1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上順豐快遞項(xiàng)目營銷策劃書 市場營銷課程設(shè)計(jì)工商管理111班 尚瑩瑩：組長 程輝： 環(huán)境分析 沈葉： 市場定位和市場分割 孫蘇琴：市場預(yù)測和條件假設(shè) 嚴(yán)家?guī)翰呗苑治?徐琳玉：文檔整合和市場預(yù)測專心-專注-專業(yè)目錄 一、環(huán)境分析 我們將在南通中南世紀(jì)花城建立一個(gè)順豐快遞的站點(diǎn)，下面我就用SWOT模型和PEST模型分析一下其所處的環(huán)境。（一）SWOT模型1、Strength（優(yōu)勢） （1）順豐快遞是全國較為知名的快遞企業(yè)，作為本土快遞企業(yè)更能在企業(yè)中融入中國文化，其服務(wù)更適合中國人的需要。（2）順豐快遞配送速度和其他快遞企業(yè)相比較快，在業(yè)界內(nèi)較為出名。（3）其企業(yè)經(jīng)營靈活，

2、形式多變。（4）快遞產(chǎn)品生命周期處于發(fā)展時(shí)期，發(fā)展的市場空間較大。 2、Weakness（劣勢）（1）從業(yè)人員素質(zhì)普偏低。（2）資金不足，融資渠道不流暢。（3）快遞網(wǎng)絡(luò)較為局限。（4）我國快遞企業(yè)普遍存在著人才缺乏的問題。3、Opportunity（機(jī)會）中南世紀(jì)花城位于南通市新城核心區(qū)，市政府東側(cè)，北臨世紀(jì)大道，與南通大學(xué) 相對，緊鄰CBD。其總占地面積約125.8萬平米，綠地率35%，項(xiàng)目分三期開發(fā)。 其采用的是西班牙的建筑風(fēng)格，小區(qū)建筑以島中湖為主題，有大面積的人工景觀 湖面和基地周邊的自然河流。中南世紀(jì)花城整個(gè)地理位置如下圖所示。除了地理位置較好，中南世紀(jì)花城配套設(shè)施十分齊全。商業(yè)配套

3、教育配套交通配套綜合商超：歐尚醫(yī) 院：婦幼保健院郵 局：中國銀行其 他：小區(qū)自配市場幼兒園：東方幼兒園中小學(xué)：一附一中大 學(xué)：南通大學(xué)公交：公交8路、公交28路緊鄰?fù)呒埽墙?jīng)蘇通大橋進(jìn)入南通所見到的第一篇高層建筑群；東側(cè)規(guī)劃建設(shè)公交樞紐站，西側(cè)規(guī)劃建設(shè)火車東站，北側(cè)有長途客運(yùn)站。 （3）電子商務(wù)日益發(fā)展。據(jù)了解，以南通大學(xué)為中心一公里以內(nèi)，除了南通大學(xué)內(nèi)有個(gè)快遞中心外，順豐快遞的站點(diǎn)較少，具有一定的優(yōu)勢。（4）南通2014年GDP1195.00億元，2013年GDP1085.17億元同期增速10.12%，在 2014年城市排名26。 4、 Threaten（威脅）：（1）房價(jià)較南通某些地區(qū)

4、偏高，自2014年4月28日三期樓盤開盤，均價(jià)11000元每平方米。（2）其他本土企業(yè)的競爭，如申通、圓通等。（3）有關(guān)政策法規(guī)的影響。 SO利用順豐快遞快這個(gè)優(yōu)勢，結(jié)合世紀(jì)花城的實(shí)際情況，將快發(fā)展為更快。針對南通人上網(wǎng)的購物特點(diǎn)，實(shí)施針對性的服務(wù)。電子商務(wù)的快速發(fā)展，南通市物流配送的數(shù)量大幅增加。 WO利用企業(yè)自身優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化自身管理。可到南通大學(xué)招聘有關(guān)專業(yè)的人才，補(bǔ)充自身的員工素質(zhì)。利用中南世紀(jì)花城的地理優(yōu)勢，完善快遞網(wǎng)絡(luò)。 ST及時(shí)與政府有關(guān)部門溝通，要求政府制定區(qū)域內(nèi)法規(guī)。以大品牌吸引顧客、以快吸引顧客。 WT1、提高員工素質(zhì)，降低物流成本。2、關(guān)注南通中南世紀(jì)花城房價(jià)的波動，了解行情

