1、鑫源公寓現房階段營銷策劃提案】鑫源公寓專案2003年 4 月目錄:一、項目目前背景現狀、鑫源公寓現房階段的營銷策劃工作總體思路三、鑫源公寓現房階段營銷策劃工作分解及安排一、項目目前背景現狀（1）根據對表1的分析，主要推廣和市場方面的原因有 媒體資源及渠道有限即 信息傳輸渠道單一效率較低、本地市場傳統消費觀念、期房（準現房）的說服 力有限等等。表1:來電量和上客量分析（屬于不完全統計）6月7月8月9月10月20120100806040上客量T來 電 量表2:影響客戶決策主要因素2s乍10%0%-地段80% r70% -60% -50% -費傳統 消觀念況 裝修柵用 物業 費m 二 物業 管質 量

2、知產品 認度價格配套從上表格得，影響消費者決策并起決定性作用的因素有： 價格的接受程度、 對于產品理性認知的程度、產品的裝修狀況及傳統消費觀念的制約 等。銷售、 推廣、策劃、開發商合作等方面的工作應從以上幾點入手。（2）項目的硬件設施尚沒有完全到位，項目整體和外部環境不佳，對于對項目 有所了解并持觀望態度的潛在客戶而言，并沒有形成強有力的決策支撐。“對于房地產開發而言，產品不僅僅是房子本身，更是生活方式、環境和服務！（3）對現房的信心高于期房；工程尚未完全竣工，工程工地現場形象較差，沒有形成項目統一形象，潛在客戶尚持觀望態度，影響潛在客戶對項目的購買信心 和項目整體形象的提升。二、項目現房階段

3、營銷策劃工作總體思路1、項目現房期策劃總體思路對于鑫源公寓而言， 從目前的反饋的信息來看， 項目的知名度較高， 由于現 房的說服力要強于期房， 因此本階段的推廣活動以圍繞項目美譽度的擴大和對項 目現房的訴求為主。本階段的推廣的中心思想為 ：“現房 +品質”！中心要點分解：現房和“商住典”的商住概念即項目品質訴求，及相關賣點(教育、設施、地段、投資價值、品牌聯動、建筑成本、 建筑風格等)的詮釋。注意：避免現房期間項目 (主要指項目本身缺陷) 對消費者決策的負面影響！2、項目現房期策劃思路分解消費者作為企業價值實現過程中和企業價值鏈中重要的組成部分， 同樣是策 劃工作的重中之重。 圍繞消費者的基本

4、需求和精神需求， 是本期策劃工作， 尤其 是策劃工作分解當中的重要出發點。(1) 通過DM單頁、電視、報紙(按照先后順序排列)等一系列媒體的聯動運做， 充分將“商住典”的概念及相關賣點 的引入和加強，同時向市場傳遞相關 “現房” 的信息。( 2)以開放樣板間 作為消費者對于產品的 決策支撐， 同時作為 “商住典” 概念 及相關賣點 的支撐。( 3)鑫源公寓會員制的推行。主要目的是建立業主間的交流平臺，形成并為業 主建立更大的交際圈，充分發揮和利用第二營銷渠道的作用。(詳見：鑫源公寓會員制建設方案)( 4)為業主提供菜單式的裝修方案，作為消費者決策的輔助支持。( 5)建立鑫源公寓良好形象，加強業

5、主及消費者的口碑傳誦(項目美譽度) 。三、項目營銷策劃工作分解安排1 、 報紙媒體運做( 1 ) 報紙廣告：(詳見：后附報紙廣告小樣) 重點傳遞“現房、交房” +“品質”(教育、設施、地段、投資價值、品牌 聯動、建筑成本、建筑風格等相關賣點) 。A、主題文案及廣告語：( 1 ) “商住典” “現房！品位看的見！ ”( 2)“商住典” “現房！品質從“心”體驗！ ”( 3)“商住典” “現房！生活從此改變！ ”( 4)“商住典” “現房！樣板生活！ ”B、軟文：(詳見：后附報紙軟文文案)( 1)關于房地產泡沫即風險和期房的關系。( 2)品質建筑本身、設施和抗震性( 3)投資出租業的興起對項目的影

6、響和有利面。( 2) 電視廣告重點傳遞“現房、交房” +“品質”(教育、設施、地段、投資價值、品牌 聯動、建筑成本、建筑風格等相關賣點）。A、 電視飄字廣告：傳遞“交房”的時間及活動。時間：從2003年4月19日（星期六）開始，到2003年5月8日止，共 20天。文案1 （時間為4月19日至4月25日）：“熱烈慶祝所有鑫源公寓的新老業主即將迎來鑫源公寓4月30日全面交房！貴賓熱線：2083116 2087396 !”文案2 （時間為4月26日至4月29日）：“公告：鑫源公寓現已經全面交房，敬請廣大業主前往銷售現場 辦理相關入住手續，并領取房屋鑰匙！咨詢：2083116 2087396! ”文案

7、3 （時間為4月30日至5月8日）：“鑫源公寓于4月30日已經全面交房，現剩余少量經典珍藏戶 型，歡迎各界朋友前來光臨參觀！貴賓熱線：2083116 2087396 ! ”B、電視屏幕（短片）廣告：（詳見電視廣告腳本）重點傳遞“現房、交房” + “品質”（教育、設施、地段、投資價值、品牌 聯動、建筑成本、建筑風格等相關賣點）。文案1:“有可能，它是最美麗的一棟建筑；有可能，它是河東廣場最具地域性的地標；有可能，它是精英人士的匯聚之地。鑫源公寓一堅持，藝術美學，歐陸風情；堅持，安全保障，生活無憂。鑫源公寓一商住的典之作！鑫源公寓已經迎來4月30日的全面交房，在此向廣大鑫源公寓的新老業主致以誠摯意

8、！貴賓熱線：2083116、2087396。”時間：2003年4月24日到5月3日，共10天。文案2：“鑫源公寓于4月30日已經全面交房，所有在鑫源公寓購房的新老業主可以進駐前往裝修！鑫源公寓現剩余少量經典珍藏戶型，即買即住！貴賓熱線：2083116 2087396 !”時間：2003年4月28日至4月30日媒體：電視1臺或2臺或3臺。DM單頁發放：重點傳遞“現房、交房” + “品質”（教育、設施、地段、投資價值、品牌 聯動、建筑成本、建筑風格等相關賣點）。主題：（1） “商住典”“現房！品位一看的見！”（2） “商住典”“現房！品質一用“心”體驗！ ”（3） “商住典”“現房！生活一從此改變

9、！ ”（4） “商住典”“現房！樣板生活！”DM小樣見后附樣本。（3）媒體安排及活動時間一覽表時間報紙及版面SP活動電視媒體備注2003年4月29日日報1/2版 晚報1/2版（1）電視 飄字廣告：4月19日開始，到5月8日止配合MD的 發放2003年4月30日日報整版交房儀式SP與報紙、 電視、DM等媒體配合2003年5月1日日報1/2版（2）電視 屏幕或短 片廣告：4 月24日到5月3日配合MD的 發放2003年5月2日晚報1/2版SP與報紙、 電視、DM等媒體配合2003年5月3日配合MD的 發放注：樣板間開放日的時間確定、媒體安排和樣板間開放活動安排。2、SP活動安排（1）交房儀式（2）樣板間開放日3、本