1、 客 戶 關 系 管 理 系 統CRM(customerrelationmanagement)一 CRM出現原因1 需求的拉動今天很多企業在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。但是很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。仔細地傾聽一下，從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業經理那里聽到各種抱怨。來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客。 企業的銷售、 營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制

2、造、庫存等部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。可是，競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業競爭力的提高，有利于企業贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業，特別是那些已經有了相當的管理基礎和信息基礎的企業來說，現在，這個時間已經來臨了。客戶關系管理之所以顯得重要就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。2 技術的推動計算機、通

3、訊技術、網絡應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關系管理。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花。客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、 知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，一個美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶

4、啤酒。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數據挖掘案例。在可以預期的將來，中國企業的通訊成本將會降低。這將推動互聯網、電話的發展，進而推動呼叫中心的發展。網絡和電話的結合，使得企業以統一的平臺面對客戶。3 管理理念的更新經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利

5、益。現在是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。二 CRM的目標CRM 的實施目標就是通過對企業業務流程的全面管理來降低企業成本，通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機制， CRM

6、 極大地改善了企業與客戶之間的關系，實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度三 CRM的任務降低運營成本1、客服人員成本。2、客服崗前專業知識培訓。3、客戶信息采集、分類，進行精準營銷。4、客服響應速度、誤差率、服務質量。5、老客戶的定期維護、營銷。提升轉化率1、后臺操作前端化，提高客服效率。2、對接后端知識庫與客戶信息，提高客戶體驗。提高客戶粘性/ 回購率1、售前服務專業化、水準化、精細化。2、售后服務及時、主動、周到、家庭化。注：如購買三天或一周內應該發出一個感

7、謝的電話或Email ，并主動關心消費者是否有使用方面的問題，一個月后發出使用是否滿意的詢問，而三個月后則提供交叉銷售的建議，并開始注意客戶的流失可能性，不斷地創造主動接觸客戶的機會。這樣一來，客戶再購買的機會也會大幅提高。提高銷售額1、轉化率的提高2、新客戶的培養3、老客戶的維護4、以及市場的滲透提高管理水平1、各部門績效考核：客服、銷售、客戶等等。2、對各部門進行流程化管理。四 CRM的特點1. 綜合性完整意義上的CRM 系統不僅使企業擁有靈活有效的客戶交流平臺，而且使企業具備綜合處理客戶業務的基本能力，從而實現基于因特網和電子商務應用的新型客戶管理模型。2. 集成性在電子商務背景下，CR

8、M 系統具有與其他企業級應用系統（ERP- 企業資源規劃、SCM- 供應鏈管理）的集成能力。對于企業而言，只有實現了前后端應用系統的完全整合，才能真正實現客戶價值的創造，如CRM 與 ERP 的集成。3. 智能化成熟的CRM 系統不僅能完全實現商業流程的自動化，而且還能為管理者的決策提供強大的支持。4. 高技術含量CRM 系統設計到種類繁多的信息技術，如數據倉庫、網絡、語音、多媒體等多種先進技術，同時， 為了實現與客戶的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、銷售平臺、遠端銷售、移動設備以及基于因特網的電子商務站點的有機結合，這些不同技術和不同規劃的功能模塊和方案要被結合成為一個統一的CRM 環

9、境，就要不同類型的資源和專門的先進技術的支持。五 CRM的功能作為一種全新的經營管理模式，CRM系統具有區別于其它經營管理模式的、獨特的功能，其主要包括以下幾個最基本的功能：1，客戶信息管理功能CRM系統能記錄客戶的消費信息以及對客戶的信息進行分類、整理，以解決大多數企業遺忘老客戶、盲目尋找新客戶的難題，通過CRM系統，企業可以根據現實數據進行市場分析與預測，并根據結果有針對性的進行有的放矢的開發和留住客戶。2、市場營銷管理功能CRM系統使市場營銷人員能夠根據系統儲存的客戶信息徹底地分析客戶和市場信息，能夠將企業的資源進行科學全面的分類和整合，從而制定更加有針對性、更加有效的企業營銷計劃并對此

10、營銷活動有效的加以監測和評估。3、銷售管理功能CRM系統是企業更加快速的掌握市場的最新動態，時時了解消費者的最新消費需求、拓寬銷售渠道、完善營銷方案，幫助企業快人一步的占領市場和提高市場占有率，實現企業目標。4、服務管理和客戶關懷功能CRM系統提供客戶支持、售后服務的制動化和優化功能，能有效地進行產品售后追蹤、投訴記錄和管理、服務結果的跟蹤等。所謂的客戶關懷是指CRM系統能通過對客戶信息的整理分析，對客戶進行更加深入的了解，幫助企業主動地把握客戶的需求，通過持續、差異化的服務手段，為顧客提供更加適合的產品或服務，最終實現客戶忠誠度的有效提升六 CRM的結構（構成模塊）CRM的功能可以歸納為三個

