1、公司戰略是公司為之奮斗的終點以及公司未達到目標而尋求的途徑的結合物，企業的戰略在不同的發展階段會有所不同，只有選擇與企業不同發展階段相匹配的發展戰略，才能促進企業，尤其是像X公司這樣的中小型企業做大做強，持續發展。一、 企業戰略管理的意義 企業戰略的總體目標是合理調集、配置和利用資源，謀求企業資金的均衡、有效的經營，構建企業核心競爭力，最終實現企業價值最大化。實施企業戰略管理的價值就在于它能夠保持企業健康的財務和經營狀況，有效控制企業的各項風險。通過對企業內外環境分析并結合企業整體戰略的要求，它提高了企業經營能力，即提高了企業對環境的適應性；企業戰略注重系統性分析，這提高了企業整體協調性，從而

2、提高了企業的協同效應，進而有助于創造并維持企業的優勢，進而創造并保持企業的核心競爭力。二、 企業不同發展階段的特征和風險分析董事會應當根據企業所處不同發展階段，企業利益相關者的收益與風險，來制定長期戰略。公司的發展階段大致分為初創期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。如下圖所示：企業發展階段企業在不同的發展階段呈現的財務和經營特征是不同的，面臨的行業外部環境也有所不同，應通過對其財務經營特征、行業環境的分析，謀求適合不同發展階段的中小企業戰略。（一）不同發展階段企業特征分析1、初創期企業特征分析在初創階段，創業者滿懷抱負，組織體系雖不完善但具有活力，創造性和冒險精神充足，創業者之間團結一致、凝聚

3、力強。但是企業資本實力弱，產品品種少、生產規模小、盈利水平低。企業為了建設需要大量的人、財、物投入，產出很少，企業形象尚未形成，因此初創企業的努力方向是研發新產品，開拓市場，提高產品知名度。X保健品有限責任公司成立于2001年年初，成立初期，公司面臨競爭較小，在廣州只有60家保健品經營商，經營的品種只有不足100個細分種類，X公司在2002年的銷售額占整個廣州的5%左右。可以通過SWOT分析來了解X公司在初創期的具體特征，如表1.1所示表1.1：初創期X公司特征分析（SWOT）優勢：X企業有較強的靈活性和成長性；顧客討價還價的能力較差，產品的毛利率較高。劣勢:X企業生產的產品尚未得到市場承認，

4、顧客認可率較低，市場份額相對很小。 機會:初創期保健品營銷行業內競爭數量少，利于企業迅速搶占市場份額。威脅:開始時，保健品營銷行業投資不是很多，商業模式不固定，投資回報前景并不明朗。2、成長期企業特征分析 在成長期的企業開始從小到大，實力逐步增強，企業的經濟增長使創業者看到了希望，因而企業的組織活力、創造性和凝聚力依然較強，創業者愿意為企業的未來發展冒一定的風險，企業也開始設法樹立自身形象。在成長階段，企業有一定的銷售收入和現金流，但是用于擴大市場占有率的資本性支出較多，企業需要較多的現金投入。X公司在成長期不斷擴大經營規模，增加門店數量，形成了一定的規模經濟效應，同時各個門店采用積極促銷的手

5、段和方法，擴大了公司的市場空間。X公司在成長階段的具體特征見表2.1的分析表2.1：成長期X公司特征（SWOT）優勢：X公司通過促銷企業市場份額不斷擴大，市場占有率迅速提高。劣勢:X公司現有家族化經營模式已經不能與企業發展現狀相適應。機會:保健品銷售行業相對不太成熟，消費者對保健品的需求還有上升空間。威脅:新的企業不斷進入保健品營銷行業，行業競爭日益激勵。3、成熟期企業特征分析成熟期是企業發展的高峰時期，企業發展速度明顯變緩，產品已逐步達到成熟，銷售收入劇增，企業形象已經確立，形成了自己的品牌產品；企業逐步設立各種部門，組織體系趨于完備，但組織系統內的創業者之間開始產生矛盾，組織系統凝聚力被削

