1、汽車4S店客戶關系管理汽左4S店客戶關系管理*客戶關系管理的概念客戶關系管理概念最早由GarnetGroup于1997提出，但是關于客戶關系管理(CRM歸前還沒有十分統一的定義。目前，普遍這樣理解CRM它是企業與客戶進行交互的循環流程，進而產生、收集和分析客戶數據，然后企業把結果應用到企業的服務和市場活動中。為了更加深刻的理解CRM需要再從以下三方面來理解CRM勺含義:客戶關系管理首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產生和發展在美國。其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價

2、值。客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，要求企業從"以產品為中心”的模式向"以客戶為中心"的模式轉移，也就是說，企業關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來?？蛻絷P系管理也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。綜上所述，C

3、RhM一種企業經營模式，它圍繞“客戶”開展企業的各項業務，充分與信息技術相結合，經過深入的研究和分析客戶行為，針對不同客戶制定出相應的營銷、銷售和服務策略，從而提高客戶滿意度，改善客戶關系，在實現客戶價值最大話的前提下，實現企業和客戶的雙贏。1. 汽車4S店客戶關系管理的研究背景及選題意義汽車4S店是中國目前汽車服務業的主體，它是一種容納整車銷售、零部件供應、售后服務、信息反饋為一體的汽車服務經營方式。隨著汽車服務業的發展，汽車廠商從整車銷售部分賺取的利潤越來越少，從而汽車售后服務中賺取的利潤在不斷的增加。歸納中國正常經營的汽車服務利潤構成，整車銷售部分約占10%零部件銷售部分約占10%二手車

4、經營約占20%售后服務部分約高達50%從前，企業以“產品為中心”的生存之道，弊端在于經營模式是主觀的，缺乏客觀的預測和對未來趨勢的把握，過分強調產品的重要性，必然會忽略客戶的價值，最后流失的不僅僅是利潤。而將“客戶為中心”作為企業的發展戰略，其原因顯而易見，只要企業就要有客戶作為基礎，無論是做產品還是為產品定位，最終面對的都是客戶，有了客戶才能維系企業的發展和生存。尤其是新經濟時代的到來，客戶已成為企業最重要的資產，是企業至關重要的成功因素和利潤來源，誰把握了客戶誰就擁有了市場，促使企業戰略從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變。對于汽車這種特殊的產品，售后服務的好壞歷來是客戶關注的焦點，同

5、樣也是汽車4S店豐厚利潤的來源?，F在中國汽車4S店的眼球已經從傳統的新車銷售業務轉移到汽車的售后服務上來了。因此汽車4S服務商要留住有價值的客戶并培養更多有價值的客戶，他們不得不對客戶的各方面資料有更全面的了解和分析。2. 客戶關系管理核心理念及戰略模型(1) 核心理念：無論如何定義CRM以客戶為中心是CRM勺核心所在?？蛻絷P系管理的核心理念就是：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是CRM勺中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。在當前的環境下，市場競爭的焦點己經從產品的競爭轉向品牌的競爭、

6、服務的競爭和客戶的競爭。比如與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求、提供滿意的客戶服務等?？蛻絷P系管理的核心理念是在實踐中的具體運用，是企業提高市場占有率，獲取最大化利潤的關鍵。CRM勺核心理念主要包括以下兩個方面：客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的基礎客戶讓渡價值，是指客戶購買產品或服務的總價值與客戶購買該項產品或服務付出的總成本之間的差額。客戶實現購買的總價值指客戶購買產品或服務所獲得或期望獲得的利益總和，包括產品的價值、服務所消耗的貨幣、時間、精神和體力等成本的總和。企業只有實現了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意也才能提高客戶的忠誠度

7、。因此，客戶讓渡價值成為企業建立、維持和增進客戶關系的基礎。不斷提高客戶滿意度和忠誠度?？蛻魸M意度是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。較高的客戶滿意度能使客戶對產品品牌在心理上產生穩定的依賴和喜愛，也正是這種較高的滿意度促使了客戶對該產品品牌的忠誠。對企業來說，只有通過對客戶滿意度的研究，掌握了客戶對企業產品的信任和忠誠程度，對于企業發掘潛在的客戶需求，增長未來市場銷售才具有重要的指導意義。客戶關系管理戰略模型：客戶關系管理戰略屬于經營戰略的范疇，經營戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。它是

8、企業戰略思想的集中體現，是企業經營范圍的科學規定，同時又是制定規劃的基礎。更具體地說，經營戰略是在符合和保證實現企業使命的條件下，在充分利用環境中存在的各種機會和創造新機會的基礎上，確定企業同環境的關系，規定企業從事的事業范圍、成長方向和競爭對策，合理地調整企業結構和分配企業的全部資源。從其制定要求看，經營戰略就是用機會和威脅評價現在和未來的環境，用優勢和劣勢評價企業現狀，進而選擇和確定企業的總體長遠目標，制定和抉擇實現目標的行動方案經營戰略的特點：（一）全局性；（二）長遠性；（三）抗爭性;（四）綱領性客戶關系的管理既然作為企業的經營戰略理念，它必然是企業根據自己總體的、長遠的發展的計劃而制定

