1、淺析萬科房地產報紙廣告運作策略摘 要：翻開報紙很容易接觸到各類房產廣告，可是能讓人眼前一亮的房地產廣告卻是寥寥無幾，其中能算得上出色的當數萬科地產了，萬科的報紙廣告無論從版面上、創意上還是信息傳達的效果上來說，做的都是十分的出色。隨著我國房產市場的競爭激烈，房地產的發展也越來越受到重視。房產廣告的市場也在不斷擴大，針對目前我國房產報紙廣告中存在的問題，我們應該從我國房產報紙廣告現狀、房地產報紙廣告的類型以及提升運作策略上來綜合看待房地產報紙廣告，從而制定準確的報紙廣告運作策略，確保房地產報紙廣告的投放取得切實的效果。同時，借鑒萬科地產報紙廣告的運作策略，結合實際的發展要素，不斷的完善房產報紙廣

2、告，以期取得房地產報紙廣告的長遠發展。關鍵詞：房地產；報紙廣告；現狀；運作策略Analysis on the Newspaper and Advertisement 0perational Strategies of Vanke Real EstateAbstract: We have easy access to various types of real estate advertising when reading a newspaper.But real estate ads that can catch peoples eyes are few, among which is Van

3、ke realestate.In terms of the layout of a printed sheet, creativity or the effect of the convey of information, Vanke is a very good newspaper advertisement. As Chinas real estate market become more and more competitive.The development of real estate gain more and more attention. At the same time ,

4、real estate advertising market is expanding. As for Chinas real estate problems in newspaper ads. We should enhance a comprehensive look at the real estate newspaper ads from the aspects of Types of real estate newspaper ads, the status of the real estate newspaper advertising, and operational strat

5、egies of enhancement to make accurate newspaper operational strategies. It can ensure the delivery of real estate newspaper advertising to achieve tangible results. Meanwhile, refer to operational strategies of Vanke Real Estate Newspaper Ads and combine elements of the actual development, We can co

6、nstantly improve the real estate newspaper ads, which can gain long-term development of real estate newspaperads.Keywords:real estate ; newspaper Ads; current situation status; operational strategies前 言伴隨著日益蓬勃發展的房地產經濟，房地廣告也越來越受到重視。房產廣告的宣傳力度也在不斷的加大，面對當前競爭激烈的房產市場，各大房地產企業也在不遺余力的投入廣告宣傳。正是介于房產企業的這種急迫心理，往

7、往采取的一些廣告策略會有不當之處，浪費了大量財力人力，但結果卻事倍功半。非但沒有實現廣告投放的初衷，反而有可能對企業自身形象造成負面影響。面對當前形勢，要看清方向，“對癥下藥”方可藥到病除，這就要求企業結合自身情況選擇正確的廣告策略，深析外部媒介形勢，采取差異化定位。本文針對當前房地產報紙廣告存在的問題，并通過分析萬科房地產報紙廣告的成功運作經驗，提出幾點建議，希望在當下媒介環境復雜且投放成本增加的情況下，對房產廣告的投放有所幫助，確保房產廣告的效果。一、房地產報紙廣告的含義及類型（一）報紙廣告報紙廣告(Newspaper Advertising)是指刊登在報紙上的廣告。報紙廣告是一種印刷媒介

8、(Print-Medium) 。1（p12）報紙通過文字、圖片等符號和通過版面設計向公眾傳遞信息。報紙作為最早誕生的大眾傳播媒介，也是最早向消費者傳播廣告信息的大眾傳播媒介。直至今日，仍然是被廣泛大量使用的廣告媒介之一。（二）報紙廣告產生的背景報紙廣告的悄然興起既包括歷史背景,又得益于印刷技術的革新。具體而言,可以從以下兩個方面考察。1.歷史背景早在唐代初期，我國已誕生由官方主辦的報紙邸報，廣告信息通過報紙這個媒介傳播，目前的史料證明出現在清末年。2（p175）15 世紀末，在歐洲國家出現了印有新聞的小報，時稱“新聞書”，為對折四開的印張，被視為報紙的直接起源。1833 年 9月 3 日，本戴

9、（BDay）在紐約創辦了太陽報，因其只賣一美分而被稱為“便士報”。3（p25）便士報運動開展之后，由于報紙售價低廉，人人都可以買得起，因此報紙發行量大增，隨即報紙廣告也興盛了起來。2.技術的革新宋代畢升發明印刷術，后在國外得到了進一步的發展和改進不斷改進，成為現代印刷術的主流。德國的古登堡，揭開了現代印刷業空前發展的序幕，印刷技術的進步促進了報刊的發展，同時也對報紙廣告的發展產生了巨大的影響。（三）房地產報紙廣告報紙廣告有時效性強、反應及時；覆蓋面廣,遍及社會各個階層；針對性強；形象視覺佳，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制的特點。4（p75）所以，越來越多的房地產開發商選

