1、“XX婦科洗液”北京市場營銷策劃書來源：E通社時間：2006年3月5日11:30責任編輯：admin票數：101等級：點擊：370一、計劃概要通過對北京市場婦科洗液的調查和了解，針對“XX洗液”的市場狀況和在營銷4P方面的分析，提出對北京市場的具體運作方案。二、市場現狀及分析（一）市場現狀：1、婦科炎癥市場競爭激烈：婦科炎癥市場不斷被細分，眾多的藥字號、消字號等功能性婦科炎癥產品不斷涌現，甚至藥械字號的企業，也趕來瓜分著消費者的錢袋，擠占著婦科炎癥的市場。2、品牌繁多：婦科炎癥市場產品基本分為三大類：洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在北京市場，有婦科炎癥類產品30種以上，其中婦科洗液不少于10種

2、（包括中西藥及消/械字號在內），品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產品的領導品牌為：潔爾陰、膚陰潔、皮膚康，消費者消費較為集中于這三個品牌；栓劑類婦科產品的領導品牌為達克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產品，其主要暢銷品牌為金方雙膛泰、潔爾陰泡騰片；以上品牌，經過多年的苦心經營，耗資上億，幾乎編織了一個全國性的銷售網絡，擁有廣告支持能力和品牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場撕開缺口，并非易事，其難度可想而知。3、消費者對三大類婦科炎癥產品的意見:以上所列舉的三大類婦科炎癥產品一方面在市場上的表現良好，銷勢強勁。各領導品牌年銷售額都不下數億元，擁有相當數量的消費群。

3、但從市場的調研結果分析來看，婦科炎癥市場也并非鐵板一塊，有36.27%性女性消費者表示容易接受婦科洗液新產品，特別是藥準字的中藥洗液；有33.3%的女性消費者處于搖擺不定中，而表示“不一定”接受，這類消費者同樣有購買的可能；有25.49%的消費者表示忠誠目前選用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，還有18.63%的女性消費者表示經常變換使用婦科產品品牌；有48.04%的女性消費者表示偶有變換使用婦科品牌的消費行為。只有13.7%的人，購婦科產品時重視品牌知名度。4、競爭者狀況：通過對消費者問卷調查，深度訪談等市調工作，消費者對目前婦科產品的評價，集中為三個方面：A、傳統的婦科洗液，如潔爾陰、膚陰

4、潔味道不好聞，使用時有燒灼感。B、栓劑起效慢，且消費者使用時有不適感。C、泡騰片對某些炎癥效果不好，且使用不方便。幾大著名生產廠家，對上述問題均無突破性舉措，造成相當強的市場饑餓感。所以這些既是各種品牌的軟肋，也是“日舒安”的市場機會。5、婦科炎癥廣品市場前景良好，潛力巨大。世界衛生組織對中國婦女的調查表明：中國41%的女性患有不同程度的陰道炎癥，已婚女性發病率達70%性病傳播速度更為驚人。簡單的清水清洗和傳統洗液已無法徹底清潔護理特殊部位。同時，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉變，婦科炎癥產品市場規模迅速擴大，發展前景廣闊，除原有的治療為目的消費群之外，以單純清潔護理、保健為目

5、的的消費者群迅速擴大。已婚女性人人皆使用。有的藥店反映婦科炎癥洗液市場銷售每年都有增長。同時，消費者在眾多的婦科洗液產品面前，也變得越來越挑剔了，潔爾陰、膚陰潔獨領風騷的時代業已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類婦科炎癥產品的市場地位將做重新調整，同時由于洗液中有些使用衛消字許可證，市場進入障礙遠低于藥準字類藥品，預計需求量將迅速達到飽和狀態，新一輪競爭將是質量、殺菌效果、使用后感覺、產品形象的競爭。調查中，有77.45%的消費者偏好使用中藥洗液類產品。（二）產品分析：“XX洗液”目前在北京OTCW場鋪貨率在30%fc右，店員推薦率幾乎為零，消費者指明購買率約在8%在醫院的銷售情況，二

6、級以上的醫院現在基本上沒有“日舒安洗液”的銷售，僅在個別的郊區縣醫院有銷售，但范圍在逐步縮小。據調查，“XX洗液”在北京市場的占有率正在逐步下降。一方面由于受原來“公費目錄”和8月15日實行的“社保目錄”的影響，在醫院的銷售情況已經基本停止；另一方面，由于渠道和終端工作沒有跟上，出現終端斷貨，藥店憑白然銷售情況。由于“XX洗液”在市場已經銷售多年，在加上前幾年醫院銷售的市場基礎，所以在藥店有一部分點名購買的情況。而且產品的療效和獨特的配方還是受到消費者歡迎，具有一定的市場基礎和較大的開發潛力。(三) 競爭產品分析：1、“XX洗液”由于以前在OTCJ場上從未進行過終端促進的工作，存在著：(1)

