1、重慶教育學院文學與傳媒系學生作業紙姓名謝澤勇學號09012168專業班級09 廣告設計與制作一班課程名稱廣告運動策劃任課教師嚴亞“樂樂汁”果汁飲料上市策劃方案- 重慶主城上市推廣(一) 前言“樂樂汁”果汁飲料新品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，“樂樂汁”也必然會受到競爭產品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是“樂樂汁”能否在市場上生存下來的標志。所以本次策劃案的重點是 讓樂樂汁打響知名度， 取得消費者對他的功效性、 品牌性、 先進性的信任，從而提高市場份額 。題(二) 市場分析答最新的全球消費者調查表明，隨著人們生活水平的提高，消費

2、者對健康與保健的需求越來越強要烈。人們越來越關注自己的健康，關注自己的生活品質，對生活如此，對食品飲料更是如此，這一點，可以從中國近些年來的飲料發展軌跡，看出其中的規律與趨勢。不國內市場方面，由于愿意嘗試新品飲料的顧客很多，使得飲料市場的流行風不斷變化，飲料市內場的流行更迭相當快捷。 2007 年的各大超市賣場里，放眼望去，飲料區都是些與健康、綠色有關的1992 年至 2007線飲品， 那么果汁飲料的市場形勢如何呢？自年，全球果汁及果汁飲料消費市場大多呈現平穩的增長勢頭。 2007 年，強身果汁和保健飲料都是發展的趨勢，亦是飲料行業中增長最快的封部門。多種水果混合的果汁飲料那些單一果汁的飲料更

3、具有保健作用，前途光明。果汁飲料在中國密擁有巨大的發展空間。國際市場方面，到 2020 年，全球果汁及碳酸飲料將增至730 億升，在所有果汁飲料中，濃縮橙汁居世界果汁消費量的第一位。據此推斷，未來中國果汁行業的發展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常的投資優勢。(三) 競爭分析果汁飲料市場的競爭日趨激烈，目前業內存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業統一和康師傅，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品

4、牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位，適合市場需要的差異化經營則是關鍵。SWOT優勢劣勢機會威脅企業具新鮮感，可吸引消有前車之鑒，少犯錯誤舊有產品再定位， 會新上市知名度低分析費者的注意力可以較低價格滲透市場喚起消費者的記憶競 爭 者 進占市場時間久，知新鮮感不再， 未把握機會 可再定位，從新打響知名新產品介入市場分析名度高為產品再定位度產業飲料市場成長蓬勃，廠商很多，產品多樣化，以多樣化產品， 滿足不同 產品多樣化， 技術設分析有許多發展空間競爭激烈消費者備須不斷開發

5、顧客產品花樣百出， 不知從何 產業界做許多努力， 以滿 擔心銷價競爭質量有許多產品可供選擇分析選起足消費者會降低環境環境污染，濫用化學正邁向已開發國家持續經濟不景氣科技不斷進步分析藥品( 四 ) 產品和消費者分析新品上市這階段的明顯特征是產品尚未普及，市場對該產品的品牌認識度還處在不了解或很初級的階段，從企業的角度上看，更多的工作還是以教育市場認知度為主，所以廣告傳播的鋪及是無可厚非的。那廣告傳播的內容和受眾怎么安排呢？一、消費者洞察目前，國內生產果汁飲料的企業已達 60 多家，匯源、椰樹、露露、康師傅、統一等一大批知名品牌已是家喻戶曉。那么，目前的果汁飲料消費者是怎樣一個群體？他們的基本人口

6、統計特征是什么？從性別構成看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性多大約15 34 歲的消費者占83.6%， 15 24 歲年齡段的占了64.3%， 253413 個百分點，從年齡構成看，歲年齡段的占了19.3%；從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。1. 影響購買因素功效： 酸甜的味道銷量最好，低糖營養性果汁飲品是市場需求的主流，健康自然；口碑品牌： 更多消費者愿意相信和購買大品牌的果汁，不論是該品牌的新品還是自己沒有嘗試的老品種。廣告包裝： 廣告是擴大品牌知名度的最好方式。 包裝上家庭消費首選 750ml 和 1L 裝的塑料瓶大包裝； 500ml

