1、、案例設(shè)計與分析巨人集團多元化經(jīng)營的困境珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的m-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。1992年出售m-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達500%1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業(yè)。正當(dāng)此時，全國開始

2、興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，開始邁向多元化經(jīng)營之路。次年巨人集團在生物工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設(shè)計方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的種子。當(dāng)時，巨人集團為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內(nèi)獲得4000萬元，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金

3、并給予經(jīng)濟補償。到了1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團財務(wù)危機的導(dǎo)火索，巨人集團終因財務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機之中?！菊勘景咐ㄟ^對巨人集團公司的發(fā)展歷程的描述，告誡企業(yè)進行市場營銷規(guī)劃時，要充分分析自己的能力，結(jié)合市場營銷環(huán)境的變化，制訂企業(yè)營銷策略和規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向。珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達500%1993年

4、1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業(yè)。正當(dāng)此時，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，適時提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經(jīng)營之路。次年巨人集團在生物工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設(shè)計方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元,1994年2月破土動

5、工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的種子。當(dāng)時，巨人集團為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內(nèi)獲得4000萬元，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟補償。到了1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團財務(wù)危機的導(dǎo)火索，巨人集團終因財務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機之中。問題：1 .巨人集團成功和失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)有哪些？2 .多元化經(jīng)營的要點是什么？如何處理主導(dǎo)產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系？3 .談?wù)勀銓缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營存在

6、的風(fēng)險的認識。答：1.巨人集團在史玉柱的帶領(lǐng)下，竭力開發(fā)新產(chǎn)品M-6401系列桌面排版系統(tǒng)，并將其迅速推向市場，取得巨大成功，發(fā)展速度達到500%,并帶動公司整體的向前發(fā)展，先后成立了8家全資公司，又推出其他相關(guān)產(chǎn)品，不到幾年便發(fā)展成為全中國屈指可數(shù)的計算機企業(yè)，這得益于公司開發(fā)新產(chǎn)品的決心以及資金的密集使用和市場的開拓。但是在取得成功后，巨人卻做出了錯誤的戰(zhàn)略決策，進軍陌生的房地產(chǎn)市場。后又將其資金不斷套牢，以致最后處于破產(chǎn)邊緣。2 .多元化經(jīng)營，又稱多樣化或多元化經(jīng)營，是企業(yè)經(jīng)營不只局限于一種產(chǎn)品或一個產(chǎn)業(yè)，而實行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營擴張。多元化經(jīng)營，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)

7、生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略主要分為：（1）同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略：也稱集中化多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。（2）水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略：也稱為橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。（3）垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略：也稱為縱向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。（4）整體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略：也稱混合式多元化經(jīng)營戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴展。企業(yè)的主

8、導(dǎo)產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的重點，在企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于主導(dǎo)的地位，在站穩(wěn)市場后，企業(yè)可以選擇發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，主要是開發(fā)新產(chǎn)品和新市場。在處理主導(dǎo)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系上，企業(yè)要將重點放在主導(dǎo)產(chǎn)品，在市場穩(wěn)定后再行發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品。3 .多元化經(jīng)營能給企業(yè)帶來很多好處，但是也帶來了風(fēng)險：（1）多元化經(jīng)營勢必會跨足不熟悉的產(chǎn)品市場，這給企業(yè)的研發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場帶來了風(fēng)險。（2）多元化經(jīng)營會分散企業(yè)資源，如果不能處理好各方面的關(guān)系，可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來困境。（3）多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)是巨大的考驗，稍有不慎就會有破產(chǎn)的危險。二、課外實踐1.制定實施計劃，包括以下要點：（1）題目：麥當(dāng)勞的經(jīng)營理

9、念(2)人員與分工：錢政強，龔瑞香，邵敏(人名，可以是若干人)：查找現(xiàn)存的二手資料張恒婷，陳秋群(人名，可以是若干人)：在麥當(dāng)勞店里進行觀察，用筆記錄楊亞萍，張曉明，許歡(人名，可以是若干人)：采訪麥當(dāng)勞店里的員工以及顧客張秀，王麗娟(人名，可以是若干人)：收集以上渠道的信息，進行匯總分析，最后撰寫總結(jié)(3)時間安排：整個活動為期五天。 查找現(xiàn)存的二手資料：2天，10月10日一一10月12日 在麥當(dāng)勞店里進行觀察：2天10月10日一一10月12日 采訪麥當(dāng)勞店里的員工以及顧客：2天10月10日一一10月12日 收集以上渠道的信息，進行匯總分析：1天10月13日撰寫總結(jié)：2天10月14日一一15

10、日(4)實施方案：調(diào)研方法：觀察法、訪問法、文案調(diào)查法接觸方法：面談法為主資料來源：二手資料、原始資料(觀察、訪問)2 .過程記錄，包括：(1)內(nèi)容：收集二手資料途徑：查找專業(yè)書籍、雜志如當(dāng)代經(jīng)理人、市場營銷案例、商界等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎：GOOGLE百度，關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞、經(jīng)營理念觀察小組：用肉眼觀察店員的服務(wù)態(tài)度、工作狀態(tài)及顧客滿意度等，并用筆記錄在案訪問小組：隨機采訪身邊的顧客，詢問其消費感受；采訪工作人員對麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念的理解各個小組如實上交所收集的資料，以便進行匯總分析。(2)時間：由同學(xué)們自行發(fā)揮(3)人員：由同學(xué)們自行發(fā)揮(4)完成情況：二手資料：專業(yè)書籍、雜志收集到關(guān)于麥當(dāng)勞經(jīng)營的文章共4篇，網(wǎng)絡(luò)搜索到相關(guān)有效文章200多篇觀察小組：通過筆記得出顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的意見和反應(yīng)訪問小組：通過面談采訪得出相關(guān)信息3 .結(jié)論：麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念：“QSCV”原則Q:即優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品S:即快捷、微笑服務(wù)C:即優(yōu)雅、清潔的環(huán)境V:即產(chǎn)品要貨真價實(其余請各位同學(xué)按照這個理念深入展開論述)三、課堂討論內(nèi)容：直銷與傳銷的區(qū)別時間：2011年10月人員與分工：楊亞萍（人