1、畢業論文_淺談網上書店的顧客忠誠度(1)淺談網上書店的顧客忠誠度淺談網上書店的顧客忠誠度 系部專業班級學生姓名學號指導教師2021年05月10日 淺談網上書店的顧客忠誠度目錄中文摘要： . 11.顧客忠誠度概述 . 21.1顧客忠誠的內涵 . 21.2顧客忠誠度的功能 . 21.3顧客滿意度與顧客忠誠度的關系 . 21.4有關顧客忠誠度誤區 . 32.網上書店的現狀分析 . 32.1 網上書店交易概述 . 32.2網上書店的缺乏之處 . 43.提高網上書店顧客忠誠度的對策 . 53.1有效滿足需求，提高顧客忠誠度 . 53.2細分市場 . 53.3超期望價值 . 63.4逐步完善配送體系 .

2、73.5提高網上支付的平安性 . 73.6提供信息效勞 . 74.結束語 . 84.1客戶忠誠度的界定 . 84.2客戶忠誠度與公司利潤的關系 . 8致謝: . 9參考文獻： . 10 - 1 -淺談網上書店的顧客忠誠度淺談網上書店的顧客忠誠度中文摘要：對當前的企業來說，營銷上的成功已不僅僅是統計意義上的市場占有率，更應表達在擁有多少忠誠的顧客。美國經濟學家賴克爾德和薩塞曾經對許多行業進行了長時間的觀察分析。他們發現顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將到達2585。與此同時，企業為老顧客提供效勞的本錢卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客

3、能向其他消費者推薦企業的產品和效勞，并愿意為其所接受的產品和效勞支付較高的價格。顧客忠誠對于企業生存和開展的經濟意義是非常重要的。眾所周知，獲得新顧客需要付出本錢，特別是在供過于求的市場態勢下，這種本錢將會越來越昂貴。但新顧客對于企業的奉獻卻是非常微薄的，在有些行業，新顧客在短期內甚至無法向企業提供利潤。可以說，忠誠顧客是企業競爭力重要的決定因素，更是企業長期利潤最重要的源泉。關鍵詞：網上書店 顧客忠誠度 顧客滿意度 - 1 -淺談網上書店的顧客忠誠度淺談網上書店的顧客忠誠度1.顧客忠誠度概述1.1顧客忠誠的內涵顧客忠誠是一個多維的概念，是顧客長期以來所形成的對某企業的產品和效勞的一種消費偏好

4、，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合。忠誠顧客，是指那些能拒絕企業同行競爭者提供的價格優惠，持續地購置本企業的產品或效勞，甚至為企業義務宣傳的顧客。1.2顧客忠誠度的功能企業經營實踐說明：買方市場條件下，顧客忠誠才是現代企業最珍貴、最可靠、最穩定的資產。高度忠誠的顧客不僅是企業競爭獲勝的關鍵，也是企業長治久安的根本保證。其功能主要表現為三大效應：1.盈利效應忠誠的顧客首先會繼續購置或接受企業的產品或效勞，而且愿意為優質的產品和一流的效勞支付較高的價格，從而增加企業的銷售收入和利潤總額。2.廣告效應忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們

5、成了企業免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客。3.示范效應忠誠顧客一經形成，不僅對企業的現有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式，而且可以激發其仿效欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發流行現象。1.3顧客滿意度與顧客忠誠度的關系顧客忠誠度與顧客滿意度的關系實際上就是顧客忠誠與顧客滿意的關系。總體而言，顧客忠誠與顧客滿意的關系比較復雜，主要表達在：顧客滿意與顧客忠誠是成正相關。顧客滿意度高，那么顧客忠誠度一般也比較高；顧客滿意度低，那么顧客忠誠度往往也偏低，因此，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件。顧客忠誠度高，

6、一般說明顧客是滿意的或者很滿意。反之，那么說明顧客滿意度可能很低。顧客忠誠不等于顧客滿意。顧客忠誠可能是由于顧客習慣性消費所導致或顧客在受到資金、技術等約束條件下的必然選擇。一旦有了更好的選擇，這種忠誠的面紗遲早會被撕破，因此，重復性的購置行為未必就表示顧客忠誠。- 2 -淺談網上書店的顧客忠誠度這是由于顧客的天性就是喜歡在多樣化中不斷尋找新鮮刺激；競爭者積極努力的吸引行為；企業自身產品或效勞質量的不穩定性或顧客滿意度測評的非完全科學化所提供的虛假信息導致這種誤解。應該說顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。1.4有關顧客忠誠度誤區隨著顧客忠誠度理論在許多行業被廣泛應用，顧客忠誠度戰略已成

