1、第六章 公共關系傳播實務 日本東京的一家公司的公關銷售部有一位年20的小姐，她隔不多時就要為一位常常來日本的德國一家公司的經理訂購往返大阪與東京的車票。久而久之，德國經理發現了一件有趣的事：每當他去大阪時，他的座位總在右邊窗口，而從大阪返回時，又總坐在左邊窗口。經理去問這位公關小姐，小姐微笑著說：“去大阪時，富士山在您的右邊；返回時，富士山又到了您的左邊。人們都喜歡富士山的壯麗美景，所以我特地買了不同位置的車票。”德國經理很感動，從此雙方的業務往來有了更大的發展。 n公共關系傳播的基礎知識n公共關系廣告n公關新聞傳播n公共關系專題活動第一節公共關系傳播的基礎知識n公共關系傳播的定義n公共關系傳

2、播的要素n公共關系傳播的類型n公共關系傳播的媒介n基本實務一、公共關系傳播的定義： 社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃的向公眾進行交流的溝通活動。1、公共關系傳播是一個有計劃的完整的行動過程；2、公共關系傳播是一種信息分享活動。二、公共關系傳播的要素1、基本要素2、隱含要素：基本要素信源、信宿編碼、解碼信息、信號信道反饋隱含要素：時空環境、心理因素、文化背景、信譽意識:傳播者的可信度與 傳播內容的可信度。三、公共關系傳播的媒介符號媒介：由符號充當信息傳播的載體.。實物媒介：實物充當信息傳播的載體，如產品、標志、象征物、公共關系禮品等。人體媒介：個人或群體充當信息傳播的載體，如企業員工、企

3、業領導人、社會名流等。 綜合媒介（大眾傳播媒介） 符號媒介：由符號充當信息傳播的載體。 語言 有聲 無聲 非語言 1、有聲語言媒介介紹式公共關系活動：新聞發布會、講演、經驗交流會、工作報告、股東會議等。協調性公共關系活動：協商、論辯、外交辭令、談判、游說等。運用引導、勸誘、鉗制等各種語言藝術和技巧。2、無聲語言媒介： 利用書面語言進行的信息傳播活動。文字式公共關系傳播活動：如新聞稿、廣告詞、企業刊物、工作報告、交流資料、禮儀請柬、公共關系文書、墻報、招貼等。 3、有聲非語言媒介： 掌聲、笑聲等 4、 無聲非語言媒介： 各種手勢語、表情等四、公共關系傳播的基本形式n言語傳播n文字傳播n實像傳播n

4、整合傳播n網絡傳播（一）言語傳播n言語傳播的特點與技巧n日常接待n新聞發布n溝通性會議n公務談判n游說策動1、言語傳播的特點與技巧（1）特點：n有兩個或兩個以上的傳播主體在同一時空范圍內共同參與傳播；策略：抓住發言的機會，發揮演說才能；少用或不用“無可奉告”之類的言辭。n信息交流與反饋的過程同步進行，時效性強；策略：及時注意信息的反饋，調整發言內容。n具有豐富的表現手法和輔助手段。策略：恰到好處地運用。（2）言語傳播的技巧：n傳播者環節明確本次傳播目的和性質，找到最佳“進入點”；明確自己的社會角色和傳播角色；以全部身心進行言語傳播，做到“聲情并重”；小心慎重，注意細節問題。（2）言語傳播的技巧

5、：n傳播內容環節確定主題，圍繞主題形成自己的見解；圍繞主題，緊扣主題；重內容，重實質，力避華而不實。（2）言語傳播的技巧：n媒介環節用語準確、簡潔注意口語的流暢與連貫；學會控制聲音；發揮非語言因素的傳播作用（2）言語傳播的技巧：n接受者環節盡可能了解接受者；盡量尊重接受者；注意聆聽（2）言語傳播的技巧：n傳播效果環節注意談話的知識性和啟迪性；創造一種輕松、歡快的氣氛；根據對方的反映進行“反饋調整”；注意進行言談的具體外部場景。2、日常接待n被動型日常接待在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透對方來意；明確給對方答復；關心對方去從。n主動型日常接待了解對方需要；介紹自身情況闡述清楚能夠達到的滿足