7、的小瓶裝和利樂包為即買即飲的首選；下面是健康雜志09 年對飲料行業消費者調查的一則數據：70.00%65%60.00%50.00%包裝40.00%36%42%口味品牌31%廣告30.00%促銷20.00%口碑功效14.00%14%9%10.00%0.00%口味品牌廣告促銷口碑功效包裝由此可見消費者在選擇飲品的時候主要還是在選擇他的功效，從中也不難發現包裝、口味、品牌、廣告、促銷、口碑等其他因素的重要性。2. 飲料品牌認知渠道廣告 75.4%； 自己喝過才知道：58.4%； 賣飲料的地方：24.5%； 親友介紹： 11.1%；3. 購買渠道選擇在超市購買： 61.3%； 隨時購買： 2.5%；個

8、體商店購買：28.4%； 批發市場： 2.5%；大中型商場： 5.4%； 酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力。4. 一次購買量選擇喝多少就買多少的有62.4%；選擇一次性批發很多的有7.6%；會多買一點存著的有29.9%。（以上資料來自2009 年果汁行業調研報告）二、產品消費者市場定位1、 產品和消費者定位消費者定位：由此我們給樂樂汁的消費者定位在 15-25 歲之間，主要人群集中在各個中學、 高校之中，他們是注重健康和美麗，追求時尚自由的年輕一族。目標消費者的個性：青春的、時尚的、健康的、自由的。樂樂汁定位：每一種水果都是不同的，每一個水果帶來的心情、表達的感情也是不同的，每一種水

9、果就是一種純真自然?！凹冋?·理想 ”、 “純真 ·愛情 ”、“純真 ·友情 ”、“純真 ·自我 ”、“純真 ·健康 ”。純真、 我們的大學生活， 純真、我們自己特立獨行的生活， 追逐我們理想的生活狀態， “純真 ” 讓我們成為最好的自己。通過對環境的分析，結合目標消費者的實際情況，我們把新產品定位在 “100%純果汁， 純真的理想純真的愛 ”。通過 “ 純真 ”這個情感理念，傳達 “像水果一樣的純真 ”。我們把水果口味、水果外型、水果功能等水果屬性特征，將它們與目標消費者的各種生活狀態：夢想、愛情、友情、自由、自我、健康等相結合。通過產品及推

10、廣等營銷組合向目標市場傳遞樂樂汁公司“100% 純果汁，純真的理想純真的愛”的全新定位。傳統的果汁飲品訴求點一直局限于產品的功能性價值部分，如市場上出現以健康為賣點的果汁飲品不勝枚舉，甚至于讓消費者產生了“審美 ”疲勞。在面臨這一市場現狀之際，樂樂汁適時地推出以“100%純果汁，純真的理想純真的愛”為主題的純果汁飲品，有效地抓住了市場空白，為消費者創造全新的價值體驗。-在新產品的屬性上我們兼備功能屬性和情感屬性。功能屬性如：果汁濃度、味道、口感。情感屬性如：追逐夢想、分享友情、甜蜜愛情、尊重自我等引起消費者的情感共鳴，讓消費者在我們的新產品中喚起消費者的回憶、激發消費者的意識幫助消費者找到正真

11、的自己。因此，我把樂樂汁定位于：100%純果汁，純真的理想純真的愛。樂樂汁的品牌個性是：快樂的、健康的、純真的。產品命名：現代物質生活水平提高的同時，人與人之間的關系也在逐漸冷漠、疏遠，越來越多的人希望生活中少一點虛假，多一份純潔與真誠?！凹冋婺甏?、“純果 100% ” 、“DIY 純果”（三系列）寓意親情、友情、愛情真摯如一。產品定價和外形：從包裝調查上來看，目標消費者最喜歡的包裝方式是瓶裝所占比例高達52.11%；其次是盒裝，占 22.11%。而易拉罐裝、杯裝、屋頂裝都不甚受目標人群的歡迎。在包裝風格上，消費者的偏好比較分散，有各自的個性要求。從價格上來看，消費者最經常購買的果汁價位是

12、3-4 元，其次是 2-3 元，調查數據分別是 49.17% 和 36.67%。選擇 4-5 元的只有 10%，而選擇 2 元以下或 5 元以上的消費者所占比例極小。所以我們的樂樂汁以瓶裝（ 500ml）為主，價格定在 2.5-4 元之間。上市期間采用低價位（ 2.5 元 / 瓶） , 之后可以調整。2、 VI 視覺設計理念及產品包裝凸顯與眾不同的“純真”主題。健康、青春、 活力、 快樂。 VI 略（包括企業的LOGO 、吉祥物、各個系列產品外觀、戶外、宣傳冊等）。（以上所有分析來自問卷調查結果和部分二手資料）(五) 廣告戰略1、電視廣告（5S ）TV 創意 1：采用黑白片形式，通過表現生活中