7、為營銷管理理論的熱點。然而，許多企業經營者對“顧客忠誠度的內涵和外延沒有真正理解，從而形成認識上和實踐中的誤區。主要表現為：1.價格優惠是提高顧客忠誠度的關鍵所在不少管理者認為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價格優惠是關鍵。不可否認，諸如打折、贈物之類的價格優惠在短期內可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者，變本錢企業的持續購置者。實際上，降低價格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，最終有損企業本身的利益；同時，低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。2.提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度存有此種觀

8、念的企業家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區別所在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業與其競爭對手比較的結果；而忠誠度是企業的顧客占有率和顧客持續比率的反映。企業假設熱衷于市場占有率的提高，勢必會專注于開發新的客戶，忽略維系老顧客。事實上，市場占有率的提高反而會阻礙忠誠顧客的開發。因為一旦提高了市場占有率，企業就必須面對各種各樣的顧客，以相同的產品或效勞去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉向競爭者。這樣企業的損失更大，更難彌補。2.網上書店的現狀分析目前我國網上書店的主要類型主要有以下幾種：1.由國有新華書店投資建設的網上書店。如，主要依托傳統的圖書大廈

9、的圖書儲存進行網絡售書，屬于新華書店上網或者上網的書店。2.由出版社建立的網上書店。我國500多家出版社中，已建立網站的有349家，占62%。3.外貿出版公司投資建立的網上書店。這一類網上書店立足公司主營業務，主要是對海外進行圖書銷售，近年來銷售量逐漸增加。4.非出版業資本投資建設的網上書店，如卓越網。就目前情況而言，上述幾類的網絡書店可以分為兩大類。一類是沒有實體書店的網上書店，以卓越網為代表，還有一類是以實體店為支撐的。前一類書店已經開始逐步銷售更多的商品，在很大程度上，是以圖書為主打產品，開發其他商品作為補充。2.1 網上書店交易概述網上書店的交易流程大致上是：會員注冊選擇圖書放入購物車

10、下訂單用戶支付書店發貨，這是一個最根本的流程。在這個購書過程中，- 3 -淺談網上書店的顧客忠誠度顧客所想的是圖書的價格是否比傳統書店的廉價，支付過后是否很快到貨，是否會上當受騙等等，解決客戶的后顧之憂，這樣才會有顧客上門，或者更容易的開發潛在顧客，顧客滿意了，會再一次的瀏覽書店，購置圖書，慢慢的會形成一種顧客忠誠度，這樣才會使得網上書店的開展越來越好。網上書店本身就有傳統書店無法比較的優勢，這些優勢的存在就大大增加了網上書店的訂單量，增加了網上書店的交易額，在交易中使得顧客滿意，這樣才會提高顧客的忠誠度。這些優勢集中表達在這幾個方面：1.網上書店擠壓盜版空間網絡給人們帶來了實惠、虛擬、幻化，

11、也給文學和圖書帶來了廣闊的生存空間。盜版者利用科學技術，瞄準正版書與盜版書的差價牟取暴利。網絡書店的興起無疑給盜版商以有力的打擊，因為興旺的網絡可以直接疏通圖書的發行渠道，縮短了網上購書者與出版社的距離，給圖書消費者以清晰、廉價的享受。2.網上書店濃縮了圖書的庫存空間傳統書店內的圖書擺放面積是有限的，每增加一本書其本錢都在以一定比例增加，而網絡書店解決了存儲空間問題，每增加一本書本錢增長幾乎為零。3.數量、種類多，出版時間跨度大綜合性的網上書店涉及各種各類內容的圖書，提供訂購的信息達上萬、幾十萬條，而圖書出版的時間有最新出版的，也有幾十年前的，這是傳統書店難以做到的。4.不受時間、地域限制網上

12、書店是24小時向全國各地的用戶提供網上效勞的，用戶借助網絡可以漫游于世界各地的圖書海洋中，隨時選書、下訂單。中國人不出國可以去到美國最大的Amazon網上書店；廣東人可以不出省去到北京圖書大廈進行異地購書。5.多途徑綜合檢索網上書店主要提供分類和自定義搜索的方式對圖書或其它商品音像制品、電腦軟件等進行查找。分類一般是結合?中圖法?按用戶的閱讀習慣或興趣分類，同一類的圖書相對集中在一起，方便用戶在同類圖書中挑選出高質量的圖書。自定義搜索是用戶根據自己所需的圖書以主題、書名、著作、出版社等信息作為檢索點對圖書或其他商品進行一般搜索，如果希望檢索結果更準確就使用高級檢索同時使用幾個檢索點查找。這種方