6、對方需要的程度和條件；解釋對方所有的疑問。3、新聞發布n注意會議接待人、主持人、發言人的角色搭配；n注意好應回避的技術性問題；n始終保持鎮靜、溫和、禮貌的姿態；n靈活運用信息發布的兩種形式。陳述、說明或解釋一定的事實；顯示和表露一定的態度和立場。4、溝通性會議 各自有著特定情景的人們，在同一時間、地點相聚在一起，就共同關心和認可的主題進行口語信息的交流。 禮節性聚會： 一般不直接包含利益內容，主要目的是保持聯絡和感情交流，因此應形式活潑，使會議始終處于歡快的氣氛中。n對話：參與者雙方往往存在著某種利益差異或一定的信息隔絕。要求雙方在“誠”的基礎上進行溝通甚至爭論，從而達到最終的“知曉和理解”，

7、重視情感交流。n例行會議、游說策動出于社會組織自身的需要而有求于公眾的一種勸服活動。爭取樹立一個好的形象；鞏固和發展已樹立的良好形象；改變在被游說者心中的不良形象。二、文字傳播n特點n技巧n文字傳播實操、特點n文字的制作和理解相對困難；n抽象的文字傳播手段較單一；n可長期保存，打破時空界限，具有正規性，可信度高。、技巧n一般技巧：注意文字內容的刺激度；注意文字內容的對比度；注意文字出現的重復度；注意文字結構的變換性。n漢字傳播的技巧：注意運用漢字的語言聲調；注意文字的通俗、簡潔；注意創造意境。、文字傳播實操：n新聞稿撰寫讓事實說話，保持客觀敘述的態度；提煉確定主題，使新聞主題典型而新穎。準確、

8、簡明地運用新聞語言。n宣傳資料制作組織領導人的致辭組織的歷史和現狀介紹對本組織專業特色的說明n內刊制作：明確編輯方針；有針對性的反饋員工的各種思想、情感及要求；盡可能動員工關心和支持自己的報刊；處理好一系列技術問題，包括稿源、人員、設備與費用等。三、實像傳播n樣品展覽和示范表演n櫥窗陳列n作業場所布置n實用飾品設計第二節 公共關系廣告 公共關系廣告是利用廣告的形式，向社會公眾傳達有關信息，促使社會公眾更多地了解企業，爭取公眾的好感，以達到樹立美好形象的目的。、社會公眾對組織的贊許和支持；、清除偏見和誤解公共關系廣告的表現形式1、企業形象廣告（介紹組織廣告標志廣告）萬寶路香煙：“萬寶路的男人。”

9、 、情感類廣告麥當勞：“你理應休息一天。”3、公益廣告（環保、法規、文明等）“為了您和家人的安全，請將熱水器安在空氣流通的地方。“ 4、禮儀廣告5、活動類廣告6、維權型廣告、評論型廣告、提倡型廣告、識別型廣告0、實力型廣告11、財經廣告三、公關廣告的主題n信譽主題n社會貢獻主題n業務成就主題n員工內部關系主題n社會服務主題n公眾服務主題 是企業利用新聞媒介或向媒介提供有關信息，爭取有利于企業的新聞報道的活動。 透過特定媒體散布精心規劃的信息,在沒有特別付錢給媒體的情況下,替某個組織或個人帶來利益。第三節 公關新聞傳播公關新聞傳播的操作1、新聞發現：就是透過企業及與企業有關的各種紛繁復雜的現象，

10、發現、挖掘其中具有新聞價值的新聞事實及其材料。2、時機選擇事件性新聞：突發性事件、一般性事件預知性的重大事件，開始前則開始選擇不同時機進行邊緣性的、連續性的報導。一些事件性新聞則要在事情完結后選擇報導時機。非事件性新聞：（）捕捉階段性的最新變動；（）利用最有意義的時機；（）在重大節日前。3、新聞稿的撰寫什么人、什么時間、什么地點、發生了什么、什么原因標題、導語、主體、背景、結尾消息：以簡明的語言迅速及時地報道新近發生的新聞事實通訊：報道事件發展的整個過程或對有關事件的某個方面作詳盡、深入、集中的描述。寫作技巧：駕車、搭車4、新聞制造 即組織借助于一定的由頭，人為地制造一些具有新聞價值的事件。這

