1、白加黑營銷策劃一分析營銷機會1 .管理營銷信息與衡量市場需求據國家統計部門相關資料顯示，全國約75%的人每年至少患感冒一次，這意味著每年大約有10億人左右至少用一次感冒藥。而且，隨著美年我國城鎮人口每年以1000萬的速度增長，人口老齡化趨勢加快，基本醫療保險制度和醫療體制改革，都會促進感冒藥市場的快速發展，感冒藥的市場份額巨大存在巨大的發展空間。根據調查可以發現，當感冒時超過50%的人選擇自行購藥且以片劑備受患者親睞。同時，我國醫藥產品感冒藥市場競爭日益激烈，產品同質化現象嚴重，上市感冒藥品種繁多如新康泰克、感康、仁和可立克、哈藥雙黃連等等都在消費者心中有著深刻印象，且多數感冒藥價格低廉療效相

2、似這些對本產品都會形成一些沖擊，不利于市場競爭。因此，鑒于消費者對自身健康關注度日益提高，醫藥知識水平的的上升，信息來源的多渠道化等眾多因素的影響，白加黑要想在醫藥市場嶄露頭角必須在療效、價格、市場等綜合因素中取得競爭優勢成為感冒藥市場的領頭羊。2 .評估營銷環境據資料顯示，我國每年都有超過十億的患者至少感冒一次且由于近年來氣候變化劇烈，人們自我保護意識的不斷增強等，我國感冒藥市場人口總量巨大。感冒具有明顯的季節波動性，特別是在冬春換季時感冒人數就呈明顯增長趨勢，而在眾多感冒人群中又以老年患者和兒童患者居多。隨著新技術和新發明在各國普遍出現，眾多新產品加速上市，同類產品的更新換代周期越來越短，

3、那些功效迅速、毒副作用低的產品也越來越成為消費者的新寵。統計還發現，有64%的家庭都會在平時備有感冒藥以預防感冒，在購藥費用方面呈現高收入家庭傾向于藥品價格較高的品牌感冒藥，低收入家庭以及農村等偏遠地區則會優先考慮藥物費用和速效性。同時，隨著我國經濟的快速發展人們收入數水平的不斷提高支出模式的轉變，人們花在健康方面的費用正逐年上升，而感冒作為最常見的大眾病為感冒藥的發展創造出無與倫比的優勢環境，也在為白加黑的推廣提供了廣闊的的前景的同時提出了巨大的挑戰。3 .消費者市場及購買行為通過調查發現，多種因素影響消費者對感冒藥品的購買決定。其中，藥品的包裝情況、消費者的年齡、企業的促銷活動、廣告宣傳等

4、成為影響消費者購買決定的最主要因素。感冒藥為家庭常備藥，消費者更愿意購買小劑量、保質期長、易存放包裝的產品。因此，醫藥企業應根據消費者的需求專門生產小劑量、保質期長、易存放包裝的產品，并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列化。西藥起效快、服用方便、便于攜帶，因而較受生活節奏快、注重速度和效率的青年人的喜愛；中老年人更相信中成藥的毒副作用小、療效獨特、治標又治本。中老年人傾向于購買藥價低于10元的中成藥，而青年人則受藥品廣告的影響較大。在激烈的市場競爭中，各醫藥企業紛紛加大廣告投入，利用廣告對消費者進行狂轟濫炸，提高品牌知名度，從而最終影響消費者的購買決定。廣告對人們的影響是不言而喻的。據一項調

5、查顯示，大多數消費者在購買感冒藥時易受廣告宣傳的影響。OTC市場的競爭，不僅僅是產品與廣告的競爭，誰對消費者研究得透，誰更注重消費者，誰就能取得競爭優勢。4 .分析行業與競爭者隨著OTC市場走向規范，競爭加劇，藥品零售市場競爭將進入一個嶄新的時期，面對新的市場新的機遇與挑戰，眾多藥品生產、銷售企業在產品研發、市場開拓、營銷組合、經營管理上將采取一系列應對措施。據調查目前市場上抗感冒藥物主要有：白加黑、可里克、快克、康必得、三九感冒寧、新康泰克、感冒通、泰諾、百服寧、芬必得、雙黃連口服液、扶他林、泰克等二十多個品種。北京美蘭德信息公司醫藥調研部于今年67月份在北京、天津、上海、重慶、廣州等20城