7、終端產品陳列水平遠遠落后于主要競品如：潔爾陰洗液、膚陰潔洗液、皮膚康洗液(北京地區強勢品牌)；(2) 客情關系差：主要竟品開展OTO銷工作都有一段時間，甚至多年，終端基礎工作比較好。店員對竟品的推薦，特別是一些消字號的產品上定點促銷員，對“XX洗液”的銷售有較大的影響；(3) 品牌對銷售有直接的帶動，“XX洗液”基本沒有品牌建設基礎；(4) 其他非主流竟品對“XX洗液”的銷售形成一定沖擊。2、竟品目前的銷售促進(Promotion)組合方式主要分三類：(1)廣告+禮品：主要是以潔爾陰洗液、膚陰潔洗液為主。潔爾陰洗液主要集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）和部分衛視臺（四川衛視、重慶衛視、廣東衛視

8、及海南衛視等）；膚陰潔洗液主要集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）。前者的年廣告投放量大概在5000萬元；后者的年廣告投放量大概在2000萬元。但是這兩個品牌在北京目前沒有進行任何形式的廣告投放，終端生動化陳列也沒有做（包括櫥窗、燈箱、PO吸其他終端陳列）。據了解，潔爾陰洗液目前在北京的通路（Place）建設差，渠道混亂，竄貨情況嚴重，商業利潤空間小，廠家對商業的支配能力若。雖然公司從2002年初開始在北京市建立了終端OTC!售隊伍，但終端工作沒有系統性，與藥店的客情關系處理較差，完全是靠著多年的品牌積累形成銷售。據調查，潔爾陰洗液2002年在北京市的銷售約為3000萬元；預計2003年約為25

9、00萬元，主要集中在零售市場，醫院主要靠白然銷售。其銷售下降的主要原因是競爭產品的日益強大，特別是皮膚康洗液的崛起。膚陰潔洗液目前在北京市場雖然也有OTCA員，但也沒有進行系統的終端工作建設，只是零星的維護。據了解，2002年膚陰潔洗液在北京市場的銷售約為1500萬元，主要來白零售市場。2003年新推出濕巾（1盒><12片，每三片一個小包裝，零售價10.80元）后，市場銷售情況很好，公司內部預計2003年在北京市場濕巾的銷量能占到其總銷售的1/4（約500萬元），而且目前市場上藥準字的濕巾僅此一家。（2）禮品+®金：此類藥主要都是非廣告類或廣告投入很少，市場占有率較低的品

10、種，其整體競爭力比較差。然而皮膚康洗液也采取類似的銷售方式，其在北京市場屬于區域強勢品牌，主要靠醫院的銷售帶動，同時由于其超高的利潤空間給藥店店員掛金，從而帶動零售市場與醫院市場互動的銷售鏈條。3、竟品銷售促進行為利弊分析：A、掛金銷售：掛金銷售的確有著能在較短時期內建立相對良好的客情關系（主要是店員推薦）和占領好的產品展示位的作用。它多用于新產品打入市場或產品銷售出現一定的積壓，為提升銷售采取的一種短期權宜之策。但如果沒有一個持續性，他反而會起到很大的負面作用。隨著終端競爭的加劇，掛金銷售已經逐步成為類似臨床工作的惡性競爭之列。B、公共關系（PublicRelation）:廠商合作，企業在銷

11、售通路的多個層面進行一系列的PR行為。比如：與公司結成某種程度的戰略關系；對連鎖公司的中層員工，不定期的商務旅游、禮品贈送；對藥店銷售達標的某些店員，也有不同的獎勵。這樣可以提高產品的親和力，為渠道建設和終端銷售帶來很好的促進。也許這樣的方式現在還不適合對日舒安的推廣，但我認為是一個發展的方向。（北京市場XX洗液與主要競爭產品對比一覽表）品名規格零售價生產廠家終端費用年銷售額220ml15.70元成都恩威無潔爾陰120ml+沖洗器+栓劑25.20元成都恩威2元/盒2500萬元120ml9.50元成都恩威無皮膚康50ml28.80元北京華洋奎龍3元/盒500萬元膚陰潔150ml12.80元廣西源