13、人們真誠無私對待親情、友情、愛情的感人場面（產品穿插其中），反映物質生活逐漸優裕的現代人對“ 回歸純真”的強烈呼聲，廣告末尾以“純真年代，親情（友情、愛情）百分百”點 題 。TV 創意 2：平淡的校園生活，陽光照進教室里映射到一個舉手回答問題的學生身上（課桌上有瓶樂樂汁）；運動會奔跑選手手里的濕手帕過渡到座席臺上同 學 手 的 樂 樂 汁 ；男女告白的剎那，男生拿一瓶樂樂汁在背后面朝女孩表白（結尾字幕純真的世界，樂果100% ）。TV 創意 3：潔白的天空，清新的原野公路上，一輛自行車上男孩載著女孩，女孩喝著“純真年代”。2、平面（戶外）廣告1、簡單純粹的底色，樂樂汁純果汁的系列產品占主體位置

14、（稍微居中）下方：愛自己，愛生活，就努力變得更好！右下出現產品標識。2、親情、友情、愛情、理想、自我等各個系列的平面廣告。親情：純真的對白，沒有埋怨你，我們相親相愛。愛 情 ：與戀人心心相印，共享其中的酸甜滋味。友情： 分享友情，分享營養和健康，朋友間情同手足，天長地久。理想： 我能創造自己獨有的奇跡；勇敢追逐夢想，為夢想永不止步。自我： 草莓、櫻桃、水蜜桃，我就要做甜美的90 后。，文案配在主體（主要投放在候車廳、大型戶外和公交車身）3、網絡1、和騰訊或開心網合作。QQ 農場里有一個 QQ 餐廳，里面會有飲料賣。我們可以將樂樂汁的相關果汁植入其中，QQ 和開心網的人流量非常的大，這對樂樂汁的

15、宣傳是非常有力的。2、其他網絡的網頁廣告。4、軟文（新聞）1、在報紙上刊登一些引導純果汁消費的文章，如“果汁型飲料包括純果汁、果汁飲料、果味飲料，三者在口感、營養價值方面存在著較大的差異。果汁飲料與果味飲料中果汁含量較少，而且添加了各種防腐劑、香精、人工色素等食品添加劑。這些添加劑雖然含量并未超標，但長期飲用也會危害人體健康。而純果汁的果汁含量高，還富含各種微量元素，絕不添加任何危害身體健康的食品添加劑，不僅安全衛生，營養價值也最豐富?！?、“市場上純果汁的價格要比普通果汁飲料高出許多，但若結合營養價值與售價對果汁型飲料進行綜合評析，實際上 100% 純果汁的產品性能價格比最優（附具體對比數據

16、）”等等。3、新聞造勢 ：上市期間特約記者全程報道此事，最好能上電視新聞，如果不行，至少也要上報紙新聞。4、“純真 ”夢想篇覽山望水， 仰天俯地， 低頭看見自己的心。是的， 在跳動， 振振有聲。有一顆種子，叫夢想。孕育了多個世紀，終于開始抽絲發芽。細細的，嫩嫩的，但有力。這個夢長大，不顧一切的長大，夸父逐日般成長。一步一步走來。有一天，驀然發現，小樹變成了一棵參天，從此擋住了烈日，迎住了風雨。逐夢路上點點滴滴的辛酸苦楚都化作塵埃，隨風而去。夢想終于照進了現實。這一切，只因為相信 “純真的世界 ”。有愛，心就在。心在，夢就在！5、愛情篇 我愿意，簡單的言語開始一段無限的承諾。十指緊扣，啟動一趟愛

17、之旅。沒有青蘋果的澀，也不如水蜜桃的甜。淡淡的愛，深深的情。不用鴻雁傳書，也無須千里走單騎，一個眼神就可以把所有的思念堵住。懂你，是我的必修課；讀我，是你最喜歡的詩。細水長流的感情，只愿意相信愛。相信“純真愛 ”，請深愛！6、友情篇 從什么時候開始，我們擁有了一個共同的世界。有陰暗，有光明。有孤單，有溫暖。有你，有我有木瓜純純馨香，不著痕跡，一個眼神的微笑就勝過千言萬語。有西瓜淡淡清甜，無需言表，我們心有靈犀。 （主要投于報紙雜志）5、 DM和平面廣告類似，主要用于活動發放和公交車內車座和拉環廣告。(六) 公關戰略一 、“純真體驗行”主要進行產品的試喝試賣。擴大影響和產品知名度?；顒拥攸c主要集