6、市市區3150個家庭進行了一次大型定量調研。調查中，對主要知名抗感冒藥在被訪者心目中的印象評價進行了調查。其中康泰克、日夜百服嚀、泰諾、感康、三九感冒靈和白加黑感冒片六大感冒藥受到好評的比例較高。5 .確定細分市場和選擇目標市場消費者需求的差異性是醫藥市場細分的前提條件，也就是異質市場的存在。必須指出的是，細分市場不是根據藥品品種、系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的。市場細分是按不同的購買需求和欲望劃消費者群的過程。地理細分：城市市場、鄉村市場、沿海市場和內地市場人口細分：年齡、職業、收入、文化教育行為細分：、患者市場、商家市場利益細分：，質量市場、價格市場、品位市場白加黑在目標市場的

7、選擇上可以采取差異化市場營銷策略，把白天的藥片做成白色的，夜服的片劑做成黑色的，通過黑白分明的顏色對比來強化品牌的利益定位，發揮產品的顏色心理功能。在感冒藥同質化極高的市場上創造實實在在的功能性利益差異化。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香。”不僅易懂易記，還富有韻味。二、開發營銷戰略1 .營銷差異化及定位黑白分明，品牌營銷差異化白加黑演繹黑白經典一一通過黑白兩種經典的顏色作為感冒藥白天和夜晚服用的標記使之對消費者產生強烈的視覺沖擊，在產品的外形上與其它品牌的感冒藥產生異質化差異。.清醒上市，白天不瞌睡一一利用“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”的廣告語打破其他感冒藥服完就想睡覺的傳統意識

8、清醒上市。黑白背后閃爍著關愛一一在提供顯著的療效的同時注重公益事業回饋社會，向消費者傳遞”樂觀、進取、積極、向上“的信念，建立和維護自身在消費者心目中的良好聲譽和完美形象。2 .開發新產品根據目前感冒藥市場上百家爭鳴的局面，白加黑應在激烈的市場競爭中不斷開發新產品，在傳統感冒藥治療效果的基礎上創造差異，使患者在白天服用完藥物后不瞌睡，晚上則能睡的香。同時，針對現在的上班一族提出“白加黑，表現就是這么好”的品牌訴求。以期能贏得廣大消費者的信賴3、管理生命周期戰略完整的產品生命周期包括投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段投入期：采取快速滲透策略，高促銷、低價格、明星代言等手段擠進感冒藥市場。成長

9、期：改進產品，廣告中心轉移，進入新的分銷渠道以擴大鞏固產品的市場份額。成熟期：藥品的銷量和利潤到達頂峰出現下降趨勢，可以考慮進軍國外市場或開發新的更有競爭力的產品。衰退期：由于銷量和利潤急劇下降，藥品因無利可圖而退出市場。2、設計定價策略與方案根據對市場上銷售的快克，康必得，三精雙黃連、泰諾等20多種感冒藥的價格調查發現：價格在10元以下的感冒藥占總銷售量的的65%總銷售額的28%價格在1015元的藥品占銷售量的33%總銷售額的64%價格在1540元的感冒藥戰總銷售額的8%鑒于這種情況，白加黑可采取消費者心理價位定價法，將每盒12片包裝的零售價訂在了13元左右。這樣，既保證了公司的經營利潤，又

10、能滿足消費者對于感冒藥的心靈成本。3 .自身定位一一市場補缺者戰略通過在原有廣告基礎上，集中投放“不含PPA,請放心服用”的新主題廣告適時搶占市場空白力求在感冒藥市場頭上獨樹一幟，是白加黑在功效上與競爭對手產生顯著差別，并利用價格、渠道、促銷等營銷組合去開拓新市場。4.營銷方案的決策（4P）Product根據消費者的需求強調“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”。Price提供顧客愿意支付的成本驚醒營銷。Place選擇合適的經銷渠道方便顧客購買（如利用電子商務、現代化的物流配送、中介服務機構等）Promotion注重與顧客的交流和溝通三、營銷方案1 .管理產品線、品牌、包裝品牌經典白加黑包裝新

11、穎，推陳出新，創造出吃完感冒藥不瞌睡的神奇療效，對消費者產生強烈的視覺沖擊和震撼。*白加黑2 .選擇和管理營銷渠道(1)確定渠道的基本模式藥品最終銷售終端是醫院藥房、社會零售藥店或者是第三終端醫藥產品分銷需不需要中間商的參與或者是自建營銷網絡和中間商共同存在？(2)選擇中間商，激勵分銷渠道客戶設立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款根據市場需求及時向中間商提供適銷對路的藥品，平協助其做好相應的藥品市場開發工作。制定合理的藥品價格與折扣政策。(3)確定渠道成員的權利與義務要確定渠道成員的權利與義務，其主要內容是價格策略、銷售條件、經銷區域及其他事項等3 .管理廣告，銷售促進和公共關系(1)藥品

