1、 單店運營管理1.單店的定義：單店是特許經營體系中不可再分割的特許權利的基本授權業務單元附錄：根據商業特許經營管理條例對特許經營的解釋，特許權的核心是注冊商標，企業標志，專利，專業技術等經營資源。因此作為特許經營的的載體單店存在的形態也是多樣的。（1） 傳統零售流通意義上的實體店鋪（2） 生產領域中的一間大工廠（3） 服務領域中（4） 甚至是一個根本不講究選址和店面裝潢的商品批發商。因此，按照被考察對象是否是特許權使用的最終載體而不是按其存在的具體形態來確認單店是特許經營體系構建中的一個非常重要的概念。2.單店扮演的角色：利潤中心角色，前臺角色，特許權載體角色。 單店是在總部的統一指導和監督下

2、，直接面向消費者，服務于客戶，完成商品和服務交易，并承擔售后服務和客戶信息反饋等職能。3.單店的特點： （1）特許經營單店有別于一般零售店鋪的概念單店是特許經營領域中的獨有概念，它指的是一個抽象的經營實體；店鋪則是商業領域中的組織形態之一。 出現方式：店鋪（實體形態），非店鋪，無店鋪。 （2）單店的店長主要扮演管理者的角色單店店長的職責是按照特許經營單店手冊中的規定，保證單店高效，平穩，流暢的運行，使投資者的利益等到實現。 （3）單店本位的概念：A現有單店的數量以及在一定時間段內預計開設單店的數量是反映一個特許經營體系規模和發展速度的基本指標依據，規劃和評估一個特許經營體系發展狀況時的基本計量

3、單位就是單店。B. 每一個單店都是特許經營體系的利潤中心，單店能否健康運營，持續贏利是直接關系到特許經營體系能否在市場競爭中站穩腳跟的重大問題。4.單店的基本類型及其覆蓋的商業形態 A單店的基本類型 單店商品分銷型服務型商品批發型商品零售型坐店服務型流動服務型具體解釋：1）批發型單店：以向零售店批發和配送商品為主要業務，不與最終消費者或直接用戶進行交易的單店 此類單店的特點是：單店利潤來源于生產利潤和|或商品的批發利潤運營管理的重點在于現金流，庫存，物流配置，客戶訪問等方面店堂硬件設施建設上不強調店鋪形象，但強調儲存空間選址訴求的重點在于貨品運輸的出入方便。 2）商品零售型單店：以向最終消費者

4、或產品的直接用戶提供商品零售服務為主的單店。 此類單店的特點是：單店利潤來源于商品的零售利潤和部分財務利潤運營管理的重點在于商品管理，客戶服務和客戶管理等方面店堂硬件設施建設強調店鋪形象和賣場環境設計選址訴求的重點在于商圈選擇和立地條件評判。 3）坐店服務型單店：是有固定地址，以坐店的方式向消費者和產品的最終用戶提供服務或勞務的實體店鋪。 此類單店的特點是：單店利潤來源于服務利潤，部分商品零售利潤，甚至還有財務利潤運營管理的重點在于顧客服務和客戶管理等方面店堂硬件設施建設上強調店鋪形象和服務環境設計選址訴求的重點在于商圈選擇和店鋪立地條件評判。 4）流動服務型單店：沒有固定的店址，是以流動或上

5、門的方式向消費者和客戶提供服務和勞動的單店。 此類單店的特點是：單店利潤來源于服務利潤和部分商品零售利潤運營管理的重點在于客戶服務，客戶管理和廣告宣傳等方面無店鋪或店鋪只是作為廣告宣傳，接單和提供免費咨詢服務的場所無選址訴求5單店管理者的基本職責和基本能力要求（1）單店管理者的基本職責 負責根據總部下達的經營指標制定年度的運營管理計劃，并負責制定中期和短期的行動計劃。負責組織單店的全體人員實施行動計劃，并檢查，監督實施過程。負責評估和分析實施結果，找出存在的問題負責對運營管理過程中出現的問題進行處理并提出改進方案。（2）單店管理者的基本能力要求 學習能力執行能力分析能力組織協調能力應變能力創新

6、能力：雖然特許經營的統一性的原則要求單店運營他管理者要不折不扣地執行總部下達的命令，但這并不表明單店管理者不需要創新能力。在實踐中，創新能力的體現也可以表現在完成總部指令的方式和方法上。6. 單店運營管理的基本理念 （1）以客戶為中心 在全球范圍內企業管理理念大體上經歷了產值中心論，銷售中心論，利潤中心論，。客戶中心論。推動企業管理理念的變化有兩個：A消費者需求的變化（根本），B.市場競爭的壓力。演變階段背 景管理理念核心活動產值中心論賣方市場，物質匱乏產量擴大規模銷售中心論經濟危機，產品大量積壓銷售額促銷，質量控制利潤中心論競爭激烈，實際利潤下降利潤成本管理客戶中心論客戶不滿，銷售滑坡客戶需

7、要客戶關系管理表1企業管理理念的演變階段（2）細節決定成敗理念7.運營管理常用方法和工具系統方法模型工具：圖表模型工具，數字模型工具EG：在單店運營績效的考評中，有一個非常關鍵性的指標就是“坪效”，它是用來反映每單位營業面積能夠產出多少效益的指標。優先次序矩陣31 4 2重要不重要不緊急緊急附錄：1.戴明的單店運營管理PDSA循環 計劃（plan）:即分析現狀，找出存在的問題及導致問題產生的原因，同時針對這些原因制定相應的措施方案，提出切實可行的執行計劃和預期改進效果，并將責任分解到人，保證改進計劃能夠按時，保質，保量完成。 執行（do）: 即實施既定的行動計劃，并在計劃的執行過程中監督任務的

