1、 果汁行業市場分析及預測1.1 我國濃縮蘋果汁行業的發展現狀濃縮蘋果汁是用蘋果經榨汁、濃縮而成，因其口味溫和、甜淡，主要用于飲料的基礎配料，國外90%的飲料生產廠商將濃縮蘋果汁作為飲料生產的基礎配料，用作勾兌和調味，因此，濃縮蘋果汁作為生產飲料的一種重要的基礎配料，主要被應用于飲料加工行業。此外，蘋果濃縮汁還可用于果酒釀制原料、化妝品及各種藥品的添加劑，混合果汁、蔬菜汁以及啤酒中勾兌蘋果汁日益成為國際市場的消費時尚。因此，濃縮蘋果汁是一個極具發展潛力的產業。近幾年，發達國家果汁消費量正以每年10%以上的速度增長，導致國際市場對濃縮蘋果汁的需求量持續攀升。同時，隨著我國居民生活水平的不斷提高，國

2、內市場對果汁的需求量也越來越大。濃縮蘋果汁是世界水果中除橙汁以外的第二大品種，屬于綠色純天然農產品，濃縮蘋果汁行業屬于朝陽產業。尤其是中國加入WTO后，蘋果濃縮汁是我國農產品加工業在國際市場上具有絕對競爭力之一的產品，也是我國最有希望做成世界范圍內最大、最強的產業。我國濃縮蘋果汁行業歷經20年的發展歷程，從無到有，從小到大，現在已成為受國內外關注比較大的一個農產品加工行業。該行業目前已經進入了一個比較健康和成熟的時期。總結二十年來濃縮果汁行業的發展歷程，其特點主要有以下三點：1、銷售客戶集中度高占世界貿易量近50%的我國濃縮蘋果汁，98%以上出口，且主要集中在歐美、日本等市場。國內各蘋果汁加工

3、企業在進行國際市場開發時，在相同的市場上又往往集中開發相同的“客戶”。2、原料來源渠道相對集中果汁加工企業的蘋果原料收購，本來正常收購渠道來源于農民手里，但近幾年來，各工廠越來越依賴于一些原料收購大戶。前幾年，這種現象只在東部地區出現，但2004年這種現象也出現在了西部主要蘋果產區。一個蘋果收購大戶，一天多時能組織上千噸的蘋果原料，并且形成自身緊密的對外收購聯系網絡，到各個果汁加工廠去“要價”，企業在原料價格上陷入“大戶”的壟斷之中。各加工廠急于收購原料，相互間造成競價，使原料漲價最高時達1000元/噸以上。抬高了企業的原料成本，但果農未增加收入。如果果汁出口銷售價格的提升速度趕不上蘋果原料價

4、格的提升速度，導致果汁加工企業利潤大大減少，一方面要歸于國內企業間相互不團結、無序競爭和國外客戶的聯手打壓所致，另一方面就要認真考慮分析對企業和果農都不利的“果販大戶”問題，如不及時采取對策，將嚴重影響果汁加工企業以及果農的切身利益。3、行業敏感性強濃縮蘋果汁加工原料，屬于農業范疇的農副產品。農副產品是目前各國政府的保護產品，各個國家都有自己相應的保護措施。在國際貿易中，各國政府把自己的農產品不僅僅看成單純的“經濟問題”，而且上升到了“政治高度”。具體體現在：一是對內提高對農產品的補貼；二是對外提高進口農產品的關稅，如歐盟和俄羅斯對我國濃縮蘋果汁的進口關稅分別高達25%和30%；三是在技術壁壘

5、和關稅卡不住的情況下，就拿起反傾銷的武器來限制別國產品的進入。雖然農產品貿易只占世界貿易總額不到10%，但在世貿組織，其敏感性沒有任何議題可以與之相提并論。2003年9月10-14日，舉世矚目的世貿組織第五次部長會議在墨西哥坎昆舉行。會議爭議的焦點是發達成員的農業補貼和保護性關稅問題。發達成員的農業補貼達到平均10億美元/天的總量，而日本的小麥進口關稅高達210%，大米高達490%，花生的關稅500%。如果美國、歐盟、日本堅持他們的補貼與關稅政策，發展中成員的農產品出口機會就會被剝奪大半。中國政府代表團團長、商務部部長呂福源在會上強調，發達成員必須在農業議題上做出重大的、實質性的減讓承諾。我國