5、。3、學(xué)習(xí)其他快遞企業(yè)的優(yōu)勢，例如先進(jìn)的管理方法。二、PEST模型 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，近十年南通城鎮(zhèn)居民的可支配收入不斷上升，上網(wǎng)購物的人越來越多，所以中南世紀(jì)花城較好的地理位置可以帶來較廣的客源，再加上順豐快遞自身的優(yōu)勢，只要克服自身的缺點(diǎn)，弱化威脅，根據(jù)客戶對各項(xiàng)服務(wù)的關(guān)注和企業(yè)自身的條件設(shè)計(jì)出合適的主打產(chǎn)品來不斷增加市場份額，在中南世紀(jì)花城建立一個(gè)順豐快遞的站點(diǎn)，市場是開闊的，是可行的。綜上所述，在南通中南世紀(jì)花城建立一個(gè)順豐快遞的站點(diǎn)是實(shí)際的，是具有一定的發(fā)展前景的。二、市場定位和市場分割分析 （一）市場細(xì)分（Segmentaiton）1、 地理區(qū)域。 客戶所處的地理

6、位置不同，不同地理區(qū)域的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、地理環(huán)境、需求程度和要求等差異很大，使進(jìn)行快遞活動的快遞成本、快遞技術(shù)、物流管理、快遞信息等方面會存在較大的差異。不同區(qū)域的客戶對快遞公司的要求也各有特色，快遞公司必須根據(jù)不同區(qū)域的快遞需求制定不同的營銷方案。按此標(biāo)堆，一般可以將快遞市場分為區(qū)域快遞和跨區(qū)域快遞。顯然，順豐速運(yùn)經(jīng)歷了由區(qū)域經(jīng)營到跨區(qū)域經(jīng)營直至跨國經(jīng)營的發(fā)展。根據(jù)SWOT和PEST分析花城的地理環(huán)境和周圍的基礎(chǔ)設(shè)施很有利于設(shè)立順豐速運(yùn)服務(wù)中心。2、 客戶行業(yè)。 同一行業(yè)的客戶，其產(chǎn)品的構(gòu)成差異不大，對快遞的需求也具有一定的相似性。不同行業(yè)的客戶，其產(chǎn)品的構(gòu)成存在很大差異，對快遞需求各不相同。按客

7、戶行業(yè)不同，一般可以將市場細(xì)分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)等細(xì)分市場。花城附近以學(xué)校商圈居多，順豐速運(yùn)專注于商業(yè)和服務(wù)業(yè)市場。3、 客戶業(yè)務(wù)規(guī)模。按照客戶對快遞需求的規(guī)模細(xì)分市場，可以將客戶分為：大客戶；中等客戶；小客戶。花城附近以學(xué)校商圈為主，各類客戶都有，順豐快遞致力服務(wù)大客戶等。 4、客戶所有制性質(zhì)。在花城設(shè)立順豐快遞服務(wù)中心，客戶所有制性質(zhì)對企業(yè)開發(fā)市場的成本、合作的歡易程度、客戶維護(hù)成本、合作層面的決定和利潤空間等都有效直接的影響。5、 物品屬性。 快遞公司在進(jìn)行快遞活動過程中，由于物品屬性的差異，使得企業(yè)快遞作業(yè)的差別也很大。順豐速運(yùn)一直定位于“小件快遞”，不做大件。6、 服務(wù)方式。