8、完成。研究（study）: 即將行動的結果和目標效果進行對比，評判任務最終的完成情況，分析成功和失敗的環節，在此基礎上進一步總結經驗教訓。行動（act）: 即以成功的經驗作為標準，以便日后發生同樣情況有章可循。；對失敗的教訓也要進行總結，避免類似情況再發生。2.單店運營管理的特性 決策性：單店運營管理就是一系列決策連貫實施的結果。現場性：單店管理者要駐留現場，隨時監控單店運營各項活動的實施執行性：特許經營的拓展活動從某種意義來說就是單店的成功復制，必須保證消費者無論到哪個單店，他們接觸的到的都是這個體系一致的形象，享受到都是同等水準的服務。8.單店客戶的廣義性定義：指所有本著共同決策目標參與單

9、店商品/服務購買決策過程，共同承擔決策風險的個人或團體。這些個人或團體包括單店商品/服務的使用者，影響者，決策者和購買者。9.單店客戶的分類。 1）團體客戶和零散客戶：根據購買批量的不同，團體客戶的特點是購買批次少，每次成交量大，對單店往往會提出一些價格折扣或其他的額外要求；零散客戶則相反，他們的特點是購買批次多，每次成交量小，交易頻繁，單店對零散客戶提供的是標準化服務。 2）消費客戶和商務客戶：根據客戶使用單店商品/服務的不同目的。消費客戶是單店商品/服務的最終消費者，其目的是為了自己消費使用；商務客戶則多將購買的商品/服務用于商務目的。 3）有價值客戶，潛在價值客戶和無價值客戶：根據客戶對

10、利潤的貢獻程度 4）忠誠客戶和不忠誠客戶：根據客戶對單店品牌的忠誠度可以將客戶分為忠誠客戶和不忠誠客戶兩大類。 附圖：客戶忠誠度階梯合作者宣傳者支持者（固定者）主顧（常客）回頭客（重復購買至少一次）客戶（購買者）潛在客戶（進店客）猜想客戶（店前過客）10.客戶關系管理理論介紹 (1)客戶生命周期理論 概念：將客戶看成是對企業具有價值和生命周期的重要資源。客戶生命周期是指從企業與客戶建立業務關系起到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡。一般分為四個階段。 考察期考察期是客戶關系的試探階段，此時企業和客戶都在考察對方的誠意和價值，對與對方是否要繼續維持或深化往來關系進行試探。在

11、這一階段，客戶會作一些嘗試性的購買。因此這一階段是客戶關系的孕育時期。 形成期 形成期是客戶關系高速發展階段。這種建立在滿意基礎上的交往，反映在交易上就會表現為雙方交易數量的不斷增多。 穩定期 穩定器是客戶關系發展的最高階段，當企業和客戶的交往以及相互信任發展到彼此對對方提供的價值高度認同和滿意后，雙方會形成大量，持續的交易。 衰退期 衰退期是客戶關系的逆轉時期，這一階段的突出特征是企業和客戶對對方提供的價值認同度降低甚至發生逆轉，交易數量逐步降低甚至終止。由于客戶關系的影響因素眾多，因此客戶關系發展的任何一個階段都可能成為衰退期。根據客戶生命周期理論四階段的不同，因此企業在每個階段都要相應地

12、采取不同措施。1） 考察期：這一階段所面臨的主要問題是如何發現并獲取潛在客戶并促使不確定的客戶關系向穩定方向演變。具體的營銷思路是發現尚未使用產品或正在使用競爭對手產品的客戶，通過有效的渠道和營銷方式去接近獲取客戶。對于正在嘗試購買的客戶，企業客戶關系關系的重點是努力了解客戶的需求，通過溝通幫助客戶打消疑慮，加深客戶對企業的了解并逐步確立對企業的信心，爭取給客戶留下好的印像。2） 形成期：這一階段，企業面臨的主要問題是如何維持并促使客戶關系像更高層次轉化，并把客戶培養成高價值的群體。具體的營銷思路是不斷地調整營銷體系，依靠高效的商品/服務組合來激發客戶的需求，并在與客戶的交往過程中持續滿足客戶

13、需要，建立客戶對企業的信心和依賴感。3） 穩定期：客戶在對企業產生高度的認同和信賴后，驅使客戶產生購買行為的動因將發生重大改變，即由原來單純的對企業商品/服務的喜好轉為對企業品牌、形象全方位的高度認同和信賴。這就會衍生出兩種有利于企業收益增長的行為。第一種是客戶會傳播對企業的良好評價，使更多的人了解企業，客觀上為企業爭取更多的新客戶。第二種是客戶會將對企業品牌的認同自然轉移到企業所屬的所有商品上，從而擴大購買范圍。因此企業面臨的問題是如何維護并延長客戶的高忠誠度，并盡可能地開發由此帶來的高額利潤。具體的營銷思路是通過差異化服務使企業與客戶之間的互動進一步加強，盡可能地為客戶提供個性化服務，深入

14、滿足客戶需求，達到延長客戶忠誠度的目的。在此基礎上通過交叉銷售、向上銷售等營銷方式鼓勵客戶更多的購買，從而獲取更多的收益4） 衰退期：面臨的主要問題是如何挽留客戶、延長客戶的生命周期或如何重新贏回客戶。具體的營銷思路是針對那些對企業具有重大價值的重點客戶建立預警機制，根據覺察到的變化分析客戶準備擯棄企業的原因，采取相應的措施挽留和補救措施，以使客戶對企業的認同重新回升。 （2）客戶終生價值理論：是指企業在與某客戶保持客戶關系的全過程中從該客戶處所獲得的全部價值。 客戶終生價值歷史價值當前價值潛在價值潛在價值是一種企業主動介入客戶消費行為，在改變其既定消費模式的基礎上，通過挖掘客戶深層次價值所帶