11、方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）的集成和自動化處理；對銷售、營銷功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。一、銷售模塊銷售是銷售模塊的基礎，用來幫助決策者管理銷售業務，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。現場銷售管理。為現場銷售人員設計，主要功能包括聯系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。現場銷售 / 掌上工具。這是銷售模塊的新成員。該組件包含許多與現場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設備。電話銷售。可以進行報價生

12、成、訂單創建、聯系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應管理。銷售傭金。它允許銷售經理創建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業績。二、營銷模塊營銷模塊對直接市場營銷活動加以計劃、執行、監視和分析。營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。針對電信行業的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎上，針對電信行業的B2C 的具體實際增加了一些附加特色。其它功能。可幫助營銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權和許可；預算；回應管理。三、客戶服務模塊目標是提高那些與客戶支持、現場服

13、務和倉庫修理相關的業務流程的自動化并加以優化服務。可完成現場服務分配、現有客戶管理、客戶產品全生命周期管理、服務技術人員檔案、地域管理等。通過與企業資源計劃（ERP）的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質量管理、成本跟蹤、發票、會計等。合同。此部件主要用來創建和管理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的錢相當。它可以使得企業跟蹤保修單和合同的續訂日期，利用事件功能表安排預防性的維護活動。客戶關懷。這個模塊是客戶與供應商聯系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯系人管理、客戶動態檔案、任務管理、基于規則解決重要問題等。移動現場服務。這個無線

14、部件使得服務工程師能實時地獲得關于服務、產品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯系。四、呼叫中心模塊目標是利用電話來促進銷售、營銷和服務電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯網回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟件電話、應用系統彈出屏幕、友好電話轉移、路由選擇等。開放連接服務。支持絕大多數的自動排隊機，如Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。語音集成服務。支持大部分交互式語音應答系統。報表統計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送

15、率分析、座席績效對比分析等。管理分析工具。進行實時的性能指數和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現與設定的目標相比較，確定需要改進的區域。代理執行服務。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發給客戶。可選用不同配置使發給客戶的資料有針對性。自動撥號服務。管理所有的預撥電話，僅接通的電話才轉到座席人員那里，節省了撥號時間。市場活動支持服務。管理電話營銷、電話銷售、電話服務等。呼入呼出調度管理。根據來電的數量和座席的服務水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務水平和座席人員的生產率。多渠道接入服務。提供與Internet和其它渠道的連接服務，充分利用話務員的工作間隙

16、，收看Email 、回信等。五、電子商務模塊電子商店，此部件使得企業能建立和維護基于互聯網的店面，從而在網絡上銷售產品和服務。電子營銷，與電子商店相聯合，電子營銷允許企業能夠創建個性化的促銷和產品建議，并通過Web向客戶發出。電子支付， 這是電子商務的業務處理模塊，它使得企業能配置自己的支付處理方法。電子貨幣與支付，利用這個模塊后，客戶可在網上瀏覽和支付賬單。電子支持，允許顧客提出和瀏覽服務請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態。電子支持部件與呼叫中心聯系在一起，并具有電話回撥功能。CRM系統 1、從新客戶到老客戶接入到老客戶維護和營銷的每一個環節。2、與銷售、營銷、推廣、策劃、人事等多部門業務對接

17、。3、優化各業務環節，減少各環節客戶流失，和公司成本。精準營銷1、 RFM模型：最近一次消費、消費頻率、消費金額2 、客戶信息數據：信用、印象、行業特征數據、消費習慣3、交叉銷售：找對人、說對話、做對事，關聯產品精準銷售數據分析1 、營銷分析，全面分析營銷成果，潛在、意向、成交客戶的有效區分，事后數據全面掌握2、提供客戶分布、發展趨勢、消費能力、消費特征、評價等全方位的分析結果，為決策提供支撐店鋪掌控能力1、聚劃算不愁，批量免郵，批量備注，兩人搞定2、訂單狀態實時更新，催付、異常單追蹤，輕松搞定3 、商品評價跟蹤，提升寶貝優化能力CRM系統核心價值。七 CRM的數據處理流程八 CRM的操作流程

18、啟動 CRM 軟件，在系統中輸入如下的信息：1.顧客信息錄入經銷商經銷商根據顧客實際的基礎信息及消費記錄，將顧客檔案表進行填寫，對原件進行保留，將復寫部分交給上級經銷商主管（經理），做好確認。經理經理在接收到所屬經銷商填寫的顧客檔案表時，在1 至 3 個工作日內，將表格內容準確錄入至CRM 系統中并提交。2.消費信息錄入經銷商經銷商根據顧客實際的基礎信息及消費記錄，將消費記錄表進行填寫，對原件進行保留，將復寫部分交給上級經銷商主管（經理），做好確認。經理經理在接收到所屬經銷商填寫的消費記錄表時，在1 至 2 個工作日內，將表格內容準確錄入至CRM 系統中并提交。3.庫存信息管理經銷商 經銷商將