6、弱；守舊思想開始出現，企業創造力和冒險精神減退，因而組織活力不足。在成熟期，X企業經營者李先生和他的親戚已經明顯感到他們的精力和能力嚴重透支，市場趨于飽和，公司在2007年的銷售額下降到3.5%，價格戰開始出現并且趨于頻繁，到2011年價格戰到達頂峰，企業面臨非常巨大的壓力，下表為成熟期X公司的SWOT分析。表3.1：成熟期X公司特征（SWOT）優勢：X公司企業形象已經確立，且有自己的品牌產品。劣勢:X公司高管精力和能力嚴重透支，組織凝聚力減弱，活力企業創造力和冒險精神減退。 機會:企業可以利用已經樹立的公司形象來推廣新的產品。威脅:價格戰達到頂峰，行業競爭非常激烈，企業面臨巨大壓力。4、衰退

7、期企業特征分析衰退期的企業走向衰老和消亡，企業資本雖多但資本負債率高，生產規模雖大但包袱沉重，產品品種雖多但前途暗淡，規章制度雖多但組織矛盾突出，企業形象雖在但已成昔日黃花；市場對產品的需求逐漸減少，企業的市場份額也日益縮小，短期盈利能力大幅度下降，企業運營能力較弱，其他競爭者搶占企業原有市場。在這個時期，大型的連鎖經營機構總市場占有率已經高達百分之八十，更加惡劣的價格競爭形勢在全行業已經出現。X公司已經連續六年銷售收入和利潤下滑，如果不做徹底的戰略改革，公司將會被迫進入清算和破產程序。表4.1：衰退期X公司特征（SWOT）優勢：在衰退期，X公司的優勢已不突出。劣勢:X公司連續六年銷售收入和利

8、潤下滑，企業面臨清算和破產風險。機會:很多小型商家結束運營，向網絡營銷、差異化和市場細分戰略過度轉型。威脅:X公司市場份額不斷縮小，大型連鎖機構的市場占有率極高，價格戰爭惡化。（二）不同發展階段企業風險分析經營風險是指與特定經營相關的內在風險，即企業未來息稅前利潤的不確定性。影響經營風險的因素主要包括市場需求、售價、成本水平、固定成本等。財務風險則是企業籌資決策導致的未來財務成果的不確定性。經營風險和財務風險可以產生多種組合模式，從而形成企業的總體風險。由于公司所有者總是期望公司在風險一定的情況下保持經濟的持續增長和收益的提高，因此，財務風險往往隨著公司面臨的經營風險的變動進行互逆性調整，即低

9、財務風險搭配高經營風險，高財務風險搭配低經營風險。在企業不同發展階段，也面臨著不同的經營風險和財務風險：1、初創期企業財務和經營風險分析企業初創時的初始資本投入，主要取決于發起人的資本力量和所規劃的事業規模。企業經營風險是最高的，這是因為產品投放市場不久，產品結構單一，生產規模有限，產品成本較高，盈利性很差，同時需要投入大量的資金用于新產品的開發和市場拓展，核心競爭力尚未形成。從企業財務管理活動對企業現金流量產生的影響來看，經營活動和投資活動屬于流出大于流入的狀態，資金短缺，現金凈流量為負，難以形成內部資金的積累，籌資活動是唯一的現金來源。在初創期資源有限的條件下，如何在企業財務戰略的指導下，

10、最優化企業的資源配置使企業生存下來，是企業初創期所面臨的基本問題。但由于初創期的資金來源多為權益性資金，除資產抵押外很少獲得銀行貸款，相應的固定性理財費用也較低。因此，在這一階段相對于經營風險而言企業的財務風險較低。2、成長期企業財務和經營風險分析企業的新產品一旦成功地推向市場，銷售規模將開始快速增長，并且，隨著產量的增加，技術的完善，企業也能通過提高生產能力來降低部分固定成本。但是在這一階段隨著銷售規模的擴大企業也需要追加固定資產，這又將造成折舊、租金等固定成本的提高，綜合而言，這一階段仍然維持較高的經營風險，然而隨著產量的增加，這一階段企業的息稅前利潤會有所增加，所能籌集到的債務資金也會增