15、來的增量收益。開發方式有以下幾種途徑. 客戶潛在價值客戶交叉購買客戶重復購買老客戶推薦新客戶客戶向上購買（3）客戶滿意理論 隨著市場競爭的日益激烈和商品/服務的日趨同化，客戶在購買時已不再把品質作為選擇商品/服務的唯一標準，取而代之的是更為廣泛的客戶個性化需求滿足，即客戶滿意。包括產品滿意，服務滿意，社會滿意 客戶滿意的這三個層次不是在同一時間段內同時完備的，而是伴隨著消費者意識的覺醒和價值觀念的轉變逐步出現的。客戶價值取向總體上經歷了三個階段。表：客戶價值取向的演變階段時段價值取向 評價標準第一階段理性消費重視價格的同時更看重質量，追求物美價廉“好”和“差”第二階段感覺消費開始注重產品的形象

16、.品牌.設計和便利性“喜歡”和“不喜歡”第三階段情感消費開始注重產品帶來的精神滿足，購買和使用過程中的精神感受“滿意”和“不滿意”11.商品分銷型單店商品/服務組合管理方法圖：商品分銷型單店商品管理流程單品需求預測制定訂貨計劃組織商品進貨商品陳列商品銷售信息反饋及評估分析商品庫存（1） 單品需求預測：商品分銷型單店的商品管理流程是從對單品需求的預測開始的。單品需求預測就是在一個訂貨周期末端，預測下一個周期內客戶對單店商品組合各系列中的每一個項目（品種）的需求量（D），并將其作為制定訂貨計劃的依據。1） 單店需求預測的方法。主觀判斷預測法時間序列預測法綜合預測法特許經營單店的單品需求預測工作是通

17、過單店內部分析和總部指導意見相結合來完成的。由于單店銷售記錄處理，客流預測以及與銷售相關的各單店內部因素分析等都是在單店內部完成的，因此可以把這些要素統稱為單店內部的數據分析。總部客戶需求調查，新產品發布以及促銷計劃等信息分析都是由總部完成或和總部的支持高度相關，因此統稱為總部的指導意見。在實際過程中，這兩個部分會經常發生互動。單店內部數據分析上一經營周期單品銷售記錄客流預測與銷售相關的單店內部要素總部指導意見客戶需求調查新商品發布計劃總部促銷計劃 （2） 訂貨計劃制定1） 訂貨數量的確定。確定訂貨數量就是確定單店本訂貨周期內的各個系列商品中的每一個項目（品種）的進貨數量（Q），它是制定訂貨計

18、劃的第一步。進貨量的確定與兩個因素有關，一個因素是單品的需求量（D），另一個因素就是上一個訂貨周期單品的結存數量，即庫存量（I）。三者之間的關系是：Q=D-I (0QD)2） 訂貨時間的控制。訂貨時間的控制就是確定再進貨的最佳時間點。單店向總部或其他供應商發出訂單與貨品實際抵達之間有一定的時間間隔，如果訂單發出太晚，有可能造成單店缺貨，嚴重影響滿足客戶的時效性而造成客戶流失。但如果訂單發出太早，貨品提前到達，又可能造成庫存的壓力和流動資金的占用，甚至形成額外的倉儲費用。因此，合理的控制好進貨時間點，是制定訂貨計劃的重要問題。 曲線為庫存量 再訂貨點安全庫存 發出訂單 收到訂貨備注：藍色虛線為提

19、前期內最大可能需求。 紅色虛線為提前期內預期需求。 圖中描述的是單品庫存數量隨時間變化而逐步消耗的運動規律。圖中的再訂貨點就是我們要確定的發出訂貨的時機。再訂貨點的確定是以庫存水平作為參照的，當單品的庫存下降到某個水平時，單店就應該發出訂貨。 圖中的安全庫存是指為了應對意外事故發生，保證單店平穩運行而特別設置的貨品庫存水平。值得注意的是，單店庫存會帶來成本費用壓力并擠占流動資金。單店應根據實際情況，對銷售的重點商品設置一定水平的安全庫存即可。（3） 組織商品進貨。1. 訂單的及時發出2. 訂單的及時跟進。訂單在發出后管理者必須實時跟進訂單的落實情況，對商品到達的環節和時間進行了解，對商品運送圖

20、中可能出現的意外情況作出防范。3. 單店接貨工作的準備。包括內倉的整理，陳列空間的調整，新商品信息和條碼資料的獲取，新商品知識的培訓等。管理者應將工作具體分派到人并落實好完成時間。4. 單店商品的驗收和入庫工作。商品檢驗合格后，管理者就應該組織商品入庫工作并及時更新臺帳，做到賬實相符。（4）商品的陳列：商品陳列是在深入了解客戶心理需求和購買行為特點基礎上，通過對店內全系列商品的組織和布置規劃，達到烘托購物環境，體現品牌形象和單店經營理念，激發客戶認同，引導客戶購買等目的的一系列有目的、有計劃的措施。商店陳列是一種激發客戶購買欲望的藝術。好的商品陳列能起到“讓商品自己說話”的效果，發揮增加單店銷

