1、奧 美廣告案例5自身營銷4經營管理32特色服務奧美概況1主要內容31951 哈撒韋襯衫1955 多芬乳皂1959 勞斯萊斯奧美概況奧美概況15一.奧美概況奧美集團（英語：Ogilvy & Mather）是世界上最大的市場傳播機構之一，由被譽為廣告教皇的大衛奧格威創建于1948年，該集團隸屬于WPP集團。奧美集團的使命：“成為珍視品牌的人最重視的代理商”顧客不是白癡，她是你的妻子 WPP集團簡介：WPP（Wire & Plastic Products）集團全球最大廣告傳播集團之一?？偛吭O在倫敦。其營業范圍包括廣告、公共關系、游說、品牌形象與溝通。 擁有一系列大型的廣告傳媒公司，包

2、括奧美、智威湯遜、傳立等。是世界頂級的品牌溝通服務集團。6奧美概況過去的60年里，奧美廣告從只有兩名員工、沒有客戶，發展成為全球最大的傳播集團之一，在全球159個城市擁有497個辦公室奧美集團旗下已有涉及不同領域專業的眾多子公司：如奧美廣告，奧美互動，奧美公關，奧美世紀，奧美紅坊等等 奧美是WPP集團成員， WPP世界上最大的傳播集團 ，WPP集團在全球106個國家，擁有2,000間辦公室，并為本土、跨國及全球簽約客戶提供全方位傳播服務眾多富有才干和創新思想的專業人士為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務，業務涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關系管理、數碼傳播、公共關系與公共事務、品牌形

3、象與標識、醫藥營銷與專業傳播等。17奧美服務過的客戶 8奧美在中國1981在上海文匯報上刊登“雷達表”廣告1985在香港成立“奧美中國”1986在北京成立代表處1988在上海成立代表處1992與上海廣告公司合資成立“上海奧美廣告”1993建立北京奧美1994建立廣州奧美1995在北京，上海和廣州成立奧美公關公司1998成立“群策”（促銷公司）1999建立奧美互動（網絡營銷） 2001成立奧美視覺管理顧問公司 / 奧美直效行銷公司9奧美在大陸地區的合資公司海潤奧美 Hairun Ogilvy西岸奧美 H-Line Ogilvy 加信奧美 Raynet Ogilvy 勁邁奧美 Winline Og

4、ilvy銀都奧美 Yindu Ogilvy 奧華奧美 Effort Ogilvy 奧美嘉盛 Glamour Ogilvy 阿佩克思奧美 Apex Ogilvy 黑弧奧美 BlackArc Ogilvy 嘉合奧美 Ogilvy Auto 中青奧美 Ogilvy RedForce上廣奧美 SAC Ogilvy奧美特色奧美特色111二. .奧美特色360360品牌管家n奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。n將VI規劃、廣告、公共關系、媒介、顧客關系、互動等等手段加以整合，運用專業方法打造及呵護品牌，并在品牌與消費者之間建立有效的溝通。n奧美稱之為360度品牌管理。 12360度品牌管家奧美運用專

5、有的360度品牌管家工具來為客戶進行品牌規劃。13品牌管家六個步驟信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真如何利用品牌寫真品牌檢核360品牌管家14奧美服務5個特點 1.專業化、綜合化團隊確保高品質的產出 2.豐富的行業經驗 3.全球資源共享 4.機動人力儲備&作業模式，滿足應急需求 5.緊密結合實際情況平衡專業精神與服務意識提供最佳最可行的方案可行豐富專業專業共享機動15 1.專業化、綜合化團隊確保高品質的產出 各個專業（如：公關、促銷，直效行銷等）的服務人員隨時參與前期項目方案探討，綜合規劃整合傳播 團隊中，不僅包括傳播專家，同時還有了解業務流程、體系的顧問人員，可提高未來工作的計劃性，減

6、少突發、應急事件發生奧美服務5個特點16 2.豐富的行業經驗 在客戶花費大量傳播費用之前，制定策略整合方案，最大化發揮傳播綜合效力，避免無謂宣傳費用的浪費奧美服務5個特點17 3.全球資源共享 共享國際專業知識，保證宣傳的國際范圍應用和及時采用應時的方法 奧美全球行業專家可組成在線團隊為客戶提供服務奧美服務5個特點18 4.機動人力儲備&作業模式，滿足應急需求 內部人員余量空間控制及外部資源協調能力 特殊通道制度奧美服務5個特點19 5.緊密結合實際情況平衡專業精神與服務意識提供最佳最可行的方案 創意服務中心提供充足人力，滿足應急期的高強度作業，如：近20人的完稿組，可隨時抽調完成應急

