1、、尸、 亠前言長久以來， 我國電視頻道無論是在節目品牌定位還是自身價值上， 和國外的媒體比較， 如 日韓、歐美，可以看到時缺乏強硬競爭力的。同時，這幾年我國的電視媒體發展，呈現的也 是激烈的同質化市場競爭， 任何一家電視臺或者媒體想要贏得這場戰役都是需要付出相當大 的努力。 從新世紀開始， 就競爭激烈的省級電視臺以及媒體， 對內要應對獨占絕對資源優勢 的央視的壓迫， 對外要應對國外媒體具有特色、 琳瑯滿目的節目， 再加上互聯網和新媒體的 日益發達為觀眾們提供快速、豐富、便利的媒體資源，使得省級衛視的發展境況更加慘淡。而湖南衛視從 20世紀 90年代開始，不斷實施改革， 確定了自身“快樂中國”的

2、品牌理念， 推出了一系列具有 “湖南衛視現象” 的電視節目， 它已經在國內的衛視節目市場占據了優勢。 特別是 2005 年超級女聲的出現開始，給湖南衛視不僅帶來了收視神話和巨大的經濟利 益，更重要的是， 創造了一種新的電視節目運營方式， 由打造的節目品牌開始向市場資源的 鏈條式整合的戰略發展。 從“快樂中國” 品牌延伸， 不同別的電視節目只從個別的節目模式 創新， 而是從整夜產業鏈接打造和差異化戰略出發，促進整個電視臺節目模式的互動， 例如芒果 tv 的發展、湖南衛視自制劇等。這樣的方式不但可以降低節目創新的成本同時還可以 提升觀眾對媒體的忠誠度。一、湖南衛視品牌策略簡析1.1湖南衛視頻道發展

3、概覽湖南衛視全稱為 湖南廣播電視臺衛星頻道，于1997年1月成為上星頻道，正式成為為湖南衛視。幾年發展后，湖南衛視實行了周末黃金戰略，播出影響力一直持續至今的大型綜藝節目快樂大本營。2002年，湖南衛視確立了“鎖定全國、鎖定年輕、鎖定娛樂”的戰略 定位，突出“青春、靚麗、時尚”的頻道特色。 2004年，湖南衛視正式確立了“打造中國 最具活力的電視娛樂品牌”這一目標，堅持“快樂中國”這一核心理念，對其自身的品牌進 行了明確的定位。采用特色欄目、大型活動、電視劇三駕齊驅的策略，使其品牌在各大頻道中具有突出的優勢。同年快樂中國超級女聲的退出，掀起了無門檻大眾娛樂浪潮。同時 在電視頻道同質化現象嚴重的

4、情況下，湖南衛視為了增加核心競爭力，結合品牌理念退出了全新的獨播劇策略。2004年1月，播出了還珠格格 3，是湖南衛視自制且獨播，該劇播 出后，央視索福瑞的數據顯示，同時段湖南衛視全國收視率僅次于中央電視臺第一套節目。 還有2008年的一起去看流星雨、2009年的丑女無敵等，都是湖南衛視自制劇的收 視奇跡。1.2品牌策略發展簡析傳媒或者說電視頻道的品牌策略重點，主要體現在其對自身的定位。2002年，湖南衛視的頻道定位為“以資訊和娛樂為主”；2003年，湖南衛視又提出了“三個鎖定、三個兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。2004年,湖南衛視最后確定了 “

5、快樂中國”這樣一個口號和定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛視品牌的中心價值。確定了核心定位后，湖南衛視又依照近期社會熱點或自身節目重點， 配合“快樂中國”的定位，提出更為具體的主題以及活動，如配合2008年北京奧運會提出的“激情看奧運”，配合金鷹電視藝術節的“金鷹正高飛，我們正年輕”等，這使“快樂中 國”的定位得到了具體的延伸。二、湖南衛視品牌定位差異化2.1品牌定位差異化的重要性第一，從衛視頻道品牌定位上來看，沒有明確的定位意味著幾乎全部電視臺都是大雜繪亦 或是相互借鑒的路線，彼此區別程度度不高，同質化的現象嚴重，觀眾選擇困難也難以分流。 第二， 從節目創新方面來看， 中國的電視行業起步