21、售的作用。 商品陳列應當遵循以下六項基本原則。1） 看得見。包括兩層含義：商品不能放到客戶看不到的地方；商品不能放到顧客不容易發現的死角。對于待售商品來說，客戶看得見才能有機會被銷售出去的機會。2） 摸得著。即商品的陳列必須要能方便客戶拿取和挑選。放置過高、過低或貨架深處的商品銷售機會通常都是很小的。3） 主題（個性）突出。即針對不同的商品采取不同的陳列方式以使商品品牌價值和特性得到有效體現。例如高級成衣的陳列就不能采用量販式的出樣方法，這樣做只會降低商品在客戶眼中的價值。正確的陳列方法是采取符合品牌經營理念的布局、配以適當的道具，營造一個富有情調的視覺效果，以促進商品的銷售。4） 關聯性明顯

22、。即按照適當的標準將有關聯的商品陳列在一起，促使客戶產生聯想，增加銷售機會。5） 對最佳業績的商品給予最佳的陳列機會。受經營面積的限制，單店不可能同時將所有商品全部以有效的方式陳列出來，因此必須根據客戶的需要及商品的業績表現來合理的分配陳列空間。對于那些有優良業績的商品或最能提示客戶單點特性的商品因給予最好的陳列地點或表現機會。6） 整體視覺效果符合客戶的審美觀念（5） 商品庫存的管理：單店商品庫存管理是指通過動態、有效的商品儲備計劃，對商品的收、發、存、調、移庫和庫存核算等工作進行全面監控，以實現支持前臺銷售和控制庫存成本的目的。a) 商品庫存管理必須具備的條件。1. 庫存記錄系統。2. 可

23、靠的需求預測。3. 可靠的訂貨提前期。4. 庫存的合理分類存放與進出規則。5. 對庫存持有成本，訂貨成本，缺貨成本的合理評估。第一，持有成本的評估。持有成本是與庫存商品保存相關的成本，包括損耗、退化、變質、丟失等損失和倉庫管理成本，比如租金、水、電、保安等開支。一般來講，單店的年持有成本為庫存商品銷售成本的20%-40%第二，訂貨成本的評估。訂貨成本是訂貨與接收貨品的成本，主要包括運費，取貨手續費等。訂貨成本通常與訂貨的數量有關。第三，缺貨成本的評估。當客戶需求大于庫存量時。缺貨成本是一種無形成本，很難度量，它由機會成本，信譽成本和誤工成本三個方面組成，即缺貨成本=機會成本+信譽成本+誤工成本

24、。b) 庫存的管理流程。貨品入庫庫存記錄更新貨品出庫庫存記錄更新庫存盤點庫存記錄更新貨品保存（安全，整潔，次尋）（6） 商品銷售管理：單店依靠商品銷售實現各種資源價值的回收，并獲取收入；客戶則獲得所需要的商品，并根據商品和在消費過程中的體驗對單店作出主觀評價。因此，有效地商品銷售管理對單店和客戶雙方的獲取意義很大，可以提升客戶的滿意度。a) 商品銷售管理必須具備的條件。1. 銷售記錄系統2. 對庫存情況的掌握3. 對商品的分類，性能及功能的把握它要求單店的銷售人員必須對商品有很深的了解，具備豐富的商品知識。對單店的管理者來說，把握商品的能力還直接影響到單店商品的配置計劃，是關系到單店整體商品能

25、力強弱的重要因素。此外，對單店的把握還表現在單店陳列，購物環境的美化等影響客戶第一印象的要素上。4. 對商品流動過程的掌握。即對商品在供應商、單店、客戶之間流動過程的把握，它涉及商品的進貨、補貨、調撥、入庫、出庫、銷售等各個環節。5. 對客戶忠誠度的把握。高忠誠度的客戶是重點客戶，需要單店提供個性化的深入服務，而其他位于不同忠誠度階段的客戶也需要單店開展針對性的營銷活動進行扶植。b) 商品銷售管理的基本流程幫助客戶選擇商品接受客戶的商品訂單向客戶發送商品回收貸款生成銷售記錄附注：第一步幫助客戶選擇商品，它完成的質量高低不完全取決于單店人員的現場服務技巧，還取決于單店為銷售做的前期基礎性工作，比

26、如商品品種，款式配比，陳列表現，購物環境等。它們隨著單店人員的現場營銷工作一起對客戶購物產生影響。在具體的推銷過程中，銷售人員必須具備敏銳的觀察能力和應對技巧，切勿硬性推銷或對客戶帶有成見。最常的方法是，首先遠距離觀察客戶的行為，注意客戶目光聚焦點落在何處，嘗試判斷客戶的需求。同時，銷售人員應對客戶的肢體語言特別留意，當客戶發出需要幫助的信息或肢體語言表現出需要幫助時，銷售人員應快速走到客戶身邊，禮貌地詢問客戶需求。在傾聽客戶需求的時候，應迅速抓住要點，對促成銷售的關鍵點進行判斷。搞清楚了交易實施的關鍵點后，銷售人員應采取相應的行動來打動客戶，激發客戶的購買情緒，最終達成交易。（7）信息反饋和

27、評估分析。信息反饋內容：各單品銷售信息，如單品的品種，規格，數量，金額，銷售時間，價格折扣以及其他必要的單店銷售信息等 各單品庫存信息，如單品的品種，規格，數量，金額等。 客流信息，如交易次數，客單價等。 客戶對商品的意見反饋等。 評估分析： 單品銷售分析角度第一， 單品進銷比率。單品進銷比率=單品本期銷售量/單品本期進貨量。它是用來衡量單品銷售情況的基礎型指標。對某一單品而言，在某段時間內該比例越高，說明銷售越好。第二， 單品銷售占比。單品銷售占比=本期單品銷售額/本期全部商品銷售額，它是用來測定一定時期內銷售商品類別比重的指標對某一單品而言，在某段時間內該比率越高，說明市場對該項產品的需求

