1、1課程框架結(jié)構(gòu)n第一章第一章 戰(zhàn)略與國際營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略與國際營銷戰(zhàn)略n第二章第二章 國際市場進入戰(zhàn)略國際市場進入戰(zhàn)略n第三章第三章 大市場營銷戰(zhàn)略大市場營銷戰(zhàn)略(Megamarketing Strategy)n第四章第四章 全球當?shù)鼗瘧?zhàn)略全球當?shù)鼗瘧?zhàn)略(Glocal Strategy)n第五章第五章 國際營銷定位戰(zhàn)略國際營銷定位戰(zhàn)略n第六章第六章 國際營銷競爭戰(zhàn)略國際營銷競爭戰(zhàn)略n第七章第七章 國際營銷品牌戰(zhàn)略國際營銷品牌戰(zhàn)略n第八章第八章 國際營銷資本營運戰(zhàn)略國際營銷資本營運戰(zhàn)略n第九章第九章 國際營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略國際營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略2第七章第七章國際營銷品牌戰(zhàn)略國際營銷品牌戰(zhàn)略3品牌與品牌戰(zhàn)略4品牌

2、與品牌戰(zhàn)略n品牌n品牌戰(zhàn)略n品牌戰(zhàn)略分類5品牌與品牌戰(zhàn)略n品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標識、符號或設(shè)計，或是它們的綜合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。n完整的品牌必須包括品牌名稱（brand name）和品牌標志（brand mark）兩個部分。6品牌與品牌戰(zhàn)略n品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了培育核心競爭力、提高市場競爭力，圍繞塑造品牌、提升品牌價值所制定的一系列長期性的，根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。7 品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略分類 按品牌數(shù)量分類按品牌數(shù)量分類 按品牌歸屬分類按品牌歸屬分類 按立足點分類按立足點分類他人品牌戰(zhàn)略復(fù)合品

3、牌戰(zhàn)略民族品牌自有品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略全球品牌多品牌戰(zhàn)略8單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌數(shù)量品牌數(shù)量 決策戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略 91011多品牌戰(zhàn)略n日本豐田汽車公司進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”n目的是避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可以與“寶馬”、“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌 12復(fù)合品牌戰(zhàn)略n主副品牌策略同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌n聯(lián)合品牌策略同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌，有“自有品牌聯(lián)合并用”和“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種 n復(fù)合品牌策略指對同一種

4、產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌13主副品牌主副品牌企企業(yè)業(yè)名名稱稱+個別個別品牌名品牌名稱稱代表產(chǎn)品個性形象代表企業(yè)聲譽14 聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌兩個以上企業(yè)合作，一種產(chǎn)兩個以上企業(yè)合作，一種產(chǎn)品，多個品牌，強強聯(lián)合品，多個品牌，強強聯(lián)合1516品牌歸屬決策戰(zhàn)略 品牌歸屬品牌歸屬自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌生產(chǎn)者品牌生產(chǎn)者品牌中間商品牌中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌其他生產(chǎn)者品牌中間商品牌中間商品牌17適宜企業(yè)適宜企業(yè)優(yōu)缺點優(yōu)缺點宜企業(yè)宜企業(yè)獲得方式獲得方式優(yōu)缺點優(yōu)缺點自有品牌的兩種方式自有品牌的兩種方式18瑪氏&箭牌19其他生產(chǎn)者品牌其他生產(chǎn)者品牌中間商品牌中間商品牌屬于他人所屬于他人所有但企

5、業(yè)擁有使有但企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌用權(quán)的品牌20創(chuàng)牌與貼牌21創(chuàng)牌n品牌創(chuàng)建q品牌設(shè)計q品牌定位q品牌傳播q品牌維護q品牌管理 22品牌定位n塑造品牌個性，讓消費者清晰地識別和記住品牌的特征及品牌的核心價值n產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、價格制定、分銷渠道選擇和廣告設(shè)計等都要以品牌定位為中心n好的品牌定位是品牌成功的一半23品牌傳播 n品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價值為基礎(chǔ)，在品牌識別的整體框架下,選擇多種傳播方式，推廣品牌、建立品牌形象的整體活動n品牌傳播的核心是向目標顧客訴求品牌個性n通過品牌的有效傳播，建立品牌文化與品牌聯(lián)想，提升品牌價值24品牌傳播 n品牌傳播的方式q廣告?zhèn)鞑?q公關(guān)傳播 q銷售促進

6、傳播 q人員銷售傳播q口碑傳播 25優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點低成本低風(fēng)險進入國際市場解決產(chǎn)能過剩問題學(xué)習(xí)國外先進技術(shù)和經(jīng)驗提高生產(chǎn)能力 品牌缺失 受制于人收益微薄貼牌為其他企業(yè)生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品26創(chuàng)牌與貼牌n創(chuàng)牌或貼牌不能一概而論，須具體問題具體分析n綜合考慮多個因素q企業(yè)實力q企業(yè)技術(shù)和管理水平q企業(yè)營銷能力 q市場狀況27創(chuàng)牌與貼牌n中國企業(yè)品牌創(chuàng)建之路qOEMODMOBMn由中國制造轉(zhuǎn)為中國創(chuàng)造n從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈中高端轉(zhuǎn)變n從經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變n從制造大國、品牌小國向品牌大國和經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變n外貿(mào)從以量取勝向以質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變n用品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈，即用一個品牌去整合產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的企業(yè)，建立共同的聯(lián)

