1、金華、溫州、麗水居民綠色食品消費行為的調查摘 要： 隨著經濟的增長，社會的進步，人們的健康意識越來越濃厚，對生 活品質的要求也越來越高。隨之，綠色食品在市場上也越來越暢銷了。 19901990 年 5 5 月，中國農業部正式規定了綠色食品的名稱、標準及標志。這一舉措為我國確 定了方向，是將科學發展觀與農業相結合的集中表現。在溫州、金華、麗水的城 鄉調查中， 我們看到公眾對綠色食品的認知和態度以及消費行為有著差異。 針對 有些公眾對綠色食品的認知情況， 政府、企業等相關單位應加強綠色食品的宣傳 和建設發展工作，使綠色食品深入人心，讓百姓買的放心，吃的放心。關鍵詞： 科學發展觀；綠色生產；綠色食品

2、；安全引言民以食為天，食以安為先。保持健康的根本途徑是健康飲食。不容否認，現 在在我們的食物中（包括蔬果、糧油、蛋奶、肉禽、水產品等諸多食品） ，都或 多或少的含有激素、 農藥等對人體有害的物質。 可惡的那些制造商為了獲取更多 的利益， 他們不顧百姓的健康。 很典型的一個例子是三鹿奶粉， 我們永遠忘不了 也不能原諒的是對嬰兒寶寶們造成的傷害。 因此，開發和發展綠色食品是當前刻 不容緩的事情。雖然在近幾年的發展中， 綠色食品已經被大多數百姓認知并接受， 各種相關的政策法規逐漸頒布并實施，但是仍有很多百姓對綠色食品還不夠了 解，甚至有少數百姓都沒有聽說過綠色食品。所以我們小組成員利用暑假時間， 對

3、浙江省內的溫州、 金華、麗水的城鎮居民進行綠色食品消費行為的調查，并對 結果進行分析，反映百姓對綠色食品的認知和消費得真實情況， 得出相應的結論，希望為政府、企業、農民以后的發展提供意見并加大宣傳，采取相應的措施。一、對溫州、金華、麗水的城鎮居民綠色食品消費行為調查過程的概述20092009 年暑假期間，我們城鄉調查的小子成員，設計一份關于浙江省城鎮居民 綠色食品消費行為的調查問卷，并將其發放進行調查。因為考慮到小組成員的路途遙遠，所以我們選擇我們的家鄉一一溫州、 金華、 麗水進行城鄉調查。調查問卷共 2020 道選擇題，包括 8 8 道對綠色食品認知和態度的調查、7 7 道對綠 色食品消費行

4、為的調查和 5 5 道受訪者信息（詳見附錄）。問卷共發放 129129 份，回 收 129129 份，有效問卷 123123 份，有效問卷率為 95.3%95.3%。人口變量的詳細情況如下：表 1 1 人口變量比例類別比列男性45%45%女性55%55%2020 歲及以下18%18%21-3021-30 歲3%3%31-4031-40 歲19%19%41-5041-50 歲25%25%51-6051-60 歲7%7%6161 歲及以上1%1%此次調查分布廣泛，地域跨度為三個市的城鎮。接受調查的人群包括各年齡段的女性和男性。因此，該調查的數據可為調查報告提供可靠的依據。二、對溫、金、麗綠色食品消

5、費行為調查的目的及意義溫州、金華、麗水屬于浙江省內。綠色食品的發展是增加農民收入的有效途 徑；是科學發展觀的深入貫徹和實施； 是人民健康的保障；是促進農業綜合生產 能力，增強競爭力的迫切需要。此次調查也將增加對綠色食品的宣傳，使人們選擇、喜歡并習慣購買綠色食 品。三、城鎮居民綠色食品消費行為調查的數據分析根據我們的問卷調查結果對城鎮居民綠色食品消費行為做以下的總結:1 1城鎮居民對綠色食品的認知情況：隨著國家經濟的不斷發展，人們的生活 水平不斷提高。隨著健康的消費觀念漸入人心，購買綠色食品也逐漸成為人們消 費生活的一部分。因此我們對城鎮居民的綠色食品的消費行為進行了抽樣調查。 城鎮居民對綠色食

6、品的了解情況調查結果如表 1 1表 1 調查的 123 個城鎮居民對綠色食品的了解情況了解情況占總人數比例聽說過99%從未聽說過1%但是這 123123 位城鎮居民對于什么是真正的綠色食品有著不同的看法。其中有 30%30%的居民認為不使用農藥和化肥的農產品即是綠色食品，69%69%的居民認為無污染的 安全、優質、營養類食品即是綠色食品，具體情況如圖表1 1對綠色食品概念的認知情況I I 1 1 2 23 3圖 1 顯示城鎮居民對綠色食品概念的認知情況盡管現在更多的人愿意消費更多的綠色食品， 但對于普通食品與其之間的區別大 家卻是各持己見的。為什么大家更青睞于綠色食品呢？有 38%38%的人認