28、越高。同時根據各單品的銷售占比排名，可以看出哪些單品是該單店最出業績的品項 庫存管理分析角度庫存管理分析中最重要也是最常用的指標就是庫存周轉率，它是商品銷售成本與平均庫存商品成本的比例，反映了與銷售收入相比，庫存數量是否合理，并進一步表明了投入庫存的流動資金的使用情況。庫存周轉率=年商品銷售成本/平均庫存商品成本庫存周轉率說明在一年內庫存被賣掉了多少次。一般來講，這個比率越高，說明商品流轉得越快，同時也說明現金周轉得快，庫存利用率高。 客流分析角度第一，成交量增長率。成交量增長率是用來衡量某一時期內單店實際交易次數總量變化的指標，通常來說該指標數值越高，意味著單店客戶將會越多 成交量增長率=（

29、本期成交量-基期成交量）/基期成交量*100%第二，客單價波動率客單價波動率是用來衡量一段時間內單店整體客單價走勢的指標，它直接反映了客戶在單店中的消費實力變化。客單價=商品銷售總額/交易次數客單價波動率=（本期客單價-基期客單價）/基期客單價（8） 商品分銷型單店中服務管理流程必須具備以下幾個基本條件。購買前服務環境營造商品整理促銷活動客戶引導購買中服務提供商品知識，提供咨詢建議購買后服務包裝及送貨保證及承諾提供新產品信息滿意的服務成為客戶重復購買的重要理由 1）周密的促銷計劃。促銷計劃分為兩個層次，一個是年度促銷時間上的安排及相關工作人員和資源如何調配的問題。這個層次上的促銷計劃就是指在充

30、分考慮到客戶需求和購買行為特性的基礎上，結合單店現階段的實際情況和戰略規劃，將全年度的商品企劃活動按季節和商品/服務組合的特點分解到各營業周期中去，并在具體的執行過程中高度強調單店內部人員以及單店和總部，供應商之間的協同配合，最終達到銷售業績和客戶滿意度。在這個計劃的設計中，關鍵控制點是促銷活動的年度時段分解和各參與成員角色的分配問題。 促銷計劃的第二層含義指的是根據總部年度安排分解下來的每一段的具體促銷計劃，它是單店為落實總部指令而制定的執行計劃。在這個層次促銷計劃管理中，單店管理者應重點控制以下內容： 每檔次促銷活動的起止時間。 每檔促銷活動的主題和開展方式。即促銷活動的重點是什么，單店要

31、力推哪種商品，活動的口號是什么，促銷活動具體以什么方式推介給客戶等，要讓單店內的每一位員工切實知曉這些信息。 每檔促銷活動的實施計劃。這個主要由店長完成，根據總部指令，在促銷活動開始之前合理地調配資源，組織好促銷商品和輔助物品的進店工作，安排店堂氣氛布置等。 每檔促銷活動的控制措施 每檔促銷活動的績效評估方法2） 合理的人員安排。3） 銷售人員對商品知識的把握。4） 銷售人員對服務承諾的把握。銷售人員不得輕易向客戶進行承諾，一旦對客戶作出承諾，就必須要不折不扣地履行，否則會直接導致客戶投訴的發生。對服務的承諾一般可以區分為對服務項目（即許諾服務的內容等事項）和效率（即許諾服務的完成時間等事項）

32、的承諾，這兩個方面對于客戶來說具有不可分割性，尤其要引起單店人員的高度注意。 單店店鋪選址一 單店區位(Location),主要兩層含義：（1） 地理意義上的區位。地理意義上的區位指特點事物放置的場所，位置以及圍繞著這個場所、位置而標定的一個地區、范圍。地理意義上的區位對應的就是單店的店址，這個點址可以在地圖上找到準確的點，具有固定的街道門牌號碼。（2） 商業行為意義上的區位。商業意義上的區位將Location一詞理解為動詞，即為尋求最佳場所而進行的有目的、有計劃、有步驟的規劃和實施手段。它是店鋪拓展戰略規劃、市場分析、地理條件判定、利潤成本分析等一系列緊密相關工作組成的整體活動，其最終的結果

33、就是確定單店的店址。從這個意義上說，商業行為意義上的區位就是針對地理意義上的區位進行分析、評選和最終落實的過程。二 單店的分類聚流店和客流店1. 聚客店：指通過整合店鋪運營要素，使之產生強大的合力以吸引客戶光顧來實現單店業績的店鋪統稱。這類單店通常具有一定的規模，其品牌形象，商品結構，交格帶，客戶服務等運營要素通過單店的控制，整合和轉換，能有效地形成吸引客戶的能力，促使客戶產生自覺的則點行為并由此形成一定規模的穩定客流。比如品牌專賣店，美容店。2. 客流店：是對那些主要依靠客戶臨時購買形成的客流來帶動業績成長的店鋪統稱。通常情況下，此類店鋪規模較小，無鮮明的品牌形象，店鋪運營要素不能產生強大的

34、客戶吸引力。客流店的客戶光顧和業績增長主要是依靠外部的立地條件而帶動的。比如開在車站附近的很多小雜貨店。三 店鋪商圈商圈（Trading area）也稱作零售交易區，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。簡而言之，商圈就是零售商吸引其顧客的地理區域，也就是來店購買商品的顧客居住的地理范圍。附注：界定商圈輻射范圍的時候一定要了解單店開設的地理位置。通常來講，單店的開設有兩種最常見的形態。一種是地鋪店，即直接開設在街道上，顧客直接進入店鋪，如步行街位于一樓的各獨立店鋪等；另一種方式則是單店依附在某大型的商業網點中，顧客購物時先對大型商業網點產生光顧興趣，然后再進