11、里要求目的明確、主題新穎、及時準確、實事求是。新聞制造的形式有：記者招待會，公眾聯誼會，文藝演出會，開展體育活動，周年紀念會和利用各種節、假日開展公共關系活動。 60年代，霍馬克賀卡公司在新澤西州建造一個集散中心。鋼盤結構將建成完工時，有人發現一對鳥已在剛架的一角做了個窩。窩里有正在孵著的鳥蛋。公司那位非常有公共關系意識的總裁立即下令停工，直到一個月后新鳥長大，整窩鳥遠走高飛后才復工。這個故事在1968年郵報第一期頭版與讀者見面了。 50年代，法國白蘭地酒要打入美國市場。擔任這項工作的公關專家，經過詳細策劃決定抓住法美兩國人民的情誼大作文章。他們選定的時機是美國總統艾森豪威爾的67歲壽辰。美國

12、人在總統壽辰一個月之前，就分別從不同的傳播媒介獲得以下信息： 法國人民為了表示他們對美國總統的友好感情，將贈送兩桶極名貴的、釀造已達67年之久的白蘭地酒作為賀禮； 賀禮將由專機送到美國，白蘭地公司為此付出了巨額的保險費； 在總統壽辰之日，將舉行隆重的贈送儀式，兩名穿著宮廷侍衛服裝的法國人將抬著這兩桶酒步行入白宮； 有關這兩桶酒的連續報道，吸引了千千萬萬的美國人。這兩桶酒的傳說，一時成了華盛頓市民的熱門的話題。在慶祝總統壽辰的當天，為了觀看這個送酒儀式，華盛頓竟出現了萬人空巷的罕見景象。同時，有關名酒的新聞報道、專題特定、新聞照片等擠滿了當天的報紙。在這種莊嚴的氣氛中法國白蘭地酒昂首闊步地進入了

13、美國的國家宴會廳，擺上了市民的餐桌。第四節 公共關系專題活動 指企業圍繞著明確的主題，針對特定的公眾對象而開展的特殊的公共關系活動方式。公共關系專題活動的形式n贊助活動n記者招待會n慶典活動n對外開放參觀n展覽會n社會服務活動贊助活動贊助活動 贊助在國際品牌的傳播中占有重要地位，根據芝加哥IEG的關于贊助活動的報告，2000年北美用于贊助活動的金額估計超過70億美元，其中大約67%用于體育運動，還有19%用于娛樂觀光和節日或是商品交易會等活動，8%用于事業贊助，剩下約6%用于贊助藝術活動。全世界用于贊助活動的費用估計約為北美的3倍。 贊助活動贊助活動n參考概念n贊助的目的n贊助活動的類型n贊助

14、活動的步驟n傳播的具體注意點n贊助活動可以遵循的策略原則n相關閱讀材料一、參考概念: 1、指社會組織通過不計報酬的捐贈方式出資或出力，支持某項社會活動或某種社會事業的公共關系實務活動。2、贊助擔負著品牌與特定事物之間的商業聯系，是通過出資保證活動的正常運行的一種商業行為，如運動賽事、一支球隊、一項事業、藝術、文化活動、公益、道德行為或是娛樂等。 3、贊助是一種商業行為，可以滿足企業的特定營銷目標和可評估的投資回報。同時，贊助是建立在雙贏原則上的交易，交易雙方都能獲益。 黃雙民是一家大型民營企業流沙集團的副總裁，黃雙民是一家大型民營企業流沙集團的副總裁，主要負責集團對外的公共事務工作。由于老板一

15、向主要負責集團對外的公共事務工作。由于老板一向為人低調，雖然流沙集團在行業中實力數一數二，為人低調，雖然流沙集團在行業中實力數一數二，但一直少在媒體上曝光，企業鮮為外界所熟知。在但一直少在媒體上曝光，企業鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導下，老板意識到對外宣傳的重要性，黃雙民的勸導下，老板意識到對外宣傳的重要性，開始有意識通過公關的手段去打造企業的知名度與開始有意識通過公關的手段去打造企業的知名度與美譽度。美譽度。 當時，省政府正在啟動一個關于關注貧困百姓當時，省政府正在啟動一個關于關注貧困百姓健康的社會項目，并廣泛發動企業積極參與，黃雙健康的社會項目，并廣泛發動企業積極參與，黃雙民認為這是一次非

