1、一、項目簡介：某房地產項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈 型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。某房地產現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期 5# 、7# 、9# 、11# 、13# 、15# 六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中形成某房地產下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。現在，一期多層尚有37 套現房、準現房，銷售額850 萬元。其中159.7M2 的三室

2、兩廳有23 套，以五、六樓為主； 127 M2 的三室兩廳7 套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4% 。二期小戶型總銷售金額預計2800 萬元，臨街商鋪1700 萬元，合計 4500 萬元。預售許可證預計2003 年 5月底辦下。由此可見，目前某房地產的可售資源由三種不同的物業組成：期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的 52% ，一期大戶型銷售額 16% ，二期臨街商鋪占 32% 。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰之一。二、市場概況及基本競爭格局：A 、東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿

3、線、航海東路與107 國道沿線。鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。某房地產位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但某房地產在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。航海東路與 107 國道沿線是 2002 年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是某房地產二期小戶型明確的競爭樓盤，其它

4、幾乎所有的樓盤都和某房地產一期159 、127平米現房形成明確的競爭關系。（詳見附1：鄭汴路市場調研報告）B、小戶型市場概況。自 2001 年底時尚 PARTY 介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。尤其是2003 年初，青年居易（ EASY-GO）以 1900 余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞 ”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4 月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現在燕歸二期正在認購階

5、段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是平米的兩室戶型和100 平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發的正是此類戶型（兩室兩廳75 平米，三室兩廳95 平米）。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。（小戶型市場詳見附2 ：鄭州市小戶型的調查報告）C、商鋪市場商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。某房地產二期商鋪位于商品大世界、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業

6、新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。三、項目 SWOT 分析一）優勢1 ） 鄭汴路商圈天然的地段優勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場細分如下：a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。b 、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。c、復合市場。某房地產一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。某房地產二期小戶型項目的目標群，預計業主身份復雜，置業心理不盡相同，故推廣過程中，不能

7、拘泥于單一的推廣主線。本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果某房地產二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。（詳見鄭汴路市場調研報告）鄭汴路市場調研報告調查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（某房地產購房消費支撐力度）調查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣調查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優建材市場、商品大世界調查時間：鄭州，銀基批發市場和鄭汴路建材市場是商業比較密集的兩大板塊，這里聚集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主力軍。了解這一

8、人群的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有一定的指導意義。，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關心，或拒不作答，說明消費者對房地產市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。對建材市場調查發現：1 、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高2 、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足3 、小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感4 、市場上有很大不穩定因素， 8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代5 、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話

9、，更喜歡一步到位6 、商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍7 、附近都市村莊較多，租務市場一般80 150 元/ 月8 、作為首次購買者，最重要的還是價格9 、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環境，他們尋求方便、安逸、清凈10 、相當一部分是河南總代理，無須過多的現場銷售11 、同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能12 、普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，普通員工流動性比較大13 、對 60 80 平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉化為有力的市場動力14 、某房地產知名度不高，口碑不好15 、外地商人

10、對鄭州的發展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區的開發和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經濟 ”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！2 ） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。某房地產二期應借此概念，實現品牌形象的轉變。3 ） 正在形成的 “大賣場 ”商務區能直接帶動某房地產二期的投資價值， 甚至有可能使某房地產二期成為 “大賣場 ”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現爆搶局面。4 ）A 、某房地產項目二

11、期有巨大的升值空間與既得便利107 國道的東遷， 鄭汴路東段將成為鄭州東區的財富中轉站。有 “東之中 ”或 “東區發動機 ”的本質地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產需求優勢，卻讓建業、英協、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而我方樓盤以“中原地產大低震 ”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉。B、鄭東新區的輻射效應。鄭東新區的開發將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位于老城區與新城區的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而某房地產項目恰恰位于這一板塊的中心。二）劣勢1 ）

12、、某房地產可售資源由三種不同的物業形態組成，這三種物業形態的目標群是完全不同的置業目的。尤其是一期多層現已進入尾盤階段，可售資源僅 850 萬元，房源主力是 159 平米的五、六樓 3 室 2 廳。目前，通常 142 平米的面積即能做出比較舒適的 4 室 2 廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在 150 以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業、英協等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850 萬元的大戶型現房可售資源， 不能放任由二期帶一期 （通常小戶型帶不動 100 平米以上的大戶型） ，不能全力以赴主打現