35、入單店購物。獨立開設的地鋪店，可以直接以該店鋪為中心再根據輻射半徑劃分商圈范圍，而對于依附在大型商業網點中的寄生店，其商圈的界定應以該大型商業網點的商圈范圍為標準。根據顧客地理分步和對單店業績的貢獻程度，理論上可以將商圈進一步劃分為三個層次。1） 核心商圈。是顧客習慣性采購和消費活動的空間。通常核心商圈內的顧客在地理上分布上最接近單店，密度最高，能為單店創造55%-70%的銷售額。2） 次級商圈。是位于核心商圈臨近的地理范圍內，該范圍的顧客需要耗費一定的時間才能到達店鋪，因此光顧的頻率低于核心商圈內的居民，通常能為單店創造15%-25%的銷售額。3） 邊緣商圈。該商圈的顧客距離單店路程最遠，通

36、常只是偶爾光顧單店。邊緣商圈也使店鋪輻射半徑的極值，是理論上店鋪商圈邊界所能到達的最遠范圍。起銷售額一般占5%左右。 區位，店鋪類型和商圈都是選址工作中必須要認真考慮的重要問題。四選址工作設計單店選址活動的層次設計第一步：區域市場選擇：對于是否進入一個地域市場進行趨向性的判定。第二步：商業區域選擇：在該區域市場內選擇最合適的商業區域。第三步：店址區位選擇：備選店址的擇優。每個步驟的解釋：區域市場選擇：店鋪選址活動的第一層就是對區域市場的選擇，也就是對是否進入一個新的地域市場進行趨向性的評估。商業區域選擇：該層次是在具體的區域市場內，對適合店鋪開設的商業地段或有其他價值的片區進行分析和評估，從而

37、確定合十的店鋪區位所在的地理范圍。多對應于中觀層次的分析，通過對特定地理范圍內的同行業店鋪發展，商業設施布局，競爭概況等要素的評估。店址區位選擇：該層次對應于宏觀層面上的分析，選址人員通過對具體店址物業、預設區位與周邊小環境的互動評判、投資效益分析等事項的評估最終決定一個理想的店址。四 單店選址工作考評內容的設計影響店鋪獲利的因素很多且復雜，但總體上可以劃分為四大類因素，這四大類因素的內容也就是選址工作考評的核心內容。（1） 消費者特性：消費者特性是一個廣泛意義上的概念，它是指一個市場上消費群體所表現出來的群體規模，消費欲望，消費偏好，消費能力，消費行為和活動方式等方面的特點及發展趨勢（2）

38、商業環境：商業環境的內容比較廣泛，它包含某個區域市場上行業發展的狀況、整體競爭態勢、政府主管部門或其他行業領導組織制定的規章制度、區域市場經濟的整體走向、支持零售商運營的相關組織和企業的發展狀況、交通環境、基礎上也設施完備程度等多方面，是單店利潤實現及選址考評的外圍市場發展狀況方面的因素。（3） 立地條件。立地條件即是指店鋪物業條件以及店鋪在該區位上與周邊道路，人潮等小環境形成的互動關系，這是對單店利潤產生直接影響的微觀考評內容（4） 店鋪運作。店鋪運作是單店利潤產生的直接過程，利潤實現的程度也直接取決于店鋪運作水平的高低。尤其在競爭性的環境下，同一市場內的兩個立地條件相當的單店，其獲利能力的

39、差異就是由店鋪運作水平決定的。 附錄：各類考評內容層次分析差異比較本體系店鋪消費者共同特征區域市場上同類型店鋪消費者的共同特征市場消費者無差異性視角下的總體特征消費者特性宏觀層次中觀層次微觀層次 55區域市場上某個特定地理范圍上的分析區域市場上的政策，經濟，行業發展等分析國家層面上的政策，經濟，行業發展等分析條件商業環境宏觀層次中觀層次微觀層次預設店鋪立地條件分析競爭對手對立地條件分析行業對立地條件的分析立地條件宏觀層次中觀層次微觀層次本店鋪分析區域市場上主要在競爭對手深入分析區域市場上行業平均發展水平 店鋪運作宏觀層次中觀層次微觀層次五 選址工作流程設計。整個選址工作可以在整體上分為工作準備

40、，工作實施，工作收尾三個階段，每個階段分別完成相應的工作目標，共同構成一個緊密聯系的流程過程。1.工作準備階段：是選址工作尚未進入到實質性考察階段前面的文案準備階段，它又以下四個工作任務組成： （1）拓展戰略制定。該戰略所要解決的核心問題是在哪里以及在什么時候開設新的網點，圍繞這些網點開設計劃應該投入什么樣的資源等。 （2）工作方案的制定：工作方案制定就是在選址工作正式實施前，對工作所需要的方法，步驟，資源調度等各方面事項的統籌計劃安排。包括以下幾個方面的內容。 1）工作計劃的安排，在這個工作計劃中，選址人員根據拓展戰略的需求，對在何地，何時以及對什么對象在哪個層次上油誰來進行選址工作的實際操

41、作等問題做出全面的安排。計劃安排技術后應當形成任務分解表，職責分工表，行動綱領和時間進度甘特圖。 2）工作小組的搭建 3）后勤保障實施制定 4）其他有關選址工作的預先安排（3）行業要求分析：比如：對于便利店而言，通常店鋪面積在50200平方米左右以及人均GDP超過3000美元是該行業的兩個基本要求。（4） 考察指標以及體系構建。2.工作實施階段： 1）分析評估 2）實地考察3.工作收尾階段 1）選址報告審批：選址工作結束后，選址人員應將結果形成報告連同選址評估階段的各種數據報表，圖紙等一起送審。 2）選址工作遺留事項處理六選址評估指標設計及評估方法設計（見書P210-215）七區域市場的選擇