7、為綠色食品 比普通食品品質更高，更有營養，53%53%的認為綠色食品無農藥殘留，更安全，3%3% 的人認為綠色食品價格比普通食品高使其質量更有保障，也有3%3%的人認為這二者間沒什么區別，消費者愿意多消費綠色食品只是一種跟風行為， 因為當今將消 費綠色食品視為一種時尚，當然更有 3%3%的人對于這兩者間的區別一無所知。 更多的消費綠色食品使得居民對其的價格有了更多的關注。 其中有 21%21%的居民認 為市場上綠色食品的價格過高，有 40%40%的人認為其價格較高，當然也有 39%39%的 人認為市場上的價格是合理的，是物有所值。2 2城鎮居民對綠色食品標志的認識情況及其對它的看法：在崇尚健康

8、的今天，綠色食品成為人們消費的首選，綠色食品市場具有很大的潛力，不少的商家 紛紛進入了綠色食品市場。有些商家為攫取高額利潤，采取了諸多不法手段，嚴 重損害消費者的利益。為了維護消費者的合法權益，國家開始使用綠色食品標志， 以此來打壓不法商人，維護消費者權益。但是僅有 30%30%的消費者知道且了解綠色 食品的認證標志的含義，而有 45%45%的人只是了解綠色食品的認證標志卻不知道其 含義及其作用，甚至有25%25%的消費者不了解這個認證標志。（具體見表 2 2）表 2 居民對于“綠色食品的認證標志”的認識情況項目人數比例不了解3025%了解但不知道它的含義5545%知道且了解它的含義3630%

9、通過調查分析我們發現居民對國家通過的綠色食品的認證標志有著不同的看法。有 19%19%的居民認為其對他們的購買行為影響很大，68%68%的居民認為這對他們的購 買行為有點影響，13%13%的居民認為對他們的購買行為沒有絲毫影響。 （具體情況 見圖 2 2）綠色食品的認證標志對居民的購買行為的影響影響很大；有點影響；沒有影響圖 2 綠色食品的認證標志對居民的購買行為的影響. .盡管綠色食品已成為大家消費的首選物品，但不同的消費群體購買綠色食品的 頻率是不盡相同的。其中有 36%36%的居民是經常性地購買，55%55%只是偶爾購買，還 有 9%9%的居民是從未購買過。（具體情況請見圖 3 3）居民

10、購買綠色食品的頻率經常購買，偶爾購買，從未購買圖 3 居民購買綠色食品的頻率4.4.影響消費者購買綠色食品的因素：影響因素主要有價格， 口感， 食品的新 鮮程度及食品是否安全等等。 不同因素在影響消費者購買行為中所占比例具體如 下 （請見圖四）影響消費者購買綠色食品的因素價格因素，口感，新鮮程度，安全與否，其他因素圖 4 影響消費者購買綠色食品的因素5.5.居民消費綠色食品的場所：有 41%41%的居民選擇去大型超市進行消費，37%37%的 居民選擇去菜市場進行消費，還有 16%16%的居民到專柜進行消費，剩余的 6%6%到其 他地方消費。6.6.居民購買綠色食品的品種：正所謂蘿卜青菜各有所好

11、，不同的消費者對不 同的綠色食品有著不同的青睞度。根據調查結果來看，其中有 35%35%的居民會購買 蔬果類綠色食品，16%16%的居民會購買糧油類，19%19%的居民是購買蛋奶類食品，14%14% 的居民購買肉禽類食品，還有 8%8%的購買水產類食品。（具體情況請見圖 5 5）居民購買綠色食品的種類分布圖LILI 1 1口 2 2-3-3-4-4口 5 5二 6 6見圖 5 居民購買綠色食品的種類分布四、對溫州、金華、麗水的城鎮居民綠色食品消費行為調查結果發現及存在問題經過此次的調查顯示，許多居民能正確的認識綠色食品，并且對綠色食品進 行一定程度上的消費，健康意識越來越濃厚，在生活水平提高的