13、有房源（總房源有限，導致營銷資源總量較少） ，也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰。2 ）某房地產二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區要經過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。某房地產一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。3 ）某房地產二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業安全系數較低，居住環境嘈雜， 僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形象。4 ）與二期相比，一期樓盤素質高、售價低，形成某房地產二期銷售心理價位抗性。5 ） 非現房，不符合商戶即買即住的消費心理。6 ） 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶

14、想改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機會1 ）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000 戶商戶， 2 萬人的龐大消費群體將突顯某房地產二期的投資價值。因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為某房地產二期主力客源。2 ）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到某房地產置業，開拓新市場。3 ）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩定企業中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。 這些房屋通常位于商鋪附近， 以便于商戶們無嚴格意義上下班的生

15、活工作需求，而某房地產二期恰恰符合商戶們的這一需求。4 ）大賣場 ”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，某房地產二期有可能成為“大鱷 ”的商務配套。a)小戶型的特性導致目標客戶對居住環境要求不高。某房地產二期配套不全，居住環境嘈雜的抗性可以弱化。b)某房地產二期產品總價低，置業風險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場 ”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業幾乎不可能貶值，也比較容易轉手或出租，這非常符合外地商人置業心理。c) 某房地產二期應該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節約大量的推廣成本。d)

16、小戶型現房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優勢。e) 以大賣場做依托，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為某房地產二期銷售的中堅力量。f) 鄭東新區建成需歷時 20 年之久，總投資 2000 億元，其中一期總投資 156 億元，在 5 年內完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。四）威脅1 ）行業內的競爭i. 周邊樓盤云集。建業、英協、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導致更加過量的樓盤優勝劣汰。建業四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。某房地產二期應當密切關注市場動態，爭取占領市

17、場先機。2 ）行業外威脅鄭汴路 “大賣場 ”的形成，商務更加方便快捷，商務的中間環節減少，將淘汰一批中小商戶，故某房地產的消費群將萎縮。政府關于商品房以后須全裝修出售。在一年左右的時間內，建材、裝修市場將出現，由散戶購買為主向集團購買為主的轉變。而開發商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數只會減少，在這個變動的過程中，他們的置業激情將大大折扣， 某房地產二期須在這一局面認知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動的局面。四、目標市場權衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。二期小戶型的目標市場主要由哪幾種人組成，這些人

18、購買的抗性及抗性解除。1 、在鄭汴路市場打工的中層技工或白領，以及少部分藍領。這些人的消費有點象青年居易的目標群。他們的主力消費面積是兩室一廳和一室一廳，消費實力有限。他們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400 元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認同鄭東新區的發展前景。由于我們的戶型主力是19 平米、 40 平米的一室一衛房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業不太自信，這形成某房地產二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60 80 平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費實

19、力有限，首付2.5 3.5 萬元，月供 700 元，對這些人來說比較吃力。抗性解除。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現階段很少有人一套房住20 年了，八十年代的房子現在沒有幾個人再住了。這里有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方2 、 26 29 歲的店長、 業務經理級人物， 這些人大多想另立門面，又有結婚壓力 （大多來自朋友和家庭） ，但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。3 、已在鄭州干了2 3年

20、生意的外地人，這些人對鄭州東南區域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區有一點印象，但不太關心。在鄭州租房住，曾經有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。抗性解除。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。4 、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。 實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋 （主要是首付款） 。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應生意。5 、

21、從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因為只有這里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。6 、 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細的計算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個金礦，這里有數萬人的年輕人，有數千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區的發展前景。7 、 外地品牌駐鄭代表， 訴求隨時可住， 隨時可賣， 訴求個性物業服務， 如同酒店服務一樣， 有送飯服務、自動電

22、話晨叫服務、房間保潔服務、干洗服務、電話訂票服務（均是有償服務）。8 、私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。通過以上描述我們發現，二期小戶型的目標群直接購買理由很難成為一期業主的購買理由，以此內容來作為品牌主力內涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內容只能做分類個別說服之用，不能統領全局。品牌戰略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業形態，是三種不同的置業用途，這些物業形態的競爭市場相當激烈。因此，必須跳出物業形態自身的直接用途，尋找能統領整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續開發的小高層物業的品牌內涵。我們完全可以跳出傳統房地產營銷模式，利用某房地產周邊資源，