6、晚， 絕大部分電視臺都沒有獨立的節目制 作及發行能力， 沒有相應的系統的主持人、 藝人選拔機制， 更沒有有一套成熟的節目創新機 制，只能通過模仿國外的節目成功的經驗以及購買國外大熱的電視劇、 節目來吸引觀眾， 這 樣產生的結果便是我國電視觀眾對引進的節目依賴性大。 而從節目內容上來看， 大部分省級 衛容易變成新聞加電視劇加綜藝節目的固定模式， 即使有部分熱播劇或熱播節目， 也會被競 爭對手對模仿或加以其他元素進行自主創新， 導致觀眾審美疲勞， 忠誠度下降帶來收視率下 降。所以，對比浙江衛視的“中國藍” 、安徽衛視的“ “好劇行天下，綜藝樂萬家” 、北京衛視 “首善媒體， 大美品質”等模糊的品牌

7、定位， 湖南衛視的“快樂中國” 的定位是國內第一家， 同時緊扣“快樂” 、“娛樂”這兩個主題延伸出一系列王牌電視劇和綜藝節目。2.2 品牌定位差異化的可行性2.2.1 “快樂中國”的品牌延伸快樂大本營是快樂與游戲元素的結合， 天天向上 是快樂與訪談元素的結合， 我是 歌手是快樂和音樂元素的結合， 變形計是快樂與教育元素的結合， 爸爸去哪兒是快 樂和親情元素的結合， 花兒與少年 是快樂和旅行元素的結合， 奇妙的朋友是快樂和動 物元素的結合。 從以上這些湖南衛視的代表節目可以看出，湖南衛視沒有想要競爭央視作 為黨、 政府和人民的重要喉舌這一角色， 也沒有試圖打造另一個鳳凰衛視中文臺， 也不像安 徽

8、衛視一開始只重視電視劇于是產生了綜藝節目缺乏的短板， 而是根據市場分析， 將“快樂 中國”進行了品牌延伸，摸索出以“快樂” “娛樂”為主題的發展之路。2.2.2 目標受眾群的差異化湖南衛視的大部分觀眾為年輕觀眾， 她們容易接受新鮮事物， 擁有自己的選擇品味， 且女 性觀眾占大部分。如湖南電視臺副總編輯認為 : 年輕觀眾對時尚類、電子產品、快速消費品 的影響力巨大， 隱含著強大的消費潛力； 另外，年輕觀眾相比其他群體，對媒體的反應更加 活躍，速度也更快，互動程度也更高，影響力更廣。湖南衛視能差異化對待其目標群體，并 牢牢吸引大部分受眾，對其長遠持續發展有重大的意義。 如超級女聲 這樣一檔幾乎是平

9、 民選秀的節目， 它擊中了許多人想要成為明星、 一夜走紅的內心想法， 還鋪設了這樣一條有 效捷徑， 為有夢想有實力的年輕人尋找到了出路。 正是滿足了觀眾強烈的需求， 抓住了節目 受眾的草根心理，同時也進一步詮釋了“快樂中國，湖南衛視”青春、靚麗、時尚的品牌理 念。2.2.3 節目編排的差異化正如綜藝節目的受眾定位為年輕觀眾， 湖南衛視通過收視調查分析， 晚間十點以后的觀眾群體年齡在 25-45 歲之間，并且大部分為 30 歲左右的白領女性。因此，根據她們的生活經 歷、喜好、審美習慣，選擇“細膩、以情動人”的風格，以一些精品引進劇和經典老片作為 該時段電視劇的主打類型。 比起各大電視臺在黃金檔的

10、激勵爭奪， 湖南衛視也不斷在其晚間 節目時段編排做出變化，比如電視劇正式退出晚間黃金播出時段，安排至22： 00以后的時段播出。原來的黃金檔則被用來播放自辦欄目， 這個新調整出的電視劇播放時段也成為了湖 南衛視具有鮮明特色的“后”黃金時段。 這樣的錯位編排策略以及結合不同的節目內容。改 變了觀眾固有的收視習慣， 傳統黃金時段播出創新的自制節目和電視劇， 讓觀眾有了新的選 擇，提高了觀眾的喜愛度。三、湖南衛視品牌的差異化策略分析3.1 整合策略差異化，以選秀節目為代表2005 年的超級女聲產生了全國十五萬人次報名參加比賽的空前盛況，不僅滿足了觀 眾的快樂需求， 讓廣告商蒙牛的酸酸乳銷量大增， 擴

11、大了天娛傳媒的選拔來源， 給電信運營 商帶來了海量的信息收入。 這次整合營銷戰略的巨大成功， 首先是湖南衛視整合了自身各大 節目資源，從策劃、宣傳、報道到節目錄制到動用幾乎所有娛樂節目，如娛樂無極限、音樂不斷 、背后的故事等，不僅成功達到了宣傳的目標，還提高了各個欄目的收視。 除了整合臺內資源，湖南衛視還聯合騰訊、新浪、搜狐、網易和百度等互聯網媒體。3.2 營銷方式的差異化策略也是由于 超級女聲 引發了蒙牛乳業集團的深度介入， 可以看到企業的營銷策略不僅僅 是貼片廣告， 而是從主題、 形式、特色上完美地結合、 捆綁在一起， 形成了共同的利益集團。 蒙牛乳業集團的植入和參與， 節目可以使用的資源

