1、1.重點地區(qū)媒介環(huán)境分析2.網(wǎng)絡(luò)媒介類型分析3.目標(biāo)受眾特征分析4.媒介策略5.折扣表重點地區(qū)媒介環(huán)境分析重點地區(qū)媒介環(huán)境分析北京是全國的IT中心，用戶數(shù)、知名網(wǎng)站、資本都在全國處于絕對的優(yōu)勢。北京的網(wǎng)站基本上是輻射全國的，而純粹的地方站點則沒有優(yōu)勢。廣東全省的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了217萬，廣州市接近60萬，形成了一批有規(guī)模的、較知名的網(wǎng)站，初步具備了廣告媒介的要求。上海的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展處于較為市場化的程度，免費上網(wǎng)在全國是該市唯一具有的。上海的網(wǎng)站除了早期的上海熱線，今年也出現(xiàn)了諸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等較為知名的網(wǎng)站。深圳是IT的后起之秀，但因為地理優(yōu)勢帶來的資本、信息優(yōu)勢以及政

2、府的引導(dǎo)，在某些方面甚至超過了廣州。形成了諸如：網(wǎng)大、OICQ、深圳熱線等較為知名的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒介類型分析網(wǎng)絡(luò)媒介類型分析1.門戶網(wǎng)站 較高的流量，非重復(fù)的受眾較多，追求到達(dá)率為主。評估以總流量（TOTAL PAGEVIEWS）和凈受眾數(shù)為主2.利基內(nèi)容網(wǎng)站財經(jīng)、證券投資IT科技社區(qū)游戲、娛樂3.電子商務(wù)網(wǎng)站（B2C）頻道型：PORTAL的購物頻道，種類不多，以策略聯(lián)盟為主門戶型：大型購物中心式，種類齊全，代表：AMAZON、8848專業(yè)型:某一類別的購物站點，例如：花、當(dāng)當(dāng)書店、CDNOW等受眾群固定，接觸頻次為主（FREQUENCY）,一般網(wǎng)站的忠誠度較高，評估以注冊用戶為主目標(biāo)受眾特

3、征分析目標(biāo)受眾特征分析25-45歲白領(lǐng)人士歲白領(lǐng)人士這個年齡層是網(wǎng)民的主體，根據(jù)我們的目標(biāo)受這個年齡層是網(wǎng)民的主體，根據(jù)我們的目標(biāo)受眾特征分析：他們可能經(jīng)常訪問證券、財經(jīng)網(wǎng)眾特征分析：他們可能經(jīng)常訪問證券、財經(jīng)網(wǎng)站，關(guān)心時事新聞，經(jīng)常利用電子郵件站，關(guān)心時事新聞，經(jīng)常利用電子郵件媒介策略媒介策略到達(dá)率/接觸頻次策略行程策略時機(jī)和周期媒介選擇與組合策略預(yù)算分配策略購買策略媒介策略媒介策略控制每個用戶觀看同一個版本不超過4次（FREQUENCY），廣告到達(dá)率累計達(dá)到50%/1+，30%/3+。到達(dá)率到達(dá)率/ /接觸頻次策略接觸頻次策略媒介策略媒介策略創(chuàng)意控制:不同的用戶隨著接觸頻次的增加發(fā)送不同的

4、版本；用戶構(gòu)成特征控制：計費方式多樣化：CPM之外，尋求CPC、固定費率、CPL（LEAD）、COMMISSION付費的可能；購買策略媒介策略媒介策略同一個用戶看同一個廣告4次以上，效果將下降媒介策略媒介策略選擇網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量質(zhì)量價格價格媒介價值媒介價值= =知名度受眾特征內(nèi)容相關(guān)性服務(wù)完善程度TOTALPAGEVIEWSUNIQUEVISITORSUSERSESSIONSDURATION5%10%15%5%5%15%30%10%5%SINA140125 130 120120140130130130130.5263.NET120110 110 110100120110110105111.25S

5、OHU12590 11090501209010010098.75163.NET11010595 11011010512012010011021CN100100 100 100100100100100100100ONLINE.SH110100 100 100100100100100100100.5YESKY110120 110 120100909090130101GZNET90105 100 10010090909012095.5站點名稱總值質(zhì)化量化40%60%媒介策略媒介策略受眾組合（USER COMPOSITION）重疊度：SINA.COM.CN的用戶覆蓋了以新聞、搜索引擎、免費電子郵件為主

6、要用途的用戶，而SOHU的用戶以網(wǎng)齡在一年以下的用戶為主，且主要在搜索引擎和新聞方面，這一方面SINA以完全覆蓋了它的用戶，也就是說訪問SINA的人肯定覆蓋了SOHU，因此沒有再選擇SOHU的必要；而163 、 263的用戶是一南一北，有必要分別加強(qiáng)；媒體組合策略門門戶+專業(yè)站點門到達(dá)率理解和深度訴求媒介策略媒介策略選擇站點類型1. 門戶站點cn: :位于北京，是中國流量最大的網(wǎng)站；北京的用戶為主；net：首都在線用戶遍布全國，但是仍以北京用戶為主；以上兩站點，因為用戶大部分來自北京，故以之覆蓋北京；2. 專業(yè)站點STOCKSTAR.COM：上海的較早的證券投資站點，影響力較大； HOMEWA

7、Y.COM.CN：北京地區(qū)的證券財經(jīng)站點，上升勢頭好。 ：原電腦報改版而成，在IT專業(yè)網(wǎng)民中影響力大，用戶規(guī)模大。3. 地區(qū)性站點上海熱線：上海熱線：較早一批的電信網(wǎng)站，在老的專業(yè)網(wǎng)民中影響大。：廣東電信投資建立，上市后處于上升期。：最早的免費郵局之一，網(wǎng)站總體處于上升。4.EC站點YABUY：產(chǎn)品銷售和廣告提示相結(jié)合產(chǎn)品銷售和廣告提示相結(jié)合。媒介策略媒介策略廣告形式普通Banner廣告告知關(guān)聯(lián)廣告（ASSOCIATE AD）:產(chǎn)品銷售與廣告緊密結(jié)合，降低投入風(fēng)險微型站點（Minisite）網(wǎng)上公關(guān)：新品（聞)發(fā)布會、事件活動（EVENTS）Rich media banner增強(qiáng)理解和表現(xiàn)力 -JavaScript技術(shù)-html技術(shù)小結(jié)小結(jié)省廣互動營銷中心下一步的工作：策略細(xì)化并執(zhí)行完成網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計跟進(jìn)整體策略的實施創(chuàng)意、制作各種廣告形式詳細(xì)的媒介排期準(zhǔn)備并提供下