23、擴充品牌核心內涵，將某房地產定位成一個整個東區獨有的、擁有比建業、英協更有投資價值的、有無盡開發潛力的高檔樓盤。品牌內涵組成：1 、鄭東新區為某房地產注入了至少長達20 年的穩固商務住宅發展時期，帶來了多達2000億元的幾乎是恒久的財富升值空間。鄭東新區興建規劃總計20 年（北京 CBD 區用了 11 年，上海浦東已用了 10 年），總投資2000 億元，其中單一個起步區就有 5年時間投資 156 億元。興建鄭東新區必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20 年的迅猛發展。現在，這里已經如同1982年的深圳

24、羅湖、蛇口，如同1992 年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的發展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。某房地產正好位于商圈之內，是這里唯一的商務住宅，有獨有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。某房地產的現在的房產就如同1992 年上海浦東的房產、 1982 年深圳羅湖的房產一樣，現在購買，仿佛是用鄭州北環附近樓盤的價格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價值的房產。2 、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。某房地產是百萬富翁的商務公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有 “東之

25、中 ”或“東區發動機 ”的本質地位。 現在這里 4000 多個外地商賈， 有至少 20000 個以上的外地商業從業者。這些人為這里帶來了無盡的房產租、購空間。位于鄭汴路商圈內的某房地產，是相當于火車站附近房產價值的商務公寓。并且鄭汴路東段已經成為鄭東新區長達 20 年的財富中轉站。這里如同 1982 年的深圳羅湖、蛇口，如果能現在這里擁有幾套不動產，前景不可想象。3 、大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環境溶為一體。現在購買某房地產，等于用1800/m2 的價格，購買了比2900 元 /m2 房產更有投資價值的高檔物業。107 國道的東遷，大賣場的出現，使鄭汴路商圈迅速實現物業升態。

26、大賣場147 畝多功能休閑廣場，如同元文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的某房地產擁有和路北建業、英協環境。而現在某房地產的價格僅 1800 元 /m22900元/m2一樣的生活居住將某房地產品牌如此定位，將鄭東新區、鄭汴路商圈、 “大賣場 ”、建業、英協高尚物業融為一體，將購房、租房和商務配套融為一體，形成品牌核心內容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認可，將會形成一場銷售風暴。重樹品牌形象，擴充品牌內涵，消除物業、環境抗性，擺脫某房地產以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務公寓品牌內涵。在無需增加某房地產項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產品本身跳出去，賣 1-2 年后鄭汴路大商圈影子

27、，賣人們對20 年后的鄭東新區發展的向往，賣“大賣場 ”對周邊不動產帶來的升值空間，賣 “大賣場 ”對周邊商務配套需求。一舉突破現有可售房源過于分散的障礙，同時帶動某房地產整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續開發的小高層物業，在一個地域市場相對真空的市場中，開創一個商務公寓的銷售風暴。五、某房地產品牌內涵次序及品牌表現幾種角度:一）品牌第一內涵：難以想象的高檔不動產投資機會1 、大賣場的形成能某房地產帶來更美好的居住環境，對比建業、英協的環境價值與投資價值。2 、 鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經有 4000 多家商戶，從業人員達 2 萬多人，能為某房地產帶來無盡的價值。3 、 鄭東新區。投資

28、 2000 億，建設周期 20 年，能為某房地產及其周邊地區帶來難以想像的不動產投資機會。二）品牌第二內涵：物業的具體形態（投資載體），能從不同角度買足置業者的首要用途 A 、 白領、商圈內商戶的管理層置業（注重第一居住，第二投資）B、小老板置業（過渡性居住，兼投資）C、投資者置業（純投資，用于出租和出售，）D、租房者置業（類似青年居易）E、其它區域消費者品牌所有的表現形式里都要包含以下內容（出現的階段和份量可以有所不同）：鄭汴路東段已經成為鄭東新區長達 20 年的財富中轉站。 大賣場將使這里的居住環境將和路北的高尚物業環境合為一體，但這里的投資價值遠遠高于其它物業。2006-6-25 11:

