1、青年人消費(fèi)行為性別差異研究基于自我概念與生活形態(tài)的視角劉 媛（海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)院，海南 海口作者簡(jiǎn)介：劉媛（1990-），女，籍貫湖南，海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)院教師，研究方向：稅務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)。，570000） 摘 要：現(xiàn)代市場(chǎng)已從以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向過(guò)渡到了以顧客為導(dǎo)向，消費(fèi)者行為研究具有實(shí)際意義。文章從自我概念和生活形態(tài)兩個(gè)視角入手分析了男性與女性消費(fèi)行為的區(qū)別。關(guān)鍵詞：青年消費(fèi)者；消費(fèi)行為；性別差異中圖分類(lèi)號(hào)：F336 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2017（01）-Gender Difference of Consumption Behavior of Young People:Based o

2、n Self-conception and LifestyleLIU Yuan(School of Finance and Accounting, Haikou College of Economics, Haikou, Hainan 571127) Abstract: With modern market shifted from quality-oriented to customer-oriented, the consumer behavior research becomes significant. This paper analyzes the consumption behav

3、ior differences between young men and women from two perspectives: self- concept and lifestyle.Keywords: Young consumer; consumption behavior; gender difference 自20世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界關(guān)于男性與女性消費(fèi)行為的研究呈上升態(tài)勢(shì)，但是較之這一學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究就更加鳳毛麟角。本文將自我概念和生活形態(tài)分別各分為家庭自我、社會(huì)自我、理想自我、情感自我、現(xiàn)實(shí)自我和社會(huì)

4、角色、生活節(jié)奏、價(jià)值取向、消費(fèi)觀念、生活觀念五個(gè)方面，然后分別從自我概念和生活形態(tài)的各種特征并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查來(lái)得出基于自我概念的男女性消費(fèi)者消費(fèi)行為差異和基于生活形態(tài)的男女性消費(fèi)者消費(fèi)行為差異，最后結(jié)合以上兩個(gè)差異及自我概念和生活形態(tài)之間的聯(lián)系得出男性與女性青年消費(fèi)者消費(fèi)行為的區(qū)別，并得出相關(guān)結(jié)論和提出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。本次研究共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷468份，有效率為93.4%。一、基于自我概念的男女性青年消費(fèi)行為差異分析（一）自我概念類(lèi)型作為消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要影響因素，自我概念有許多種分類(lèi)，根據(jù)扮演的角色不同和對(duì)自我認(rèn)識(shí)的不同，自我概念應(yīng)分為五種類(lèi)型：家庭自我、社會(huì)自我、理想自我

5、、情感自我、現(xiàn)實(shí)自我。（二）自我概念傾向與消費(fèi)行為差異分析依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷得出如下數(shù)據(jù)：76.77%的女性空閑時(shí)間經(jīng)常陪伴家人，男性空閑時(shí)間陪伴家人占58.59%；89.90%的女性經(jīng)常或至少有過(guò)因心情的原因而消費(fèi)的經(jīng)歷，而同樣的情況男性的比例只占到23.23%；59.60%的女性如果看到自己非常喜歡但是現(xiàn)在并不需要的東西都擋不住誘惑，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)他們，同樣情況下男性只有29.29%的人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，另外在購(gòu)物過(guò)程中同伴或外界因素對(duì)女性的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性。表1 自我概念調(diào)查結(jié)果分析表因子問(wèn)題同意（%）不同意（%）男女男女家庭、社會(huì)自我1、我花在工作的時(shí)間比花在家庭的時(shí)間多2、事業(yè)非常重要，它是我人生

6、努力的目標(biāo)，是人生價(jià)值的體現(xiàn)3、我認(rèn)為家庭和事業(yè)以事業(yè)為重82.8364.6517.1735.35理想自我4、我總喜歡想象自己成為什么樣的人，并在生活中努力這樣做5、我對(duì)自己要求很高73.7458.5926.2641.41情感自我6、我認(rèn)為快樂(lè)就好7、我會(huì)因?yàn)樾那榈暮脡亩ハM(fèi)21.2173.2178.7926.79現(xiàn)實(shí)自我8、我做事總是先考慮現(xiàn)實(shí)情況9、我總是很理性的思考問(wèn)題54.5540.4045.4559.601.由于調(diào)查的對(duì)象大部分都是在1826歲之間的青年，都處在為事業(yè)、學(xué)業(yè)奮斗的階段，因此不管男性與女性，都比較傾向于工作，傾向于社會(huì)自我。調(diào)查后的數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1）也顯示了男性的傾向程度

