1、分銷渠道管理論文 論分銷渠道在企業中的重要性西安思源學院 管理學分院12市場營銷本一班姓名：丁舉學號：121070300129論分銷渠道在企業中的重要性摘要：當今社會競爭越來越激烈，世界各地多處爆發金融危機，世界經濟都在受著嚴重的挑戰，我國自加入WTO世貿組織后，迎來世界貿易前景的同時，也同樣面對著世界經濟走向的嚴重影響，且當今我國企業也是在高速發展期后的一個企業林立階段，面對企業對手的眾多以及市場本身的飽和的緊張局面，企業對自身的掌控是企業競爭的最大優勢，只有全面的控制好自己，才能越走越強，面對越來越激烈的商業競爭,營銷渠道已經越來越成為決定企業能否在商戰中勝出的戰略性資源。分銷渠道是市場營

2、銷4PS的要素之一,對企業的營銷決策起著關鍵性的作用。本文僅以個人觀點針對分銷渠道多個方面例如渠道管理以渠道戰略對企業的影響提出一些看法。關鍵詞：分銷渠道、渠道戰略、渠道管理正文：一、 認識分銷渠道1、 分銷渠道的認識在現代商品經濟條件下，大部分生產企業并不直接把產品銷售給最終用戶或消費者，而是借助于一系列中間商的轉賣活動。商品在流通領域內的轉移包括由商品交易活動完成的商品所有權轉移過程和由存儲、運輸活動完成的商品實體轉移過程。正是借助分銷渠道的這些功能，制造商提供的商品才能順利達到消費者手中，消費者消費產品才成為現實可能。2、 分銷渠道的涵義分銷渠道，是指產品或服務從生產者向消費者轉移過程所

3、經過的、由各中間環節所聯結而成的路徑。這些中間環節包括生產者自設的銷售機構、批發商、零售商、代理商、中介機構等。3、 分銷渠道的定義分銷渠道是流通規劃任務，就是在適當的時間，把適量的產品送到適當的銷售點，并以適當的陳列方式，將產品呈現在目標市場的消費者眼前，以方便消費者選購。二、 關于分銷渠道的戰略以及管理1、 渠道戰略渠道戰略的含義與重要性：分銷渠道是指產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的通道，是企業完成其產品（服務）交換過程，實現價值、產生效益的重要載體，在企業的營銷中具有重要的作用渠道戰略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之

4、重。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。對制造商來說，營銷渠道的建設是企業營銷戰略的重要組成部分，它直接決定了企業產品市場的開拓，決定了企業產品的最終銷售，也就直接決定著企業的經濟效益。我國企業長期受計劃經濟的影響，市場終端組織的形態單一，企業在營銷渠道組織上缺乏對成員的選擇余地，營銷渠道管理大多處于

5、松散的契約合同管理狀態，制造商對渠道的控制比較薄弱。而營銷渠道是一個制造商的產品流向消費者的通道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，營銷渠道的競爭會更加激烈。2、 戰略制定 在每條產品分銷渠道中都存在著渠道成員間不同程度的合作和矛盾。在一般情況下，渠道成員間的合作往往占主導地位，生產商、批發商、零售商為了共同的利益而形成一條分銷渠道。它們通過一系列業務，相互滿足對方的需要。同單個企業單獨業務相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經濟效益。可是，每一條產品分銷渠道中也經常存在著某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理決策的目標就是要加強渠道

6、成員間的合作，調解渠道成員間的矛盾。渠道管理決策主要由“渠道首領”來制定。渠道管理的任務包括選擇渠道成員與鼓勵渠道成員和評階渠道成員三部分。（1）渠道成員的選擇。渠道成員選擇的重要性是與公司的分銷密度、高度相關的。也就是說，如果公司選擇的分銷密度越小，其分銷成員的選擇越重要；相反，如果分銷密度很大，則渠道成員選擇的重要性就相應地減小。一般的情況下，選擇渠道成員必須考慮中間商的市場范圍、產品政策、地理區位優勢、產品知識、預期合作程度以及中間商的財務狀況及管理水平、促銷政策和技術、綜合服務能力等條件。（2）渠道成員的鼓勵。刺激和鼓勵渠道成員努力工作的前提，首先要求生產商了解各個中間商的需要和愿望。