7、合體 28創(chuàng)牌與貼牌nOEM是中國企業(yè)“走出去”的重要戰(zhàn)略途徑n利用OEM，格蘭仕成功將“格蘭仕”品牌推向國際市場 ，打造成“全球微波爐制造中心”n從1997年起在產(chǎn)品的出口總量中，格蘭仕的自有品牌與OME之比從1：9發(fā)展到3：7再到4：6，自有品牌出口率逐年上升29全球品牌與民族品牌30全球品牌全球品牌民族品牌民族品牌31全球品牌與民族品牌在統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在全球多個市在統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在全球多個市場展開營銷活動的品牌場展開營銷活動的品牌由本國企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸本國企業(yè)所有的由本國企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸本國企業(yè)所有的品牌，也叫自主品牌或國產(chǎn)品牌品牌，也叫自主品牌或國產(chǎn)品牌全球品牌全球品牌

8、民族品牌民族品牌32 受益于正原產(chǎn)地效應(yīng)受益于正原產(chǎn)地效應(yīng) 關(guān)注某類產(chǎn)品關(guān)注某類產(chǎn)品 連續(xù)、一致的品牌定位連續(xù)、一致的品牌定位 全球市場上覆蓋均衡全球市場上覆蓋均衡 本國市場上占本國市場上占 據(jù)主導(dǎo)地位據(jù)主導(dǎo)地位 能滿足消費者需求能滿足消費者需求 全球品牌全球品牌 的特征的特征 3334民族品牌的國際化民族品牌的國際化保護民族品牌保護民族品牌 培育民族品牌培育民族品牌打造中國打造中國強勢民族品牌強勢民族品牌 35全球品牌與民族品牌n培育中國強勢民族品牌 q民族品牌是民族產(chǎn)業(yè)的核心財富和民族經(jīng)濟實力的代表，反映該民族的整體形象q品牌競爭力是一個國家綜合實力的表現(xiàn)和國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重要因素q民族品

9、牌在國際舞臺上有著超乎經(jīng)濟的重要意義q代表日本臉面的有兩個：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車36全球品牌與民族品牌n日本20世紀80年代開始進入品牌建設(shè)階段，韓國20世紀90年代開始進入品牌建設(shè)階段n中國有海爾、TCL、聯(lián)想等一大批優(yōu)秀的民族品牌，但幾乎還沒有一個真正的國際名牌37383940414243中國可以說不中國可以說不（1996）n“一本標志著90年代中國大陸的愛國情緒升溫的書籍”。n吸引了全世界100多家新聞媒體的關(guān)注，先后被譯成8種文字。 n對于此書，各方的評價不一。n出版后，市場上形成一個“說不”熱潮:n中國還可以說不n中國仍然可以說不n中國為什么說不44中國可以說不中國可以說不

10、的升級版的升級版n1996年 中國可以說不n“中國只想領(lǐng)導(dǎo)自己” n2009年 中國不高興n“中國有能力領(lǐng)導(dǎo)世界”45全球品牌與民族品牌n中國民族品牌面臨的挑戰(zhàn)q國際強勢品牌的沖擊 q低層次競爭、不規(guī)范競爭的影響q假冒產(chǎn)品的吞噬 q傍靠名牌的侵害 4647中國：世界工廠，制造大國，中國：世界工廠，制造大國，但遠遠不是品牌強國但遠遠不是品牌強國48全球品牌與民族品牌n保護中國民族品牌q全球化背景下保護民族品牌q外資并購浪潮中保護民族品牌q無序的市場環(huán)境下保護民族品牌q著名品牌的境外商標注冊49著名品牌的境外商標注冊n20世紀80年代到現(xiàn)在，共有2000多起中國出口商品的商標在海外被搶注，每年造成

11、無形資產(chǎn)的損失達到10億元人民幣n準備向海外擴張的每一家大型或知名中國企業(yè)，都面對自己的商標在海外市場被人搶注的風(fēng)險n中國企業(yè)正成為海外商標侵權(quán)的受害者n加拿大有“老字號商標轉(zhuǎn)讓公司”，專門搶注我國的老字號商標 50著名品牌的境外商標注冊n“五糧液”在韓國被搶注n“紅塔山”在菲律賓被搶注n“同仁堂”在日本被搶注n“康佳”在美國被搶注n“科龍”在新加坡被搶注 51著名品牌的境外商標注冊n兩名華人在加拿大提交商標注冊申請，企圖注冊逾60家中國企業(yè)的名稱和標識n他們針對的公司包括中國投資公司、中國銀行、中國五礦、搜狐以及王老吉n境外商標搶注的有客戶、分銷商或零售合作伙伴，或個人，目的是再把商標權(quán)賣給

