1、東莞房地產開發有限公司 花園城商業街商鋪定價及銷售策略方案花園城項目組營銷部2012年5月21日前 言為了全面推動半山湖項目、花園城商業街各項營銷工作，結合2011年花園城第一季度運營情況，以及半山湖開盤營銷節點、推廣主題，緩解項目所需的資金壓力，促進年度營銷目標的完成，本階段特制定花園城商鋪價格，以備在市場變化過程之中作為營銷應急之備用方案。 本案首先就商鋪購買客戶群的分析，結合周邊商鋪調研數據以及過往花園城商鋪成交價位，結合商鋪各價值因素權重評估分析，最后得出本項目總體成交均價（面價）。并針對客戶群的特點，制定相關的銷售策略方案及操作流程。定價方法商鋪的定價，業內使用的較多的有兩種模式，一

2、種是與競爭項目參考對比，根據地段、主力店、品牌、經營管理等權重進行對比，依據競爭項目的價格推出本項目的價格；另一種方法就是根據該地段及周邊等商業的現租金情況，結合項目的實際情況，反推出項目的銷售價格。本案定價方法為基于市場競爭定價法。花園城商業街商鋪定價及銷售策略方案花園城營銷部 2012年5月21日一、 花園城商業街商鋪銷售思路花園城商業街目前處于主力店招商布點階段。針對該階段商鋪銷售，主要銷售思路有以下兩點。1、 銷售目的：通過商鋪銷售適當的回籠部分資金，緩解半山湖項目資金壓力，同時滿足“購鋪自營”商家的需求，促進招商布點階段工作盡早完成（注：目前銷售現場剩余產品以復式滯銷單位為主）；2、

3、 銷售把控：為保證商業后期正常運營，商鋪銷售總面積建議不超過商鋪可銷售總面積之20%（包含前期已售出面積1820.7）。3、 銷售目標：￥2000萬，銷售總面積不超過2000；4、 銷 售 期：自審批批準之日起-2012年12月31日（具體根據項目營銷節點進行安排） 二、 購買花園城商鋪客戶群分析從客戶購買花園城商鋪目的進行分類，可分為三類：資產投資保值客戶、購鋪自營客戶、小投資客戶。1、資產投資保值客戶。目前國內流動性過剩，市場面臨通脹、國內貨幣貶值、銀行儲蓄收益低，股票、債券、期貨市場專業知識要求較高，住宅投資受政策打壓，為商業地產帶來商機。商鋪幾乎成為資金保值、升值的避險港。該類客戶有較

4、強的資金實力，對商鋪租金回報率高或低不太敏感，追求的是商鋪未來增值溢價空間；該類客戶占比重較高的話，對于花園城商業經營發展極為不利。2、購鋪自營客戶。為店鋪的保值和業務的長期穩定發展而選擇購買店鋪的策略。尤其是在中心商圈的店鋪更是受他們的青睞，比如設立形象店、旗艦店，展示企業實力、提升企業形象，從而進行品牌傳播。該類客戶能夠提升整體商業形象，聚集人氣帶動招商之作用；該類客戶認同信譽佳、有商業運營經驗的品牌開發商。從長遠來看，希望能與開發商同舟共濟，做旺市場，在價格承受方面適中偏下。若將商業全部或大部分發售的話，在一定程度上，將極大地降低該類商家的入駐信心。該類客戶為花園城商業街招商及銷售的重點

5、目標客戶。3、小投資客。購買后以出租或轉手出售方式賺取收益。該類投資者以一次性付款或按揭貸款形式支付房款，用按揭形式購買的則可以實現租金供貸款的目的，對租金回報率較感興趣，且具有較高的風險意識。該類客戶適合于商業運營成熟期，帶租約出售階段。根據客戶群分析，得出銷售策略及銷售定價方向。如下：三、 周邊市場調研及過往成交價格1、周邊市場調研2、花園城過往商鋪成交價格四、花園城商鋪定價方法1、 花園城商業街各區位價值權重對比B區E區A1區A2區C區D區A3區2、花園城商業街各區方位圖注：本圖業態有所調整，僅表示各區方位示意使用。3、花園城各區域未來商鋪價值點判析綜上，花園城商業街未來升值需要一定的時

6、間以及經營來提升。從未來2-3年來看，以經營方式對花園城進行整改，則整體實現15000元/銷售均價能夠有所保證。因此，將面價均價15000元/作為未來2-3年的遠期定價目標。本階段目前市場價格約為11000元/左右。4、花園城各區基準均價參照表5、 商鋪價格明細表（詳見本案附表花園城商鋪價目表）五、花園城商鋪銷售策略方案1、 推售位置：見下表“以點帶面”商鋪、已租出商鋪；在花園城花園城各商鋪價格申報表上以“待售”體現。2、 推售面積：上限為2000，售完即止（具有一定的擠壓成交作用）；3、 價格策略：（見下表）銀行生鮮超市西餐廳局級書店銀行診所超市柜員機 “以點帶面”示意圖 六、推廣策略 銷售/招商部現場以招商折頁、海報進行小眾宣傳為主，輔以短信、網絡進行銷售信息傳播；屆時可根據花園城尾貨促銷信息一并推廣。 七、操作流程項目組營銷部對商鋪進行總銷控，招商部、銷售部聯合進行具體操作；銷售現場針對“投資客”以自然消化為主；招商部在招商洽談過程中，對有意向“