42、區域市場的概念源自于市場營銷學上對市場進行的地理細分。按照經典市場營銷學的解釋，市場是由具有購買力和購買欲望的人口組成的，是購買力、購買欲望、人口這三個要素形成的交集。按照市場發育程度，通常將區域市場分為三種類型。（1） 一線市場。一線市場由所有的直轄市，絕大部分省會城市，重要沿海開放城市及部分內部經濟發達的地級市等城市的核心部分組成。（2） 二線城市。包括絕大部分地級市，個別縣級市和個別省會城市。這些城市經濟實力較一線城市低，商機要少些。（3） 三線城市。包括絕大部分縣級市場，包括其管轄的村鎮的等，通常也稱為農村市場。其地方經濟水平，商業環境，交通狀況等都還不夠完備，居民消費實力總體上也較弱

43、，因此市場總體發育程度還不夠成熟。區域市場評估指標體系 （一）總的原則：1.選取的項目要和店鋪日后獲取利潤的機會評估緊密相關，即區域市場是否值得進入關鍵是看進入后企業能不能獲取利潤。2.選取的項目都應該按照考察層面歸類分析。 （二）核心指標 （1）人口規模因素的考察，人口因素的考察主要有以下幾個方面。1）基本規模：包括人口數量、戶數、自然增長率、人口的分布密度等2）結構狀況：包括性別比例、年齡比例等。3）就業狀況：包括部分產業的就業人口分布、失業率、就業率等。4）發展變動狀況：包括以往至少十年的統計數據資料等。（2）購買力因素的考察：從宏觀層面上進行的購買力測量。宏觀層面上的測量主要是將消費者

44、看成是一個無差異性的整體，從整個區域市場消費者的整體活動結果來對其購買力作出評價。 有關指標主要有以下幾個：居民消費價格指數；社會消費品零售總額；恩格爾系數。 對恩格爾系數的解釋：恩格爾系數主要表述的是食品支出占總消費支出的比例隨收入變動而變化的趨勢，揭示了居民收入和食品支出占總消費關系，用食品支出占總消費的支出的比例來說明經濟發展，收入增加對生活消費的影響程度。 公式為： 恩格爾系數=食品支出總額/家庭或個人消費支出總額*100% 國際標準是：59%以上是貧困，50%59%是溫飽，40%50%為小康，30%40%為富裕，低于30%為很富裕。中觀層面上進行的購買力測量 中觀層面上進行的購買力測

45、量需要將消費者看成是有差異性的整體，選址人員應該重點對單店所屬行業的目標客戶群體進行調查。從整體上把握客戶消費群體購買力有以下兩個方面需要同時進行。 同類型店鋪觀察測量 市場調查測量（3） 購買欲望因素的考察購買欲望也叫消費欲望，它是指消費者愿意購買消費性商品和服務的意愿及傾向 宏觀層次上的購買欲望評估宏觀層面上的消費欲望評估也是要從宏觀統計上去獲取資料，其評估的具體指標就是平均消費傾向。 平均消費傾向是指人均消費支出占人均可支配收入的比例。 中觀層次上的購買欲望評估中觀層次的購買欲望就是居民對某個具體品牌的商品/服務的購買欲望。主要包括這幾個方面。 消費者的觀念 消費者對被調查商品/服務的喜

46、好程度。Eg：如果消費者普遍對該商品/服務的興趣一般，則意味著市場上同類商品/服務較多，消費者有充分的替代商品可以選擇，或者該種商品/服務沒有明顯的競爭優勢。 本商品/服務在市場上的競爭地位。(4)商業環境的評價 1)區域市場經濟發展的整體走勢。2)欲設店鋪所屬行業的發展狀況：即重點對本店鋪所屬行業進行考察，主要的考察事項有以下幾點。 區域市場行業發展的總體狀況分析。行業發展階段行業市場結構：行業市場結構主要是對區域市場上行業內企業間的競爭程度及價格形成等市場組織特征進行分析，主要分析角度有市場集中程度，差異化程度，進入壁壘和需求增長幅度等指標。1. 市場集中程度：市場集中度是指市場中主要企業

47、的市場份額集中程度，其具體含義是指在該區域市場內，行業內排名前幾位的品牌其銷售額累加說占總量的比例，它可以用來反映行業內壟斷及競爭的狀況，是分析競爭行業環境和方丈階段的一項重要指標。通常用CR4(行業中前四位企業市場占有率的總和)或CR8.如果行業集中程度CR4<30%或CR8<40%，則該行業為競爭型；如果行業集中程度CR430%或CR840%，則該行業為寡頭壟斷型。2. 行業差異度：行業差異程度是指行業中總體上的業態或經營方式的差別程度，它通過對企業產品或服務差異化的程度進行評判，來預估企業控制市場的能力。通常情況下區域市場上行業差異度越大，即行業內的業態或經營方式種類就越多，

48、企業對整個區域市場的控制能力就越小，新進入的企業就有機會在市場上找到合適自己的消費者群體，并能在競爭壓力下通過有效的營銷方式去接近顧客，獲取過客和留住顧客；相反，則說明市場被少數幾個業態或經營方式壟斷，這是新進入的企業開拓市場就會比較困難。3. 進入壁壘：進入壁壘是指進入某一個市場所遇到的各種障礙的總和，它又可以進一步細分為技術壁壘、政策壁壘、成本壁壘和規模經濟壁壘四個方面。 行業地位八商業區域評估的指標體系對商業區域的考察仍然是圍繞著消費者特性、商業環境、立地條件、店鋪運作這四大項展開的。（1）確保店鋪生存利潤：在這個方向下，選址人員需要對商業區域中的人潮，顧客購買能力，交通道路格局，顧客消