11、加，較上一階段企業的財務風險會有所上升，但能夠通過增加的息稅前利潤將該風險控制在較低的水平上。3、成熟期企業財務和經營風險分析經過一段時間的高速發展，企業趨向成熟，此時，企業突出的特征是經營活動出現正的現金流量，投資活動出現的現金流量開始慢慢由負變為正，融資活動不再給企業帶來凈現金流入，開始表現為凈現金流出。企業一方面占有很高市場份額的現金流業務會產生大量穩定的現金盈余，經營風險較低。從財務風險的角度來看，這一階段企業銷售穩定，盈余增加，現金周期縮短，對資金的需求對債務資金的依賴不如前兩個階段迫切，固定性財務費用適當，因此，本階段企業的財務風險處于適中水平。4、衰退期企業財務和經營風險分析企業

12、處于衰退期時，市場份額逐漸降低，產品競爭力減弱，通常面臨供大于求的市場壓力，最終會導致企業的盈利能力下降，企業往往會通過降低變動成本及固定成本來維持運營，此時經營風險會隨之下降到一個較低的水平。隨著衰退期的向前邁進，企業的負債會逐步增加，固定性財務費用也隨之增加，與此同時企業不能獲得足夠的銷售額來維持經營活動的現金的流量，因此，企業在衰退期面臨較高的財務風險。并且由于企業在衰退期較多地采取高股利分配政策，負債融資在走向衰退的過程中會不斷增加，籌資活動產生正現金流量，財務杠桿水平與財務風險隨之增加。該階段企業面臨的主要是財務風險，因此，財務戰略應著重預防企業陷入財務困境，求得新的生存發展機會。三

13、、 針對企業不同發展階段的特征及風險確定企業戰略重心（一） 初創期企業戰略制定重心1、 總體戰略重心初創期的企業，由于其規模較小且資產配置較為單一，所以管理一般都呈現出隨意性。在這階段，產品和服務也不是太穩定，生產成本較高，產品的知名度低，市場占有率低，由于是剛創立階段，資金往往也是呈現流出狀態，任何不確定的風險因素都會直接或間接的轉化為對投資增加需求。因此，該階段的企業戰略目標為擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”，公司應當采取密集型戰略中的市場滲透戰略，來增加現有產品或服務的市場份額。 X公司在初創期的門店數量和運營規模都相對較小，因此李先生將大部分資源都投入到規模建設當中，試圖通過擴大門店數

14、量來在市場中快速取得份額，這也體現了市場滲透的總體戰略重心。2、 財務戰略重心在初創階段，企業的業務風險是最高的，而財務風險非常低。此階段企業的總體戰略是集中資源去開拓某一核心業務的市場，發揮中小企業“小、特、靈”的特點，充分發揮其資源產地、經營特色等方面的經營優勢，做大企業想不到或不想做的事，確立自己在市場中的地位。財務戰略應是保持良好的資本結構，為今后的發展創造良好的信用潛力。在創立期，財務管理的重點應是如何籌措資金和使用資金，資金的來源應該主要是低風險的權益資本占絕對比重，再配以企業內部的自我積累，也可適度吸引風險投資，債務資本的比例很低。因此，中小企業在初創期可以選擇風險投資、政府財政

15、投資、小型投資公司投資、擔保下的銀行貸款，其籌資方式以股權融資為主，信貸融資為輔。因此，在初創階段，X公司適當地利用風險投資，政府財政投資和其他權益性投資，為企業在廣州獲取市場份額提供足夠的資金支持和保障。3、 市場營銷戰略重心由于規模、資金、人力資源等各方面的約束，精準的目標市場定位既是發展的客觀要求也是企業的成功之匙。這個階段的產品定位應發揮其小企業靈活的特點，根據市場變化適時地進行調整，產品間關聯性應相對集中。因此，嚴密的市場調查是企業創業初期必須花大力氣來做的事情，通過市場調查，企業可以細分市場，找出那些有一定成長空間但是目前還沒有具有統治力的競爭者的市場作為突破口。由于中國保健品市場