16、常難得的公益贊助機會，既可以民認為這是一次非常難得的公益贊助機會，既可以迅速提高流沙集團的知名度，又有利于構建良好的迅速提高流沙集團的知名度，又有利于構建良好的政府關系，老板也認可了黃雙民的想法。政府關系，老板也認可了黃雙民的想法。 在黃雙民的主導下，公司投入在黃雙民的主導下，公司投入200萬元，與省萬元，與省一家著名的醫院合作（醫院負責出技術），免費為一家著名的醫院合作（醫院負責出技術），免費為貧困的山區患白內障的患者免費做手術。貧困的山區患白內障的患者免費做手術。 由于是第一次操作這種公益贊助活動，黃雙民由于是第一次操作這種公益贊助活動，黃雙民不知道對整個過程的運作如何把握，在與醫院簽署不

17、知道對整個過程的運作如何把握，在與醫院簽署了合作協議之后，基本全程交由醫院去操作。了合作協議之后，基本全程交由醫院去操作。 活動結束后，黃雙民發現，雖然媒體對此次公活動結束后，黃雙民發現，雖然媒體對此次公益活動給予了高度的關注，有很多新聞報道，但報益活動給予了高度的關注，有很多新聞報道，但報道時基本只提到醫院一方，對真正的投入方道時基本只提到醫院一方，對真正的投入方流沙集團幾乎只字不提，省里領導在活動結束時的流沙集團幾乎只字不提，省里領導在活動結束時的總結中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導總結中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導者流沙集團，而只是提及活動的執行者者流沙集團，而只是提及

18、活動的執行者醫院。醫院。 200萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，但是對于流沙集團而言，卻不是一次雙贏的結果。但是對于流沙集團而言，卻不是一次雙贏的結果。 對此結果，老板大發雷霆。對此結果，老板大發雷霆。 黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？二、贊助的目的 對于企業而言，通過公關獲得傳播,從而提升組織形象是公關活動開展的核心目的所在：1、通過活動做廣告，借所贊助的事件之勢增強廣告的影響力，讓企業及其產品或服務更多地被公眾認識、了解和接受；2、引起新聞界的關注，爭取“曝光”機會；3、促進企業與公眾的親善友好，密切彼此的

19、感情；4、履行社會責任，追求社會效益，樹立良好的企業形象。三、贊助活動的類型 n贊助體育活動n贊助文化藝術活動n贊助教育事業n贊助設立專項獎勵基金n贊助環保活動 （ 樂百氏贊助的“要的就是那點綠”的植樹造林活動；聯合利華贊助組織的“青山綠水活動”） n贊助學術理論活動n贊助社會福利和慈善事業n贊助公共事業n贊助各種展覽和競賽活動n贊助科技和探險活動四、贊助活動的步驟：1、明確贊助目標；2、進行贊助調研 ，評估活動方案； 包括該活動的品位、計劃、是否新穎/創意/有趣、誰將要出席、能否吸引媒體報道、活動所需要的支持是什么（資金、設施、服務、志愿者等）贊助商如何支持活動、是一個贊助商還是幾個贊助商（

20、避免相同類別行業中的贊助商之間的沖突） 3、科學選擇贊助項目，評價贊助項目的可行性； 關聯性的處理：將公關活動與企業所要傳達的信息結合起來，其中最顯性、最容易達成關聯部分稱為核心關聯。案例：案例：2005年月中旬至月下旬，我國科學家將對可可西里地區進行為期40天的大規模科學考察，這次是人類首次在青藏高原腹地可可西里無人區進行的大規模科考探秘活動。中國聯通公司以首席合作伙伴和“獨家通信支持單位”的身份，為本次科考活動提供了金額高達2000萬元的現代化通信設備和通信資源，使此次科考活動擁有了史無前例的通信保障。為了圓滿完成此次科考的通信保障，中國聯通進行了幾個月的精心籌備，為了適應可可西里復雜、惡