49、費習慣及同行業競爭狀況這5個核心問題做出考評。 1）商業區域人潮 利潤=營業收入-營業成本 營業收入=交易筆數*客單價 交易筆數=店前通行人流量*進店率*購買率 2）商業區域顧客購買能力 3）商業區域交通道路格局 4）商業區域顧客消費習慣 5）商業區域同行業競爭狀況（2）借助商業區域已形成的優勢：借助商業區域的優勢是指店鋪憑借商業區域外在環境業已形成的有利條件，達到減少店鋪長遠運營風險和增加隱性收益。 1）商業區域分類等級及特性：主要解決欲設店鋪與周邊環境的協調匹配問題，對商業區域是否與欲設店鋪的檔次、風格、經營理念以及商品/服務設置等多方面的協調匹配問題進行調查，并作出詳細的評判。 2）商業

50、區域異業聚集狀況：主要解決的問題是商業區域人潮聚集的能力及商業區域功能的完備程度。通常情況下，我們可以將商業區域的人潮聚集方式劃分為固定聚集和流動聚集兩種類型。從某種意義上說，無論店鋪是開設在消費者的固定聚集點還是流動聚集點傷，只要店鋪能獲取足夠規模的目標消費群體就能節省大量的宣傳和推廣費用，所見店鋪被消費者了解的周期。 3）商業區域的管理和發展規劃圖為商業區域綜合評估指標體系商業區域分類等級特性商業區域異業聚集狀況商業區域交通道路格局商業區域人潮商業區域顧客購買能力商業區域顧客消費習慣商業區域同行業競爭狀況商業區域管理商業區域發展規劃店鋪與環境的協調匹配商業區域人潮聚集能力和功能的完備情況人

51、潮分布狀態交易筆數狀態客單價形成顧客擇店和購買行為利潤減損和促進預估商業區域整體經營秩序長遠商機和威脅的評判隱性收益生存利潤長遠發展 借助 確保生存利潤 優勢優勢2.商業區域考評的核心指標（1）對“確保店鋪生存利潤”的項目考評。 1）商業區域交通道路格局l 道路的車道數量；l 車道是主干道，次干道還是便道；l 通達商業區域的公共交通路線數量及線路的輻射區域；l 通達商業區域的公共線路的輻射區域內分布有哪些成片的是、居民區；l 商業區域內和周邊交通站點的位置，停靠的公共路線；l 沿公交路線是否有交通管制，商業區域內行人通道是否有阻礙設施。在對以上六點考察完畢后，選址人員應該繪制道路、交通綜合情況

52、圖，在一張地圖上全面反映各調查項目的信息，以獲取最為直觀的分析資料。 2）商業區域人潮l 消費者的出行方式：交通工具+時間l 人潮的性別比例l 人潮的年齡層次l 人潮的行進狀態l 人潮的聚集點：良好的人潮聚集點的地段一般是：主干道和次干道餓、的交叉路口；丁字路口；大型的商業網點、休閑娛樂場所；車站、交通樞紐。l 人潮的流量和數量：流量測評是對商業區域內自然行走的人潮數量進行的測定，它是一種動態中獲取的數據；數量測評則主要是對分布在商業區域內和周邊的居民人口進行的數量測定55附注：商業區域內居住居民的范圍測定。以商業區域內道路為主軸線，將商業區域邊界上的交叉路口作為起點，沿著道路向商業區域以外的

53、方向步行10-15分鐘，將所有步行終點在地圖上連起來形成一個區域，區域內就是該居民分布的基礎實測地理范圍。 3）商業街區域顧客購買能力：商業區域顧客購買能力的評價是指對商業區域內消費者購買能力與本店類似商品實力的考評工作。一般采用兩種預測方法。第一種是對競爭店及備選店址周邊商店的整體觀察。第二種是將市場調查的實測數據通過統計方法進行測算。注意在商業進行商業區域顧客購買能力評判的時候，選址人員針對的是明確的目標顧客群體，而不是像區域市場宏觀層面評估中將所有的消費者視為無差異的整體。這一點需要選址人員格外注意。4） 商業區域顧客消費習慣：主要是從以下幾個方面展開l 顧客對設定商品/服務的看法和評價

54、。-該信息可以用來推測本店所提供的類似商品/服務可能在顧客印象中的整體形象。l 顧客購買設定商品/服務的動機。-該信息可以用來分析和推測顧客在多大程度上會對本店商品/服務產生需求。l 顧客購買設定商品/服務的行為，如購買次數，購買用途，店鋪逗留時間等。l 顧客購買設定商品/服務的頻率。-該信息可以用來分析和測算顧客在多大程度上會對本店商品/服務產生需求。此外，在進行顧客消費習慣的調查過程時還可以加入一些顧客對整體市場的看法和對本店的期望，如對市場上同類品牌的看法，對在競爭店中購物的體驗和希望將來在本店購物獲得哪些服務等。尤其是顧客對競爭品牌的意見和在競爭店的購物體驗非常重要。5） 商業區域同業競爭狀況：商業區域同業競爭是指那些來自于在商品/服務種類上與本店具有重疊或類似的店鋪所引發的競爭。 同業競爭主要考察以下幾個項目：u 商業區域飽和指數。商業區域的飽和指數是用來衡量商業區域內某商品/服務市場空間的指數，它的計算公式如下： IRS=C*RE/CF IRS:商業區域內某類商品飽和指數 C：商業區域內購買某類商品的潛在顧客人數