29、07:00六、價格策略：一期多層剩余房源在目前已經提價的基礎上，以穩步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源）。二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在1780 元左右，迅速提價，如果品牌一旦形成，可將銷售均價定位于1950 元左右。價格優惠點宜控制在4% 以內。二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。七、銷售策略設定A、產品核心功能：a、商務公寓，部分商鋪投資；b、產品形式特點：以套為主，戶型從一室一衛的19 平米到 159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是 19 平米和 40 平米的一室一衛。c、交房標準：毛坯房B、入市姿態：東南板塊商

30、務公寓領導者。C、 入市時機：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時開始銷售，或在大賣場全面開業時銷售。一期余房即時銷售。D、銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結合。八、項目推廣策略設定A、項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務公寓B、項目推廣目標：形成明確的區域商務住宅領導者品牌。C、項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、DM 直郵為輔。九、推廣各階段任務具體設定：A、進入期：從2003 年 5 月底至6 月 30 日。本階段主要任務是實現某房地產品牌第一內涵，讓鄭東新區、 鄭汴路商圈、 大賣場明確成為某房地產的品牌內涵，為其后品牌第二內涵的具體化確立高度。B、成長期

31、：從7 月 1 日至 8 月 31 日，本階段主要任務是實現某房地產品牌第二內涵，明確各種物業形態的具體投資價值，本階段多以具體的對比數據為主，適量加入促銷活動。實現銷售突破。C、成熟期：從9 月 1 日至 11 月 30 日，本階段主要任務是徹底實現某房地產二期銷售，以多種促銷活動及老業主現身說服、老業主帶新業主為主，廣告內容以單純的產品信息為主，本分階段廣告費用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數據體現。并在房展會期間開展公關活動。D、 衰退期封盤期， 12 月 1 日至 2004 年 2 月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實現收盤銷售

32、。同時為三期小高層做預熱工作。十、項目推廣首期計劃（進入期）A、媒體組成：報紙，派發單頁，直郵單頁，廣播。B、廣告主題：鄭州出現了擁有巨大投資回報價值的高檔商務公寓C、報紙廣告標題備選內容：1）、出售： “深圳羅湖、蛇口”（ 1982 ）。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1982年時的羅湖、蛇口不動產投資機會。（芝麻開門）2）、出售： “上海、浦東 ”（ 1992）。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1992年時的上海浦東不動產投資機會。3）、出售 “三峽、宜昌 ”（ 1995 ）極言長達 20 年，

33、總投資 2000億元的鄭東新區對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1995年時的三峽不動產投資機會。4）、出售 “加利佛尼亞、金礦營地”（ 1862 ）極言長達 20 年，總投資 2000億元的鄭東新區對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1862年時的美國淘金般的不動產投資機會。購買某房地產的業主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心！ ）5）、出售 “火車站商務公寓 ”（ 2003）極言業已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產的商務價值，當于火車站對于其周邊物業的價值。6）、以北環路樓盤的價格，買下“火車站公寓”極言業已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產的商務價值，當于火車站對于其周邊物

34、業的價值。7）以 1850 元 / 平米買下2900 元房產極言大賣場及其147畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環境差別。某房地產的價格遠低于其物業的價值。8）、出售： “私家銀行 ”極言業已成熟的鄭汴路商圈里已經有4000多家商戶，從業人員達2 萬多人，能為某房地產帶來無盡的出租、出售價值。D、單頁、廣播廣告內容大至同上。E、廣告媒體投放計劃：在 5 月 28 日前投放一到兩個小版面的報紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內容以單純產品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時進行進入期報紙廣告、單頁廣告的創作、媒體購買與印刷。5 月 29 日進入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，

35、投放頻度每周12 次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報別版位版面刊例價優惠價摘要方案 A方案 B方案A 方案 B方案 A方案B 方案A 方案B5.30五大河報A3A版封底1/4版又通欄半版 40500585003240046800鄭東新區與鄭汴路6.3二大河報C3C31/4 版 1/4版 12500 12500 8125 8125重復上次廣告內容6.5四大河報A3A版封底1/4版又通欄半版 40500 5850032400 46800鄭東新區與鄭汴路6.10二大河報C3C31/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125重復上次廣告內容6.13五大河報A3A版封底半版半