21、劣的自然環境和可能遇到的各種突發情況，兩輛通信車分別經過了定做和改造。人員上，從14名候選人員中，基于高原適應能力的考驗，挑選出跟隨科考隊進入無人區7人，組建第一梯隊，其他人員隨時待命。 以聯通此次活動為例： 1、 由于可可西里處于西部高原，通訊并未暢通，中國科院需要聯通協助的就解決可可西里科考的高原應急通訊問題。2、 中國聯通在與移動的博弈中，網絡覆蓋、通信質量問題一直是致使聯通處于劣勢的核心問題。想必這也是中科院讓聯通慷慨解囊的重要原因。 如圖一： 從圖一, 我們很容易看出，聯通的公關目標非常明確、贊助對象的選擇也非常成功。“聯通贊助中科院可可西里科考探密”活動，可以很直觀的傳達企業三方面

22、的信息：一、對科技活動的支持，對本身強調技術的IT企業來 說非常切合；二、有實力，支持社會公益事業，2000萬的投入畢竟也不是小數，不是有實力，有公益之心的是很難投入的；三、活動對應急通訊的需求，一方面也是聯通產品的技術水平的反應。 4、制定贊助計劃(包含設計主題、確定公眾、項目設計、時空選擇、整合媒介、預算經費、人員按排、審定方案等）5、實施贊助計劃6、測定贊助效果審定方案: 策劃方案的基本格式：1、封面（題目、策劃單位或個人名稱、方案完成日期、編號）2、序文、3、目錄、4、正文（5W、2H、1E）、5、附件（活動日程表、有關人員分配表、經費預算表、所需物品明細表、場地使用安排表、相關資料及

23、注意事項等）五、傳播的具體注意點：n將小事做大，多角度的深挖活動的可角度的深挖活動的可用信息。用信息。n有計劃、自覺的進行傳播有計劃、自覺的進行傳播 。n積極、主動的進行傳播。積極、主動的進行傳播。n加強互動，收集反饋信息。加強互動，收集反饋信息。具體到聯通公關事件，先看下圖（圖二）： 實際上，對于聯通的此次贊助活動，傳播的發散空間應該是很大的，我們至少可以從以下思路去闡釋： 慶典活動 社會組織為引起公眾的關注，擴大自身的知名度，而利用重要節日和重要事件舉行的慶祝或典禮活動。 1、節日慶典 2、開工、峻工典禮 3、簽字、發獎、授勛儀式一般過程 主持人宣布典禮開始宣讀重要來賓名單來賓代表致賀辭本

24、企業代表致答謝詞剪彩宣布儀式結束慶典活動的組織 1、選擇時間、確定形式、規模、程序、組好工作人員及物質準備2、擬訂來賓名單、及早邀請、聯絡 3、調查、宣傳 4、增添喜慶氣氛，安排其它活動 5、善后工作處理 記者招待會 又稱新聞發布會，是社會組織和個人向新聞記者發表某種新聞信息，并就此展開問答的一種特殊會議。 舉辦原則：1、發布新聞針對性要強2、發布新聞要有價值3、發布新聞時機要恰當主要工作：1、分析論證其必要性和可行性2、籌備：時間表、地點、會場、資料準備、主題、嘉賓、確定記者名單及邀請工作、主持人與發言人的確定、經費等3、會議召開：來賓簽到宣布開會發言答問閉會、歡送參觀與宴請等4、總結評估及致謝：會后總結分析報道收集反映對發稿記者去函或電話致謝對外開放參觀： 提高透明度、增加公眾對組織的了解、培養感情、樹立形象類型：專題型參觀、常規性參觀、特殊參觀、一般參觀組織工作：確定目的和主題選擇時間做好準備工作接待服務總結評估展覽會 展覽會是社會組織通過實物、文字、圖表來展現其成果、風貌、特征的一種公共關系實務活動。特點：1、同時使用多種媒介2、雙向溝通3、直觀性強4、吸引新聞界關注類型：按展覽會性質：貿易型展覽會、宣傳型展覽會按展覽會內容：綜合