10、擇在報紙上投放廣告。就目前情況來看，房地產報紙廣告一般有以下幾種類型：1.開發商的企業形象廣告企業形象廣告主要表現在開發商的企業自身介紹、以往取得的驕人業績或是對企業未來的奮斗目標的展望等方面。通過整體形象的塑造可以加深受眾對企業形象的認可，從而促進銷售。如萬科的企業形象廣告“讓建筑贊美生命”。 （如圖 1）圖 12.樓盤情況介紹廣告樓盤情況介紹的廣告，主要有以下三種：其一，單純的樓盤詳情介紹，采用直觀的語言和精美的圖片來向受眾傳達樓盤的詳細情況；其二，樓盤工程或是階段銷售成果的匯報，例如開盤、熱銷比例、結構封頂、竣工等節點；其三，開發商在報紙廣告中通過散文形式描繪居住在本樓盤的意境，以期達到

11、與受眾的共鳴。3.各期活動傳真廣告即樓盤在銷售過程中舉行的 SP 活動報道，如征文活動、看房活動、新老業主茶話會等。值得研究的是近期出現的“專家研討會”和“客戶征詢會”等形式。通過對專家意見和客戶言談的現場報道配以真實的現場圖片，可信度和認同感極高，對后續銷售的推動有極好的效果。4.市場統計發布廣告主要是中介咨詢信息公司將部分自有的市場信息通過報紙媒介公布于眾，在給其他企業和購房者提供信息的基礎上樹立自身的專家地位。這類軟廣告所占篇幅不大，出現頻率相對固定。房地產報紙廣告的種類可謂是各不相同，對于其起到的效果也是不同的。雖然目前我國房地產報紙廣告在數量上面來說是很多了，但是真正從質量上來講還是

12、有不少問題的，現狀不是很樂觀。二、我國房地產報紙廣告存在的問題目前，我過房地產報紙廣告策略已在推動銷售中起到切實的作用，但是由于房地產資金密集性的特點以及廣告活動中涉及的社會文化和生活方式等復雜內容，使得房地產報紙廣告在實際運作中還顯得力不從心。（一）房地產報紙廣告目標定位不準確房地產報紙廣告按照其定位目標不同，一般劃分為以建立品牌為主的廣告、以吸引目標群為主的廣告、以推廣概念為主的廣告、以突出物業服務為主的廣告等。當前的房地產市場，開發商往往會忽略目標定位，或是在缺乏綜合考慮的情況下采取了錯誤的目標定位。縱觀當今房地產報紙廣告，大量的事實表明廣告無效或是既定的傳播效果沒有達到多是目標定位不準

13、確所致。如：“東方名城”的一則廣告定位 “王者歸來到底是何等氣派”，主要是針對自己品牌形象進行宣傳，針對目標市場提升自己在公眾心中的品牌形象。但在實際的廣告策略過程之中，卻出現了“核心商圈黃金地段，優惠價格以及完美的居住環境等”字眼 ，全然拋開了對自身企業形象的塑造，轉而向受眾訴求樓盤的地段、價格、環境等信息，完全偏離了先前的形象定位；如“南方觀邸”的一則樓盤廣告要把吸引消費群作為市場目標，但是在在進行廣告創意時卻全然未提自己樓盤真正吸引消費者的賣點在哪里，反而是在不停的訴求自己企業如何優秀，品牌如何響亮等；如“群升集團尚都”力圖通過推廣概念來吸引受眾，但是在廣告表現上卻偏離目標初衷，轉而向消

14、費者提傳達大量硬性的信息，并沒有把概念的東西展現在廣告之中，讓受眾感覺是在夸大自己的實力；如“陽光名仕郡”本意是要把廣告目標定位在自己在物業服務，但是在廣告策略中卻用大篇幅描述自己樓盤的品質和格調等，對于物業方面的賣點卻是一筆帶過。（二）房地產報紙廣告的表現缺乏創意一般的房地產報紙廣告在版面創意和設計必須明白廣告要展現的要義、要有充分的市場調查、要突出畫面的表現力。房地產廣告要跟進時代，不斷的創新，只有新的血液不斷注入才能整體提升房地產廣告的整體現狀，現在的很多房地產廣告還是因循守舊，墨守成規沒有從整體上實現自我突破。打開報紙廣告，看到的總是同樣布局的畫面，同樣的語言文字和同樣的創意設計，版面

