1、外部質(zhì)量線索對消費者跨境購買意愿的影響近年來我國跨境進口零售電商市場發(fā)展迅速 , 平均每年保持 50% 左右的市場增長率 , 跨境購物成為國內(nèi)新的消費趨勢。但在跨境電商迅速發(fā)展的過程中也暴露出系列的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。 跨境電商交易中對產(chǎn)品質(zhì)量的舉報投訴數(shù)量不斷增長 , 被投訴的商品類別主要有奶粉、尿不濕、保健品和護膚化妝品等。目前跨境電商平臺上進口商品自身對功能、成分、產(chǎn)地、效期等信息的介紹大多是外文 , 大多消費者無法在購買前跨越語言文字障礙直接評估商品的質(zhì)量 , 只能通過跨境電商平臺上提供的中文商品信息了解判斷商品品質(zhì)。 但跨境電商平臺上外部質(zhì)量線索繁多 , 消費者需要花費較多時間和精力選

2、取有效的外部質(zhì)量線索 , 哪些外部質(zhì)量線索的展示應(yīng)該得到更多的關(guān)注 , 以提升消費者購物體驗及購買意愿是跨境電商平臺應(yīng)當(dāng)思考的重要結(jié)點 , 也是本文研究的重要內(nèi)容。本文基于 SOR拓展模型 , 結(jié)合線索理論利用、CAPS理論 , 引入評論內(nèi)容質(zhì)量、保障型標(biāo)記、原產(chǎn)國形象、國際物流標(biāo)記四類外部質(zhì)量線索作為刺激變量 (S), 探究其對消費者購買意愿的影響機制。同時 , 注意到在以往研究鮮少深入探討機體的內(nèi)部狀態(tài) (O), 即缺少對認知狀態(tài)和情感狀態(tài)兩類機體變量之間關(guān)系的討論, 本文選取感知質(zhì)量作為消費者的認知狀態(tài)、情感信任作為消費者的情感狀態(tài) , 在研究感知質(zhì)量、情感信任對購買意愿 (R) 的影響

3、作用之余, 對感知質(zhì)量和情感信任之間的作用關(guān)系也進行了重點探討。在研究方法的選擇上 , 通過線上線上的問卷發(fā)放回收 , 利用 PLS-SEM方法對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證研究 : 研究的結(jié)論主要包括以下幾點 :(1) 評論內(nèi)容質(zhì)量、保障型標(biāo)記、 原產(chǎn)國形象、國際物流標(biāo)四類外部質(zhì)量線索對消費者購買意愿有顯著正向影響 , 且都為間接效應(yīng) , 需要通過感知質(zhì)量、情感信任的中介作用進行傳遞。 (2) 感知質(zhì)量、情感信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響。 且感知質(zhì)量在外部質(zhì)量線索各維度和消費者購買意愿之間具有顯著的中介效應(yīng) , 情感信任在評論內(nèi)容質(zhì)量、保障型標(biāo)記和消費者購買意愿之間的中介效應(yīng)顯著 , 情感信任在原產(chǎn)國形象、國際物流標(biāo)記與消費者購買意愿間的中介效應(yīng)需要依賴于感知質(zhì)量的中介傳遞。 (3) 感知質(zhì)量對情感信任有顯著的正向影響, 即感知質(zhì)量在評論內(nèi)容質(zhì)量、保障型標(biāo)記、原產(chǎn)國形象、國際物流標(biāo)四類外