法分為3種形式：一是答卷法。二是談話法。三是電話調研。2觀察法觀察法有下列3種形式：（1）直接觀察法。派人到現場對調研對象進行觀察。（2）實際痕跡測量法。調研員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發生后的痕跡。（3）行為記錄法。在取得被調研者同意之后，用一定裝置記錄調研對象的某一行為。3實驗法實驗

3、法是指將調研范圍縮小到一個比較小的規模上，進行試驗后得出一定結果，然后再推斷出樣本總體可能的結果的調研方法。實驗法對于研究因果關系，能提供訪問法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。房地產經紀實務基礎：初步調研初步調研的目的是了解產生問題的一些原因，通常有如下3個過程：（一）研究搜集的信息材料1研究企業外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產最好銷?其價格如何?當地消費者對房產有什么偏愛?2分析企業內部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進行分析，從而找出產生問題的原因和線索。（二）與企業有關領導進行非正式談話從這些領導人的談

4、話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經理可能認為房產價格定得太高；工程部經理可能認為設計不十分合理、材料供應質量不高；材料部經理可能認為物價指數上漲太快，所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌材料等等。（三）了解市場情況市場是無情的，消費者對本公司所開發經營房產的態度，就是反映企業市場營銷水平的重要標志，也是初步調研的關鍵內容，如為什么消費者不購買本公司商品房，就需要對用戶進行調研研究。房地產經紀實務基礎：調研規模與技術條件1樣本數的份量。2樣本涵蓋面的廣度。3問題涵蓋面的廣度。4調研的深度。 房地產經紀實務基礎：調研設計一項房地產市場調研工作至少應設計以下4種調研表格：1

5、當地房地產資源統計表，包括房地產分布、面積、類型、單位價格、總價、開發程度、居住密度、交易狀況和規模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發展遠景、其他具體情況和調研日期等項目。2房地產出租市場統計表，包括出租房地產名稱、所在地區、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內設備狀況（暖氣、燃氣、電話、家用電器、廚衛設備）、環境條件（庭院、陽臺、停車場、文娛場所、交通和購物等）、空置率、影響房租市場的最大因素、具體房東的記錄、房地產出租公司的資料和調研日期等項目。3房地產出售統計表，包括已售和待售房地產的名稱、地區、開發商、數量、結構類型、成交期、成交條件（預付款、貸款額和利率、償還約束、

6、其他附加條款等）、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調研日期等項目。4房地產個案實調分析表，包括案名、區位、投資公司、產品規劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用權年限、單位售價、付款方式、產品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調研資料房地產經紀實務基礎：房地產調研資料搜集的途徑和內容房地產開發商在決定土地開發區位、土地利用方式或規劃設計方向時，往往牽涉上億元投資決策的成敗，所以更需要依據正確、有效的資料。資料搜集內容包括基礎資料、土地使用法規資料、項目基地現狀資料、交通流量資料、人文社會經濟資料、公共設施資料、商圈資料、房地產市場景氣資料、銷售資料、競爭項目資料、租金資料。（一）

7、搜集資料的途徑房地產市場調研資料搜集的途徑主要有：1交易雙方當事人。2促成房地產交易行為的中間商。3房地產開發商公開推出的各種銷售或出租廣告。4熟悉房地產市場的人士，如房地產估價師、經紀人等。5同業間資料的交流。6準交易資料的搜集。7向房地產租售經辦人員討教，參加房地產交易展示會、展覽會、換房大會，了解各類信息、行情，索取有關資料。8各類次級資料。（二）基本資料的搜集基本資料可分為初級（一手）資料及次級（二手）資料兩類。1初級資料初級資料的搜集是依據特定目的，遵循完整的研究設計及調研設計，并通過調研執行、資料處理與分析，以得到所需的資料。2次級資料（1）內部次級資料。一般人常常忽略公司內部資料

8、的可貴性而未加以利用，（2）外部次級資料。外部次級資料來源主要包括官方、學術單位、產業三大部分。（三）房地產法規資料的搜集目前我國已出臺的有關房地產的法律法規主要有：城市房地產管理法、土地管理法、城市規劃法、建筑法等。 房地產經紀實務基礎：房地產市場調研的特點房地產市場調研有下列4個特點：1房地產市場調研的內容是廣泛的2房地產市場調研具有很強的針對性3房地產市場調研的方法是多樣的4房地產市場調研結果具有一定的局限性 房地產經紀實務基礎：房地產市場調研的重要性房地產市場調研的重要性主要體現在以下兩個方面：首先，房地產行業作為資金密集型行業，項目運作資金動輒上億元，絲毫的馬虎都

