1、海飛絲去屑洗發水在大學生中的品牌態度調查報告書我們在南寧市本科高校進行調查，共發放了一百份問卷，回收一 百份，有效率達90%。在進行甄別時，在隨機抽取的100份問卷中有 10個被訪者未曾使用過海飛絲去屑洗發水。在問及原因時，有 30% 的被訪者認為“不適合我的發質”，而50%認為“有更好的品牌選擇”。 下面是我們對有效的90份問卷進行分項內容的分析：內容123456價格%0%功效%0品牌%25%0香味%30%0包裝00%廣告%表調查分析顯示，商品的功能和用途是商品最重要的屬性，也是消費者在選擇商品時最重要的考慮因素之一，所以大學生消費者在選購海飛絲去屑洗發水時%把功效放在第一位，從圖一中我們發

2、現，和的受訪大學生會把價格放在第一和第二位，25%的受訪大學生也會把品牌放在第二位， 考慮價格因素和品牌因素重要性的地位和比例相當。由此可見，在確定功效這個需求后，品牌因素也很重要，說明了在校大學生比較注重品牌， 對海飛絲去屑洗發水的品牌認知度較咼706260595040302036.05%34.30%24200口牌好， 品牌聲譽佳適合我當 前的發質.價格實惠；香味扌寸久.包裝特另J其他人數6259242043比例（%36.05%34.30%13.95%11.63%2.33%1.74%1013.95% 11.63%沖33% 占已%人數1 比例（圖二在問到“您選擇海飛絲去屑洗發水的原因”時，從圖

3、四可明顯看出，的受訪大學生是因為“口碑好，品牌聲譽佳” ，的受訪 大學生是因為“適合我當前的發質”。由此可見，海飛絲去屑洗發水 在在校大學生心目中的口碑和品牌聲譽是值得肯定的。最近購買時間所占比例（）半個月之前一個月之前兩個月之前半年前一年以前20忘記了最近購買時間圖三人數 二比例（%圖四在購買方面，從圖三中可看，在這一年里， 的受訪大學生有購買海飛絲去屑洗發水的經歷，但在這些受訪者中， %一年里的購買頻率以一次居多， 大學生購買海飛絲這一品牌的頻率并不大，說明大學生在使用的情況中，很少是常年只使用一種品牌的，對這一品牌的忠誠度并不高圖五在功效的調查中，的受訪者認為海飛絲去屑功效“好”，認為“

4、差”，但認為“一般”，說明較多的大學生對于其去屑效果不是 很滿意，功效還需提咼，以提咼海飛絲去屑洗發水這一品牌在大學生 中的美譽度。11人數 比例（%圖六我們從圖六的數據中可看出，海飛絲與清揚，力士，沙宣，采樂, 霸王的驅邪效果對比中，海飛絲去屑洗發水的去屑功效雖占據優勢， 但認為海飛絲去屑洗發水的供銷比其他去屑品牌好的受訪大學生僅 占了。霸王與清揚緊追其后，分別占 、，在去屑洗發水這一細 分市場中競爭激烈，霸王、清揚迅速崛起，海飛絲品牌的地位受到了 一定威脅，海飛絲應在去屑功效方面不斷提咼其效果， 以提咼大學生 消費者對海飛絲品牌的積極態度。人數6010585040333024201023.

5、40% 4.96%4親朋推走1商場促銷i其他電視-713%0.50%7.09% :0.18%報紙雜志網絡17.02%581024比例（41.13%0.50%7.09%0.18%73317.02% 23.40% 4.96%人數 比例（圖七在了解并購買海飛絲去屑品牌的渠道上， 通過電視了解并購買 海飛絲去屑洗發水，說明在校大學生中，電視廣告對于品牌的推廣很 重要，從中也可以看出，海飛絲的電視廣告也取得了一定的效果。%的大學生通過商場促銷來了解并購買海飛絲， 由此可見，商場促銷活 動對其品牌推廣也不可忽視。通過親朋推薦，從這里我們可以得到 一定的啟示：消費者的滿意是一種節省費用而又有效的宣傳廣告，海

6、飛絲去屑洗發水應不斷提咼其在大學生心目中的滿意度。504840313630201045025%3,8.71%29.03%31.23%4.03%畫面代言人廣告語A rr. 曰樂其他人數31483645比例%25%38.71%29.03%3.23%4.03%圖八在對“海飛絲廣告給人印象最深的方面” 調查中，從圖八我們看 到其代言人給人印象最深，占，廣告語占了 。海飛絲主要采用了 氣較大、形象較好的明星作為代言人，特別是受年輕人歡迎的明星， 既能有效地引起大學生對海飛絲這一品牌的關注， 也能給大學生留下 深刻的印象，以達到很好的記憶效果。所以在鞏固海飛絲品牌地位并 不斷擴大海飛絲在大學生消費市場中，