13、法相對于其它購書方式來說找書更快捷。6.價格低廉一般來講，網上書店買書，要比到普通書店廉價。由于拋棄了傳統書店運作的所需的效勞設施和多重環節，絕對的本錢低廉，由于網上書店運營方式的取效性強，除了一局部有收藏價值外，絕大多數圖書都會“掉價。2.2網上書店的缺乏之處2.2.1配送體系不健全- 4 -淺談網上書店的顧客忠誠度作為物流重要內容之一的配送，是束縛我國電子商務開展的最大障礙。就網上書店而言，在商對商出版社到批發商、出版社到書店、批發商到書店的商務模式中是這樣，在書店、出版社對消費者的商務模式中尤為嚴重。作為客戶的讀者個人和書店、批發商，在完成網上信息輸入和資金支付后，最關心的就是能否在最短

14、的時間以最低的本錢得到所購和所訂的圖書。因此高速度和低本錢是配送體系是否完善的兩項最重要指標，還有就是無配送體系。顧客就是上帝，網上書店為不失去客戶，配送區域分布很廣，也要花大代價去配送，結果導致了配送的高本錢。但是網上書店卻把這種高配送本錢轉嫁給消費者，表現在要另收多少錢的配送費。這對于圖書這種商品來說，簡直就是教唆客戶不要網上書店而要直接到傳統書店去買書或到最近的供給商去采購。2.2.2在線支付困難資金支付是資金流的一個重要方面。完整的電子商務包括商情溝通。資金支付和商品配送三個環節，其中資金支付發揮著承上啟下的關鍵性作用。網上書店作為一種典型的電子商務工程，在線支付相當的困難。一方面，信

15、用消費不興旺，貨幣電子化和銀行網絡化進程緩慢，這是最實質的因素。雖然我們有了專門提供在線支付的電子商務平臺，但是離電子商務快速開展的要求還相距甚遠。我們無法實現在任何時候任何地方都以信用卡支付的目標。另一方面，消費者的現金支付觀念也根深蒂固。2.2.3信息流上的問題一般的網上書店的書籍品種少，信息量小，更新慢。這是網上書店在信息上存在的最大問題。在每一品種的信息量，許多網上書店只簡單的提及作者、出版社、出版時間、網上書價或一些簡短內容介紹，再無其他信息，這使讀者不能像在傳統書店里一樣可以用坐下來花一、二個小時翻完一遍圖書室，認為適宜才決定買，因而反而背離了網上售書的初衷。另外，可供書目信息的更

16、新也會影響到讀者的購置欲。3.提高網上書店顧客忠誠度的對策3.1有效滿足需求，提高顧客忠誠度有效滿足需求，提高顧客忠誠度是成功構建客戶忠誠的共同手段之一。建立客戶忠誠的根底是客戶滿意。只有不斷提高產品和效勞質量，善待客戶抱怨，滿足客戶需要，才能有效保持現有客戶，開拓新客戶。3.2細分市場要通過細分市場，有選擇的建立客戶忠誠，這是企業保障這項工作堅持不懈的開展下去的重要因素。3.2.1巧設特色書店1開中學生教育書店- 5 -淺談網上書店的顧客忠誠度目前，在圖書消費中學生的教輔書籍占有很大的份額，且許多學生家長由于文化程度不高，對此類圖書的選擇有較大的盲目性，面對大書店中林林總總的教輔書無從下手。

17、如何引導這類消費者就是一個很好的賣點，而且這類顧客的消費有多年的連續性。其中尤其值得提出的是培優類圖書的經營，望子成龍、望女成鳳是所有家長的心愿。“培優是一個無法回避的課題。如何面對選擇銷售培優類圖書更是一個賣點中的賣點。因此，筆者認為，開教育書店一定會“錢途一片光明。2開休閑書吧現如今，白領和高中生、大學生的工作和學習競爭非常劇烈，工作和學習壓力非常的大，因此，他們都希望有一處可以讓自己在舒緩的音樂中，忘記工作的疲勞和學習的壓力，放松身心，靜下心來閱讀的地方。網上書店正好適合這一類人群，在舒緩的音樂中可以自由選擇所喜歡的書。3開特價書店圖書作為一種文化的載體，圖書經營是不會過時的，可謂商機無

18、限，曾經有人說過不管在什么時代投資書店都不離譜，沒有人投資書店，那個時代就離譜了。更別說是現在的網絡時代了，網上書店的開展勢必會有很大的前景。如果開一家網上書店比方一本熱銷書，原價30元，你在特價市場2到3折錢左右即能拿貨，可你把它賣到5折左右，照樣讀者也就會受到歡送。這便是特價書所能延伸的書店特價書店。開一家特價網上書店不僅可以讓開店者盈利，它更是一項推廣讀書、促進文化開展的陽光事業。3.2.2開設專業書店現在學科越來越多，專業越分越細致，可以開設一些比較細致的網上書店，例如：服裝書店、珠寶書店、園藝書店、證券書店、玻璃書店、汽車書店、地球科學書店、海事書店、美容美發書店等等。可能會更多的吸