9、可能導致嚴重的后果。其次，消費者的需求是不斷變化的，通過及時的市場調研可以掌握消費者的意向和動態。房地產經紀實務基礎：房地產市場供給調研房地產市場的供給是指在某一時期內為房地產市場提供房地產產品的總量。它主要調研以下幾個方面：1行情調研。即整個地區市場，房地產市場現有產品的供給總量、供給結構、供給變化趨勢、市場占有率；房地產市場的銷售狀況與銷售潛力；房地產市場產品的市場生命周期；房地產產品供給的充足程度、房地產企業的種類和數量、是否存在著市場空隙；有關同類房地產企業的生產經營成本、價格、利潤的比較；整個房地產產品價格水平的現狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略；新產品定價及價格變動幅度等。2市

10、場反響調研現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其在房地產產品上的應用情況。3建筑設計及施工企業的有關情況調研。房地產經紀實務基礎：房地產市場環境調研（一）政治法律環境調研政治法律環境調研主要是了解對房地產市場起影響和制約作用的政治形勢、國家對房地產行業管理的有關方針政策、有關法律法規及其變化等，包括：各級政府有關房地產開發經營的方針政策。如房改政策、開發區政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地定級及地價政策、人口政策和產業發展政策等；各級政府有關國民經濟社會發展計劃、發展規劃、

11、土地利用規劃、城市規劃和區域規劃等；國家有關法律法規，如環境保護法、土地管理法、城市房地產管理法、廣告法、反不正當競爭法等；政府有關方針和政策，如產業政策、金融政策、稅收政策、財政政策、物價政策、就業政策等；政局的變化，包括國際和國內政治形勢、政府的重大人事變動等。（二）經濟環境調研經濟環境調研主要是了解財政、金融、經濟發展狀況和趨勢等因素，這些因素影響的是市場大氣候。更重要的是，該地區的居民收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數，對房地產市場需求也會產生根本性的影響。經濟環境調研應該把握企業所在地區的總的經濟發展前景。一般來說，對于經濟發展迅速的地區，房地產市場的前景也將十分廣闊，市場

12、機會相對多。具體包括：國家、地區或城市的經濟特性，包括經濟發展規模、趨勢、速度和效益；項目所在地區的經濟結構、人口及其就業狀況、就學條件、基礎設施情況、地區內的重點開發區域、同類競爭物業的供給情況；一般利率水平、獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率；國民經濟產業結構和主導產業；居民收入水平、消費結構和消費水平；物價水平及通貨膨脹；項目所在地區的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發展情況；與特定房地產開發類型和開發地點相關因素的調研。（三）社會文化環境調研社會文化環境主要是居民的生活習慣、生活方式、消費觀念、消費心理乃至對生活的態度、對人生的價值取向等。而一些價值觀，是比較容

13、易變化的，這也為房地產企業開發新的產品、引進新的經營思路創造了條件。文化環境調研的內容主要包括：居民職業構成、教育程度、文化水平等；家庭人口規模及構成；居民家庭生活習慣、審美觀念及價值取向等；消費者民族與宗教信仰、社會風俗等。（四）社區環境調研社區環境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優良的社區環境，對發揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區環境調研內容包括社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛生、空氣和水源質量及景觀等方面。 房地產經紀實務基礎：房地產市場需求調研房地產市場需求調研主要包括如下方面：

14、（一）房地產消費者調研房地產消費市場容量調研，主要是調研房地產消費者的數量及其構成。主要包括：消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢；調研房地產現實與潛在消費者數量與結構，如地區、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業、宗教信仰等；消費者的經濟來源和經濟收入水平；消費者的實際支付能力；消費者對房地產產品質量、價格、服務等方面的要求和意見等。（二）房地產消費動機調研房地產消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產產品的愿望和意念。房地產消費動機是激勵房地產消費者產生房地產消費行為的內在原因主要包括消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的類型等。（

15、三）房地產消費行為調研房地產消費行為是房地產消費者在實際房地產消費過程中的具體表現。房地產消費行為的調研就是對房地產消費者購買模式和習慣的調研，主要是要調研：消費者購買房地產商品的數量及種類；消費者對房屋設計、價格、質量及位置的要求；消費者對本企業房地產商品的信賴程度和印象；房地產商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。房地產經紀實務基礎：房地產市場營銷的概念簡單的來說，房地產市場營銷就是企業在房地產市場上進行的營銷活動。可將其概念具體定義為，房地產市場營銷是指房地產開發經營企業開展的創造性適應動態變化著的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息從房地產開發經營者流向房

