1、關于電子商務與網絡營銷摘 要：21世紀是一個網絡化，信息化，全球化的世紀。在這樣一個新興的世紀，企業營銷面臨著來自電子商務的挑戰要贏得優勢,隨著市場營銷環境的變遷，提高企業核心競爭力,企業要更進一步強化營銷觀念,掌握網絡營銷知識與技能,其中電子商務使導向市場觀念得到了有力的強化。電子商務是指人們利用電子手段進行商業、貿易等活動是商務活動的電子化、網絡化和數字化。它的產生和迅速發展對市場營銷產生了深刻而重要的影響。正確認識這些影響，對于企業適應新環境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。關鍵詞：電子商務，網絡營銷，創新 引 言由于計算機網絡技術的應用和普及，電子

2、商務得到了前所未有的快速發展。網絡經濟較之于傳統經濟的優越性越發顯著，其應用規律與模式也逐漸被我們熟悉和運用。網絡營銷的出現和發 展對傳統營銷模式造成顛覆性的沖擊，營銷模式和管理模式也發生了重大改變。隨著電子商務環境的逐漸成熟，網絡營銷模式的改革創新也勢在必行，二者相得益彰。電子商務系統可以實現對事務處理的整體性和統一性，它能規范處理事務的工作流程，將人工操作和電子信息處理為一個整體，提高對客戶服務的效率。1. 電子商務與網絡營銷的模式11電子商務環境下的新型營銷模式網絡營銷網絡營銷是電子商務活動中的關鍵環節，是網絡技術發展的新方向。它不僅改變了企業本身的生產、經營、管理，而且對傳統貿易方式帶

3、來巨大的沖擊。信息社會的網絡市場蘊藏著無限商機，網絡營銷便是達到這一目標的工具和手段，它的發展帶來了營銷觀念的變革。互聯網的誕生給世界帶來的沖擊是人們始料未及的，它正以無可抵擋的強大生命力和滾滾洪流之勢彌漫整個世界。在習慣于按部就班的傳統社會還來不及看清它的真正面目時就已經被它毫不留情的淹沒了。互聯網對世界的影響是巨大而具有劃時代意義的，各國各行各業都不可回避的被它改變著。1. 2 企業網絡營銷與傳統營銷模式企業網絡營銷與傳統營銷模式企業網絡營銷與傳統營銷模式的比較分析：企業網絡營銷作為傳統營銷的延伸與發展，既有與傳統營銷共性的一面，也有區別于傳統營銷的一面。二者的相同點主要表現在都是企業的一

4、種經營活動；二者并不是單靠某種手段去實現目標，而是要開展各種具體的營銷活動；都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點；對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，還包括潛在需求；二者都要為實現企業的總體營銷目標服務等。1. 3 企業網絡營銷對傳統營銷模式的優勢第一，互聯網營銷調研優勢。作為一種創新的營銷模式，互聯網營銷調研比起傳統的調研手段，具有其獨特的優勢。網絡調研中信息傳遞的速度比較快捷，優勢更加明顯；成本低廉，省去了許多交通和人員成本；由于互聯網的特性，可以跨地區進行調研，所以應用于很多領域。第二，網絡營銷極強的互動性使其成為企業實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即

5、必須從產品設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。在使用傳統的營銷方法的情況下，要在實際操作過程中實現全程營銷很難，原因在于消費者和企業之間缺乏有效的溝通渠道或溝通成本太高。零消費者的意見和建議難以方便及時地傳達給企業，企業對消費者開展市場調查的成本也十分昂貴和不便。而在網絡營銷中，上述情況大有改善。第三，網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率。生活節奏的加快使得部分消費者更傾向于選擇方便快捷的消費方式。網上購物可以幫助這部分消費者避開擁擠的交通和購物人流，大大節約購物者的時間、精力甚至金錢。即使對那些不在網上進行購物的消費者來說，網絡營銷也同樣為他們提供了便利。2. 電

6、子商務及電子商務模式下的網絡營銷新理論2.1網絡營銷與傳統營銷的區別網絡營銷區別于傳統營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發,運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創新。2.2電子商務環境對企業營銷模式的影響對產品策略的影響通過互聯網，企業能夠及時把握和適應市場變化，滿足消費者的個性化需求，從而完善企業的產品線，增強企業的競爭力。同時。網絡化也使消費者不再是被動的產品接受者，他們只需要利用搜索工具就能找到符合自己要求的產品并進行組合，做出個性化的選擇，或者定制其所需要的個性化的產品。企業應該通過互聯網