19、引相關顧客的眼球，這類網上書店因為專業性強，所以更能很好的提高顧客的忠誠度。3.3超期望價值建立客戶忠誠是通過提供超出客戶期望的價值來實現的。3.3.1管理客戶期望郵件效勞似乎是公認的性價比最高的效勞了。幾乎所有的網上書店都有相對完善的郵件管理系統。從用戶注冊、產品促銷、銷售回應、到提醒效勞、調查分析，email伴隨用戶貫穿了全部消費過程。通常，在用戶注冊的過程中，可個性化定制感興趣的相關信息；CRM系統在用戶許可的情況下發送相關電子郵件：如降價促銷、禮品饋送、產品推薦、提醒備忘在網站實現客戶個性設置的支持下，可高效地開展一對一營銷，即時響應客戶需求，提高客戶忠誠度。3.3.2超越客戶期望網絡

20、技術的開展使個性效勞的本錢大大降低。客戶可以對購置的產品選擇個- 6 -淺談網上書店的顧客忠誠度性化的包裝、選擇饋贈對象、定制祝福語言等。盡管相對增加了一定本錢，但個性化的效勞能大大提高客戶忠誠度，提高企業形象。3.4逐步完善配送體系3.4.1自建配送體系有一定規模的出版社、連鎖店總部一般設有自己的較完備的物流系統或配送系統，對網上的較大批量訂貨，可以考慮用自己的配送系統送貨，這樣既充分利用了自己的物流資源，又能保證盡快送達。現在有些網上書店都組織了自己的配送系統，合理安排各種資源，盡可能的平衡各種發送途徑的費用，使發送費用大大降低。解決了送貨時間長，郵寄費用高的問題。3.4.2利用報業配送系

21、統我國幾乎每個城市都有自己的日報、晚報、晨報，有的通過郵局發行，有的為出版社自辦發行，如北京日報報業集團主辦的“青年報、“北京晨報即為自辦發行，他們有自己的完善的配送系統，送報準確而及時。出版社網上書店完全可以利用成熟的報業配送系統，每天將網上承接的訂單匯總、提貨，送至有關報社，由他們分發配送。這樣，既可以降低配送費用，又可以及時準確送達。當然，對于報業系統不能送達的本市以外的地區，選擇郵政遞送或快遞公司專送還是比較經濟的，尤其是郵政運輸網絡已經深入到農村、偏遠的小山村。3.4.3委托就近的連鎖店、書店送貨我國各大中小城市在居民集中地區幾乎都開有書店，我們可以與之聯手，建立長期合作關系，委托其

22、送貨上門。上述配送方式中，郵政遞送、快遞公司專遞和報業配送系統屬第三方物流系統，他們通過提供一種集成運輸模式，使各企業供給鏈的小批量庫存補給與配送變得更為經濟。3.5提高網上支付的平安性提高網上支付的平安性，需要金融機構和廣闊商戶共同努力，同時需要客戶的配合，從技術上、支付工具上，從風險措施上、防范措施，全方位、多層次提供平安的保障手段。同時，也需要政府對社會輿論的正確引導，努力消除買賣雙方的后顧之憂，只有這樣才能促進網上支付健康快速開展。3.6提供信息效勞1.開展不同類型、不同層次的圖書評論2.提供世界各地的出版發行動態、新聞、知識、趣聞3.介紹國內外知名作家4.提供國內或國際上著名的出版社

23、、圖書館、書店情況介紹5.推薦世界暢銷書- 7 -淺談網上書店的顧客忠誠度6.創辦讀者俱樂部，圍繞著圖書開展各類活動4.結束語綜上所述，只有企業走出對顧客忠誠度認識上的誤區，根據自身的實際情況，認真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好的提高顧客的忠誠度。要想成為一家經營成功的企業，一家能立足于市場的企業，就必須將顧客忠誠作為企業的追求目標，并將不斷地進行持續改良，培育出更多的忠誠顧客作為企業的終極追求。4.1客戶忠誠度的界定客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購置的一種心理傾向。客戶忠老實際上是一種客戶行為的持續性，客戶

24、忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度。客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意愿；一種是客戶忠誠于企業的行為。而一般的企業往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質的區別，前者對于企業來說本身并不產生直接的價值，而后者那么對企業來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業來說沒有意義。企業要做的是，一是推動客戶從“意愿向“行為的轉化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業的交易頻度。4.2客戶忠誠度與公司利潤的關系營銷中有一個忠誠度與利潤關系的法那么：保持一個老客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶營銷費用的五分之一；向現有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產品的幾率僅有15%；客戶忠誠度下降5%，企業利潤那么下降15%；如果將每年客戶關系保