7、要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性。而與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者消費(fèi)行為問(wèn)題也有76.77%的女性在空閑的時(shí)候會(huì)經(jīng)常陪伴家人，消費(fèi)時(shí)會(huì)充分考慮家庭環(huán)境和需求，而男性只有58.59%。這就表明在男性比女性更加傾向于工作的時(shí)候，他們的消費(fèi)也就變得更加的自主與獨(dú)立。2.男性與女性青年都喜歡想象自己以后會(huì)是什么樣的形象并努力去實(shí)現(xiàn)自己的這個(gè)目標(biāo)，比較傾向于理性自我，但是在程度上男性要高于女性。3.男性與女性最大的區(qū)別就是在情感自我上，調(diào)查數(shù)據(jù)（表1）顯示女性較大的偏向于情感自我，而男性則偏離情感自我，相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為問(wèn)題調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示偏向于情感自我的女性在消費(fèi)時(shí)可能會(huì)因?yàn)楫?dāng)時(shí)的心情和購(gòu)物環(huán)境而購(gòu)買(mǎi)一些自己并不需要的東西，他們消費(fèi)

8、的目的在于自己情感上得到滿足，而偏離情感自我的男性這種情況出現(xiàn)的就非常小，他們通常會(huì)理性的去思考一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)時(shí)也同樣如此。4.在現(xiàn)實(shí)自我方面，男性更加現(xiàn)實(shí)和理性，偏向于現(xiàn)實(shí)自我。這個(gè)因素也較大的影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：女性如果看到一件自己非常喜歡但現(xiàn)在并不需要的東西時(shí)都會(huì)擋不住誘惑選擇購(gòu)買(mǎi)，而偏向于現(xiàn)實(shí)自我的男性大部分則會(huì)選擇不買(mǎi)，調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示在消費(fèi)過(guò)程中同伴或外界因素對(duì)女性的影響要遠(yuǎn)大于對(duì)男性的影響。二、基于生活形態(tài)的男女性青年消費(fèi)行為差異分析（一）生活形態(tài)類(lèi)型消費(fèi)者有各種各樣的生活形態(tài)，對(duì)于青年男女消費(fèi)者，應(yīng)從社會(huì)角色、生活節(jié)奏、價(jià)值取向、消費(fèi)觀念、生活觀念等五個(gè)方面來(lái)

9、闡述其對(duì)消費(fèi)行為的影響。（二）社會(huì)形態(tài)傾向與消費(fèi)行為差異分析依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷得出如下數(shù)據(jù)：69.70%的男性和53.54%的女性都沒(méi)有嚴(yán)格的消費(fèi)預(yù)算，這個(gè)數(shù)據(jù)的原因是多方面的，但主要是目前調(diào)查的對(duì)象都是在校生（表2），對(duì)于經(jīng)濟(jì)分配還沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍睿宜麄兇蟛糠值氖杖攵际莵?lái)自家庭（表2）也影響了其對(duì)預(yù)算的重視。87.88%的男性都是選擇單獨(dú)購(gòu)物，83.84%的女性選擇的是和家人、朋友或同事一起購(gòu)物。79.80%的男性和57.58%女性在購(gòu)買(mǎi)大件物品或做重要決定時(shí)都是自己做決定。68.69%的男性在消費(fèi)時(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品，不會(huì)和商家討價(jià)還價(jià)，大部分的男性看重產(chǎn)品品質(zhì)和地位；59.60%的女性在消費(fèi)

10、時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品，會(huì)和商家討價(jià)還價(jià)，而她們?cè)谶x擇商品時(shí)以時(shí)尚、美觀、廉價(jià)為主。76.77%的男性在消費(fèi)時(shí)選擇速戰(zhàn)速?zèng)Q；83.84%的女性在消費(fèi)時(shí)喜歡貨比三家，更注重逛街時(shí)的享受。表2 生活形態(tài)調(diào)查結(jié)果分析表因子問(wèn)題同意（%）不同意（%）男女男女生活觀念10、我喜歡成群結(jié)隊(duì)11、我喜歡征詢(xún)別人意見(jiàn)16.1668.6983.8431.31社會(huì)角色12、生活中我是給別人依靠的人74.7553.5425.2546.46生活節(jié)奏13、我總是覺(jué)得時(shí)間不夠用14、我認(rèn)為快節(jié)奏的生活好68.6941.4131.3158.59價(jià)值取向15、我選東西主要看品質(zhì)16、我買(mǎi)東西只要喜歡就好67.6826.2632.3