7、，向潛在客戶推廣產品和服務，向已有客戶介紹新產品和服務。企業還應該通過網絡反饋回來的客戶信息，使面向消費者的營銷活動更趨個性化。在傳統經濟時代，小企業很難與大企業在市場上進行抗衡，但在網絡經濟時代，即使是非常小的企業也能在網上服務于某一特殊群體，在網上市場與大企業處于平等的競爭地位。在網絡化的環境中，市場的細分被大大加快了，針對不同消費群體的小批量產品生產迅速發展，這為中小企業提供了寶貴的進入并占領市場的機會。對價格策略的影響價格策略是企業營銷活動的重要組成部分，直接影響著企業的經濟效益。網絡化所帶來的信息溝通方式的改變，影響著企業對產品定價策略的選擇。一方面，由于信息溝通的“一對一”方式和定

8、制服務的發展，企業所提供的產品和服務出現了非標準化，這為企業定價非標準化打下了基礎。企業可以根據消費者的不同收入、年齡、消費習慣等因素將產品進行重新組合，制定不同價格，以實現利潤的最大化。另一方面，網絡的發展還使企業市場調研和信息收集的時效性、準確性更強，企業可以隨時了解競爭對手的價格信息，及時調整自己的價格策略，從而在競爭中處于領先地位。2.2.3對分銷策略的影響分銷渠道是指產品及其所有權從生產者轉移到消費者所經過的路線。企業通過互聯網與顧客連接起來，使得市場交易更為直接、便捷，減少了中間商的環節，從而減少了交易費用的支出，大大降低了成本。電子商務營銷的主要優點是產品的信息在互聯網上的自由流

9、動，使分布在各地的消費者可通過網絡直接向生產企業訂購，生產企業可按照消費者的特定要求進行定制生產，然后及時派送到消費者手中。這種營銷方式，實現了生產者和消費者之間的信息共享，縮短了兩者在時間、空間上的距離：同時，這也使市場細分更加徹底，營銷目標越來越具有針對性，形成了“一對一”的微觀營銷方式。對促銷策略的影響網絡化環境使企業的促銷方式和手段更加具有針對性和時效性，以使企業更好地滿足消費者的需求。傳統的促銷手段如媒體廣告、展覽、產品目錄等只能向客戶提供單向的信息，使客戶處于被動接受的狀態。而網絡化環境則可以提供企業和客戶之間的互動交流，如網絡廣告還可以根據更細微的個人差別將客戶進行分類傳送定制的

10、廣告。潛在的顧客則可以借助網絡的幫助與銷售商、生產商進行對話，了解自己感興趣的產品和服務并提出建議。生產商可以根據來自顧客的信息推出新產品或對原產品進行改造，這樣生產出來的新產品更能反映市場的變化，滿足顧客的需求。使用同一產品的消費者可以在生產企業專門設立的論壇上表達自己對產品的看法，交流產品的使用心得和經驗技巧，從而擴大產品影響。可見，如能充分利用網絡這一高度互動性的促銷手段，可以使企業在從產品設計到最終服務的全過程中保持與消費者的密切聯系，并與消費者共同創造新的市場需求。只有這樣做，電子商務營銷才能實現滿足消費者個性化需求和利潤最大化兩個目標。而且在消費者個性化需求得到良好滿足以后，會對企

11、業產品、服務形成良好的印象，在他第二次需求該種產品時，就會對公司的產品、服務產生偏好，從而優先選擇公司的產品和服務;隨著這兩輪的交互，產品和服務可以更好地滿足他的需求。3. 企業間電子商務實施模式及企業營銷模式的選擇 3.1電子商務環境下企業營銷模式的選擇 一、軟件業， 二、出版業 ，三是廣告支持模式，四是網上贈與模式。 企業與企業之間的營銷。這種營銷模式主要適用于綜合網上營銷模式。為了提高網上營銷的效果，規模較大的生產制造商和大型批發、零售商進行大眾商品 企業可以把有形商品的網上銷售模式和無形商品和勞務和大批量商品買賣，如工商企業采購或銷售原材料、零配 的網上銷售模式結合起來。如一家飯店或賓