12、和資金大大增加， 策劃時可以選用不同的 方案， 而不至受短期財務不足的限制。 而且蒙牛也能夠隨著節目的熱度逐漸增加投入， 并根 據人氣的聚集靈活調整企業整體營銷重點， 才使該節目在全國觀眾中持續保持熱度。 發展到 新媒體時代下的 2013 年快樂男聲，炫邁口香糖為打開自己中國市場，選擇與湖南衛視合作 形成三屏互動的傳播路徑。在微博平臺，炫邁根據直播快速反應、經過網絡、搜集內容、利 用湖南衛視官方網站和選手賬號的影響力， 進一步提升品牌的認知度。 由于直播的不可預測， 創意團隊事先預備了 20 種可能性的組合，分別在海選階段準備所有選手的高清圖，淘汰選 手產生后， 及時制作海報公布在平臺上； 而

13、在決賽直播時， 炫邁發布了受粉絲追捧和討論的 選手創意微視頻， 也鼓勵粉絲發布原創內容， 引起更多的關注和即時討論。 炫邁在微信也創 建了平臺， 粉絲可通過發送指定的助威信息實時給自己的喜歡的快樂男聲選手加油，還可以給自己喜歡的選手征集簽名， 征集簽名數量最多的網友， 最終能獲得炫邁大禮包。 通過三屏 互動，截至到 2013年9月10日，該活動總曝光次數超過 2.9 億次、炫邁微博粉絲數達增加 至 67.6 萬，居口香糖行業首位。所以這樣的營銷方式，效果必然是大于枯燥無味的廣告語 和貼片廣告， 同時選秀節目中的熱情、 拼搏， 結合湖南衛視本身 “快樂”、“娛樂”、“青春”， 才能夠真正體現炫邁

14、品牌的“越挑戰越快樂”精神。3.3 品牌活動的差異化策略湖南衛視的優勢內容不僅是王牌綜藝節目、 大型季播節目、 季播劇周播劇， 還有大量大型 創意品牌活動。 運用大型活動， 一方面可以和受眾形成近距離的互動， 促使受眾產生觀看欲 望和參與熱情促進收視增加；另一方面， 頻道可以進行自我宣傳， 在活動全過程中實時、快 捷、零距離， 同時也可為媒體帶來巨大的商業利潤。 如 2008 年湖南衛視舉辦的 “抗擊冰雪， 我們在一起” “突圍冰雪線”和賑災晚會“愛心大后方” “堅強同行” ，都體現了湖南衛視除 “娛樂性” 之外的公益性和人文關懷，還有持續體現草根文化的選秀活動， 如“丑女無敵主 角選拔活動”

15、 ，“新還珠格格演員選拔” ，“快男、超女全國巡回演唱會”等等，可以看到這些 都是貼合湖南衛視“年輕、時尚、快樂”的主題定位的，也是“快樂中國”的差異化延伸。3.4 節目創新的差異化策略湖南衛視并未因 快樂大本營超級女聲 等的成功而停滯于固定節目形態的重復生產， 而是利用以上節目的創新、運營方式經驗為基礎，對“如何贏得年輕 觀眾”進行了全方位 的思考和探索， “快樂中國”的品牌理念也始終致力于將自身發展成為為中國最年輕化的電 視頻道也是年輕化觀眾的首選。目前， “購買版權”和“自主創新”是國內電視節目形態創 新的兩種基本方式， 一線省級衛視的選擇多為前者， 湖南衛視也大體如此。 但湖南衛視更多

16、 體現的就是其創新性， 在引進國外節目的版權同時加以本土化元素進行改造， 如現象級節目 爸爸去哪兒源自韓國 MBC原創綜藝節目爸爸！我們去哪兒？ 。如韓國版的父親角色 構成呈現比較顯著的年齡階梯差異， 且更多強調父親角色在社會文化中的權威性和韓國社會 群體中明顯的長幼尊卑差序， 節目中還會體現韓國本土文化特色和民族傳統； 而中國版的父 親角色則更加具有偶像特色和我國地域特色， 比較年輕且階梯差異也不大， 但性格差異較大。雖然說節目同質化現象是電視媒體、 節目形態發展的一種趨勢， 模仿和購買國外節目版權 可以降低節目創新的成本， 但從長期來看是不利于我國電視節目發展的。 在湖南衛視的內容 產出上