7、項目 以實效檢驗并調整工作方式、方法奧美服務5個特點經營管理經營管理1奧美中國奧美中國上海上海廣州廣州北京北京香港香港臺灣臺灣海潤奧美海潤奧美西岸奧美西岸奧美沈陽奧美沈陽奧美勁邁奧美勁邁奧美銀都奧美銀都奧美上廣奧美上廣奧美中青奧美中青奧美奧華奧美奧華奧美奧美嘉盛奧美嘉盛阿佩克思阿佩克思奧美奧美嘉和奧美嘉和奧美黑狐奧美黑狐奧美辦事處辦事處合資公司合資公司三. .經營管理123總辦總辦財務部財務部供應商管理中心供應商管理中心人力行政部人力行政部市場部市場部客服部客服部完稿部完稿部創意部創意部IT部部部門設置24客服部創意部完稿部部門設置25 奧美擁有最完善的組織架構來為客戶做360度傳播。奧美廣告

8、奧美顧客關系行銷奧美互動行銷奧美行動營銷奧美公關西岸奧美公關揚特品牌識別咨詢傳立媒體組織架構26奧美廣告奧美廣告是國內成立最早的廣告公司之一，也是中國名列前茅的代理商。服務項目： 廣告策略發展 廣告創意發展 制作 客戶服務管理 策略規劃消費洞察挖掘 市場調研咨詢奧美廣告奧美顧客關系行銷奧美互動行銷奧美行動營銷奧美公關西岸奧美公關揚特品牌識別咨詢傳立媒體27奧美顧客關系行銷/奧美互動行銷國內最大的顧客關系行銷和互動行銷公司，在中國的北京、上海、廣州分別設有辦公室。服務項目 顧客關系的管理的策略與咨詢 忠誠度活動的發展與管理 直效行銷的規劃與執行 互動行銷 數據庫營銷、評估與分析 網站設計及應用

9、電話行銷 移動行銷奧美廣告奧美顧客關系行銷奧美互動行銷奧美行動營銷奧美公關西岸奧美公關揚特品牌識別咨詢傳立媒體28奧美行動營銷跨越中國60多個主要城市、擁有16個地區辦公室及4個區域分公司，擅長整合促銷與店面管理的專業公司。擁有超過15000位執行人員為后盾。服務項目 促銷創意的產生、策劃和執行 路演、會議活動、展覽、活動管理，包括提供后勤服務 促銷物料、贈品、店內陳列的設計與執行 區域促銷員的管理與執行 零售點的監督管理奧美廣告奧美顧客關系行銷奧美互動行銷奧美行動營銷奧美公關西岸奧美公關揚特品牌識別咨詢傳立媒體29奧美公關/西岸奧美公關中國最大的公關顧問公司，于北京、上海和廣州都設有辦公室。

10、在科技、健康醫療、企業財經、公共事務和策略營銷實踐等領域、都積累有豐富的專業經驗。服務項目政府與非政府組織游說危機管理投資者關系高級管理層曝光行業關系媒體培訓企業形象傳播內部溝通產品或服務項目上市市場進入策略和資訊奧美廣告奧美顧客關系行銷奧美互動行銷奧美行動營銷奧美公關西岸奧美公關揚特品牌識別咨詢傳立媒體30揚特品牌識別咨詢首家入駐中國的全球著名品牌視覺識別設計咨詢公司。服務項目 定位發展 品牌架構 品牌識別 視覺識別 內部營銷 企業識別 產品設計 包裝設計 識別管理 環境及零售識別奧美廣告奧美顧客關系行銷奧美互動行銷奧美行動營銷奧美公關西岸奧美公關揚特品牌識別咨詢傳立媒體31傳立媒體中國最大

11、的媒體公司之一。在媒體市場調研方面，傳立是國內最大的投資商。同時，也是在專利媒體市調、優化媒體工具方面的最大投資商。服務項目 媒體策略發展 媒體價格談判 媒體購買與執行 媒體市場調研 網絡媒體計劃與購買 節目規劃與隨片推廣 媒體節目贊助與活動安排 戶外媒體計劃與購買奧美廣告奧美顧客關系行銷奧美互動行銷奧美行動營銷奧美公關西岸奧美公關揚特品牌識別咨詢傳立媒體32內部培訓奧美人每年，奧美招收的應屆畢業生比業內任何一家公司都要多。奧美在對人才的培訓和培養上也從不吝嗇。你不難發現，很多業內的領導人物除了奧美，還有很多業內其他公司的在剛畢業的時候都是在奧美起步的。正是為此，Campaign雜志還給了我們

12、一個奧美大學的稱號。33九陰真經 廣告創作的思考模式工具九陰真經 進行廣告創作時的九個要素：、行銷目的（）；、廣告扮演的角色（）；、品牌定義（）；、競爭范疇（）；、目標消費群（）我們現在何處？（？）；、我們將往何處？（？）；、按鈕（）；、支持點（）自身營銷自身營銷135 奧美在中國大陸的自身營銷策略主要包括以下幾個方面 1. 以“品牌管家”理論為主的 廣告營銷方法論 2. 新聞性報道 3. 打造企業形象代言人 4. 成功案例展示及獎項點四. .奧美的自身營銷361.奧美的方法論 通過“品牌管家”、“九陰真經”等在內的一系列理論，為企業和廣告服務行業制定了指導性的品牌建設和廣告創作的方法論指導，

