1、精選優質文檔-傾情為你奉上目標消費者定位及品牌營銷應用目標消費者定位是產品品牌戰略核心內容之一。對于為什么要做目標消費者定位，相信凡是對營銷和品牌管理稍有理解的人，都不會有疑問。但是，如何做目標消費者定位，以及如何在品牌營銷過程中應用目標消費者定位，卻是一個需要深度探討的問題。 眾所周知，目標消費者的選定，將直接影響營銷資源的投入和最終的生意結果。目標消費者就是品牌營銷活動的靶子。靶子太大，目標太寬泛，定了等于沒定；靶子太小，目標太小眾，恐怕實現不了生意目標；靶子太虛幻，無法用比較具體的特征去界定，就無法“捕獲”，其結果等于老虎吃天，不知從哪里下口！舉例說，某品牌女裝的目標消費者定位如下：年齡

2、在28-40歲， 接受多元的文化熏陶，兼有傳統淑女修養和現代精致生活的體驗，欣賞東西民族文化下的融合之美，有著自己獨特的審美觀點；喜歡社交生活，自信，有獨立判斷精神，追求經濟獨立，情感豐富，自然流露，溫婉宜人，卻有鏗鏘有力的生活哲理；相信衣服可以表達愛意，使自己看起來年輕，但又不失穩重、優雅。這段長達144字的目標消費者定位，看上去非常清晰，其實極其模糊。除了“28-40歲”的年齡界定還能夠把握外，其余大段大段的描述，基本上只能“意會”，而不能“捉摸”，試問，這樣的目標消費者，讓人如何去尋找？在哪里能接觸到？科學目標消費者的定位，一定是基于行業的發展、競爭的格局及企業的生意目標，最終要落實到營

3、銷的應用上。如果把整個市場上的消費者看成一個大圓的話，適合本品牌產品或服務的目標消費者其實只是其中的一部分，我們稱之為總體目標用戶。他們有共同的需求和偏好，也有易于界定和辨別的特征，方便識別和溝通。在總體目標用戶中，有最高消費潛力的那部分消費人群稱之為核心用戶。核心用戶為生意成長貢獻主要力量。核心用戶之外的其他總體目標客戶為生意的存量貢獻主要力量。以可口可樂為例，基本上全世界5歲以上的人群都可以是它的消費者，但可口可樂的核心用戶卻只定位在12-18歲的學生，其總體目標用戶里還加入了25-49歲的家庭主婦。之所以選擇這樣的目標消費者定位，跟可口可樂的生意目標、核心價值訴求緊密相關。在目標消費者定

4、位的兩大人群里，核心目標用戶是選擇的重點，因為這一人群是生意增長的主要來源。一般來說，四類人群經常被界定為核心目標用戶：第一類是品類進入點用戶，如可口可樂選擇的12-18歲人群，其實就是可樂品類消費的進入點人群。選擇這一人群作為核心目標用戶，能確保消費者在最初消費該品類產品的時候，就成為本品牌的粉絲；第二類是那些更年輕的品類用戶，相對來說，其消費產品的周期會更長。第三類是品類的重度用戶，他們是品類的主要消費者，貢獻了絕大多數的消費量。第四類是意見領袖，越多意見領袖加入，就意味著越多人被影響，品牌的消費人群基數越來越大。目標消費者定位不是為定位而定位，最終是要用以指導品牌營銷，聚焦目標人群，從而

5、提升資源的產出效益，做到“好鋼用在刀刃上”。具體來說，目標消費者定位策略最終會應用到以下幾方面的品牌管理工作上。第一， 用于指導產品線規劃產品線規劃的目的，是在全面滿足目標消費者需求基礎上，實現生意的規模化。產品線規劃的前提是準確的目標消費者界定，否則就無從規劃。通過從產品線的寬度（在目標消費者范圍內，根據不同人群需求，提供不同品種產品）、深度（根據不同的渠道特征、使用習慣等，提供不同的品目和規格）、高度（根據品種的不同價值，界定不同的檔次）三個維度的規劃，最終形成滿足總體目標人群需求的各個產品系列。 第二， 用于指導包裝策略有了產品，就要有包裝。包裝使用哪些顏色、色系，使用什么圖案、文字，設

6、計什么樣的風格，體現什么樣的調性，都取決于目標消費者的需求和偏好。比如說，男性喜歡冒險，富有征服他人的野心；女性喜歡嫻淑、安定，因此，在包裝圖形的表現形式上男性比較喜歡說明性、科幻性、新視覺的表現形式。而女性就較偏向于感情需求，喜歡具象、美好的表現形式；人在學習過程中，教育改變了人的觀念、氣質，同時也改變了對知識的判斷標準。由于受教育程度的不同，對于包裝表現形式的喜好有極大的差異。學歷較高的人，較易接受抽象圖形；受教育較少的人，比較喜歡選擇容易分辨的寫實具象圖形；不同年齡階段的人，對包裝圖形的偏好差異也非常大。12歲以下為兒童時期，對于認圖與表現圖形，傾向于主觀意識。如對卡通式的人物、半具象的

7、圖形以及那些富有動感、情趣的圖形極為喜愛，符合兒童單純天真的心理特點。 1319歲為青春發育期，他們富有幻想性、模仿性，喜愛偶像式、夢幻式及較有風格表現的圖形。第三， 用于制定傳播策略傳播策略的第一大要素就是面向誰傳播，其次才是傳播什么、用什么方式傳播、在哪里傳播、用什么頻度傳播、如何評估。這是因為目標決定一切。目標消費者界定清楚之后，才能知道這群人的需求、價值觀、生活方式和媒體習慣。目標消費者界定的越精準，他們的需求、價值觀、生活方式、媒體習慣掌握的越到位，傳播的效率會越高（當然還有部分效率取決于創意），“明知道有一半的費用浪費了卻不知道哪一半”的情形會越少。一般來說，核心目標用戶是傳播的主要對象，除此之外的其他總體目標用戶是傳播的影響對象，從而確保傳播的聚焦和強度。第四， 用于指導終端推廣在市場終端，無論是以擴大用戶基數為目的的試用活動，還是以忠誠度養成為目的的促銷，達成目的的前提是“選對人”，也就是活動影響到的必須是目標消費者，否則就是傳錯了情，表錯了意，浪費了資源。以新產品新品牌