17、看， 節目的差異化策略優勢已經凸顯， 形成了以品牌綜藝節目、 自制劇和各種真人秀 為主的風格，且在不斷根據收視市場的變化而做出隨時的調整， 其節目無論內容和功能如何， 在形態上均有極高的辨識度。 可以說，明確以品牌理念延伸而非具體節目形式作為內容生產 創新的落腳點，無疑是湖南衛視在 2012 年以后影響力回升的關鍵原因，或許也預示著國內 電視媒體行業的品牌競爭趨勢將更加明顯。3.5 互動形式的差異化策略2013 年的網絡影響力榜單數據顯示，所有上星頻道中，湖南衛視在網絡媒體關注度、微 博討論度、 點擊量均為第一， 且極大領先于排在第二位的衛視。 從湖南衛視的忠誠觀眾群體 來看， 大部分是熱衷于

18、網絡討論， 希望介入節目內容或形態塑造的年輕觀眾， 節目自身所具 備的互動性將成為十分重要的競爭力。如 2012 年與騰訊視頻合作，其偶像劇童話二分之 一創造了獨樹一幟的“ AB劇”模式，既在播出的過程中先由湖南衛視平臺公布兩種結局， 觀眾通過各種平臺短信、網絡等的票選，在根據票選結果來決定電視劇的播出的最終結局； 2014年3月的青春喜劇我們都愛笑，也持續了“ AB劇”的模式取得了成功。然后，湖南 衛視開始與分享類視頻網站的合作， 使多平臺、 多屏幕互動元素融入成為可能， 樂視網與第 二季我是歌手 的全網獨播合作， 不僅創下了流量的奇跡， 更形成了規模浩大的網絡討論。 對于湖南衛視自身來說是

19、既促進了觀眾參與的熱情， 增強了收視行為的粘性， 對于新媒體合 作網站來說，也可以成為制造話題、吸引點擊和流量的手段。但這樣體現移動運營商、 互聯網網站的互動元素只能稱得上是一種趨勢， 還不能稱為一種 具有長久競爭力和優勢的常態。而 2014年 5月，湖南衛視宣布其擁有完整知識產權的自制 節目將由湖南衛視新媒體：芒果 TV,進行獨播。這種表面上看似乎是和當前電視行業發展 成逆向發展的，但我認為，這才是湖南衛視真正的互動差異化戰略是“芒果TV獨播戰略”，它隨著媒介融合發展, 擁有更豐富的節目形態、 更廣泛的影響力以及更具體的互動方式, 僅 從內容產出的角度看, 它可以賦予電視媒體更強的內容生產自

20、主權, 創新的成本也能夠降到 最低,引發話題以及增加用戶粘性也是最容易的。四、湖南衛視品牌差異化策略分析的啟示4.1 融入本地特色,明確品牌定位每個省級衛視都受各自的文化底蘊、地域特色、 語言系統、 城市個性等條件影響,有自己 的獨特之處。 湖南衛視沒有選擇與央視、 鳳凰衛視競爭, 而是結合長沙喜好娛樂且城市熱情 的這個特色,體現湖南衛視的“青春” ,逐步定位為“快樂中國”的品牌理念,從而成為國 內第一娛樂電視臺, 不斷創新出王牌綜藝以及現象級節目。 要想在日趨激烈的電視媒體行業 競爭中找尋發展的突破口, 需要了解自身的特色之處是什么, 進行明確且獨樹一幟的品牌定 位,利用已有的資源不斷擴大品

21、牌的影響力, 從而發展更加豐富的鏈條式產業, 這是衛視以 及媒體必須重視的問題。4.2 細分觀眾市場,進行合理編排電視媒體影響力、 收視率、經濟利潤的來源都是由觀眾決定的, 只有真正了解觀眾的需要, 根據不同觀眾屬性進行市場細分,如年齡層、男女比、興趣喜好、生活習慣等,以便確定自 精品文檔身定位走向、 策劃電視節目、 安排節目播放順序等重要決定， 才能制造出相應的節目迎合觀 眾，形成忠誠的觀眾群體，確保穩定且上升的收視率。如湖南衛視的快樂大本營目標受 眾是 15至24歲的年輕人， 而晚間后黃金檔則是面向 25歲到 38歲的都市女性等， 這樣目標 的明確可以讓湖南衛視的節目編排可以更加合理，滿足不同觀眾的需求和觀看習慣。4.3 整合內外資源，促進更多互動湖南衛視的品牌化、 集團化， 打造了一個完整的產值鏈