1、北京國際博士苑項目策劃書北京炫樸投資顧問有限責任公司2005年10月國際博士苑五A級智能化寫字樓市場調研報告21世紀的中國房地產業是一個迅速發展的朝陽產業，現在已經越來越步入了成熟階段。房地產開發與經營活動的興起，是房地產業已由傳統的勞動密集型行業轉為智力密集型行業。現代化的經營意識、新型的管理思想是房地產開發與經營企業確定正確的戰略的前提，是進行高效優質的房地產經營管理活動的重要保證。一、市場調查的目的房地產項目由于普遍投資大、回報周期長等因素，其成功的關鍵取決于正確的決策，而項目決策的依據是對項目前期市場的調查與分析，正確的判斷競爭對手各個方面的條件與因素，對于自身項目的決策起著決定性的作

2、用。房地產市場調研的目的是要發現市場機會，尋找投資空間，預測市場需求和分析判斷投資成本等，為項目的可行性研究提供基礎信息。二、市場調查的程序和范圍阜外迎賓寫字樓地處北京市釣魚臺國賓館東側，西城區阜城門外大街北側，地理位置極其優越。本項目的功能定位五A級寫字樓。在對此項目的市場調研目標確定后，以迎賓寫字樓為迎賓寫字樓為圓心，擬以半徑為5公里左右的圓型調查范圍，開始對此范圍之內的寫字樓、公寓項目進行詳細的地毯式現場調查，并成立了市場信息網絡數據庫，建立了市場客戶調查檔案，在以市場調查的基礎上，對項目資料進行綜合分析，最后得出最終市場結論。三、市場調查匯總情況在極短的時間內，對迎賓寫字樓周邊31個項

3、目進行了市場調查，并以本項目為圓心點，以阜外大街為橫坐標，以西二環為縱坐標，將調查的項目分為東北、東南、西北、西南四個區域。具體統計如下：市場調查項目31個，其中：1、已建成項目12個，正建項目19個。2、公寓項目17個，寫字樓項目8個，公寓寫字樓綜合項目6個。3、銷售項目25個，租賃項目2個，銷售租賃綜合項目4個。4、寫字樓的平均售價為14950元/平米，銷售率為77%。 公寓的平均售價為12515元/平米，銷售率為71%。5、法律手續完全具備的25個，尚缺法律文件的6個。在眾多的調研項目中，精選出了最具代表性的6個項目作為系統分析的對象，并將項目的功能、性質、規模；項目售價及銷售率；項目空

4、置情況；客戶構成比例；本地區的銷售價格走勢等等，以數字化、圖表化的方式進行了統計。（詳見附表）北京市的公寓、寫字樓經過了近幾年的高度開發，曾經在一段時期內處于低迷狀態，導致寫字樓空置率極度上升，但隨著我國經濟的高速發展，綜合國力的不斷提高，尤其是在中國加入世界貿易組織之后，更加開放了國內市場，必將吸引大量的國外資金來華投資，這對國內房地產的發展將產生深刻影響。所以，大力改善項目的市場環境，在掌握房地產市場動態的情況下，運用市場價格的調解，對自身項目進行合理的市場定位，制定確實有效的策劃方案與營銷計劃，創出真正的產品品牌，并努力朝著專業化、個性化的方向發展，這才是企業最終的最具生命力的品牌。北京

5、的大型寫字樓、公寓項目主要匯聚在東西兩個地區，東部地區是以：東二環路、東三環路、國貿中心、朝外大街為主要聚集區。西部地區則主要是以：西二環路，中關村周圍為主要密集區。東部地區匯集了大量的商業貿易公司，西部則以國家管理機構、高科技公司以及金融機構為主。而國際博士苑二期項目恰恰正處于西部地段，同時能夠滿足國家各管理機構和金融機構的雙重需求，這無疑對國賓項目日后的銷售提供了大量潛在的客源與無限商機。第一、位于首體南路以東的騰達大廈，建設規模為9.1萬平方米，項目功能為寫字樓，已于2001年8月竣工，該項目只租不售，主要原因是該樓盤最早為一個外銷樓盤，但由于一直未辦下產權證，后轉為出租樓盤，而且出租率

6、已經達到90%，它的項目優勢是可以享受中關村優惠減稅政策，它的出租客戶主要為證券、銀行、科技公司等。該項目用政策上的優勢來彌補公攤面積較多、有部分遮擋等不利因素。第二、位于阜成門南大街以東的富凱大廈，其使用功能為寫字樓，建設規模為12萬平米，總共21層。對于2003年3月竣工的期房項目，銷售均價為17500元/平方米，隨著工程進展，價格上將有10%-15%的漲幅。而對于這樣的價格，現在的出售率已經達到了90%，主要客戶為金融機構和銀行等，分析該項目的賣點，主要是地處金融大街，商業價值極高，雙大堂超卓設計，凈高十余米首層軒敞大堂尺寸1000余平方米，通頂陽光中庭彼此呼應，空間舒放，氣度天成。立體