13、成為眾多本土廣告公司操作時的指針，也為奧美奠定了廣告服務行業的專家地位 372.新聞性報道 在現代廣告 雜志上，奧美的新聞報道內容較多， 奧美風暴席卷昆明，震撼廣告引狼入室、 奧美整合傳播集團開通中文網站 奧美集團全球董事會首次在中國召開 這些文章都是奧美集團事務的新聞性報道，將自身的企業新聞打造成為中國廣告行業的重要新聞，同樣也是奧美提升自身集團影響力，增加企業曝光度的方式 383.打造企業形象代言人 奧美致力于打造自身的企業形象代言人。 其代言人分為兩種 第一種是企業的高管或者創意總監 北京奧美集團董事長的莊淑芬就是典型的高管身份的企業形象代言人 另一位則是奧美的創始人大衛奧格威。 39莊

14、淑芬 奧美的觀點系列 年，莊淑芬帶領臺灣奧美人推出內部刊物中文版的觀點（），該期刊不僅在公司內部扮演著知識傳播的角色，而且在業界深具影響力。五年后集結成書，即奧美的觀點系列。 莊淑芬與奧美有情 介紹的則是其為奧美所做的另一項貢獻。“莊淑芬還為中國時報寫作專欄，每周一次、連續兩年，集納了她在職場里面的所見所聞和管理感悟、以及作為女性的獨特感受。并出版成書奧美有情”莊淑芬也并不否認自己的企業形象代言人身份，對于自己是奧美形象代言人的說法，莊淑芬表示，“在中國大陸、或者臺灣，我倒認同啦?！?40奧格威大衛奧格威是奧美的創始人，同時也被譽為“現代廣告之父”。“大衛麥肯茲奧格威（年一年）是舉世聞名的“廣

15、告教父他一手創立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化?！被貖W格威出版了奧格威談廣告、一個廣告入的自白等廣告學的經典著作，其中介紹了奧美的經典案例以及奧格威的廣告思想和名言，大部分現今仍被作為廣告行業的入門必讀書籍。其對奧美的開創者身份以及在世界廣告史上的地位使其成為奧美對外形象的最佳代言人 414.成功案例展示及獎項點 團隊一文介紹了上海奧美北京分公司為摩托羅拉進行行銷服務的團隊成員，實質上是將奧美與其成功案例進行對接。 在戛納是奧美為春蘭空調制作的影視廣告的創作過程介紹，這支廣告也是在第屆戛納國際廣告創意大賽中中國唯一入圍的影視廣告作品。

16、 在亞太廣告節平面廣告作品點評中，點評的雖然不是奧美的獲獎作品，但點評人是奧美的創意總監王永輝，通過點評的方式，奧美成功地提升了自身的專家地位。 廣告案例廣告案例1五、廣告案例雀巢咖啡“活出敢性”廣告案例1、廣告簡介：2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內代言人，攜手奧美廣告公司、創作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳的“味道好極了”。這支廣告片由香港導演關錦鵬執導，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。432.案例評析：市場環境44據調查國內喝咖啡的人以受據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節的教育程度較高有文藝情節的年

17、輕人。雀巢咖啡的目標受年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為眾為2045歲之間的中等收歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置高，有一定的消費能力。置身于快節奏的生活導致學習身于快節奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。享，品牌忠誠度高。目標受眾目標受眾產品定位產品定位從消費者需求角度看，年輕從消費者需求角度看，年輕的消費者追

18、求創新，重新產的消費者追求創新，重新產品定位是一個新的契機，讓品定位是一個新的契機，讓消費者更加了解雀巢的品質消費者更加了解雀巢的品質，口感，更加喜歡。從產品，口感，更加喜歡。從產品競爭角度看，市場上的咖啡競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產大部分屬于速溶類型，但產品單一，雀巢重新定義自己品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機，增，給市場注入新的生機，增添活力，在競爭中占據更有添活力，在競爭中占據更有利的地位。從營銷效果角度利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產看，重新定位有利于保持產品自身的年輕度，不斷創新品自身的年輕度，不斷創新，有所進步。，有所進步。3、案例評

19、析：廣告創作背景45優勢（strengths）雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度相對較高的區域建立了速溶咖啡市場領導者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費者的感性訴求劣勢（weaknesses）品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強調著重口味，但忽視了目標消費群的個性化特征。雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。機會（opportunities）經過多年的努力,雀巢咖啡轉化了一部分習慣喝茶的中國消費者,中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。目前在宣傳上沒有很清晰的品牌特質區隔。廣告中仍主要以咖啡的功能性需求為主，努力將其打造成品質生活的必備品。威脅（threaten）1.競爭品牌加大宣傳和促銷力度。影響了雀巢咖啡的發展,并削弱弱了雀巢咖啡特有的品牌特質。2. 新品牌進入市場，咖啡