8、 根據(jù)客戶所需快遞服務(wù)功能的實(shí)施和管理的要求不同而細(xì)分市場，按服務(wù)方式可將快遞市場分為：綜合方式服務(wù)；單一方式服務(wù)。順豐速運(yùn)針對不同的客戶需求提供相應(yīng)的服務(wù)方式，既有單一的，也有綜合的。7、 外包動因。 按客戶選擇第三方快遞公司的動因進(jìn)行細(xì)分，可將市場細(xì)分為：關(guān)注成本型；關(guān)注能力型；關(guān)注資金型；復(fù)合關(guān)注型。選擇順豐速運(yùn)的客戶，一般都是“關(guān)注能力型”。（二）目標(biāo)顧客（Targeting）如前所述，國內(nèi)快遞行業(yè)發(fā)展迅速、競爭激烈。要想脫穎而出，必須準(zhǔn)確的細(xì)分市場，并且要在細(xì)分市場中找到適合自己的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確的目標(biāo)市場就是市場規(guī)模足可以滿足持續(xù)的公司盈利，客戶極高的關(guān)注度，并且自己有持續(xù)的，具有競

9、爭力的細(xì)分市場。順豐選擇高價(jià)值的“小眾市場”或者按照現(xiàn)代流行的說法是“利基市場”作為目標(biāo)市場，最終成為整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則制定者。順豐的目標(biāo)客戶鎖定在月結(jié)客戶，對象主要是：企業(yè)；白領(lǐng)或者是金領(lǐng)；國外快遞客戶。花城的商務(wù)區(qū)學(xué)校目標(biāo)客戶明顯，目標(biāo)客戶被鎖定，所有的營銷，運(yùn)營，服務(wù)策略都要以目標(biāo)客戶的利益點(diǎn)進(jìn)行。什么是目標(biāo)客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)？順豐對此進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研與分析。企業(yè)客戶利益點(diǎn)：便利，安全，快速，全國性網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)成本，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。白領(lǐng)或者是金領(lǐng)：便利，安全，準(zhǔn)確，優(yōu)質(zhì)服務(wù)；國外客戶：準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)，便利。最終順豐準(zhǔn)確定位點(diǎn)為快速、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)、便利，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。順豐所有的市場營銷策略，運(yùn)營

10、，資源整合，產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞定位點(diǎn)展開。在這個(gè)目標(biāo)市場了順豐不僅發(fā)揮了競爭優(yōu)勢，更打造了持續(xù)的競爭力。（三）產(chǎn)品定位（Position）在諸多的快遞業(yè)務(wù)中，順豐選者了小件快遞作為屬性定位，并專注于此，形成了產(chǎn)品的差異化。順豐把“快速、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)、便利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”作為利益定位點(diǎn)，并在快速方面做到出色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他競爭對手，在準(zhǔn)確和安全方面非常優(yōu)秀，高于行業(yè)水平；在便利，經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面不低于行業(yè)平均水平，因此，將快遞中心設(shè)立在花城有很大的優(yōu)勢。（四）順豐的服務(wù)定位圖（鉆石模型） 三、市場預(yù)測及假設(shè)條件雖然物流市場競爭激烈，但在眾多公司進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，順豐速運(yùn)卻像是民營快遞中的一個(gè)另類般一

11、直沒有降低自己的價(jià)格，反而堅(jiān)持自己相對較高的價(jià)格。即使如此，它仍然是很多人的首選，可為國內(nèi)民營快遞的領(lǐng)軍人物。而且，順豐速運(yùn)的市場定位是所以，在中南世紀(jì)花城發(fā)展一個(gè)順豐速遞站點(diǎn)，發(fā)展空間很大。如果在將來的一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購物繼續(xù)大幅度增長，順豐速遞能夠不斷創(chuàng)新，保持自己的競爭優(yōu)速，快速、高效，并且市場較為平穩(wěn)發(fā)展，波動幅度不是太大，并且，政府政策大力支持民營企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造自由的市場競爭環(huán)境，此站點(diǎn)將可能經(jīng)歷以下的發(fā)展階段。（一）引入期 在站點(diǎn)建立初期，隨著順豐站點(diǎn)具體位置、時(shí)間等信息在花城周圍居民之間的流通，對周圍住戶快遞收發(fā)的進(jìn)行，此站點(diǎn)將漸漸為人所知，并通過一些活動，如散發(fā)傳單、進(jìn)行開業(yè)價(jià)