7、生態，凸顯人文關懷。寬闊的陽光中庭，以陽光與綠色為主題。該項目在設計上獨樹一幟，體現了特有的風格，這與以往的寫字樓有著很大的區別，超感的設計理念蘊藏著潛力無窮的商務空間。第三、以金融街以東的金宸公寓（商務公寓），竣工時間為2003年1月，該項目的售價為16800元/平方米，今年5月14日剛開盤，短短一個月時間，銷售率達到50%左右。該項目的買點：一是極佳的位置，為金融街里僅此一家的住宅項目，而且距市重點學校八中僅一墻之隔，最為突出的是金宸公寓的全新鋼結構體系，宣告了中國建筑業從此將告別鋼筋混凝土的傳統模式，充分體現了鋼結構的藝術，并已經奏響了住宅建筑革命的嶄新樂章。第四、位于西直門北大街的金暉

8、嘉園，總規模30萬平方米，竣工時間2003年，寫字樓售價為14000元/平方米，公寓售價為10180元/平方米，出售率達90%。金暉嘉園的主要賣點是地理位置優越，社區總體規模大，另配有成熟的社區服務功能，周邊物業成熟，他的主要客戶均為個人。第五、比較引人目光的還屬鋒尚國際公寓，2002年4月開盤，它所采用的高舒適度低能耗技術在中國還是首例，它按照歐洲環保技術標準對建筑的屋面、地下、外墻、外窗、采暖、制冷、新風等進行了全面系統的優化設計。率先告別了空調暖氣時代，實現了住宅的健康、舒適與環保，被評為2001年北京十大明星樓盤。第六、位于車公莊西路的國興大廈+國興家園，其寫字樓售價為16000元/平

9、方米，公寓售價為11000元/平方米，它的賣點充分體現了國興大廈位置價值的四大指標；一是便利的交通位置；二是成熟的商務位置；三是完善的規劃位置；四是理想的投資位置。憑借四大優勢，住宅已經售出90%，寫字樓已經售出60%。綜上所述，在所調查的項目中，各有特色、各有賣點，通過對房產市場周邊競爭對手的分析，才能為所建項目正確定位，包括功能定位，價格定位，品牌定位等等，通過制定周密的營銷計劃，達到預期的目標效果。四、市場價格走勢及供給情況近兩年，房地產市場的價格始終呈現高漲的勢頭，今年新樓盤的推出無論數量還是面積上都高于去年，而決定房產價格的主要因素是市場的供求關系，市場在飽和狀態下，房地產價格必將會

10、受到影響。在受中國加入世貿組織、早奧成功等大形勢的影響，以及從目前所調查的寫字樓公寓項目供給量的分析，未來寫字樓公寓市場還是具有一定潛力客戶群體，這種客戶又分為：購買型和租用型，其中購買型客戶又可分為自用型、投資型和保值型三種。本項目作為智能化寫字樓，建筑面積為6.4萬平方米，將有5萬平方米可售面積的供給量，從客戶分析情況看：寫字樓的潛在客戶為金融機構，各企業公司以及部分外資公司等。綜上所述，見下表：等級項目名稱地理位置規模功能價格分析o遠洋風景西直門立交橋以東13萬平米寫字樓+公寓寫字樓13500元/平米公寓12000元/平米優：位置裝修好 西洋設計劣：戶型單一 內部承重墻多II金暉家園西直

11、門北大街以東30萬平米寫字樓+公寓寫字樓14000元/平米公寓12000元/平米優：社區大設施全 位置好劣：還應力示創新I國興家園、大廈車公莊西路北30萬平米寫字樓+公寓寫字樓16000元/平米公寓12000元/平米優：位置好配套全 設施大劣：周邊沒有商業 氛圍o豪柏國際公寓西三環紫竹橋東南13萬平米寫字樓+公寓寫字樓16000元/平米公寓12000元/平米優：設計人性化 附近院校多劣：交通不便II新世華苑三里河東路以西30萬平米寫字樓+公寓寫字樓（前期已售完）公寓13000元/平米優：鄰各部委緊劣：開發速度較慢I恒華國際三里河東路以東9萬平米寫字樓+公寓寫字樓（現未開盤）公寓12000元/平

12、米優：位置好 設計新穎劣：手續不完備 注明： o 表示該項目自身狀況與二期項目有一定差距； I 表示該項目自身狀況與二期項目基本持平 II 表示該項目自身狀況比二期項目優越國際博士苑迎賓寫字樓座轉讓方式及價格構成一、轉讓方式“三通一平”價格進行轉讓。二、價格及構成1、三通一平轉讓 單平米價格4000元/平方米 構成：項目已投入成本：2000元/平方米 項目權益：500元/平方米 拆遷費用：1500元/平方米 總價格：25600萬元國賓二期項目B座成本及利潤分析一、項目概況：總建筑面積：62000平方米總可售面積：50000平方米（寫字樓面積：33102平方米；商業面積：16898平方米；）二、