11、246.4632.3273.7467.6853.54消費(fèi)觀念17、價(jià)格對(duì)我來(lái)說(shuō)比其他重要18、我會(huì)嚴(yán)格按預(yù)算消費(fèi)29.2949.4971.7151.511.從表2的數(shù)據(jù)顯示女性的生活觀念是偏向群體的，喜歡和家人、朋友一起購(gòu)物，凡事喜歡征詢(xún)別人的意見(jiàn)，獨(dú)立性不強(qiáng)；而男性的生活觀念則比較的獨(dú)立，采取單獨(dú)購(gòu)物。2.在社會(huì)角色這個(gè)因子中，青年男性與女性大部分都認(rèn)為自己是給別人依靠的人：遇到需要做決定的事情時(shí)基本上自己做決定，但是會(huì)和身邊的人商量。這可能和調(diào)查對(duì)象都是青年且大部分未婚都有著相對(duì)獨(dú)立生活有關(guān)，但從數(shù)據(jù)上來(lái)看男性在社會(huì)中扮演強(qiáng)勢(shì)角色的程度高于女性。這部分的差異就導(dǎo)致男性在消費(fèi)時(shí)偏向于強(qiáng)勢(shì)硬朗

12、，具有陽(yáng)剛氣息的產(chǎn)品，而女性則偏向于柔和歡快的產(chǎn)品。3.男性與女性生活形態(tài)另一個(gè)比較大的區(qū)別在于男性較之女性更傾向于快節(jié)奏的生活，在消費(fèi)中男性76.77%絕對(duì)的選擇速戰(zhàn)速?zèng)Q，具有強(qiáng)烈的目的性，而女性在消費(fèi)中更熱衷于貨比三家和享受逛街時(shí)的感覺(jué)。4.在價(jià)值取向和消費(fèi)觀念這兩個(gè)方面男性和女性存在較大的差異。調(diào)查數(shù)據(jù)（表2）顯示男性在消費(fèi)時(shí)認(rèn)為他們更加看重的是品質(zhì)和其代表的身份地位，因此對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示他們不會(huì)嚴(yán)格按照預(yù)算消費(fèi)，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品，不會(huì)過(guò)多和商家討價(jià)還價(jià)。而女性則相反，她們雖然也在乎品質(zhì)，但是她們?cè)谫?gòu)物時(shí)考慮更多的是價(jià)格和商品的觀賞度，因此她們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)熱衷于促銷(xiāo)產(chǎn)品，喜歡討價(jià)

13、還價(jià)，并且還要追求賞心悅目，永遠(yuǎn)追求物美價(jià)廉。三、 基本結(jié)論女性偏向于家庭自我、理想自我、情感自我，在社會(huì)中一般扮演的是主內(nèi)的角色，喜歡比較適中偏慢的生活節(jié)奏，在消費(fèi)過(guò)程中價(jià)值取向偏向于性?xún)r(jià)比、流行實(shí)用、外表漂亮，消費(fèi)觀念基本上屬于自保偏時(shí)尚型，把家庭生活、工作看作是人生當(dāng)中最重要的部分。男性偏向于社會(huì)自我、現(xiàn)實(shí)自我、理想自我，在社會(huì)中一般扮演主外的角色，傾向于較快的生活節(jié)奏，認(rèn)為品質(zhì)和實(shí)用才是最具價(jià)值的，消費(fèi)一般偏向于上進(jìn)型和領(lǐng)袖型，在對(duì)待工作和學(xué)習(xí)方面比女性的態(tài)度要堅(jiān)決。由于以上生活形態(tài)和自我概念偏向的不同，他們的消費(fèi)行為也不同：女性消費(fèi)者她們普遍具有精打細(xì)算的傳統(tǒng)美德，因此她們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)

