1、培訓行業營銷推廣方案之：招生策劃一、定位策劃定位是招生策劃的起點和依據，也體現著招生的目標和方向。其實， 任何一項事業、一所學校、一個人的生存與發展，都有一個定位的問題。定位準 確、目標明確、發展方向清晰，對于成功與發展起著重要的基礎性作用。對一所 學校來說，首先應該有一個整體的定位，比如學校的發展定位、目標定位、市場 定位、規模定位、質量定位、宗旨定位、價值定位、管理定位、專業定位、等等。 招生定位與其整體定位是緊密聯系在一起的，是建立在其整體定位的基礎之上 的。當然，招生定位策劃具有自己獨特的內容，招生定位是否準確清晰，直接關 系著招生的數量和質量。一般說來，招生定位策劃主要包括以下幾方面

2、的內容。一是定位生源地 和招生目標群。這是根據學校的發展規劃和培養目標以及辦學規模和方向提出 的，是解決到哪里去招收以及招收什么樣的學生的問題。具體說就是在地理上展 開招生的區域和招收學生的目標群。是面向農村，還是面向城市；二是定位招生 規模和生源質量。招生規模并非越大越好，招生必須有一定的質量要求，決不能 來者不拒，撿到籃子里即是菜。辦學、招生決不能搞一錘子買賣，尤其是同一層 次的學生，必須有一個統一的質量定位要求。入學不把質量關，反倒嚴重影響了 以后的招生。三是定位生源特色和招生優勢。一定要找到本校的個性特點和優 勢，可以面向特殊的生源群體，可以多層次分類別招生，應該善于劍走偏鋒、標 新立

3、異、錯位發展。二、市場策劃一般說來，民辦學校對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為民 辦學校的生源配置主要依靠市場調節，招生必須進行市場策劃。所謂招生市場策 劃，主要是指對招生市場進行分析和預測，從招生市場的空間中尋找到自己學校 的坐標，找到招生的努力方向，為學校爭取到盡量多的市場份額。市場策劃首先要進行調查分析，了解生源市場的現狀、態勢，分析招 生的基本形勢和發展趨勢，掌握有關招生的基本數據，并且，進行必要的統計分 析，提出科學的論證報告。然后根據自己學校的實際情況，細分招生市場，確定 本校招生的努力方向，確定招生市場開發的策略與戰術，確定投入的人力、物力 和財力。其次，招生市場策劃必須了

4、解人才市場的狀況，了解社會、市場對人 才的需求。將直接影響著民辦學校的專業設置和課程安排，影響著招生的數量和 質量。、形象策劃形象是一所學校的門面，更是一所學校核心價值觀的體現。所謂招生 形象策劃，其涵義有兩個方面，一方面是通過招生宣傳把學校的形象展示出來， 這與學校的整體形象密切相關，是建立在學校整體形象基礎之上的；另一方面， 是指招生過程的形象展示，包括構思設計招生過程中的一系列形象及其如何運 用，如何展示。比如，廣告訴求語、屏幕形象、宣傳畫冊、招生資料、招生咨詢 場所人員形象等等。招生形象往往是社會、家長、學生等接觸到的第一印象，是 能夠直接影響學生是否選擇上某所學校的首要因素。形象策劃

5、能否成功，能否在招生過程中把學校的形象有效地展示出 來，宣傳出去，關鍵是能不能成功地建立起學校的形象識別系統，使受眾能夠迅 速地將某校從眾多的學校或者紛繁的背景系統之中識別出來，并且形成一種積極 的印象和認識，感受到學校的勃勃生機和發展前途，感受到學校的個性特色和明 顯優勢。學校形象識別系統的支柱性要素主要有三個，這也是我們進行招生形 象策劃的切入點和著力點。一是理念識別系統，指學校的價值觀體系，包括辦學 理念、學校文化、戰略目標、宣傳口號等等。二是視覺識別系統，指運用視覺設 計和行為展示，將學校的理念和特征視覺化、規范化、鮮明化，形成學校在人們 那里的視覺形象特征，例如學校的校徽、標示牌之類