12、格優(yōu)惠、抽獎送小禮品或免單等方法迅速占領(lǐng)周圍市場，打響此站點(diǎn)的知名度。（二）成長期 順豐速遞以小件快遞作為自己的屬性定位點(diǎn)，以便利、安全、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)作為自己的利益定位點(diǎn)，以快速、安全、準(zhǔn)確地傳遞客戶的信任作為自己的價(jià)值定位點(diǎn)，所以，此站點(diǎn)自建立以來，將逐步通過進(jìn)行員工培訓(xùn)，以方便顧客為己任，能夠?yàn)轭櫩吞峁└油晟频姆?wù)。這時(shí)我們不能再將業(yè)務(wù)只局限于收發(fā)快遞，必須吸引更多的顧客前來寄送快遞。第一，增加客服電話服務(wù)、承諾的取件時(shí)間、實(shí)際的取件響應(yīng)時(shí)間、實(shí)時(shí)查詢功能、保價(jià)服務(wù)、網(wǎng)上下單功能、準(zhǔn)時(shí)性、安全性等。第二，增加跟蹤服務(wù)，對于客戶的查詢或咨詢要及時(shí)作出反饋。第三，加強(qiáng)配送站的管理，杜絕貨

13、物亂堆亂放和無序擺放物品，同一區(qū)域可以按收發(fā)件的時(shí)間先后來擺放物品，不同區(qū)域的按配送線路來擺放。第四，做到快遞人員送出多少貨物，收取多少貨物都有帳可查，爭取實(shí)現(xiàn)物流的網(wǎng)絡(luò)化和信息化。按照這樣的情況發(fā)展，此站點(diǎn)將慢慢進(jìn)入正軌，并且朝著市場需要的方向前進(jìn)，在周圍人員當(dāng)中建立良好的形象。（三）成熟期在整個(gè)快遞物流收集、運(yùn)輸、配送的環(huán)節(jié)中，終端配送是把貨物按時(shí)按地的送到客戶手中，這是物流整個(gè)環(huán)節(jié)中的最后一環(huán)，也是快遞業(yè)務(wù)好壞評價(jià)最重要的體現(xiàn)。收件顧客是在這個(gè)環(huán)節(jié)中更多的接觸和了解民營快遞企業(yè)，收件人的評價(jià)對企業(yè)的信譽(yù)來說是非常重要的，有時(shí)候直接影響到企業(yè)的發(fā)展。 當(dāng)站點(diǎn)進(jìn)入成熟期時(shí)，員工之間對此站點(diǎn)的

14、團(tuán)隊(duì)擁有認(rèn)同感，相互之間的工作將更加和諧、有序，服務(wù)設(shè)施較為完善，收件人對此站點(diǎn)的服務(wù)感到滿意，且站點(diǎn)擁有一些固定客源，以誠信、服務(wù)周全而受到周圍居民的信賴。而且，站點(diǎn)可以開始著手開發(fā)一些大客戶，如成為周圍一些企業(yè)的專用快遞等等，以此來擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，尋求站點(diǎn)的長期發(fā)展。另外，在這個(gè)時(shí)候我們在中南世紀(jì)花城投資的快遞站點(diǎn)已經(jīng)穩(wěn)步發(fā)展，走向成熟了，它可以按既定的模式自行運(yùn)轉(zhuǎn)。這時(shí)我們不能再把營銷的重點(diǎn)放在花城的站點(diǎn)上，在后續(xù)的資金到位后，有了一定的經(jīng)營模式后，可以開始在其他的地方建立連鎖站點(diǎn)，擴(kuò)大我們的顧客網(wǎng)絡(luò)，建立起一張廣大的關(guān)系網(wǎng)，從而擴(kuò)大我們的利潤收入。現(xiàn)如今，網(wǎng)購的人群越來越多，快遞行業(yè)發(fā)展