12、企業(yè)n代表一家直接競爭對手，擾亂相關(guān)企業(yè)的海外擴張52全球品牌與民族品牌n中國民族品牌國際化q全球化使得品牌經(jīng)營和品牌競爭更具現(xiàn)實意義q品牌是跨國公司的主要競爭手段q跨國公司全球產(chǎn)業(yè)鏈和各種跨國經(jīng)營行為依靠其強勢品牌維系和支撐q美國蓋洛普公司在上世紀90年代曾經(jīng)組織過一次世界產(chǎn)品民意測驗，制造業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量排前8位的均是日、德、美、英等發(fā)達國家q發(fā)展中國家品牌急需突破“品牌聲譽壁壘” 53全球品牌與民族品牌n中國在世界頂級品牌中沒有位置，中國亟需打造世界級品牌 n美國商業(yè)周刊連續(xù)7年與Interbrand合作，推出“全球最具價值品牌百強”， 我國至今沒有一個品牌入圍n中國已有200多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居

13、世界第一位，但以自主品牌參與國際市場競爭的不足20%，自主品牌出口額在全國出口總額中的比重不足10% 54全球品牌與民族品牌n世界品牌實驗室2008年度世界品牌500強，共有28個國家的品牌入圍。n美國占243個，法國47個，日本42個，中國15個，排在第7位n中國石油、招商銀行、清華同方、中國移動、中央電視臺、海爾、聯(lián)想、中國工商銀行、國家電網(wǎng)、中國銀行、中國人壽、長虹、中國中鐵、中國國際航空、中國石化55全球品牌與民族品牌n世界品牌實驗室2009年世界品牌500強排行榜入選國家數(shù)共計28個。n美國占據(jù)500強中241席，法國以46個品牌數(shù)位居第二，日本以40個品牌入選席位排名第三。n其它入

14、選品牌最多的國家分別是英國(39個)、德國(24個)、瑞士(22個)、中國(18個)、意大利(11個)、荷蘭(10個)、瑞典(8個)。 56全球品牌與民族品牌n世界品牌實驗室2010年世界品牌500強排行榜入選國家共計28個。n其中美國占據(jù)500強中237席，法國以47個品牌數(shù)位居第二，日本以41個品牌入選席位排名第三。n入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國(40個)、德國(25個)、瑞士(21個)、中國(17個)、意大利(14個)、荷蘭(10個)和瑞典(8個)。 57原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響58原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響n原產(chǎn)地與原產(chǎn)地效應(yīng)n影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素n原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響59原產(chǎn)地效應(yīng)對

15、品牌的影響n原產(chǎn)地（COOCountry of Origin）概念最開始指產(chǎn)品的制造地 ，即 “* * 制造”(Made in * *）n“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地（COMCountry of Manufacturing）” n原產(chǎn)地即產(chǎn)品原產(chǎn)地即由產(chǎn)品的生產(chǎn)地決定的產(chǎn)品的國籍60原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響n原產(chǎn)地效應(yīng)（ COO Effect）指產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費者對產(chǎn)品品牌的評價，進而影響購買傾向n原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象（Country Image）或產(chǎn)品形象（Product Image）n有正效應(yīng)和負效應(yīng) 61原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響n不同國家產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象q比較美國、日本、德國、法國

16、和英國制造的品牌認知，“美國制造”形象遜于“日本制造”q法國、德國和日本的產(chǎn)品受到的評價較高q美國消費者總是給“美國制造”品牌評價最高 q日本人堅信日本產(chǎn)品質(zhì)量是最好的q來自發(fā)達國家的品牌優(yōu)于來自發(fā)展中國家的品牌q發(fā)展中國家市場的原產(chǎn)地效應(yīng)比發(fā)達國家更顯著 62原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響n不同類別產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象q日本品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域原產(chǎn)地形象評分高，但食品方面評分低q法國在時尚產(chǎn)品領(lǐng)域原產(chǎn)地形象評分高q意大利在時裝領(lǐng)域原產(chǎn)地形象評分高q美國在汽車產(chǎn)品領(lǐng)域原產(chǎn)地形象評分高6364原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響n中國消費者對國產(chǎn)品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)評價q總體上低于歐、美、日品牌q在不同產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌與歐、美、日品牌的質(zhì)量差距不同q國產(chǎn)冰箱的原產(chǎn)地形象評分次于日本，高于美國和歐洲q國產(chǎn)手機和電腦都顯著負面形象q國產(chǎn)手機的原產(chǎn)地形象評分最低q國產(chǎn)電腦的原產(chǎn)地形象評分僅高于歐洲 65原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響n影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素q自然因素q歷史沿革q文化因素q產(chǎn)品屬性q科技和管理水平q原產(chǎn)地國家的經(jīng)濟發(fā)展水平和政治體制66原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響n影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素q原產(chǎn)地形象對不同市場上的消費者產(chǎn)生不同的效應(yīng)n本國經(jīng)濟發(fā)展水平與外國相同或相近，消費者給予本國品牌更積極的評價n消費者民族中心主義傾向、國家榮譽、忠誠、愛國主義等心理因素影響對