36、版 45000 585003600046800鄭東新區與鄭汴路6.18三大河報C3C31/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125重復上次廣告內容6.20五大河報A3A版封底半版半版 45000 585003600046800鄭東新區與鄭汴路6.26四大河報A3或A5 A3或 A5半版半版 4500045000 3600036000鄭東新區與鄭汴路7.3四大河報A3 或A5A3 或A5半版半版 45000 45000 36000 36000鄭汴路、火車站7.11五大河報A3 或A5A3或 A51/4版 1/4 版 22500 2250018000 18000大賣場7.17四大

37、河報A3 或 A5A3或 A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買 2900 元 /m27.24四大河報A3 或 A5A3或 A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買 2900 元 /m2合計36.6萬元42.9 萬元注：本媒體計劃是基于開發商二期預售許可證2871753375752003 年5月31日前辦理完畢的基礎上制定。F、單頁投放計劃：單頁印刷量：進入期總計印刷40000 頁。每月印刷2 次，每次印刷10000 頁。印刷費用約8000 元。投放日期： 2003 年6月9日，6 月17日，7 月9日，7月16日覆

38、蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。投放費用，每份約0.15 元，總計 6000 元。G、直郵 DM：利用動力公司現有的數據庫資源，開展數據庫營銷。每月郵寄一次，每次郵寄4000 份，每份費用約為0.9 元。總計 7200 元H、廣告發布商、印刷商、制作商的選定。甲方認定，或動力公司推薦甲確認。十一、促銷策略為使報紙廣告呈現連續性攻勢，短時間內提高某房地產在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現場報到的形式廣泛告知。活動內容： 5 月 30 日至 6 月 26 日的 8 期廣告中，參預者集齊其中任意不同內容三期廣告，到售樓部登記領

39、取抽獎卡， 在登記日的當期星期六到售樓廣場參預抽獎，抽獎日為6 月 7 日、6 月 14 日、6 月 21 日和月 28 日。每次抽獎抽出5 輛自行車和 2 輛電動車。獎品費用為：電動車8 輛約 16500 元，自行車20 輛約 2200 元。其它費用另計。6十二、銷售現場包裝策略A 、明確項目視覺系統的核心部分：名稱、標志、標準字、標準色B、售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現場包裝計劃）十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的補充：A 、樓書6 月 3 日前樓書創作設計完畢，6 月 7 日定稿印刷。預計每本樓書 3 元，每次印刷5000 本。費用約為15000 元。B、二期小戶型

40、主力戶型單體模型。甲方負責制作，應在 6 月 9 前完成。C、二期銷售前期準備資料：1 ）商品房預售許可證，甲方負責辦理，預計5月 31 日前取得。2 ）二期樓宇說明書： 統一說辭、 各種戶型圖、 交房標準、 物管內容。 售樓部協同甲方在6 月 5 日前完成。3 ）完成二期銷售手冊4 ）完成二期房源銷售價格、最大優惠比例。售樓部協同甲方在6 月 5日前完成。5 ）完成二期房源銷售控制及制定提價日期。售樓部協同甲方在6 月 5日前完成。6 ）完成二期房源合同標準文本（包括內部認購書）。售樓部協同甲方在6 月 5 日前完成。十四、二期項目進入期工作組織及驗收依據本營銷策劃書各工作環節的工作內容及日

41、程，各部門制定本部門的工作進程。每日下午6 時售樓部協同甲方協調驗收當期工作。尤其要注意的主要環節有：銷售手續驗收；銷售道具驗收；廣告設計樣稿驗收（文字、圖片、名稱、地址、電話號碼）；廣告媒體購買驗收（媒體、時間、版面、該版面周邊內容情況及要求）；天氣、重要社會活動（尤其注意非典的走向）。崗位人員工作準備驗收：重要環節演練。十五、營銷總結依據來電量、來訪量、來訪客戶質量、成交量判斷當期廣告效果。依據進入期品牌塑造結果、銷售成交量判斷營銷戰略。依據來訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現場銷售能力。附 1：鄭汴路市場調研報告調查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（某房地

42、產購房消費支撐力度）調查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣調查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優建材市場、商品大世界調查完成時間：在鄭州，銀基批發市場和鄭汴路建材市場是商業比較密集的兩大板塊，這里聚集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有一定的指導意義。，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關心，或拒不作答，僅憑這一點，就說明消費者對房地產市場敏感度不夠。對此不僅感慨，如果螞蟻不餓或對象肉不感興趣的時候，一群