19、之前的訂貨產品及現有庫存產品，進行書面整理后，于7 個工作日內遞交經理； 經銷商于之后在網上訂貨系統提交后，等待接貨，在接貨后對貨物進行確認，將確認結果（收貨單）匯報給經理。經理 經理于 10 個工作日內根據經銷商整理的現有庫存產品的表格，在 CRM 系統中“庫存調整”，進行錄入操作； 經理根據經銷商上交的訂貨接貨結果（訂貨單及收貨單）確認后，在系統中“商品確認”模塊中，對實際收到的產品進行選擇提交。九 CRM的人員崗位1 管理層人員通過 CRM 合理有序分員工工作任務，針對不同客戶合理劃分聯系客戶分工，通過CRM 管理軟件提高市場推廣力，更加有力地占據市場客戶資源。2 銷售員填寫客戶信息、填

20、寫聯系人資料、填寫聯系記錄、填寫銷售單、簽訂合同、客戶分析、銷售分析。3 營銷人員根據銷售人員錄入的資料進行針對性的營銷學習與營銷策略計劃的制定；營銷分析。4 客服人員填寫客戶服務表；填寫客戶投訴表；并進行服務方面的一些分析。5 財務人員處理一下系統所涉及的收款付款信息。CRM成功案例上海通用汽車汽車行業1項目背景上海通用是上海汽車工業總公司和美國通用汽車公司各投資 50%組建而成的中美合資企業， 總投資為 15.2 億美元。通用汽車已在國內建立了完善的生產，銷售和服務體系， 是目前國內最具競爭力的轎車生產和銷售商， 所生產車型有別克和賽歐兩大系列。汽車行業也是一個競爭最為激烈的行業之一， 越

21、來越多的生產廠商意識到必須加快從生產型企業向服務型企業轉變， 以客戶的最新要求來指導生產， 而不是要求客戶的要求符合企業的產品， 這也是通用汽車所進行的“柔性化生產”的根本意義。不過，生產要做到柔性，準確地把握客戶的真實需求就是一個根本，那種在實驗室里就可以想像出一個產品的時代已經一去不復返了， 緊緊地跟隨客戶的需求是像汽車這些行業生存制勝的根本所在。通用汽車公司是一個國際大型企業， 信息化程度高， 在這樣的企業里， 你幾乎可以發現不同時代的 IT 產品印跡，通常都有上千個業務系統在運轉。不過，像所有信息化程度高的企業那樣，信息的整合是一個難點。企業不是沒有系統，而是太多，數據也不是沒有，而是

22、沒有集中和整理。而且，由于汽車行業的特有銷售、服務體制，最終客戶的信息分散于銷售商、 制造商、維修服務商各個層面，信息也不盡全面， 對客戶購買的數據比較豐富， 但對所售出汽車的保養維修信息就很缺乏，如果沒有一個有效的機制進行采集和管理， 要對廣大的客戶群體進行系統一致的服務， 確實了解客戶的需求信息便只能是一個理想。 另外，從客戶服務的角度來看，由于購車、用車、修車等環節所涉及的單位不同，客戶無法獲得統一、一致和方便的服務。總之，在新時代，對汽車的生命期進行全程跟蹤，拉近汽車生產企業與客戶的距離是面臨通用汽車公司的一代挑戰。2項目確立像很多全球性外資和合資企業一樣， 上海通用實施 CRM系統也

23、是在總公司的統一部署下進行的。這些企業財力雄厚，投入很大，而風險同投入成正比。對于很多大型企業， 要中途更換某個管理軟件供應商簡直就是“地震”，無論誰也承擔不起所引發的巨大風險。基于這個特點， 綜合考慮 CRM系統提供商的產品功能， 后續開發能力， 提供商自身的管理水平等因素，通用汽車總公司選擇全球最大 CRM廠商 Siebel 的產品。所確定的功能模塊由各個區域公司根據具體情況加以選用， 在上海通用的模塊包括 Siebel 的呼叫中心產品，其中集成了銷售、服務和營銷模塊。3項目實施上海通用的 CRM項目的實施方由 IBM 大中華區咨詢與集成服務部。 IBM 全球服務通過與 Siebel 的聯

24、盟已經為眾多的客戶實施了 Siebel 的系統，經驗豐富，這也是上海通用選擇 IBM 的主要原因之一。整個實施期基本分四個階段，第一階段，整合客戶數據庫， 建立統一客戶信息中心；第二階段，優化和整合服務中心，銷售代表，零售商，市場促銷活動之間的業務流程； 第三個階段， 開拓和強化客戶與公司的交互接觸功能，實現客戶信息的多點采集機制， 如 800 免費呼叫中心的建立， 互網絡用戶注冊與在線導購欄目百車通的設立等； 第四個階段是對客戶信息進行挖掘階段，這個階段對所采集的豐富客戶信息進行分析，將客戶分門別類， 進行市場細分， 并據此實現個性化營銷，這一步是 CRM的精隋所在， 是實現持續的投資回報的