9、經營的戰略。它將明確指出以“客戶為中心"是企業營運模式藍圖，并且為企業指明具體的客戶關系管理目標、具體的工作方向和范圍。也就是說，客戶關系管理是企業的經營戰略，整個企業都是在這一戰略指引下的運轉，企業的每一個部門，以及實施的每一個戰術層面都應該是這一戰略的體現。3. 汽車4S店客戶關系管理策略與營銷（1）客戶關系管理策略：客戶保持策略；客戶保持策略；客戶聯盟策略；（2）客戶關系管理在汽車營銷中的應用：樹立以客戶價值為中心的思想企業的全體員工必須樹立以客戶價值為中心的營銷理念，充分了解和發掘每個客戶的客戶價值，將過去的基于一次性交易的大規模營銷轉變為通過尋找、建立和維持長期的客戶關系而

10、獲得企業長期成功的個性化營銷。只有這種理念根深蒂固于企業和員工的頭腦中，CRM乍為一種有效的客戶關系管理系統,一種管理工具，才能顯現出強大的生命力。組建高效營銷團隊，建設以客戶為導向的企業文化以客戶價值為中心的營銷理念的貫徹實施和企業營銷目標的實現主要取決于營銷團隊的工作績效，因而組建一支高效的營銷團隊、建設客戶導向的企業文化是企業營銷管理工作的基礎。這就要求要打造自主管理型和學習型的營銷團隊；建立和強化通力合作的團隊文化和團隊理念；創造良好的溝通環境，建立尊重與信任的工作氛圍；建立有效的激勵制度；把握顧客價值，重視客戶利益，企業的營銷行為著眼于建立持久穩定的客戶關系等。根據客戶的需求實現客戶

11、的個性化企業各個客戶的需求各不相同，我們要識別客戶個性化需求；分析客戶價值差異；弄清企業的優勢和劣勢；根據客戶需求、價值及企業現狀選擇客戶；實施不同的營銷模式。企業的CR源統的數據庫中包括客戶自身的信息、相關經銷商的信息、目前擁有的汽車、接受各種服務的信息等等。例如，通過信息收集系統得知客戶喜好冬季運動的時候，汽車制造商就可以為客戶提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對于這種個性化的服務，通常客戶都會非常感謝。企業在了解客戶的個性化需求之后，企業可以實行定制營銷，也稱為一對一營銷、個體營銷、個別化營銷，即把每一位客戶視為一個潛在的細分市場，并根據每一位客戶的特定要求，單獨設

12、計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以客戶愿意支付的價格并以能并獨量定利潤的成本高效率地進行產品定制。客戶關系管理在汽車營銷中的作用：在世界汽車工業進入大規模定制的今天，人們開始發現競爭形勢已與過去的大規模生產時代完全不同。企業之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度作出響應，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。目前汽車營銷企業主要應用客戶關系管理開展以下幾方面工作。4. 運用客戶關系管理進行需求獲取運用客戶關系管理建立銷售跟蹤系統運用客戶關系管理軟件進行訂單執行通過客戶關系管理建立汽車服務中心運用客戶關系管理軟件對再銷售信息的獲取，并實

13、現再銷售數據庫在汽車4S店客戶關系管理中的運用(1)數據庫的建立：隨著我國汽車市場競爭的日趨激烈，汽車商家的經營模式逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”和“客戶驅動”轉化。在面對客戶多樣化、層次化和個性化需求的背景下，缺乏針對性的大眾化營銷已難以獲得優勢?，F在市場的成熟與技術的進步要求企業對客戶的營銷與服務的單位最小化，盡可能地提供至少差異化，更理想的是個性化的溝通，產品與服務。因而，如何收集客戶數據并基于客戶信息和對客戶行為的分析開展有效地客戶關系管理逐漸成為汽車行業所面臨的主要問題。利用數據庫收集、分析和使用客戶數據，進而量化服務的這一過程是在企業或部門層面對客戶數據的全面掌握及在市場營銷與客

14、戶互動各環節有效的應用。利用數據庫開展汽車營銷活動：CRM系統強調以客戶為中心，利用客戶數據庫開展售前、售中、售后服務，開展全方位的服務營銷。 售前一一發現潛在客戶并售前跟進售中一一個性化服務售后跟蹤式服務(2) 客戶關系管理數據庫的作用：客戶價值分析通過分析客戶對企業業務所構成的貢獻，并結合投入產出進行分析，計算客戶對企業的價值度，然后根據價值度的大小，用分類或聚類的方法來劃分客戶群，以便對客戶實施有差異的服務。產品客戶價值分析分析客戶對某產品業務量的貢獻，使用的方法與客戶價值分析基本相同，通過對產品客戶價值分析，不僅有利于該產品的經營管理者區別的做好客戶服務，而且可以為該產品的營銷提供相對準確的目標客戶群。 客戶保持采用聚類和關聯分析技術，將客戶分為5類：高價值穩定客戶、高價值易流失的客戶、低價值穩定的客戶，低價值易流失的客戶、沒有價值的客戶?？蛻魸M意度分析分析客戶對企業產品和服務的滿意度，可以幫助企業改進客戶營銷策略，從而增加客戶的忠誠度，數據挖掘可從零散的客戶反饋信息中，分析出客戶