6、，以提升學校在市場競爭中 的識別度，進而實施有效的信息傳播。三是行為識別系統，主要指學校的整體行 為、組織行為、員工行為等，學校行為識別系統一般集中體現在學校內外舉辦的 招生咨詢活動、文化活動、社會公益活動以及學校的管理行為之中。四、公關策劃就學校而言，公共關系主要指學校與社會公眾的交往、認識和了解的 相互關系以及這種關系的發展過程，它主要包括學校與社會組織的關系，學校與 社會公眾的關系。常用的公共關系活動類型一般分為宣傳型、服務型（提供免費服務）、交往型、公益型、尊重型（征求社區及學生家長的意見）、維護型等若 干類。一般說來，公共關系所產生的效果是其它任何形式都不能代替的。招 生需要宣傳，需

7、要公關，需要進行公共關系策劃。民辦學校必須充分發揮公共關 系在招生過程中的作用，精心構思設計各種類型的公關活動，高度重視交往傳揚、溝通協調，排憂解難、暢導理解，信息傳播、教育引導等各種公關渠道，積 極為招生工作出力獻智。招生公關策劃主要表現在以下三個方面。一是公共關系傳播策劃。傳 播是公共關系的基本要素之一，也是公共關系活動的主要手段，它是一個完整的 信息交流過程。招生公關策劃應該緊緊圍繞由誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、 傳播給誰、產生什么效果五個要素進行。二是公共關系工作程序策劃。它一般由 調查研究、確立目標，編制計劃、設計方案，策劃實施、傳播溝通，評估結果、 反饋調整等幾個步驟組成。三是

8、公共關系專題活動策劃。例如，學校成就展覽會, 社會贊助活動，招生咨詢會，參觀考察等等。五、廣告策劃現階段，廣告是民辦學校招生的基本手段。有的學校甚至在招生廣告 方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生廣告策劃顯得十分重要。招生廣告就 是有計劃地通過媒體向招生目標群傳遞有關學校、專業、招生數量、規格要求、 學校優勢、特色等信息，以介紹、說服、提醒為目標，起到喚起注意、弓I起興趣、 啟發欲望、導致行動等作用。好的招生廣告應該真實性強，信息量大，針對性強, 符合消費心理，符合道德規范。廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告策劃的任務是從市場 調查到廣告發布的全過程策劃，應該遵循市場調查、目標定位、

9、廣告定位、戰略 戰術定位、經費預算、執行時間安排、效果評估、戰略戰術調整的基本程序。微 觀廣告策劃是對廣告制作與發布過程的策劃，是對宏觀廣告策劃的落實。無論是 宏觀廣告策劃，還是微觀廣告策劃，都要遵循目標性、系統性、靈活性、創造性 和可行性的基本要求。招生廣告策劃的關鍵在于創意。好的創意應該簡捷、突出、獨特、聯 想、凝神、形象、時尚。廣告媒體的選擇也很重要，主要應該考慮其經濟性、針 對性和適合性。常用的媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播、網絡、宣傳品、戶 外廣告牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活動等。還要注意報刊版面的環境選 擇，電視廣告的時間選擇，頻率的變化，而且，學校也可以自行設計一些恰當的

10、 活動或傳播性工具來發布學校招生信息。另外，還要注意軟性廣告的運用，它對 目標公眾的滲透力有著極其重要的作用。六、管理策劃管理策劃在民辦學校招生策劃中也具有相當的地位。所謂管理，是協 調集體活動以達到預定目的的實踐過程。招生也是一個集體活動的過程，為了完 成招生任務，實現招生目標，必須對招生活動進行計劃、組織、激勵、協調和控 制。招生管理策劃，首先應該對招生工作的機構、人員進行策劃安排，確 定建立精干、高效的組織系統，選擇配備熱愛、熟悉招生工作的人員。其次，策 劃建立科學、高效的指揮協調機制，優化配置各種招生資源，努力以最少的投入 取得最大的效益。要遵循管理的原則，把眾多的招生人員組織在團隊之