6、的濃縮蘋果汁，由于資源豐富、“物美價廉”，如今已迅速發展到雄居世界貿易總量的近半壁江山。對于這樣一個有競爭力的“敏感”出口產品，我國在產量和出口量迅猛增加的同時，必須加強對預警機制和風險機制的認識。2003年12月，剛剛結案的我國濃縮蘋果汁行業歷經4年多應對美國反傾銷案，就是一個最好的例證。此案雖然以我方六家企業被最終確認為“零稅率”而勝訴，但4年多來，我國濃縮蘋果汁應訴企業卻付出了3000多萬元的昂貴代價。1.2 我國果汁行業發展特點及趨勢1.2.1 果汁市場特點1、果汁飲料市場還處于發展的初級階段國內果汁市場競爭比較初級，缺少強勢領導品牌，這從可口可樂“酷兒”果汁的成功切入可見一斑。目前國

7、內果汁市場前10位品牌所占據的市場份額累積不到20%，還沒有一個占據主導地位的品牌，國外發展時間比較早的成熟市場，一般都是兩三個強勢品牌占據70-80%的市場份額。再加上國內市場飛快的增長速度，因此，各品牌都擁有很大的機會。 2、果汁飲料行業誘人的蔚藍遠景 果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。世界人均果汁消費量已達7公升，而中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。隨著國內消費者收入的不斷增長和生活方式的改變，消費者將更加關注健康，果汁飲料以健康飲料的形象出現將倍受青睞。3、競爭雖激烈，但未到“你死我活”的境地果汁飲料市場的決戰還未到來，至少今后3-5年內不會

8、出現。對此，匯源果汁總裁朱新禮的認識十分深刻，他認為，盡管在過去10年中，我國的人均年果蔬汁飲料消費量提高了318%，但離世界人均年消費果汁7公升的水平還有很大差距。為此，中國的果汁同行們應該考慮的是怎樣共同把這個市場做大，把這個行業做大，然后再談怎么分蛋糕。4、果汁飲料消費的地區性差異較大我國果汁飲料的消費人群主要集中在廣東、浙江、福建和海南等東南沿海省份，而安徽、貴州、四川、湖南等省區則較少。從城市類型來看，像北京、上海、廣州、深圳等大中城市是果汁飲料的重點消費區域。5、女性化是國內果汁飲料市場消費的一大特征。調查顯示，在果汁飲料消費的性別特征上，呈現出較濃的女性化色彩，女性占59.4%，

9、特別是職業女性，而男性消費者只占40.6%。1.2.2 果汁飲料產品特點及趨勢1、包裝國內市場上，目前果汁飲料主要有塑料瓶（PET）、玻璃瓶、易拉罐和紙盒等幾種包裝。自從統一“鮮橙多”率先刮起PET風暴之后，各果汁飲料品牌清一色的PET包裝便如雨后春筍般出現在各商場和超市的貨架上。大多數消費者認為PET飲料更時尚、瀟灑，具有喜歡流行特質的人群更多選擇了PET包裝的果汁飲料。這也反映了消費者“即買即飲”的消費特征。但各品牌的PET包裝在顏色、容量上都大同小異。因此，要想脫穎而出，改進包裝特色將成為推動品牌建設的一個突破口。可口可樂當年在瓶形上的特色設計，可為國內果汁品牌所借鑒。2、價格到目前為止