7、生產商必須明確：經銷商是一個獨立的經營者，而不是生產商的雇用者；中間商樂于接受受到顧客歡迎的產品，而不是生產商自己的產品；中間商關心的是所有產品的銷路，而不是某一產品的銷路。這些都是對生產商不利的。生產商應盡量避免激勵不足和激勵過分兩種情況。當生產商給予中間商的優惠條件超過他取得合作與努力水平所需的條件時，就會出現激勵過分的情況，其結果是銷售量提高，而利潤率下降。當生產商給予中間商的條件過于苛刻，以致不能激勵中間商努力工作時，則會出現激勵不足的情況，其結果是銷售量降低，利潤減少。所以，生產商必須確定應花費多少力量以及花費何種力量來鼓勵中間商。一般來說，對中間商的基本激勵水平，應以交易關系組合為

8、基礎。如果對中間商仍激勵不足，則生產商可采取兩條措施：提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關系組合，使之更有利于中間商；采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。（3）渠道成員的評估。生產商除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標準，則須找出主要原因，同時還應考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商會導致更壞的結果時，生產商則只好容忍這種令人不滿的局面。當不致出現更壞的結果時，生產商應要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內有所改進，否則，就要取消其資格。除了針對中間商績效責任簽訂契約外，生產商還須定期發布銷售配額，以確定目前的預期績效

9、。生產商可以在一定時期內列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出先后名次，這樣可促使后進中間商為了自己的榮譽而奮力上進，也可促進先進的中間商努力保持已有的榮譽。3、 分銷渠道的管理中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場,節省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現資本積累,確保企業的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;

10、對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。分銷渠道建立起來后，企業必須對渠道整體及各中間商進行日常管理、監督、指導，采取措施激勵渠道成員，使之能盡心盡力地為本企業銷售產品。這就要求制定相應的渠道管理政策，明確渠道成員職責、分享利益，對中間商實施激勵與控制，了解成員的不同需要，化解沖突，適時進行調整，保證分銷渠道穩定運行和發展。渠道管理是一項復雜而困難的工作，同時也是一項全面系統的工作，從渠道管理的內容上看，渠道管理主要包括渠道成員的挑選、經銷商激勵與控制、渠道的沖突與解決和渠道的調整等。4、 渠道管理的設計設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替

11、代方案和評價方法。首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。最后,確定渠道模式。(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者批發商零售商個人消費者。(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來

12、劃分,具體包括以下四層:零級渠道。一級渠道。二級渠道或者是制造商代理商零售商消費者。三級渠道:制造商代理商批發商零售商消費者。(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售或全部交給批發商經銷稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道在外地則采用間接渠道。5、 渠道管理的具體做法對經銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通

13、速度。2.加強對經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。3.對經銷商負責,在保證供應的基礎上,對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。4.加強對經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。5.加強對經銷商訂貨的結算管理,規避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。6.其他管理工作,包括對經銷商進行培訓,增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之

14、間、經銷商與經銷商之間的關系,尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,及時幫助經銷商消除顧慮,平衡心態,引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。6、 渠道管理中的問題渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡,企業不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突,統一企業的渠道政

15、策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業發展的廠商關系。2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業利潤被分流的可能性。3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。4.在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度

16、、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力;穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠

17、道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。7.任何一個新產品的成功入市,都必須最大程度地發揮渠道的力量,特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念,從實力上講經銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌;同時經銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。企業在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經銷商,一是對現有的經銷商,大力強化網絡拓展能力和市場操作能力,新產品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經