15、安排太過于形式化。多是花哨的版面設計，強烈突出的文字字體，呆板的廣告標題，多數是在死板的叫賣自己的硬件不是黃金地段就是核心商圈，不是海景洋房就是林間別墅，不是打折就是優惠或是火熱認籌房地產報紙廣告表現策略的每一個細小環節都要引起重視，如何進行報紙廣告整合、如何進行高密度和高強度的廣告投放、如何做好報紙廣告版面的創意和制作、如何精確傳達到特定受眾已成為當前房地產廣告策略的實質和核心，成為房產營銷成敗的基礎。然而一些房產策劃人往往因為太過于迎合大眾，導致思維單一、創意守舊不能實現自我突破、制作粗糙等通病，進入了房地產廣告策劃的誤區。有些房產報紙廣告人雖然也看到了這一點，竭盡全力的去在創意、畫面上下

16、功夫，但是由于過度的追求藝術效果，在藝術上可謂無可挑剔，但是在實際帶動銷售上卻是效果甚微，忽略了廣告的在促進銷售的首要作用，最終走進了廣告創作的死胡同。（三）房地產報紙廣告信息傳播不精準房地產報紙廣告信息傳播不精準有多方面的原因，主要體現在兩個方面：其一，房地產報紙廣告在策略創意之前對傳播信息的篩選不夠精確。房地產企業在進行報紙廣告創意時，往往由于定位不夠精準，著重信息點不夠突出或是多個信息點導致信息同質化，造成整個廣告沒有特別的主體賣點，從而使得受眾在接受信息時無法有效接收對自己有用的信息，造成信息傳播的不精準。其二，房地產報紙廣告在報紙媒體選擇上的不精準。報紙種類繁多，各有各的閱讀人群，在

17、不同的報紙上發布廣告產生的效果也不同。一般的開發商偏愛發行量大的報紙，但是正是由于一些開發商盲目的選擇發行量大的報紙，在一些偏離目標人群的報紙上投放大量廣告，導致不但預期效果沒有達到反而花費了大量的費用，造成信息傳播的不夠精準。策劃人員在選擇投放報紙的時候，可以根據樓盤所對應的主要訴求對象的職業特點或是主要目標人群來選擇報紙投放。（四）房地產報紙廣告設計制作存在問題一則優秀的報紙平面廣告對于其廣告效果起著很重要的作用，針對報紙廣告的特點進行創意和設計，更能凸顯報紙廣告的優勢，達到預期的廣告效果。如“巢湖四海花園”的報紙廣告在版面設計時，錯誤的以為廣告篇幅越大就越容易引起注意，把廣告尺寸過度的放

18、大，沒有從整個報紙的版面來考慮，使得整個報紙廣告畫面太漲，導致畫面和報紙內容排版不協調，讓整個版面看起來俗套很凌亂，效果大打折扣；同時還把設計用于銅版紙的廣告畫面不加更改就拿到報紙廣告上來，沒有根據紙質的不同來具體的設計畫面，本來放在樓書上很精美的一幅廣告畫面卻因為報紙紙質的不同而導致效果差強人意，進而影響到受眾對廣告信息的接收。三、淺析萬科房地產報紙廣告的策略縱觀如今房地產市場，萬科為什么能做的十分出色？首先是跟其長期堅持的質量為先有關，其次就是萬科對于品牌的長期塑造和公眾形象的保持。提到品牌的塑造，這里我們可以先分析借鑒萬科報紙廣告的一些策略。（一） 媒體選擇眾所周知，報紙媒體豐富多樣，按

19、照辦報方針來劃分的話，可以有政治性報紙、商業性報紙、企業服務性的報紙。房地產開發商只有準確選擇了媒體才能取得更好的效果。萬科在媒體選擇方面做的就很好，就拿萬科在廈門的項目來說，萬科在選擇報紙投放廣告的時候并沒有盲目的跟風，而是在當地做了大量的實際調查基礎上來選擇合適的報紙媒體投放。萬科的目標受眾群直接定位于買房子的人群，在選擇報紙類型的時候就避開了企業服務性的報紙，因為它的目標受眾不在那，所以就沒有必要花費大量的廣告費用來針對這個目標受眾群極小的報紙，而是選擇了更接近目標受眾群的政治性或者商業性報紙。2010 年廈門萬科在投放其報紙廣告的時候，并沒有想當然的選擇影響力很大的報紙來投放，而是選擇