14、對(duì)價(jià)格十分敏感，“物美價(jià)廉”是她們消費(fèi)的基本標(biāo)準(zhǔn)之一。她們對(duì)讓利產(chǎn)品、價(jià)格的促銷(xiāo)比較感興趣，而且是主要的購(gòu)買(mǎi)者， 同時(shí)女性在情感上天生要比男性更加豐富，具有較強(qiáng)的情感特征，喜歡從眾與炫耀，消費(fèi)的環(huán)境和個(gè)人的情緒會(huì)在很大程度上影響其消費(fèi)的行為。她們喜歡成群結(jié)隊(duì)的購(gòu)物，同伴的意見(jiàn)非常的重要。一般把購(gòu)物當(dāng)作享受，花費(fèi)的時(shí)間比男性要多得多，注重時(shí)尚與美感，注意商品的外觀。而根據(jù)上面調(diào)查顯示男性消費(fèi)者在消費(fèi)行為上面和女性就有著很大的差別，男性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，在消費(fèi)時(shí)價(jià)格不是他們主要考慮的因素，原因是男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強(qiáng), 所以男性購(gòu)物時(shí)喜歡選購(gòu)高檔氣派的產(chǎn)品, 而且不愿討

15、價(jià)還價(jià), 忌諱別人說(shuō)自己小氣或所購(gòu)產(chǎn)品“ 不上檔次”。另外男性消費(fèi)目的明確、迅速果斷，多為理性購(gòu)買(mǎi), 不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質(zhì)量, 不太關(guān)注細(xì)節(jié)。最后由于此次調(diào)查的群體多為18到30歲的學(xué)生群體，所以整個(gè)調(diào)查的數(shù)據(jù)也顯示了青年學(xué)生消費(fèi)者的特性：追求時(shí)尚和潮流、個(gè)性化、渴望成就、變化無(wú)常標(biāo)新立異、較強(qiáng)的沖動(dòng)性，它們之間性別差異所引起的消費(fèi)者行為差異的程度要低于中年消費(fèi)者。四、營(yíng)銷(xiāo)建議（一）針對(duì)青年女性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)建議1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀大方。青年女性不像少女一樣追求艷麗，也不像中年女性那樣追求樸素質(zhì)地，而是特別的注重美觀大方，以顯示她的知性美，所以在對(duì)待青年女性時(shí)

16、產(chǎn)品的外觀一定要把握住。2.注重消費(fèi)的環(huán)境。女性的情感消費(fèi)特別大，購(gòu)物環(huán)境和周邊的事物都會(huì)導(dǎo)致她增購(gòu)或者減購(gòu)，所以向女性消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要特別注意調(diào)節(jié)她周?chē)沫h(huán)境，這里所說(shuō)的環(huán)境不僅是周邊的景物，還包括了人和特定的事件。3.靈活的標(biāo)價(jià)方式。一個(gè)三位數(shù)的標(biāo)價(jià)和一個(gè)兩位數(shù)的標(biāo)價(jià)對(duì)男生來(lái)講可能起不了多大作用，但是對(duì)女性來(lái)講就會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果，女性永遠(yuǎn)相信99和100是有很大差別的，所以在商品標(biāo)價(jià)時(shí)著重的是要考慮女性的感受。4.討好周邊的同伴。女性是個(gè)感性動(dòng)物，有時(shí)同伴的一句話頂售貨員的十句，她們有很強(qiáng)的虛榮心里，聽(tīng)到同伴的贊美比她自己親眼所見(jiàn)有效的多，因此對(duì)結(jié)伴同行的消費(fèi)者要善于抓住同行者的心理。（

17、二）針對(duì)男性青年消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)建議1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和代表的身份。不管是哪個(gè)時(shí)期的男性，他們總認(rèn)為他們是強(qiáng)者的象征，穿的用的都在不經(jīng)意的強(qiáng)調(diào)他們?cè)跉v史長(zhǎng)河中所扮演的角色，所以對(duì)他們就是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)在的東西。2.拿女性說(shuō)事。在產(chǎn)品或服務(wù)上要多注意適合女性的口味，注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女性提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女性，自然就會(huì)帶來(lái)更多男性的光顧。同時(shí)現(xiàn)在的青年男性攻擊性和成就欲較強(qiáng)，忌諱別人說(shuō)自己小氣或所購(gòu)產(chǎn)品“不上檔次”，特別是在女性面前，他們的這種表現(xiàn)更加，所以要善于利用和男性一起來(lái)購(gòu)物的女性。3.對(duì)男性要專(zhuān)一。男性都有很大的占有性，且消費(fèi)獨(dú)立、目的性強(qiáng)、快速，所以對(duì)男性推銷(xiāo)時(shí)最好是看準(zhǔn)一件，集中力量推薦。 參考文獻(xiàn)： 1 王懷明.消費(fèi)者的自我一致性和功能一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)