18、中在各大校園和超市。首先是在各大超市進行試飲活動，接著，開學伊始在校園內開始免費贈飲。二 、“純真換喝行動”收集喝過的易拉罐、 塑料瓶、和紙盒達到一定數量就可以到鄰近的商鋪兌換相應量的樂樂汁果汁飲料。這樣做會讓消費者看到我們作為新生企業的社會使命感，另一方面又突顯了我們企業的愛心和真誠。三、“純真故事”征集通過報紙等媒體向社會廣泛征集“ 純真故事”，然 后在報紙上開辟專欄，定期刊登征集來的佳作。同時設立“純真榜”，讓讀者從以上作品中評選出最純真感人的事跡。凡是參與的讀者，都可以得到一張“純真年代”兌換券，憑券可以到經銷商處領取一瓶“純真年代”產 品。此 活動可謂一舉三得：一、可以凈化社會風氣，

19、樹立品牌良好的社會形象；二、公益活動容易成為新聞媒體報道的焦點，而且宣傳效果比廣告好；三、通過與消費者互動，可以加深他們對產品的印象，從而促進產品銷售。四、“絕對純真”現在市場上某些“ 100% 純果汁”名 不符實，而且添加了防腐劑、人工色素等物質，給純果汁消費造成了一定的負面影響。為此樂樂汁推出“絕對純真”活動，通過電視、報紙、海報等途徑向社會廣泛宣傳：“樂樂汁”為 100% 的純果汁，不含任何食品添加劑，任何人若發現事實與宣傳有出入，可以向經銷商反應或撥打“ 純真熱線”直 接通知公司總部，經查明屬實的，公司將給予重獎。這 種自立軍令狀的做法可以在消費者心目中樹立產品質量過硬的形象，增加他們

20、對產品的信心，對企業自身來說也是一種鞭策。五、“美麗瞬間”和柯達合作推出“純真世界的美麗瞬間”攝影大賽。通過人們的踴躍參賽加深品牌認知和認同。這個活動主要放在各個高校進行。六、“節假日的促銷”具體活動適時而定。2月 1日 -2月 5 日春節2月14日情人節3月 8日婦女節5月 1日勞動節6月1日兒童節(七) 媒介戰略電視廣告考慮到產品的個性，我選擇和品牌相稱的重慶都市頻道和時尚頻道，時段在18：00-21 ：00和 12：00-14 ： 00 集中在青少年接觸比較多的節目中（如生活麻辣燙，天天娛人結等）。平面廣告主要投放到各大人流量大的地區，如楊家坪、南坪、解放碑、朝天門等（公交站牌廣告和大型

21、戶外廣告牌主要集中在此）。公交車選路經站比較多的車（841、 611、 318 等 ）。網絡廣告主要投放到QQ 、 開心網、 人人網（ QQ 農場、 QQ 餐廳）。報紙廣告主要投放在新女報、都市熱報、渝報（半版）。媒介排期安排： （ 2011 年 1-6 月份）月份123456項目1 網絡廣告網絡廣告（ QQ和開心網、人人網的應用小游戲）2 公車廣告公車公告（座椅和拉環廣告）3 電視廣告電視廣告（每天一次）一周一次一周一次一周一次一周一次4 站牌廣告候車亭站牌廣告上市廣告親情篇愛情篇友情篇理想篇自我篇5 報紙廣告新聞上市軟文 1軟文 2軟文 4軟文 5軟文 66 公關活動新品試喝節日促銷“純真故“純真換“美麗瞬“絕對純新品試喝事”征集喝”行動間”大賽真”7 戶外廣告戶外大型廣告牌( 八 ) 廣告預算及分配媒體數量時間單價總價（元）電視廣告76 次5S*76平均 4000/5S30 萬公交車5 輛6 個月3000 元/ 月9 萬新女報6 期6 個月10000 元 / 期6 萬候車亭6 座6 個月2000 元/ 座/ 月7.2 萬戶外大牌2 塊3 個月15 萬公關活動4 次4 個月15 萬機動備儲費用28 萬共計：約80萬元報價參考(九) 廣告效果展望樂樂汁打響了知名度，取得消費者對他的功效性、品牌性、先進性的信任，提高了他的市場份額。品牌發展樂觀