10、，國內市場果汁飲料的價格基本上趨于穩定，各大品牌都默契地維持著終端價格，如統一“鮮橙多”與康師傅“每日C”市場終端價格都在3元上下，雙方的市場人員也都表示，目前不會有價格上的促銷。顯然，價格上的促銷會讓每個廠家都受到損害，出于果汁市場健康發展的考慮，廠家不會選擇這條道路。但大型超市發展自有果汁品牌已成趨勢，且在渠道與終端上占有絕對優勢，將會在價格上引發戰端。3、口味中國果汁市場目前的產品功能太單純，口味也太單調。據一份對今夏果汁飲料消費者調查顯示，果汁飲料前6位品牌均為非純果汁，消費者對于果汁飲料的口味十分看重，雖然他們青睞純果汁的健康元素，但對純果汁的口味不易接受。這印證了一個市場原理，即質

11、量并非市場取勝的惟一武器，產品適應市場才是最為關鍵的。再者，調查表明，幾乎所有果汁飲料都無一例外地打出健康時尚的旗號。進入較大的超市隨便統計一下就會發現，橙汁飲料占據了果汁飲料的大部分江山，且同質化程度想當高。大多數橙汁產品，如果不細加品嘗，很難發現彼此的區別。這些都對洋品牌的乘機入侵提供了絕好機會，洋品牌們依靠酸甜適中的口味和品種多樣的選擇，征服了國人也贏得了市場。口味的多樣化和熱帶稀有水果果汁、特種營養功能果汁、蔬菜汁飲料、野生果汁飲料這四大類產品將成為今后果汁飲料的重點發展方向。1.2.3 洋果汁的競爭洋果汁是國內果汁飲料品牌的勁敵。近年來，隨著我國居民生活水平的逐步提高，以及具有天然、

12、低糖和健康等優點的果汁飲料逐漸地被國內消費者所認同，刺激國內市場對果汁的需求量越來越大。與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產廠商紛紛搶灘中國市場，如美國的“兩樂”，日本的麒麟、三得利，澳大利亞的金環、丹麥CORO公司的Sun quick及其他一些洋果汁品牌已經在國內市場登陸。洋品牌進軍國內果汁飲料市場的兩個重要原因是：第一、雖然近年來各種果汁品牌層出不窮，但目前國內市場上尚未出現一個占據壟斷地位的強勢品牌，各家占據的市場份額都不大，一批新生品牌明顯根基未穩，這給洋品牌的進入提供了巨大的市場空間。第二、中國入世后水果進口關稅有所降低，從今年初開始，國外進口水果的關稅和增值稅減少

13、了15%至20%，包括果汁在內進口水果的成本將大大降低，無疑增加了洋果汁進軍中國市場的信心。如今，在國內許多大中城市的超市和商店里，洋果汁已經占有相當的市場比重，洋果汁飲料之所以受到國內消費者的歡迎，主要有以下三大因素：第一、品質信譽與質量有保證，很少有農藥殘留超標的情況出現。第二、口味酸甜適中和品種多樣，很受國內顧客的青睞。第三、新鮮度水果從采摘、加工、出口到上市銷售，所需時間很短，為洋果汁飲料的新鮮度提供了有力保證。所以，盡管洋果汁的價格較之國產果汁貴，但仍然比較好銷。洋品牌的介入，使果汁飲料市場的爭奪戰已經全面升級。這類大型企業不僅具有生產上的規模經濟，而且在品牌經營方面也有獨特優勢。再

14、加上我國入世給進口商品提供的降價空間，因此，洋果汁對我國果汁飲料市場已形成極大威脅。1.2.4 我國濃縮蘋果汁的發展趨勢1、發展趨勢濃縮蘋果汁行業屬資源和勞動力密集型加工行業，我國作為生產國最突出的優勢是資源優勢和成本優勢。我國蘋果資源占全球蘋果資源45%以上，有豐富的生產原料，采購成本比國外低，再加上中國豐富且廉價的勞動力資源，因此，據行業一般資料表明，國外生產1噸濃縮蘋果汁直接成本在800美元以上，而中國的平均成本僅約為550美元，具有明顯的國際成本比較優勢，國際競爭前景看好。隨著世界發達國家對健康營養飲品需求的不斷增長，以及發展中國家潛在的巨大消費市場，將極大地拉動濃縮蘋果汁消費量的增長