16、的起步就是以廣州、深圳為核心的南方比較發達的區域開始的，所以X公司應當在制定市場營銷戰略時，選擇細分市場，以廣州為代表的南方市場作為突破口，快速進入目標市場，搶占市場份額。4、 組織結構戰略重心該階段企業剛剛創建，雖然富有靈活性， 但各方面均不成熟，企業發展戰略的目標是求得生存與發展，盡快渡過創業期。在組織結構方面，初創期的企業規模較小，人員數量有限，因此應當采取創業型組織結構，由企業領導者和所有者對下屬實施直接控制，并由其下屬執行一系列工作任務。企業的戰略計劃由中心人員完成，該中心人員還負責所有重要的經營決策。這一結構類型的彈性較小，其主要成功主要依賴于中心人員的個人能力。X保健品有限責任公

17、司成立初期為家族式管理，最大股東李先生擔任董事長和總經理，其妻子擔任直營店分部的總經理，其弟擔任特許加盟分布的經理，企業結構比較單一，主要決策依賴于李先生的個人能力，因此在初創期X公司這樣的組織結構有較高的靈活性和適應能力，能夠減少不必要的人力資本開支，使企業集中資源和精力擴大市場份額，從而促進X這樣的中小型企業實現快速發展。（二） 成長期企業戰略制定重心1、 總體戰略重心隨著企業的進一步發展壯大，產品的銷售量猛增，市場占有率大幅度的提高，企業以及企業的產品和服務具有一定的品牌和知名度，這時企業便開始進入成長階段。因此，該階段的總體戰略重心是：因為企業的產品思路漸漸清晰，在繼續挖掘和深入開發現

18、有產品的同時，適度的擴大產品組合，確保產品市場份額的穩定增加。企業在成長期既要堅持初創期的市場滲透戰略，通過成本領先等手段繼續增加市場份額，也要注重產品質量的提升和企業品牌的建設。X公司在成長階段希望通過不斷擴張門店數量和經營規模來實現規模經濟效應，同時在各個門店里面采用積極促銷的手段和方法，繼續擴大市場空間。但是并沒有在樹立企業形象和提升產品質量方面有所努力，這也是導致之后公司的服務質量、經營產品品質沒有太多進步，在市場上口碑收到嚴重影響的決定性因素。2、 財務戰略重心在成長階段，企業財務戰略的任務是謀求市場中的領先地位。在籌資方面，應以增加財務杠桿利益為出發點，采用積極的籌資策略，在資本市

19、場上尋求資金的支持，籌集股權資本，降低負債比例，確定比較安全的資本結構。該階段的企業為了滿足快速發展的需要，還應充分利用財務杠桿效應，適度舉債融資。但是，企業在增加債務資本時，要時刻注意財務風險的防范，嚴密監控各項財務指標，一旦出現預警信號，要及時采取措施。在投資方面，企業最主要要防止在資源的配置上由于盲目擴張而加大的經營風險。在該階段企業的主要任務是把主業做大，而不是盲目做多。企業主要通過一體化經營實現資源配置。也就是在現有業務的基礎上或是進行橫向擴展，實現規模的擴大；或是進行縱向擴展，實現同一產品鏈上的延長。 X公司應當在成長期一方面利用資本市場獲得更加充足的權益資金并適當利用留存收益，另

20、一方面適度舉債融資，擴大資金來源渠道，以適應公司高速增長的步伐，為企業擴張提供充足的資金。在擴張的同時，X公司也要居安思危，不能盲目做大，而是利用資金在現有的主要產品上投資，獲得某一細分市場的主要份額。3、 市場營銷戰略重心在成長階段對于企業來講是尤為重要的一個時期，在這個階段，企業將完成由作坊到公司的轉變。在經歷了初創階段，X公司的產品思路漸漸清晰，在繼續挖掘和深入開發現有產品的同時，X公司應當適度的擴大產品組合，確保產品市場份額的穩定增加。企業的價格策略還是以維持價格穩定為主要目標，在不斷完善整體產品的基礎上，再逐步提高產品價格。在分銷策略上，X公司應當以經濟合理性和時間性為主要原則選擇分

