1、KAKA部樣板店執行指引部樣板店執行指引KA部2009-06背景說明 KA客戶在銷售通路中，起到重要的標桿作用。廠家在KA門店中投入突出的品牌展示、有效的促銷推廣時，不但可帶來高額的銷量回報，還可以給通路、消費者以及公司業務同事更強的信心，達到“以點帶面”的效應。 通過市場的開拓、產品線的增加，健力寶在KA通路已經具有一定的規模和影響力。但KA屬于高費用通路，也是各大廠商投入的重點，現狀決定了必須將資源集中聚焦，方可從眾多對手中脫穎而出。 因此，樣板店的建立將是KA渠道的重要工作項目。樣板店的定義樣板店 是產品在區域競爭中一個最活躍、最形象的展示平臺，是區域品牌發展的強大驅動力和推進器。它具有

2、非凡的銷售能力和擴展能力，同時它也為消費者提供了一個傳遞信任、品位與追求的載體。KA樣板店的基本標準： 在售品項不低于10個。 場內或場外有明顯的廣告宣傳投入。 產品有配合特殊的陳列展示。 有促銷推廣的規劃及投入建立KA樣板店的流程 選選 點點 規規 劃劃 談談 判判 制制 作作 執執 行行 檢檢 討討 一、選點門店影響力當地具有高知名度客流量大產品回轉理想門店配合度門店具有較強的管理能力雙方客情良好結款及時、費用核算清晰 在對樣板店進行選點評估時，必須對以下幾方面進行綜合考慮：競品狀況銷售價格合理銷售不具壟斷性非最聚焦的投入點經營通路健全經銷商合作穩定產品配送及時二、規劃門店內外的整體布局現

3、有的廣告陳列位置狀況，以及潛在可爭取的陳列廣告點。門店對相關資源的收費標準。（對方報價及同業水平）門店感興趣的促銷或宣傳活動可用預算須作前期整理的資料：二、規劃可規劃執行的項目：陳列銷售陳列銷售廣告形象廣告形象包柱陳列投放冰箱冰槽陳列堆箱陳列端架陳列小陳列架投放貨架集中陳列店外廣告櫥窗廣告電梯廣告收銀臺廣告存貨區廣告二、規劃資源聚焦使用。項目主題以健力寶品牌為主，南區適當投入第五季品牌。執行的項目必須是整合規劃。執行現場的視覺效果應達到同業最佳，銷量應實現倍贈。費用投入的評估以效果優先，爭取的方向是同一項目爭取花更少的錢，而不減少更多的投入項目。規劃的原則三、談判在談判中，首先要讓對方感覺我們

4、是真心誠意的。要讓對方知道，樣板場不是什么樣的門店都可以合作，而是要通過多層評估后才能成為公司的目標合作客戶。告訴對方樣板場合作會帶來什么好處；比如：a、從整體布置和氛圍構建上提高形象和影響力，為超市拉動人氣增加場內氣氛；b、能享受公司對樣板店的特殊扶持；（如：促銷活動、適當的費用補助等） 。記住：在談判中不是只以費用的形式去談判（費用只能是利益關系的一小部分而已），而是要以樣板場的建設能給雙方帶來的好處為洽談目的。注意事項（一）：三、談判談判時，要多問假設性的問題。這類問題可以暗示你有進行某些事情的意向，但是卻沒有承諾要實際去做。比如 “如果我每月提前向公司申請一定的促銷活動資源給你，你是否

5、能按我提出的條件提供給我呢？”協商落實的事宜必須有書面確認。費用以打包方式商談，力求獲得更多折扣。費用爭取在執行后支付，以每季度方式清算。注意事項（二）：四、制作設計的主視覺必須以品牌提供的素材為準。各區可自行聯系當地廣告公司，進行尺寸量度、具體設計及制作。制作物應考慮使用狀況及客戶要求。如：戶外廣告物必須耐磨防曬，部分賣場的堆箱材料必須使用防火板等。預留充足的運輸及安裝時間。相關業務人員必須全程現場跟蹤。注意事項：執行與檢討樣板店必須有固定責任人進行維護，拜訪計劃不能少于一周兩次。每月統計單店的實際銷售數據。要求：與門店溝通，收集實際售賣給消費者的數量。（非我司產品的入貨量）按單品進行統計，

6、單位為瓶。每月對銷售狀況作分析說明。主要從門店執行、促銷活動、市場動態等方面分析產品上升或下降的原因。并提出相關的改善建議。樣板店數據監測表樣板店實例分享樣板店實例分享 三水卜蜂蓮花三水卜蜂蓮花選點 卜蜂蓮花三水店位于佛山市三水區三水廣場二、三層，是一家國際性賣場，整個賣場面積約10000平方，主要以食品百貨和服裝為主，是三水地區客流、銷量、經營面積等方面影響力都是最大的賣場。 該場與我司合作以來一直關系良好，銷售量平均每月250箱。規劃樣板店建設主題的確定 配合公司09年的營銷策略，結合2010年亞運會及現階段啦啦隊選拔賽等體育活動告訴人們健力寶是運動飲料，使健力寶回歸城市、活化健力寶品牌、

7、達到健力寶品牌年輕化的目的。做好健力寶品牌建設，通過KA這個現代銷售渠道向消費者傳達這方面信息。活動方式： 形象包柱 冰凍水池 、冰道。 扶手電梯廣告(入口上下二條) 造型堆箱規劃手扶電梯超市入口超市入口收收 銀銀 口口形象包柱造型堆箱冰凍水池三樓手扶電梯三樓手扶電梯冰道陳列樣板店具體項目談判 各項目的費用打包談判。 在無法繼續壓低費用時，業務用爭取到更多的額外配合進行調整。 費用是以門店執行后，按季度進行事后支付。執行狀況形象包柱以健力寶為廣告畫面主視覺冰箱嵌入式陳列包柱必須配合產品陳列。品項集中，以突出氣勢。執行狀況冰凍水池產品額外的冰凍化位置與廣告形象的結合執行狀況冰道當整體費用無法降低

8、的時候，爭取額外的陳列資源。執行狀況手扶電梯超市入口的手扶電梯廣告，雙向投放。執行狀況第五季造型堆箱強勢銷量產品的形象補強：在配合主推產品的同時，有效提升銷售基數，降低費用率。異形堆箱，拒絕平凡績效小結分銷數據對比分銷數據對比單位：箱成效說明：有效提升了消費者的關注度，健力寶及果汁的分銷均有大幅成長。卜蜂蓮花的配合大幅提升，在陳列及補貨方面都有較大的改善。1.活動給同業超市的采購帶來極強的信心，從以前冷漠不關心變成不斷要求我司給予活動配合。太原沃爾瑪樣板店超市入口拱門拱門陳列及冰凍化地貼的啦啦隊信息告知產品的堆箱突出陳列冰柜配合活動的市場反饋沃爾瑪賣場因前期對我司不重視，所以執行活動時都遇到很多麻煩。通過執行了本次活動后，現在客情非常好，很多員工都來買產品，而且活動時還積極的詢問及參與。華聯、山姆士以前在上快訊方面，沒有價格是不會做，但他們接受了我司的下一檔活動：快訊新品推薦健力寶560ml橙、檸。唐久新品很難賣入，堅持要求十萬的上架費用。但現在我司再去談新品時，采購提到在巡店時看到沃爾瑪的活動，說觀察到產品賣的相當理想好，被拿空好多。所以他們開始接