15、。以國內為例， 2002年中國用于果汁飲料加工的濃縮蘋果汁消費量為3萬噸，按35%的年增長速度推算，2007年，中國濃縮蘋果汁的消費量將達到13.45萬噸。未來幾年，我國濃縮蘋果汁行業將面臨又一新的發展機遇和嚴峻挑戰并存的局面。2、要把握的主要問題(1)出口量的控制根據我國現有的生產能力，只須對設備稍加改造，我國的出口量即可占到世界貿易量的60%。2003年，國內4家大型蘋果汁加工企業可生產38萬-40萬噸的蘋果汁；2004年達到50萬噸，加上其他的蘋果汁生產企業，全國總產量可以達到60萬噸。預計2007年加工能力將超過2200噸/時,年總產量將超過80萬噸。這樣，中國的蘋果汁出口量還會保持增

16、長的勢頭，但同時來自國外制裁的風險也很大。因此，中國的出口量控制在什么范圍，是行業需要把握好的問題。目前，通過行業自律，控制出口總量，通過規范管理提升技術含量、塑造品牌應是果汁行業在國際市場上抵御貿易保護措施的有效手段。(2)生產規模擴大的控制行業在成長階段，加速規模的形成是正確的，但現在行業到了成熟期，加上上述產品的敏感性問題，再盲目擴大，無疑是雪上加霜。在我國蘋果汁行業發展的現階段，各生產企業再繼續擴大規模將存在一定的危險性。(3)銷售價格的控制近年來，各廠家對銷售價格的心理意向比較一致。各企業真正團結起來，一致對外，銷售價格才有全面上升的空間和可能。因此，行業內必須認真檢查限價的執行情況

17、，不要滿足于近兩年來銷價上的一點點增長，要立足長遠，著眼未來，爭取達到歐洲650美元/噸、美國700美元/噸，乃至更高的出口價格，才有廣闊的發展空間，目前，濃縮蘋果汁出口價格已達1000美元/噸。(4)蘋果原料收購價格的把握蘋果原料收購價格是最難協調的問題，也是目前行業最突出的問題。今后，行業須把握好以下兩點：第一，反對違反常規的低價收購，切實保護果農的利益，保證國家賦予企業的社會責任；第二，反對高價收購，損害行業整體利益。總之，歷經了二十幾年艱難曲折的發展之路，中國的濃縮蘋果汁產業才得以放其光彩。但伴隨著諸多問題的產生，這一朝陽產業也正面臨著“光明前景”與“新的困惑”并存的挑戰！1.3 果汁

18、市場供需預測1.3.1 世界果汁生產現狀及發展趨勢1、世界果汁生產及銷售現狀根據美國農業部的資料，中國目前是全球最大的果汁生產國，其次是波蘭。2006年1-10月份，中國果汁及果汁飲料產量為719.67萬噸。美國是全球第三大的蘋果生產國，由于產量連年衰退，20042005的產量大約只有5萬噸而已，比2003年產量為136萬噸減少許多。德國的蘋果產量2005年增長28%，主要來自于純蘋果汁和其他混合果汁成長的需求， 同時德國也逐漸將蘋果應用于化妝品與一些醫藥品的用途上。阿根廷是全球第四大蘋果濃縮汁生產國，由于該國幣值較弱，在售價上一直占有很大的便宜。若該國在今年增加出口量，價格還會有更吸引人的空

19、間。下圖描述了2000年以來世界蘋果汁產量走勢情況：圖 世界蘋果汁產量走勢Source:USDA/FAS Attache Reports and National Agricultural Statistics Service.從上圖可以看出，自2000年以來，世界蘋果汁產量除2005的中國蘋果生產小年外，均逐年升高，2006年總產量突破140萬噸。因此，世界蘋果汁市場十分廣闊。2、世界果汁市場消費情況據美國對外農業服務部和美國統計局的報告資料顯示，2002年中國果汁飲料產量達210萬噸，比2001年增長45%，2003年增長速度超過碳酸飲料和瓶裝水的增長幅度。統計數字表明，美國人年均果汁消費