16、地產購買者的社會活動和管理過程。作為一個人為構造的開放系統，它主要表現在：1房地產市場營銷系統是由一系列相關要素構成的。2房地產市場營銷系統的運行結構也是由輸入、過程及輸出三個部分構成，這又包括兩個方面的內容：一是房地產市場營銷系統運行中資源的輸入、過程、輸出；二是房地產市場營銷戰略的輸入、過程、輸出。3房地產市場營銷具有特定目標，首先是通過房地產市場營銷使房地產購買者的需求或欲望得到滿足；其次是以營利為目的，即房地產市場營銷活動的參與者都是以追逐近期或長期利益為目的。（客觀為他人，主觀為自己）4房地產市場營銷系統具有環境相關性。房地產經紀實務基礎：房地產市場營銷的特征（一）房地產產品的特征房

17、地產產品具有以下幾個特征：1開發周期長。2投入金額大，風險性高3產品差異性大。4房地產產品具有不可移動性。（二）房地產營銷機構房地產營銷機構是指從事與房地產營銷活動相關的機構的總稱。一般來說，（按照開發經營活動順序）房地產營銷機構大致包括以下幾類：投資咨詢機構；市場調研機構項目策劃機構規劃設計機構；建筑施工機構工程監理機構銷售代理、市場推廣機構；物業管理機構。因此，它是一個多領域專家共同謀劃的大工程。這些專家共同組成了房地產營銷的智力結構系統。（三）房地產市場營銷的特征（四）房地產經紀人在房地產市場營銷活動中的工作在房地產一級市場上，房地產市場營銷活動主要分為項目籌劃與地塊研究、產品設計與規劃

18、、項目策劃與銷售三大階段。（實際上在第一階段經紀人很少參與）房地產經紀人一般在產品規劃設計階段開始介入。產品規劃設計階段的工作包括項目的市場定位（簡稱“項目定位”）、開發建議和工程施工監理。項目定位的內容有產品定位、客戶定位和形象定位。開發建議是指從市場角度對產品設計提出要求，是市場需求和產品規劃設計的橋梁，一般包括戶型、功能等內容。房地產經紀人一般不參與工程施工與監理的工作，但應就施工和銷售現場的協調提出建議，以保證銷售效果。項目策劃與銷售階段的工作內容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。在項目定價中，房地產經紀人需要制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據實際情況進行價格調整。市場推廣階

19、段的工作有賣點挖掘、市場推廣費用分析和市場推廣組織。在項目銷售過程中，房地產經紀人應制定銷售方案、細化銷售流程、控制銷售過程并進行相應的促銷工作。在房地產二級市場上，交易雙方需要花費很多時間、精力去談判，達成協議。由于房地產商品的復雜性，房地產經紀人的居間撮合有助于交易雙方明晰各自的權益，從而可以極大地降低交易風險，提高效率，節省交易成本。房地產經紀人在房地產二級市場上主要從事房地產轉讓、房地產租賃和其他房地產居間業務。在房地產轉讓業務中，房地產經紀人的工作主要有尋找房源、市場推廣、居間撮合和過戶辦證等；在房地產租賃業務中，房地產經紀人同樣需要尋找房源、進行市場推廣和居間撮合等活動。除了租賃和

20、轉讓，房地產經紀人在房地產二級市場上的業務還包括項目轉讓、土地使用權轉讓、代辦服務和投資顧問等。 房地產經紀實務基礎：房地產市場營銷活動調研房地產市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產產品、價格、促銷、廣告等活動。因此房地產市場營銷活動調研應圍繞這些營銷組合要素展開。（一）房地產市場競爭情況調研市場競爭對于房地產企業制定市場營銷策略有著重要的影響。房地產市場競爭情況的調研主要包括競爭企業和競爭產品兩方面內容。對競爭企業的調研主要包括：競爭企業的數量、規模、實力狀況；競爭企業的生產能力、技術裝備水平和社會信譽；競爭企業所采用的市場營銷策略以及新產品的開發情況；對房地產企業未來市場競

21、爭情況的分析、預測等。對競爭產品的調研主要包括：競爭產品的設計、結構、質量、服務狀況；競爭產品的市場定價及反應狀況；競爭產品的市場占有率；消費者對競爭產品的態度和接受情況等。（二）房地產價格調研房地產價格的高低對房地產企業的市場銷售和盈利有著直接的影響，積極開展企業房地產價格的調研，對企業進行正確的市場產品定價具有重要的作用。價格調研的內容包括：影響房地產價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地產企業定價的影響；房地產市場供求情況的變化趨勢；房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小；開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響；國際、國內相關房地產市場的價格；開發個案所在城市及街區房地

22、產市場價格。（三）房地產促銷調研廣告是促進房地產商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產企業所關注的一個問題。促銷調研的主要內容包括：房地產企業促銷方式，廣告媒介的比較、選擇；房地產廣告的時空分布及廣告效果測定；房地產廣告媒體使用情況的調研；房地產商品廣告計劃和預算的擬定；房地產廣告代理公司的選擇；人員促銷的配備狀況；各種營業推廣活動的租售績效。（四）房地產營銷渠道調研一個營銷渠道執行的功能是把商品從生產者那里轉移到消費者手里。房地產營銷對渠道的依賴性不少于一般商品營銷，對房地產營銷渠道的調研主要包括：房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況；房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原