12、廣告大多數消費者在選擇感冒藥時易受廣告宣傳的影響，好的廣告創意、精美的廣告創意是提高品牌知名度的有效方法。通過在電視、媒體、網絡、報紙等投放廣告來擴大白加黑在廣大消費者心目中的影響，廣告語則以“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”來震撼感冒患者的心靈，主題簡潔明晰。(2)配套宣傳品配套宣傳品的設計所有配套宣傳品，包括POR消費者服務手冊宣傳單頁、柜臺展示牌、宣傳條幅等全部圍繞“白加黑的力量”展開，務必“集中所有的元素傳播同一個聲音”。(3)銷售促進1、消費者促銷贈送樣品通過在零售藥店、廣場、醫院、公園等公共場所免費發放或通過郵寄、送貨上門等方式向消費者免費贈送試用品以鼓勵購買。折價在促銷活動期

13、間，提供消費者一定的折扣，在價格標簽上或商品包裝上標出一定的折扣數。2-交易促銷一一主要針對醫藥商業企業和醫療機構經銷折扣根據中間商在一定時期內的銷售量給與其一定比例的價格減讓折扣，銷售量越大折扣率越低，中間商獲得的利潤越高。免費商品提供給中間商一定數量的免費商品以獎勵中間商所購買的商品達到一定的數量。合作廣告藥品經營企業為銷售制藥企業生產的產品進行廣告宣傳的費用由制藥企業全部或部分承擔。銷售競賽根據銷售量對銷售成績優秀的批發商、零售商和銷售員進行獎勵。(4)公共關系通過公關活動提高產品的知名度和美譽度，是公眾建立其對本產品的信任感、刺激中間商和消費者對本產品的興趣。可供選擇的公關工具有年度報

14、表、小冊子、企業雜志、電報、視聽資料等。還可以通過召開記者招待會、新聞發布會邀請媒體工作人員到會，向他們分發本產品的書面或圖片資料向大眾發布白加黑的產品價值。除此之外，為提升白加黑在公眾中的形象積極投身社會公益事業，關注弱勢群體，向公眾傳遞“樂觀、向上、積極、進取”的精神，在擴大銷售的同時建立和維護企業的完美形象。同時，為積極應對產品的危機事件，鞏固產品的市場地位還應采取必要的防范措施協調各方利益。4 .管理銷售隊伍rn強教育培訓，提高員工素質。教育培訓是企業提高員工素質永恒不變的主題把教育培訓作為對員工的獎勵，增強計劃性、系統性和針對性，做到培訓、考核、使用和待遇有機結合，采取分階段技術培訓

15、、委托培訓、舉辦或與地方院校聯合開辦學歷教育班的方式，切實提高員工的文化素質和技能水平。各行業的企業文化建設與營銷隊伍動態管理相結合，加強對人才的培養和使用，改相馬”為賽馬”，通過競爭上崗給營銷人員提供充分展示自己才華的機會，使大批優秀人才脫穎而出，做到了人盡其才，才盡其用，為行業發展注入生機和活力健全激勵機制，營造和諧氛圍。應疏通營銷人員的發展通道，努力建立公開、平等、競爭、擇優的選人用人機制，優秀員工可以通過競爭走上管理崗位，實現自身價值。四、管理營銷1、創建高效率的營銷隊伍要想在激烈的感冒藥市場上獲得領先地位除了在產品上獨樹一幟外我們還必須積極進取，建設一支高效率的專業營銷隊伍實現成功的

16、營銷管理。營銷團隊是否優秀往往決定了產品的發展前途。新招聘精英人才加入，可以利用他人成熟的行銷經驗，帶來新思維，新觀念，使白加黑產品在進軍感冒藥市場中減少走彎路，降低試錯”成本。利用“12321法則”組建優秀的銷售團隊。簡單說12321就是：一個領頭人，兩個精英，三個中流，兩個培養，一個機動，在這樣一個團隊里，有責任人、有骨干、有后備力量、能靈活變通。相信若能如此，白加黑要想成為感冒藥產品中的領頭羊一定指日可待。2、營銷執行監控以保證營銷的有效性通過對營銷活動進行有效的監控加強企業與銷售人員的聯系，及時掌握有關產品的信息，及時知曉消費者對本產品的建議和意見以保證產品營銷的有效性。3.控制營銷活動(1)年度計劃控制年度計劃控制的目的在于保證公司實現他在年度計劃中所制定的銷售和利潤目標。首先要制定月份或者季度目標；其次要對市場上計劃的執行情況進行監督，對任何嚴重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動。企業可以通過銷售分析、市場份額分析、營銷費用分析、財務分析有效的檢查計劃的執行情況。(2)盈利能力控制通過比較本產品在不同的銷售地區、不同的