12、同時，也提高了 生活的質量。但是我們也看到了還是有些居民對綠色食品仍然不是非常了解。調查發現存在問題：1 1、對綠色食品認識不夠：綠色食品是指遵循可持續發展原則，按照特定生 產方式生產、經專門機構認定，許可使用綠色食品標志商標的無污染的安全、優 質、營養類食品。但是很多居民對綠色食品的認識卻沒有這么全面， 認為綠色食 品只是無污染、無農藥的食品。這樣的認知可能會導致消費者對綠色食品不夠重 視，覺得綠色食品和其他的產品差別不是很大， 從而在一定程度上抑制了綠色食 品的消費。 并且很多消費者對綠色食品標志不大熟悉， 很多人都是認識它但不知 道它的含義， 不清楚它對綠色食品的重要性， 所以使消費者在

13、購買綠色食品時可 能存在購買到假冒綠色食品的風險。2 2、宣傳力度不夠：很多消費者之所以不了解綠色食品，宣傳力度不夠也是 一個原因。 消費者一般只是在親友介紹， 或是購買途中營業者的介紹才了解到一 些綠色食品， 這使得消費者對綠色食品沒有很全面的了解， 并且只能了解到單一 的綠色食品。 消費者很難去購買自己不了解的食品， 并且不是有很多的消費者愿 意自己一嘗試一種自己不了解的食品。3 3、綠色食品的供應不夠全面：現在市場上很多的綠色食品一般都在大型超 市和專柜銷售，這給消費者的購買， 特別是一些農村的消費者購買帶來一定的不 便利。特別像蔬菜、禽類的綠色食品，有些是需要每天購買的，而消費者總是喜

14、 歡到離家近的，方便的地方購買。大型超市離家遠，有時候又很擁擠，專柜又不 多，而菜市場中所供應的綠色食品又不多， 這就降低了一些消費者對綠色食品的 消費，有些人為了圖方便，并不是十分重視自己所吃的食物是不是綠色食品。4 4、消費者對綠色食品的購買頻率不高：大部分消費者對綠色食品只是偶爾 購買，購買的頻率不高。五、對溫州、金華、麗水的城鎮居民綠色食品消費行為 的建議及措施根據此次的調查結果分析及其發現的一些問題， 我們提出了下列的建議和措 施：1 1、加大對綠色食品的宣傳力度，可以在報紙、雜志上刊登有關綠色食品的 文章，電視、 廣播中做一些關于綠色食品的介紹和宣傳， 讓居民有更多的渠道去 真正了

15、解綠色食品。2 2、增加綠色食品的購買地點。可以多在菜場等離居民集聚地近的地方多供 應綠色食品，方便居民的購買。3 3、提高居民的健康意識，使居民的消費觀念由溫飽型向保健型轉變，從而 提高居民的生活質量。4 4、有關部門加大對綠色食品的監管，讓居民能更加放心的購買綠色食品。（附錄）城鎮居民綠色食品消費行為調查問卷您好！我是浙江財經學院東方學院工商管理學院市場營銷專業的學生，正在進行一項有關浙江省城鎮居民綠色食品消費行為的調查，希望您能回答一些與之相關的問題。您的回答對我們的研究非常重要。本問卷采取不記名方式填答，我們將對您的回答絕對保密，敬請放心。一、綠色食品認知和態度調查1、 您是否聽說過綠

16、色食品？1聽說過從未聽說過（回答為選項的則終止調查）4. 綠色食品有沒有綠色食品標識對你的購買行為有沒有什么影響2. 您認為綠色食品是什么？1綠顏色的食品2不使用農藥和化肥的農產品不清楚3知道且了解它的含意影響很大 有點影響5. 您覺得普通食品和綠色食品有什么不同？綠色食品比普通食品品質更高，更有營養綠色食品價格比普通食品價格更高6. 您選擇購買綠色食品的原因？質量保證，營養豐富健康意識的提升，生活品質的體現7. 您認為現有銷售的綠色食品是否是安全的？沒影響是的不是不清楚8. 您對目前市場上綠色食品的價格是怎樣看待？過高較高合理，物有所值二、綠色食品消費行為調查1.您購買綠色食品的頻率？經常購買 偶爾購買 從未購買過2.您經常購買以下哪些綠色食品？【可多選】蔬果 糧油 蛋奶 肉禽 水產品 其他3.您經常在哪里購買綠色食品？菜市場 大型超市 專柜（專賣店） 其他4.您在選擇綠色食品銷售點時首先考慮的是以下哪種因素？購買地點離家近，交通方便種類齊全，選擇余地大3服務態度好 其他5.在購買綠色食品時，您最關注的是什么因素 ?價格因素 口感 新鮮程度 安全 其他6.您是通過什么渠道了解有關綠色食品信息的？報紙、雜志、廣播等媒體廣告親友介紹3銷售者介紹市場上的食物 其他7.您認為綠色產品經營企業首先應在哪方面有所改進？提高產品的質量 打響品牌的