15、的也越來越快，競爭越來越大，所以，中南花城這個(gè)站點(diǎn)在尋求快速發(fā)展的同時(shí)，必須注意競爭對手的動向，并時(shí)刻堅(jiān)持“為顧客創(chuàng)造一流服務(wù)”的理念，順應(yīng)市場發(fā)展，滿足顧客的需要，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷。四、策略分析下面用4Ps營銷理論結(jié)合在此基礎(chǔ)上發(fā)展形成的4Cs營銷理論來分析在中南世紀(jì)花城建立順豐物流服務(wù)站點(diǎn)的可能性。順豐根據(jù)地理區(qū)域、客戶行業(yè)及其業(yè)務(wù)規(guī)模等進(jìn)行市場細(xì)分，選擇了高價(jià)值的小眾市場即利基市場作為其目標(biāo)市場，將目標(biāo)客戶鎖定在月結(jié)客戶，對象主要是企業(yè)、白領(lǐng)或金領(lǐng)和國外快遞客戶，之后，順豐進(jìn)一步清晰自己的產(chǎn)品定位。（一）Product+Customer中南世紀(jì)花城依托良好的地理優(yōu)勢，入住率不斷上升。由于靠近

16、學(xué)區(qū)，再加上周邊配套設(shè)施的逐步完善，很多人選擇購買并入住，其中不乏公司的白領(lǐng)或金領(lǐng)等月收入可觀的群體。此外，小區(qū)住戶向來謀求便利化、快速化，尤其是像中南世紀(jì)花城這樣的中高檔小區(qū)，區(qū)別于老小區(qū)中老年人住戶占多數(shù)的現(xiàn)實(shí)情況，花城的住戶大多是年輕化的上班族，他們對便捷度高的生活的欲望及需求與順豐快遞的產(chǎn)品定位十分契合，因此在這里建立一個(gè)順豐速遞服務(wù)站點(diǎn)是非常合適的。（二）Price+Cost順豐速運(yùn)的價(jià)格普遍略高于EMS，與其他家快遞公司比較也相對較高。雖然在價(jià)格上稍處劣勢，但是順豐速遞的目標(biāo)客戶對于高價(jià)格的支付意愿還是比較大的。南通中南世紀(jì)花城高消費(fèi)群體對順豐速遞的價(jià)格敏感度不會太高，只是這些目標(biāo)

17、客戶對于順豐快速、安全、準(zhǔn)確、便捷、高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求是很高的，而順豐的價(jià)格策略恰好滿足目標(biāo)客戶的特性，其價(jià)格也是目標(biāo)客戶愿意支付的成本。（三）Place+Convenience順豐自有的龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)具有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定、安全性能高等顯著特點(diǎn)，能最大程度的地保障客戶利益。順豐自成立以來，每年投入巨資完善由公司統(tǒng)一管理的自有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：從蝸隅中山，到立足珠三角，到布局長三角；從華南先后擴(kuò)展至華東、華中、華北；從中國大陸延展到香港、臺灣，直至海外。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局的龐大使得目標(biāo)客戶的便利性得到了大大的保證。順豐在中南世紀(jì)花城設(shè)立站點(diǎn)，其標(biāo)快、即日、特惠等服務(wù)將節(jié)約花城住戶的時(shí)間，為他們對物流的消費(fèi)帶來了效益和便利，市場競爭力增強(qiáng)。（四）Promotion+Communication順豐將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相結(jié)合，尤其是它的網(wǎng)絡(luò)營銷，在國內(nèi)物流企業(yè)中做得最為出色。其完善的官網(wǎng)和在電子商務(wù)網(wǎng)站平臺上對產(chǎn)品及服務(wù)特色的宣傳推廣等都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。順豐官網(wǎng)上推出的活動促銷手段多樣，形式多變（如下圖），在吸引大量