12、安堂無1500萬元婦炎潔300ml32.50元江西仁和無300萬元三、SWOT分析（一）機會與威脅分析：XX洗液面臨的機會有：1、有一定的固定購買群和市場基礎；2、終端工作上升的空間很大；3、在同類產品中具有很好的療效和產品個性特征；4、開拓以“XX洗液”為前導，建立網絡終端，優化資源組合，為公司走品牌戰略之路打下很好的基礎。面臨的威脅有：1、競爭產品具有較大的品牌影響力，市場基礎較好；2、競爭產品對終端越來越重視；3、競爭產品對終端政策覆蓋率越來越高；4、區域強勢品牌“皮膚康洗液”在北京市醫保目錄中（限二級以上醫院使用），具有很好的臨床銷售基礎（二）優勢與劣勢分析:日舒安的優勢有：第一、產品

13、在北京市場銷售多年，特別是在醫院銷售的基礎上，已經有了少量的固定消費群，具備了一定的產品美譽度；第二、獨家產品，療效好；特別是濕巾具有較強的市場競爭力；日舒安的劣勢有：第一、品牌知名度較低，沒有系統的品牌傳播系統；第二、終端網絡不健全，沒有進行OT6?場的終端建設工作。（三）問題與分析：第一、通路的整合問題：商業分銷與OTCX作的協調配合；第二、終端工作確立重點的問題：市場終端工作是一個基礎工作，它是循序漸進的過程，對銷量的影響不是立竿見影的。必須針對不同的市場狀況采用不同的終端促進策略。對于XX洗液在北京市場的情況，我覺得可以有計劃地組織一些關于產品陳列與銷售的系列比賽，從而改善與店員的客情

14、關系，并激發他們對公司產品的銷售推薦；第三、雖然主要的競爭對手潔爾陰、膚陰潔和皮膚康都在做終端工作，但是他們對產品的終端宣傳和生動化陳列的工作基本上沒有。所以我們可以從這方面入手，展開以“終端網絡建設和生動化陳列為主”的品牌宣傳，穩步穩打，建立市場基礎，逐步加以品牌宣傳的市場策略;第四、考慮到北京市場的實際情況，在婦科洗液中，只有“皮膚康洗液”在北京市醫保目錄中（限二級以上醫院使用），而且這類產品消費者多數都是白費購買，所以可以對于二級以下的醫院及衛生院進行系統的開發（據調查，同類主要競爭產品基本沒有進行這方面的工作，有很大的市場機會），從而帶動零售市場的銷售，培育市場基礎。四、營銷目標第一階

15、段：2003年8月至12月，建立銷售隊伍，理順商業渠道，整合終端網絡，做好市場基礎工作；該階段預期回款指標：10萬/月；第二階段：2004年1月至3月，進行終端生動化陳列（包括櫥窗、燈箱、海報、臺卡、包裝陳列、柜貼、門貼等系列的宣傳工作）、產品陳列、銷售積分等系列活動。加強對產品的全方位展示，改善與終端的客情關系。該期間預期回款指標30萬/月；第三階段：2004年4月至10月，產品品牌推廣期：可通過電視、報紙和其他媒體等多方面的角度對產品品牌進行整合性宣傳，結合終端良好的基礎工作，定會取的良好的市場效果。該期間預期回款指標：100萬/月；第四階段：2004年11月至12月，鞏固品牌基礎，加強終

16、端維護和管理。該期間預期回款指標：55萬/月。【銷售任務目標表】產品2003年8月至12月2004年XX洗液40萬元700萬元XX濕巾10萬元300萬元合計50萬元1000萬元五、營銷策略1、建立一個區域強勢組織，提高隊伍的執行力，加強管理與培訓；2、理順商業渠道，加強終端建設；3、做好媒介資源組合，提升品牌知名度；4、精耕細作，穩扎穩打。短期的迅速提高與長期的穩步發展相結合;5、體現OTC!作的長期性與延續性。六、市場方案（一）商業渠道整合：1、根據商業公司的網絡覆蓋和業務范圍，把商業渠道分為兩級：一級和二級，根據級別制定不同的銷售政策（包括價格和返利）2、集中在北京醫藥股份、嘉事堂醫藥連鎖

17、、金象大藥房連鎖、同仁堂、朝陽區醫藥公司、豐科城醫藥公司、京新龍醫藥公司等幾大商業中選擇二至三家為公司的一級分銷商，簽署合作協議；3、根據一級商的網絡和市場的情況，對二級商進行對口整合，歸口管理。（二）產品鋪貨:考慮到“XX洗液”有一定的市場基礎，可以考慮召開產品推廣會的形式進行鋪貨。主要是把能直接覆蓋到終端的商業為主，利用其網絡優勢，以廠家新產品推廣的形式把終端負責人（藥店經理、中小醫院院長或藥房主任）召集起來，講解產品知識和促銷方案，現場現款提貨，以達到鋪貨和準銷售的目的。（產品推廣會的具體方案另擬）（三）終端推廣與促銷：北京市現有1600多家藥店，500多家醫務室和社區醫療所，根據“80