12、館既可以通過件、機器設備和日常生活消費品。由于這些企業生產經營 自己的網頁向客戶提供餐飲或客戶在線預定業務，又可以品種多，購銷數量大，因此，企業之間直接的網上營銷，既接受旅行社、航空公司、火車站、長途汽車客運公司、出租可以提供比較完備、專業的商品和勞務信息，又可以大大提高租車公司的促銷廣告。3.2企業間電子商務實施三大模式提高工作效率，降低交易費用。電子商務環境下企業之間 在具體的實踐環節中，企業究竟需要選擇什么樣的營營銷的表現形式有： 銷模式主要取決于企業的性質及其面對的客戶群體，只有：在線商店模式。這種模式是指企業在網上開設虛 給自己一個正確的定位，并充分利用信息技術所提供的便擬商店，以網

13、址宣傳和展示所經營的產品和勞務，進而提 利的電子商務環境，才能在激烈市場競爭中取勝。供網上交易的便利。這種模式對品種目錄繁多、規格型號。復雜的企業是一種吸引消費者的極好方式，因而贏得了國 企業營銷模式的選擇雖是老話題，但將其放在電子商內外不少企業的青睞。但無論在國內還是國外，這種營銷 務特定的環境下卻又與傳統的企業營銷有一定區別，從而模式實現的交易額并不大。 更加體現了信息技術帶來的優越性。本文從電子商務的基 內聯網模式。內聯網模式指的是企業將內聯網絡。本理論入手探討了電子商務的環境及其對企業的影響，有限度地對商業伙伴開放，允許已有或潛在的商業伙伴并分析了在電子商務環境下不同企業應選擇的營銷模

14、式。條件地通過國際互聯網進入自己的電腦網絡，從而最大限度地實現商業信息傳輸和處理的自動化。這種模式最大的優勢是可以贏得客戶更多的信任；同時客戶也可以把自己學 的信息直接傳輸給企業，從而省卻了企業特意調研顧客電子商務下企業營銷模式，商業研究，搜集信息的勞動。其最大的問題是企業信息（機密）的安全，根據采用的技術的不同，目前企業實施的電子商務模式有三大類：一是基于增值網絡和內聯網的封閉電子商務模式。在這一模式下企業有選擇性地接受信息并控制與企業連接的用戶，企業間電子商務的活動主要是支持交易前和交易中階段的信息交換和單證傳輸，至于交易后階段還須依賴于傳統方式；二是基于EDI的企業間網基礎上企業間電子商

15、務模式。在這一模式下利用互聯網絡技術，允許與企業有密切業務關系的單位通過互聯網絡實現與企業的互聯，并通過防火墻禁止非關聯的單位或個人連接，以保證網絡的安全。該網絡可以實現企業間的網上交易；三是基于Web互聯網絡基礎上的企業間電子商務模式。這是目前使用比較多的模式，因為基于Web的企業間電子商務模式是采用標準化的網絡和標準化的電子商務協議，以及標準化的通用網絡商務軟件，使網上電子商務的開展和維護更規范。4. 網絡營銷戰略分析網絡營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，網絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。對于網絡營銷的合理應用、配置和管理，不再只是市場專員對傳媒廣告

16、的單向應用。互聯網絡已經能夠完全記錄下消費者從認知產品、篩選產品、購買產品、產品評估等完整的購買行為路徑。所以不管是一般的整合營銷，還是網絡整合營銷，它們傳播的核心都是以消費者為中心，現如今網絡整合營銷尤為重要！這就對以往的傳播策略思考方向和思考過程產生了重大的影響，意義其實很簡單，通過使用一些網絡消費者的需求所擴展的溝通方式，詳細了解記錄消費者的消費心理和行為動向，為企業品牌和產品建立起一種認知購買的價值。網絡整合營銷傳播是一個循環的過程，對某一階段傳播執行效果的調查、記錄與評估，既是對上一階段的總結，又是對資料庫的一種補充與更新。調查、記錄與評估的內容包括：消費者是否接觸到了信息，他們是否

17、相信？品牌個性符合消費者的需要嗎？他們對品牌的認知和反應如何？等等。這些問題的答案將提供消費者行為的資訊，會使傳播策略修正得更精確。 總而言之："網絡整合營銷傳播的意義是很單純的，透過使用一些根據消費者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產品建立起一種認知價值，并使產品在消費者心中與競爭產品產生區隔；如果這種消費者對你產品的認知價值持續地比競爭者的大時，那么消費者就會對你的品牌維持忠？4.1網絡營銷產生的分析在信息網絡時代網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網

18、為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。4.2網絡營銷基本特征的分析公平性在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。 虛擬性：由于互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。 對稱性：在網絡營銷

19、中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。 模糊性：由于互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。 復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。 壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。 多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。 快捷性：由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場做出即時反應。 正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。 全球性：由于互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。4.網絡營銷競爭優勢的