7、要巧用名人效應，以不斷增強 海飛絲品牌在大學生消費者中的記憶。而好的廣告語和畫面也很重 要，要力求吸引人和易于記憶。可以看出，海飛絲在這些方面取得的 效果也是值得肯定的。70636050403020201080/1.98%8.79%69.23%會不會視情況而定口人數20863比例（%21.98%8.79%69.23%口人數 口比例（圖九35人數30252015102216102().51%3(8.48%12.82%23.20%30其他去屑效果不 錯，適合自己品牌太多， 不知換哪種_人數-比例（%比例（%1620.51%3038.48%習慣了，不想換其他品牌1012.82%28.20%圖十302

8、5201510502925439143.43%7.31%3.28%5.97%效果不明顯想嘗試其他 品牌不喜歡總用 一個品牌其他人數925294比例（%13.43%37.31%43.28%5.97%1人數比例（%圖十一根據前面大學生對海飛絲品牌的評價，我們對其購買行為傾向也做了進一步調查。從圖九的數據顯示，在問及是否繼續購買方面，%的受訪大學生“視情況而定”，從中可以看出，大學生對海飛絲品牌 的忠誠度不高。給予肯定答案的占，在問及原因時，從圖十中的數 據顯示，%的受訪大學生認為“去屑效果不錯，適合自己”，對海飛 絲的去屑功效給與肯定，這一部分屬于忠誠性購買。但例行反應行為 的購買所占的比例也較大

9、，其中，因“品牌太多”和“習慣了”的比 例分別為和%，其他區則占據了 。“不繼續購買”的緣由中“想嘗試其他品牌”和“不喜歡總用一種品 牌”共占，說明大學生這一年輕消費群喜歡最求新事物和冒險。對 品牌的選擇具有不穩定性。總結和建議：我們知道，品牌態度是指通過學習和強化習得的以一種喜歡或不 喜歡的方式對發生反應的習慣性傾向， 是形成消費者的品牌行為 （如 品牌選擇） 的基礎，表現了消費者對一個品牌的總體評價， 包括認知、 情感、行為傾向三種成分。 從整個調查問卷的結果來看：一、認知方面： 大學生消費者對于海飛絲去屑洗發水這一品牌的 總的評價相對而言是不錯的， %的受訪者對這一品牌的態度持積極 性。

10、其中， %的受訪大學生認為“口碑好，品牌聲譽佳” ，%認為“適 合我當前的發質”；這些數據說明，海飛絲品牌在大學生中的品牌信 念和印象較好，品牌認知度和美譽度較高。但是在使用過海飛絲后， 只有 %的受訪者認為海飛絲去屑功效“好” ， %認為“一般”， 認為 海飛絲去屑洗發水的去屑效果比其他品牌的好的受訪大學生也僅 占%。說明需提高海飛絲的美譽度。也就是海飛絲想要鞏固在去屑市 場的龍頭地位，必須從消費者需求出發，在功效方面不斷改進提升， 提高大學生消費者對唱品的滿意度。二、情感方面： 從調查的數據表明，雖然海飛絲的廣告得到大學 生的的認可或喜愛， 但%的被訪大學生對于海飛絲的去屑效果并不滿 意，

11、在價位方面，只有 %的受訪者認為價格實惠，說明由于功效的和 價格的不理想，而 在問卷最后一題的建議中，我們看到， 75%的受訪 大學生都建議“應提高去屑效果， 價格偏高，降低售價”。 由此可見， 價格和功效 這兩點是大學生消費者最為注重的， 如果這兩點感到不滿 意就會很大程度上影響大學生消費者對海飛絲這一品牌的喜愛， 導致 其喜愛度降低 。大學生大多數還沒有經濟收入， 價格是影響他們購買 決策的一個重要因素，而對于這一類產品大學生更偏向于理性購買， 更注重與功效，所以，海飛絲必須加強其功效，真正地成為“專業去 屑”的品牌，努力做到這兩點，以贏得大學生消費群體的喜愛。三、行為方面： 大學生對于將來是否繼續購買的行為趨勢上， % 的受訪大學生“視情況而定” ，看見，大學生消費者的行為意圖并不 明確，原因有可能是大學生樂于追求和嘗試新事物， 追求時尚的特點， 也有可能是對現在的海飛絲去屑洗發水品牌滿意度不高， 但不知道以 后是否找到更好的替代品。 對于這一方面， 我們是可以努力改進和完 善海飛絲這一品牌的，根據消費者的需求，提高功效，降低成本，調 整價格，并不斷提升海飛絲品牌的時尚感， 廣告方面迎合大學生群體 的廣告心理， 塑造海飛絲與眾不同的時尚個性， 以贏得更多的忠誠性 購買。四、最后， 品牌