13、項目投資分析：（詳見附表）9331元/平方米（項目成本）×50000平方米=4.6655億元三、銷售效益分析：以市場調查為依據，此地段的寫字樓平均售價為：16000元/平方米；商業平均售價為：20000元/平方米。1、B座項目寫字樓面積價格為： 33102平方米×16000元/平方米=5.29632億元2、B座項目商業面積價格為： 16898平方米×20000元/平方米=3.3796億元總銷售款為：8.67592億元銷售利潤為：8.67592億元-4.6655億元=4.01042銷售回報率為：99%國賓二期項目成本估算科目名稱單平米造價總建筑面積總金額(人民幣)備

14、注1、已投入成本2000元/平方米175886平方米3.51億元2、項目轉讓費500元/平方米175886平方米8794萬元3、拆遷費1500元/平方米175886平方米2.638億元4、土地出讓1650元/平方米13萬平方米1.56億元1220元/平方米175886平方米1.56億元5、建安費3000元/平方米175886平方米5.6億元6、銷售費用150元/平方米13萬平方米3900萬元111元/平方米175886平方米3900萬元7、營業稅500元/平方米13萬平方米6500萬元370元/平方米175886平方米6500萬元8、管理費150元/平方米175886平方米2638萬元9、貸款

15、利息150元/平方米175886平方米2638萬元10、設計勘察費80元/平方米175886平方米1407萬元11、市政費150元/平方米175886平方米2638萬元12、不可預見費100元/平方米175886平方米1759萬元合 計9331元/平方米16.4億元國際博士苑項目策劃書在新經濟一體化浪潮的沖擊下,中國房地產業的發展必將進入一個前所未有的、充滿巨變的時代。一、項目背景：北京國際博士苑位于北京市釣魚臺國賓館東側，西城區阜外大街北側，東起市委黨校東側路，南臨阜成門外大街，屬于北京二級繁華區，是國際金融、商務交往和國家級外事活動的熱點地區。項目周圍交通十分便利，有十多條公交汽車線路及環

16、線地鐵通過，形成一個多條線路交織的城市路網。本地區還匯集了國家各大部委、行政機關等等，如國家開發銀行、中國銀行、中國人民保險公司和國家計委發展委員會、國家輕工總會、國家審計署等國家級市級重要機構。二、項目概述：北京國際博士苑項目總規模17.5萬平方米，基地沿街面231米，具有極高的商業價值，建筑群包括：A座92米高，共26層的主題標志性建筑，主要功能為高檔外銷公寓和高檔住宅；B座為45米，12層高的智能化寫字樓；C座為60米高15層的配套公寓。北京國際博士苑的建筑設計風格獨特，是按照5A智能化的標準設計，內部設施齊備，并根據使用要求的不同，三個樓座可分可合，地下滿堂紅設計基礎，可根據業主的要求

17、隨時進行調整。三、迎賓五A級智能化寫字樓銷售策劃：（一）1-3層的商業：1、面對客戶群體：A、國內銀行及證券機構B、外資投資銀行C、電信行業的受理大廳D、大型商業經營者E、餐飲服務行業F、專業性行業產品的展示大廳G、A、C座的配套服務設施的商家2、銷售策略：A、面對付款力度大的客戶，可采用優惠方式的付款價格，在價格上給予適當的調整，以此吸引更多的商家的目光。B、面對預購面積較大的客戶，可采取減少一定數量的車位銷售價格或出租價格。C、對于餐飲服務待業的商家，也同樣享受付款力度與付款價格的適當優惠。D、由于各類專業性待業產品的展示都聚集在北部國際展覽中心，如能在繁華且交通便利的西二環地帶開設類似的

18、展示演繹廳，則會達到不同凡響的效果。例如定期推出的各類新型、高科技的汽車展示。對于購買類似大型展示廳的客戶，可以考慮贈送一定面積的頂層廣告空間。已供商家進行廣告策劃與宣傳。E、底商面積可以考慮銷售給A、C座高檔公寓的配套設施的商家，如大型全套美容護理沙龍、時尚健身運動場所等等，對于類似的從事配套服務的購買商家，可以考慮適當調減部分物業費。（二）4-12層的智能化寫字樓：1、面對客戶群體：A、各大型國內投資公司B、金融證券、銀行行業C、全國各大上市公司及駐京辦D、各外資公司、外資銀行2、格局設計：整體采用開放式格局，并根據客戶的不同需求進行自由組隔，可以為敞開式、割斷式、隨意組合式樣等等。并根據客戶的需求進行菜單式的裝修和專業化的格局設計與裝修。充分體現出客戶所追尋的不同風格。3、銷售策略：A、以上各行業公司同樣享受付款力度與付款價格的適當優惠。B、面對購買較大面積寫字樓的客戶，可以考慮贈送一定面