43、螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。對建材市場調查的幾點發現：16 、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高17 、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足18 、小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感19 、市場上有很大不穩定因素， 8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代20 、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位21 、商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍22 、附近都市村莊較多，租務市場一般80150 元/ 月23 、作為首次購買者，最重要的還是價

44、格24 、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環境，他們尋求方便、安逸、清凈25 、相當一部分是河南總代理，無須過多的現場銷售26 、同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能27 、普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換換工作，普通員工流動性比較大28 、對 60 80 平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉化為有力的市場動力29 、某房地產知名度不高，口碑不好30 、外地商人對鄭州的發展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區的開發和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒

45、作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經濟 ”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附 2：周邊競爭樓盤建業城市花園1、位置：107與鄭汴路交叉口2、面積：占地246420 平方米，建筑面積27 萬平方米，二期34 棟，建筑面積718 萬平方米；三期 37棟，建筑面積11 萬平方米。3、工期：二期99 11 2000 10 、三期 2001 年 4 月開工。4、價格：2800 元平方米。2002 年 4月最低價 2215 ，最高價 38005 、戶型：三期101 263 平方米的二室到五室、復式二期 143 309 平方米的三室到五室、復式6 、車庫車位：二期71

46、 99三期 174 157戶型： 4+2房號： 91 號樓 X 單元 9 層東戶房款：建筑面積：185.84 平方米，總款618103 元按揭優惠 1 ，貸款額48 萬，20 年每月還本付息 3178 元/ 月。戶型： 3+2房號： 92 號樓 1 單元 10 層東戶房款：建筑面積：157.89 平方米，總款524510 元按揭優惠 1 ，貸款總額：40 萬20 年每月還款本息 2648 元2003 年 2 月22 日三期：交房日期； 2002-12-31占地面積： 85 畝總建面積； 11 萬平戶型面積： 139 、150 、157 （3+2 ）； 199 復式； 170 230 平方 4+

47、2均價： 3000 元總價范圍； 2600 3500 元/ 平方2003 年 3 月24 日百合花苑位置：商城東路與鳳臺路交叉口向南50 米開發項目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達80%），二期 4 棟小高層準現房總建筑面積： 9 萬平方米綠化率： 48 ，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現房，即買即住；小高層在建戶型：多層 104.8m2 172m2 ；小高層沒有小戶型，最小140 平米。價格：多層，均價 2100 元 / 平米，三樓 2350元/ 平米；均價 2600 元/ 平米。售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態度惡略，自11 ：10 11:45, 有 1 組

48、客戶， 1 通電話。物業管理； 0.32 元每平方每月2003 年 2 月 9 日（大雨夾雪）東方明珠位置：鄭汴路和商貿路交叉口向北200 米交通： 35 路、 208 路、 85 路、 60 路等，下車步行200 米即到開發項目及銷售進度：一期4 棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩 113.15 一套，其它戶型無房）；二期4 棟小高層， 其中 3 棟已交房， 面積在 121. 有 1 棟是小戶型， 一梯三戶， 面積集中在60 平米（一室兩廳） 、70 平米（兩室兩廳）、80 平米（兩室兩廳），2003 年 8 月份交房，主要以銷售現房為主。結構：多層為磚混結構，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結

49、構配套設施：1 、地下室（ 600 元 /m2 ）2 、2 條電話線路，一路內線不收費，一路外線正常計費3 、寬帶網4 、壁掛爐采暖5 、現在的售樓部即為以后的業主會所綠化率 43.7 物業管理：東方物業，收費標準：多層，每月每平方0.38 元，小高層，每月每平方0.58 元。主力戶型戶型：2+2+2 ： 95.913+2+2 ： 134.21 、132.49 、145.76 、117.86 、162.856+3+4 （ 6 、7 層復式）： 264.02 、251.19 、6+3+2 （ 6 、7 層復式）： 220.313+2+1 ： 113.154+3+2 ： 175.59 、201.11價格定位多層均價 2100 元/ 平方米，三樓價格為2349 元/ 平米，起價1760 元/ 平米；小高層（九層半）均價2400元/ 平方米，起價 2255 元/ 平米。贈送：1、天然氣集資費、安裝費：4000 元/ 戶2、電話初裝費： 158 元 / 戶（另贈送區域網）3、分戶計量水表、電表：600 元 /