21、銷渠道，適當增加中間商，加寬、加深分銷渠道。同時根據產品特點，結合產品策略、價格策略和分銷策略形成一定的促銷組合。4、 組織結構戰略重心經歷了創業期的艱難，企業進入成長期。成長期的企業發展迅速，企業規模不斷擴大，其企業發展戰略的核心是如何使企業獲得持續、快速、穩定的發展。X公司原來的家族式組織結構已經不適用于高速發展的X公司，因為長期以來的家長式作風、拍腦袋決策模式在公司已經固化，不利于企業根據市場的變化制定公司戰略。此時X公司應當采取職能型組織結構。將職權和責任分派給專門單元管理者，這樣可以減少中心人物的負擔，能集中單一部門內所有某一類型的活動來實現規模經濟。同時可以培養職能專家，使得工作效

22、率得到提高，同時董事會能更加便利地監控各個部門。（三） 成熟期企業戰略制定重心1、 總體戰略重心企業在成熟期各個方面發展都比較充分，經營情況穩定、管理和組織結構更為完善，有穩定的市場占有率。但是由于競爭者的進入、技術進步等因素導致產品的差異逐步縮小，市場趨于飽和，利潤空間驟減。對X公司而言，成熟期的市場占有率下降，而且大型的連鎖經營機構市場占有率已經高達百分之八十，行業中也出現了更加惡劣的價格戰爭。面對激烈的競爭和惡劣的市場環境，X公司應當采取穩定戰略，在盡量不增加生產要素投入的條件下，保持現有銷售規模和市場占有率，鞏固現有市場競爭地位。同時應當繼續樹立公司品牌，不斷地提高所銷售保健品的知名度

23、，從而培養一批忠實的顧客，提高現有市場顧客的忠誠度。2、 財務戰略重心在籌資方面，由于該階段企業有可靠的收益能夠用來償還債務，而且在任何情況下，債權人對回報的預期都可能低于權益資本投資者對回報的預期，因此，企業有理由通過負債進行融資。但是X公司也要注意保持財務杠桿的穩健，以防未來沒有足夠的資產和現金流對債務進行償還。在投資方面，處于成熟階段的企業在擴張中，不僅要以有形資產對外投資，更要注重無形資產的對外投資。X公司企業在前面發展過程中只注重對門店數量和運營規模的擴大，而沒有形成的良好信用、管理能力、技術等無形資產，而這些無形資產比有形資產具有更高的投資回報。所以在成熟期，X公司還要大力投資于無

24、形資產的建設。3、 市場營銷戰略重心在成熟期，產品的差異化減少，而價格戰也異常激烈，X公司應該更加重視創新，重視各種資產的重組和資本的投入，積極進入資本市場，開發新的生產服務領域，培育企業新的經濟增長點。在產品策略上要注重產品的等級系列與產品組合，注重新產品的開發，對處于不同市場地位的產品采取不同的企業營銷策略在確定價格策略時應主要考慮市場競爭環境，以適應價格競爭為定價目標，同時注意相關產品的價格策略。 一些嗅覺比較靈敏的企業在2007年開始向網絡營銷和差異化細分市場戰略轉型，X公司應當借鑒其他公司的經驗，推廣網絡營銷，在做好調研的基礎上在特定細分市場營銷保健品。4、 組織結構戰略重心成熟期的

25、企業經過多年的積累和拼搏，整個組織達到一個比較穩定的水平，贏利的增速逐漸放緩，機構臃腫且制度冗雜導致管理效率低下。因此，這一階段X公司首先要解決的問題應該是如何優化組織結構提高運營效率的問題。組織構架、管理流程和人員崗位職責的梳理在這一階段顯得尤為重要。在優化組織結構的同時，也要協調各個職能部門使其各盡其責，減少高管的壓力，因為此時李先生和他的親戚已經精力和能力嚴重透支。通過適當的授權，可以減輕X公司核心人物的壓力，使其更加專注于X公司總體戰略的制定。（四） 衰退期企業戰略制定重心1、 總體戰略重心在衰退期，企業通常表現為市場銷售額急劇下跌、市場占有率和利潤大幅度下降，財務狀況開始惡化，負債增加等。衰退期的到來使企業感到了未來發展的危機，企業在經營戰略、市場營銷、生產運作、財務成本、人力資源等方面都可能出現了問題，使得企業在管理的各方面開始進行全面重新審視。X公司在該階段首先要重新梳理和制定公司發展戰略，通過對宏觀環