18、20”原則（即80啷銷量產生在20茲右的重要終端上）和市場情況，其中重點A類藥店約為400家。根據此情況，我認為在終端推廣方面可從以下幾方面去做：1、策劃階段性的陳列、銷售活動，迅速啟動終端藥店；（具體方案另擬）2、針對醫務室和社區醫療所，制定相應的銷售政策，刺激并聯動終端銷售，與藥店形成終端鏈狀銷售網；3、在條件成熟的時候，啟動OTC#業化營銷一一（暫命名為）“XX洗液清新俱樂部”，逐步走向專業化品牌營銷之路；（具體方案另擬）4、針對濕巾，市場啟動期可以采取買“XX洗液”，送“XX濕巾”（具體送幾片根據市場另定）的方法，消費者容易接受，終端推廣效果好。（四）媒體宣傳：1、終端生動化展示：A、

19、藥店內燈箱品牌展示：ZA形式（預算）發布費：200塊X1000元/塊/年=20萬元制作費：200塊X200元/塊=4萬元B、藥店內櫥窗品牌展示：一一ZB形式（預算）發布費：200家X4平米X1500元/平米=120萬元制作費：200家X4平米X100元/平米=8萬元C、PO吸其他展示：一一ZC形式該部分基本上靠良好的終端關系可以免費發布。【說明】以上終端生動化陳列最少發布期為3個月；公司可以根據市場投入的大小選擇發布的時間長短。一般一次發布的時間越長、方式越多，優惠就越大。2、電視廣告：基礎密度支持：一一DA形式欄目廣告：BTV-77日7頻道周一至周六19:14首播，周一至周六12:14重播（

20、注：該欄目在北京具有很高的收視率，觀眾主要是中青年女性為主）15秒報價：首播：3000元/次X24天/月X12月=86.4萬重播：1320元/次X24天/月X12月=38.02萬談判價格：(86.4+38.02)X60%=74.65萬元品牌樹立與強化：一一DB形式冠名廣告：BTV-4黃金劇場21:30(第二集)播放形式:每集提供3秒的冠名，如:本劇場由貴州漢方制藥“日舒安洗液”特約播映； 每集提供10秒的插播廣告； 每集提供15分鐘的角標.報價:300萬元/年談判價格:180萬元/年密度強化與補充：一一DC形式北京電視臺共有9個頻道，涉及的范圍和內容很多，能覆蓋到北京市所有轄區。公司可以根據產

21、品需要，結合頻道當期播放的電視劇，選擇較好的時段進行10秒/15秒的插播或貼標，能起到密度的補充及針對性的目標受眾強化宣傳。預算費用：50萬/年。3、報紙廣告：優點：信息量大，能夠有效地進行產品功效訴求；形式可多樣化，受眾接受信息時間長，只要看了，能夠較快形成印象度；受眾面大。京華時報每天發行量為80萬份，北京娛樂信報每天的發行量為60萬份。 缺點：價格高；現在報紙媒體較多（北京還有北京晚報和 北京晨報，但發行量不大），廣告內容也多，受眾閱讀的比率是個問題；報紙媒體一旦要投入，就必須在單位時間內要達到一定的密度，單位時間內的投入較大;報紙報價與市場計劃表：報紙名稱版面規格發布時間均報價京華時報

22、普通1/4版周一、三、五16500元/次娛樂信報普通1/4版周二、四20350元/次【說明】我認為在XX洗液市場啟動期，即2004年2月至5月期間,連續發布三個月，每周一、三、五在京華時報上發布，每周二、四在娛樂信報上發布，對產品進行功能性軟文宣傳，其市場效應是很明顯的。4、車身及戶外廣告： 優點：覆蓋面廣，形成網絡；持續展示，北京市公交車輛的全天運營時間為 20小時左右，因其廣告展示時間從早5點一直延續到23點；受眾量大，每天近千萬人次的受眾面；視角沖擊力強，車身廣告色彩鮮艷，圖文并茂,流動性又帶來重復性。缺點：發布時間有所限制，時間太短成本太高，年發布較經濟；價格較高車身及（候車廳）燈箱價格、計劃：類型級別發布價制作費發布數量折扣普通車身彩貼A268000元7500元1