20、了當地人比較喜歡閱讀的海峽導報和廈門日報來投放。5（p18）萬科在經過收集資料分析市場的基礎上作出這樣的策劃來有兩個方面的好處：一來，這樣做可以一定程度上減少廣告的成本壓力；二來，直接針對目標受眾群來投放廣告，信息到達度也比較高，能夠起到更好的傳播效果。（二）時間策略所謂廣告時間策略，就是指對廣告發布的時間和頻率做統一的、合理的安排。6（p146）一般來說，根據開發商的樓盤進度來合理的安排投放時間策略很重要。樓盤在沒有開盤之前就要制作廣告發布，這個時候由于沒有具體的樓盤情況，可以側重一些開發商品牌形象的廣告，拉近與購房者的距離。例如萬科在合肥的項目，在萬科剛剛進駐合肥的時候，就開始采取前期形象

21、廣告的發布，主要是為了在合肥塑造品牌形象，為后期帶動銷售做鋪墊。在開盤之后可以根據分階段銷售的目標采取排布合理的時間策略來發布報紙廣告，通常有集中時間策略，主要是指集中力量在短期內在目標市場內發動突擊性的廣告行為。合肥萬科在一期開盤的時候，開始采取集中密集的報紙廣告發布，在合肥有影響力的報紙上采取多角度時間緊湊的廣告發布；均衡時間策略，指有計劃的反復對目標市場發動廣告攻勢。合肥萬科金色名郡在一期開盤之后適時的調整在報紙上的發布時間策略，均衡時間反復的對目標市場進行報紙廣告的投放；同時萬科還在不同的銷售旺季和節假日靈活的投放其報紙廣告，準確的把握了季節性時間策略和節假日時間策略。合肥萬科金色名郡

22、在合肥地區的報紙廣告投放的頻度也是有張有弛，很好的切合了樓盤銷售的各個階段。（三）版面策略房地產報紙廣告版面大小、位置安排是否科學合理，會直接影響到廣告效果。一般來講，廣告版面越大，注意率越高，自然廣告效果也好，但費用比較貴。報紙廣告的版面策略安排一般是第一次刊登大一點的以后逐漸根據需要適當縮小以減少廣告費用。廣告的位置不同，效果也不同，開發商可以根據自身情況來有針對性的選擇哪些版面。一般在版面安排時要注意到以下幾點：在進行版面編排的時候，既要有形式美感同時又能很好的傳達企業的品牌形象；版面編排的模式要符合讀者的視覺流程，一般的報紙版面比較大，讀者在接觸報紙廣告信息時會有注意的先后順序，這就要

23、求在報紙廣告編排的時候以最佳的視覺效果讓讀者注意到；版面編排還要講究情景配合，廣告的內容不同，版面不同，注意度也不同，要把房產報紙廣告編排在有關房產新聞和政策的版面上來；版面的編排還要體現企業的品牌統一形象。例如：萬科在 09 年 11 月 5 日在楚天都市報上面的一版報紙廣告，整版報紙廣告在版面劃分方面就比較協調，在畫面設計上比較精美。整版報紙拿上看去很具有視覺沖擊力，圖片的設計和內容的編排主次分明、布局合理，從整體上看比較有層次感，使得受眾在接受信息時有個主次之分，能夠很自然的幫助讀者篩選信息，把重點信息最快最精準的傳達到受眾；同時圖片和文字的配合也很恰當，統一的版面風格讓受眾在接受時比較

24、容易產生共鳴，很好的增強了廣告效果。（如圖 2）圖2 （四）制作策略房地產報紙廣告的設計制作受到很大的重視，一則精美的廣告畫面不僅能增加受眾的關注度，對于加深企業品牌形象也尤為重要。房地產報紙廣告在設計上要遵循一定的原則單純、注目、焦點、循序、關聯；同時在制作上也要講究技巧，要充分發揮報紙的優勢來揚長避短，使用占優勢的廣告因素、保持統一的風格、明確廣告對象、使用突出而醒目的標題、采取簡潔明快的構圖、內容要完整、不要故弄玄虛、連續刊登7（p83）。以萬科在合肥的項目為例，金色名郡在 08 年 4 月 10 日在安徽商報上的整版廣告制作就比較精美：主題比較鮮明11 月 9 日首次榮耀開盤；采用整版

25、的廣告策略彰顯大氣、信息傳達效果比較好；包含了幾個主要賣點，充分的利用了版面空間；配上了優美的文案和萬科的 LOGO 成功塑造了萬科的品牌形象。（如圖 3）圖3 四、以萬科為例來改善房地產報紙廣告運作策略對于萬科報紙廣告的成熟運作，我們應該從中吸取經驗，對于其優秀的我們要拿來借鑒和利用，對以后的報紙廣告運作提升有很大的幫助。要真正的提升房地產報紙廣告的運作策略，就要把握住報紙廣告的運作要素。在掌握了充分的市場信息之后，制定明確的廣告目標，提出精準的廣告主題和鮮明的賣點，然后再選擇合適的報紙合理的發布廣告。（一）明確廣告策劃的目標報紙廣告價格低廉，那是相對于電視、大型戶外廣告等形式而言。在廣告費