25、關鍵步驟。經過幾個月的業務分析和系統測試，前三個步驟已于2000 年 9 月完成。在整個項目的實施過程中， 鼓勵用戶 ( 包括銷售代表， 零售商，維修商 ) 使用這個系統是一個最大的挑戰， 因為，零售商同通用汽車總公司之間的關系只有經濟關系而沒有直接的行政領導關系， 如果他們認為這個系統對他們沒有什么直接的好處，那么，客戶信息的收集將大打折扣，從而影響整個系統的實用性，這反過來又會影響其他員工對這個系統的信賴程度， 因此，通用汽車在上線之前對半年多的時間對他們進行集訓， 并采用了多種激勵措施鼓勵他們在工作中培養多用電腦的習慣，從而使整個系統能夠真正發揮作用。4實施效果通用汽車 CRM項目上線已

26、有兩年，基于呼叫中心應用的信息采集和發布機制已經相當成熟， 客戶信息量日益豐富。 在汽車銷售、 汽車服務方面整個銷售體系已經可以協調運行， 尤其是百車通以及客戶呼叫中心這個兩個客戶接觸渠道， 讓廣大的潛在客戶和現實客戶同公司打交道時非常直接和方便， 客戶請求信息也可以及時傳達本地零售代理和維修單位。 有了豐富的客戶信息， 就可以對它進行挖掘，兩年來，通用利用所獲得的各種信息， 已經分析發現很多意義重大的客戶行為模式。總之，這個以客戶信息為核心的 CRM系統已經成為上海通用的關鍵 IT 資源，為通用汽車在中國的汽車事業不斷發展鋪平了道路。5簡要評論這是一個典型的中外合資企業實施的 CRM系統的情

27、形，目前很多此類企業都在外國總公司的統一部署下實施 CRM系統，這在一個方面可以讓這些全球性跨國公司集中整合全球客戶資源，降低未來對系統進行全球整合的難度，另一方面，這個統一部署在一定程度上也會忽視各國商業文化的區別， 導致或多或少“一刀切”的狀況發生。 當然，任何事情總不能十全十美， 一個 CRM系統提供商所設計的產品也不可能放之四海而皆準， 必須根據本地特有的文化商業背景進行多方面的定制，因為即使一個汽車行業， 各個環境下的業務流程也有很大的不同。 通用汽車帶有資金和技術優勢， 在選擇系統供應商時， 強調軟件提供商自身未來發展能力以及管理水平， 而不是只看眼前的做法值得廣大中國企業借鑒，

28、對系統實施商同系統提供商的分離也具有很好的參考意義。四、一輩子孤單并不可怕，如果我們可以從中提煉出自由，那我們就是幸福的。許多長久的關系都以為忘記了當初所堅持與擁有的，最后又開始羨慕起孤單的人。五、戀愛，在感情上，當你想征服對方的時候，實際上已經在一定程度上被對方征服了。首先是對方對你的吸引，然后才是你征服對方的欲望。六、沒有心如刀割，不再依依不舍，只有，沉默相隔七、和你在一起只是我不想給任何人機會。八、一個人總要走陌生的路，看陌生的風景，聽陌生的歌，然后在某個不經意的瞬間，你會發現，原本是費盡心機想要忘記的事情真的就那么忘記了。九、無論我們愛過還是就這樣錯過，我都會感謝你。因為遇見你，我才知

29、道思念一個人的滋味；因為遇見你，我才知道感情真的不能勉強；因為遇見你，我才知道我的心不是真的死了；因為遇見你，我才知道我也能擁有美麗的記憶。所以，無論你怎么對待我，我都會用心去寬恕你的狠，用心去銘記你的好。十、愛情需要的是彼此互相的照顧，當我們心愛的人累了，我們不是坐在一邊不理，而是多陪對方談談心，對方需要什么的時候，自己盡量的滿足對方的需求，至少可以讓對方知道，在自己身邊的感覺是如此的溫暖。十一、自從你出現後，我才知道原來有人愛是那麼的美好十二、有的人與人之間的相遇就像是流星，瞬間迸發出令人羨慕的火花，卻注定只是匆匆而過。十三、有一些人，這一輩子都不會在一起，但是有一種感覺卻可以藏在心里守一輩子。十四、不要輕易說愛，許下的承諾就是欠下的債！十五、不管你是多么的愛對方，但千萬不可當第三者。細想，默然。因為知道，這樣的故事一開始便注定了結局，一開始就