23、因；租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況；房地產租售客戶對租售代理商的評價。房地產經紀實務基礎：房地產市場預測的步驟（1）確定預測對象和預測目的。（2）制定預測方案。（3）搜集和分析有關資料。（4）選定預測方法和預測模型。（5）進行實際預測。（6）評價修正預測結果。（7）撰寫預測報告。房地產經紀實務基礎：房地產市場預測的概念和作用房地產市場預測是在市場調研獲得一定資料的基礎上，針對需要，運用已有的知識、經驗和科學方法，對房地產企業和市場的未來發展趨勢以及與之相關的營銷環境因素進行分析和判斷，從而為房地產企業的營銷決策提供依據。（二）房地產市場預測的作用1房地產市場預測是房地產企業制定開發經

24、營計劃和進行營銷決策的基礎。2房地產市場預測是改善企業經營管理，提高經濟效益的重要手段。3房地產市場預測可以降低市場的不確定性給房地產企業所帶來的市場風險。房地產經紀實務基礎：房地產市場預測的種類按預測對象的范圍，可分為宏觀市場和微觀市場預測；按預測方法的性質，可分為定性預測和定量預測。1短期預測、中期預測和長期預測短期預測是指房地產企業安排年度內市場營銷計劃的預測。由于房地產具有開發周期長的特點，因此這種短時期的預測主要用于制定月計劃、季度計劃、年度計劃，為日常的市場營銷工作服務。中期預測是指企業對15年內的房地產市場變化及其發展趨勢的預測，是企業制定發展規劃的依據。例如，對23年內的房地產

25、市場各類物業的需求量進行預測，從而為房地產企業投資何種類型物業提供決策依據。長期預測是指房地產企業對5年以上的房地產市場變化及其趨勢的預測。這種預測是企業制定長期戰略目標的科學依據。長期預測的難度較大，精確度也很難把握。2宏觀市場和微觀市場預測宏觀市場預測是對整個市場的預測分析，涉及的范圍大，牽涉面廣。微觀市場預測是指房地產企業營銷活動范圍內進行的市場預測，如房地產企業產品的市場份額、價格變化等預測。3定性預測和定量預測定性預測又稱判斷預測，是預測者根據自己掌握的實際情況、實踐經驗和邏輯推理能力，對房地產市場的發展趨勢做出的推測和判斷。定性預測方法常用的有特爾菲法、意見集中法、類推法等。定量預

26、測是在了解歷史資料和統計數據的基礎上，運用統計方法和數學模型，對市場發展趨勢進行數量分析的預測方法。定量預測與統計資料、統計方法密切相關，也稱統計預測，主要包括時間序列預測和因果關系預測。時間序列預測是依據預測對象隨時間的變化規律建立模型，主要包括移動平均法、指數平滑法、季節變動預測法等。因果關系預測是依據預測對象及其影響因素間的因果關系建立模型，主要包括回歸分析、經濟計量模型、投入產出模型等。房地產經紀實務基礎：房地產市場預測方法及模型（1）經驗判斷預測方法：又分為做出判斷，完成市場預測；集體經驗預測是通過有關人員共同座談討論，交換意見，提出預測方案的集體判斷的方法，這種方法可以克服個人預測

27、的局限性，提高預測的準確性，但是在討論中容易受各種心理因素的影響。（2）特爾菲法：又稱專家小組法或專家意見征詢法。是以匿名的方式，輪番征求一組專家或房地產業內人士各自的預測意見，并在專家分析判斷的基礎上，綜合他們的意見，對市場發展趨勢作出量的推斷。其優點在于能較好的從理論上預測市場或企業的發展趨勢，缺點在于缺乏數字的計算，只能大概代表未來的發展。2定量分析模型（1）基于時間序列預測法的模型：時間序列預測法是將歷史資料和數據按時間順序排列成一系列，根據時間順序所反映的經濟現象的發展過程、方向和趨勢，將時間順序外推或延伸，以預測經濟現象未來可能達到的水平。這一預測方法在房地產市場穩定發展，沒有大幅價格浮動的情況下可以較好預測出房地產市場未來的價格水平。房價收入比模型即基于此法，列出一段時間內房地產價格與人均收入值的比例，進而預測未來房價。（2）基于回歸分析預測法的模型：回歸分析預測法是從市場現象之間的因果關系出發，通過建立回歸預測模型，根據一種或幾種現象的變化去推測另一種現象變化的一種定量預測法。根據線性回歸原理建立的線性回歸模型便是現在廣為使用的市場預測模型之一，它通過計算兩種或多種現象的相關關系，模擬出這