26、用日益高漲的今天，確保以最少的廣告費用達到最好的宣傳效果，是每個地產策劃人思考的問題。房地產廣告目標，可以理解為房地產在特定的一段時間內對特定的目標客戶群所要完成的溝通任務和銷售目標。8（p45）廣告策劃的目標是以既定的營銷決策為基礎的，如計劃是在兩個月內的銷售額達到多少萬，這時廣告目標就是在這兩個月內如何促使銷售額達到多少萬。萬科地產在廣告策劃的目標定位方面很值得借鑒，例如它在合肥的金色名郡直接定位在精裝修房上面，撇開了周邊樓盤的大眾化策略，讓受眾一下就明白萬科是在做精裝房。廣告效果是與目標客戶對廣告認知度的高低成正比的，零認知度即意味著零認購率。房地產要達到廣告策劃的目標，就要把房地產具有

27、的信息在適當的時候，以適當的方式、適當的成本傳遞給恰當的人。如何鎖定這些恰當的人，即鎖定目標客戶群，就要有確定可行的廣告目標方案，其內容無外乎以下幾點：所賣樓盤的特點是什么？主要訴求點是什么？目標客戶是誰？要傳達給目標客戶哪些信息？怎樣才能使得信息傳遞更有效？又怎么來測定傳達信息的效果？如何避免信息傳遞過程中產生的阻礙？房地產報紙廣告按照其定位目標不同，一般劃分為以建立品牌為主的廣告、以吸引目標群為主的廣告、以推廣概念為主的廣告、以突出物業服務為主的等。所以我們在進行報紙廣告策劃時，首當其沖的就是要一針見血的指出策劃的目標，這樣在后期的創作中才能把信息準確高效的傳達到每一個受眾。（二）準確把握

28、廣告主題及賣點所謂準確的把握廣告主題及賣點，主要是在策劃之初采取什么樣的方式使房地產開發商最終找到買家，即廣告要找到目標受眾，并對廣告受眾產生預期的影響，引起受眾的注意和興趣，進而激發購買的欲望，最終促成房產銷售。因此，一則成功的報紙廣告設計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受。仔細研究一下萬科的地產廣告，幾乎每一則都有鮮明的主題，通過主題可以明確的了解到萬科的賣點在哪里，讓廣告信息簡單直接的傳達到受眾面前。我們談到賣點，任何報紙廣告，不論是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點必然有一個主賣點，即在眾多賣點中有一個最為重要的賣點。不論你的樓盤有多么優秀、有多少突出點，但是始終要記著一點：

29、貪多嚼不爛，冗繁雜亂的信息只會讓你最優秀的才華給埋沒掉。要想使得主賣點的影響力越大，次賣點就必須越少，否則會因為此賣點過多而削弱了主賣點的突出效果。有些廣告主賣點過于簡單而且表達含糊，為了使整體廣告效果不被弱化，這就需要把主賣點局部放大，使其清晰化。正如所說“取其精華”在進行廣告主題創作時，就要牢牢的把握住精華部分，在這個大前提下更好的提煉主題，最終出來的才是最直接、最高效的信息傳達口號。（三）報紙媒體的精準選擇報紙媒體的種類繁多，都有著自己各自的讀者人群，產生的效果也是不同的，一般房地產開發商偏愛發行量大的報紙。受廣告預算的制約，除某些重要節點外，一個樓盤的廣告通常不會全部涵蓋本地區的各大報紙，而是通過廣告費用與廣告效果的比較來進一步選擇，一般按照每千人（戶）成本來衡量，取其費用較低的。9（p80）同時，報紙廣告的傳播范圍比較明確，這是它適宜地產廣告的原因，報紙既有國際性的又有全國性的和地區性的，既有綜合性的又有專業性的，不同的報紙有不同的發行區域，即不同種類的報紙覆蓋區域不同，正是由于這種明顯不同的區域劃分，給房地產商選擇報紙媒體提供了方便，可以更好的提高廣告效果，避免廣告費用的浪費。“不選貴的，只選對的。”這句話不是沒有道理，不要以為你投入了大量的資金選擇了最優秀的報紙刊登，你的信息就能很好的傳達給目標受眾、就能帶動你的樓盤銷售。具體問題具體對待，你在北京有一個樓盤，看