11、中，形成 群體大于個體相加的合力和團隊精神。第三，制定科學高效的激勵政策，形成良 性的激勵機制，也是招生管理策劃的重要內容，要充分運用環境、報酬、獎懲、 精神、文化等多種要素調動招生人員的積極性、主動性和創造性。要通過管理策 劃使民辦學校的招生工作有條不紊、有序競爭、規范展開、高效進行。七、渠道策劃招生工作有多種渠道，尤其是當代，已經進入網絡時代，招生渠道正在呈 立體化發展的趨勢。所謂招生渠道策劃，就是謀劃形成屬于自己學校的招生網絡 和多種渠道，并且，確保其暢通高效。招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道運用，存乎一心。一方面， 招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創新，要善于有所突破，善

12、于與時俱 進、善于另辟蹊徑，積極探索運用新的渠道，形成自己的獨特渠道，不要總是大 家去擠一條路，一座橋。目前常用的招生渠道主要有以下幾種：一是學校的老生帶新生，學校全體 教職工充當招生人員，四處拉學生。二是聘請招生信息員、招生代理，往各主要 生源學校派駐招生機構、招生代表。三是參加各級各類招生咨詢會、展覽會、進 行宣傳推銷。四是到生源地學校開展各種聯誼活動，進行公關。五是新聞宣傳， 樹立形象。六是各種媒體廣告、實物廣告。七是聘請著名專家、知名教授作顧問, 對學校作出正面評價。八是邀請教育行政部門、教育科研機構的領導專家到學校 視察指導。八、項目策劃一般說來，項目是一種一次性的工作，它應當在規定

13、的時間內，由為此專 門組織起來的人員完成，充分利用一定的資源范圍，去實現一個明確的預期目 標。項目可以是建造一棟大樓，也可以是組織一次活動，解決一項課題等。所謂 招生項目策劃，是指以招生過程中具體的項目活動為對象的策劃，例如文娛活 動、節慶活動、比賽活動、評獎活動、咨詢活動、博覽活動、旅游活動、教學活 動、德育活動、經濟活動等等。它能夠提高和推廣學校的知名度，給招生學校帶 來滿意的效果和實際的效益。進行招生項目策劃首先應該進行項目調研，系統地搜集、分析和報告有關 項目的信息，研究影響項目進展的各種環境因素。招生面對的生源是活生生的 人，在項目策劃中一定要十分注意學生以及家長的心理規律和情感規律

14、，使他們 作為情感體驗的主體，對策劃項目產生積極或消極、肯定或否定的評價。另外， 招生項目策劃還要注意時效、創新和價值；注意項目細分、項目選擇和項目定位 三個環節。項目細分是項目策劃的基礎和前提，項目選擇和項目定位是項目細分 的深化和繼續；沒有細分的選擇和定位必然是盲目的，而沒有目標選擇和定位， 項目細分也就失去了意義。好的項目必然會給招生帶來機遇和實效，它總是人們夢寐以求的。但是， 天上不會掉餡餅，好項目必須依靠策劃者去思考、去尋找。在思考尋找的過程中, 可以適當注意以下幾點：一是與眾不同，在招生項目和手段同質化傾向越來越明 顯的今天，與眾不同的項目必然會產生奇效。二是巧搭便車，四兩撥千斤，借力 發力，巧妙地借用其它行業、企業的手段和力量，為自己的招生打開局面。三是 拾遺補缺，在招生市場上總有一些不被人看重的冷門或專業，抓住了，一樣可以 使之有價值、高效率。四是填補空白，由于多方面的原因，盡管招生的學校越來 越多