20、量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，而中國人年均果汁消費量還不到1公升，離世界人均年消費果汁7公升的水平還有很大差距。此外，俄羅斯、南非、中國等發展中國家正成為全球濃縮蘋果汁行業最具增長潛力的市場。按人年均消費0.21公斤濃縮蘋果汁測算，在未來三年內中國13億人口和俄羅斯2億人口構成的巨大市場將為全球濃縮蘋果汁產業提供約31.5萬噸的市場增長空間。全球濃縮蘋果汁市場主要集中在美國、德國、日本等國家，其需求量仍保持10的速度穩步增長，同時俄羅斯、南非、中國等發展中國家市場已經啟動，將成為濃縮蘋果汁需求的新增長點，2005 /2006年榨季全球濃縮蘋果汁總需求量達到154萬

21、噸，而全球濃縮蘋果汁產量僅120萬噸，存在約34萬噸的需求缺口，市場供不應求。下圖描述的是近幾年世界主要消費國濃縮蘋果汁消費情況：圖 世界主要消費國濃縮蘋果汁消費情況Source:Food and Agriculture Organization of the United Nation從上圖可以看出：從2000年到2006年，世界主要國家的濃縮蘋果汁消費量從71萬噸增加到了94萬噸，年復合增長率為6.81。預計到2007年，世界主要國家消費量將達到100萬噸左右。3、世界濃縮果汁貿易情況及預測我國已成為世界濃縮蘋果汁的第一大生產國和出口國。2006年我國濃縮蘋果汁年出口量就達到了58.86萬

22、噸，占世界濃縮蘋果汁貿易量的60以上。圖 世界濃縮果汁貿易情況Source:USDA/FAS Attache Reports and National Agricultural Statistics Service.從上圖可以看出，世界果汁貿易量從2000年的59萬噸到2005的84萬噸，復合增長率為7.92；2006年世界果汁貿易量增加到了90萬噸，年復合增長率為7.14；預計到2007年，世界主要國家貿易量將達到100萬噸左右，年復合增長率將達到11.1。1.3.2 國內果汁消費現狀及發展趨勢1、中國濃縮蘋果汁生產現狀濃縮蘋果汁產業屬于資源型行業，蘋果資源總量的分布及其變化決定了全球濃縮蘋

23、果汁供給的地理分布和變化趨勢。目前，國際市場上濃縮蘋果汁的主要生產國有中國、美國、德國、波蘭和阿根廷，作為全球第一蘋果生產大國，中國已成為全球濃縮蘋果汁加工中心，全國濃縮蘋果汁生產企業已可年轉化近600萬噸蘋果，占蘋果年總產量的近1/4,緩解了蘋果主產區賣果難問題，使我國蘋果主產區的加工用蘋果收購價從每千克0.2元，提升到并穩定在0.5元，僅此1項就使近百萬戶的果農年增加收入約18億元。我國的濃縮蘋果汁在日本和美國等世界主要消費市場已經建立了良好的品牌效應和市場忠誠度，國際市場上具有較強的競爭優勢和重要的地位。我國濃縮蘋果汁主要生產廠家生產能力見下表：序號廠家名稱能力（萬噸/年）1煙臺北方安德

24、利果汁股份有限公司152陜西恒興果汁飲料有限公司153陜西海升果業有限公司13.54國投中魯果汁股份有限公司135通達果汁有限公司126靈斯有限公司7.52、國內市場消費情況中國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公升，是世界平均水平的1/10，發達國家平均水平的1/40。如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應為910萬噸，果汁飲料在中國有巨大的發展空間。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，在所有果汁飲料中，濃縮橙汁居世界果汁消費量的第一位。據此推斷，未來中國果汁行業的發展空間非常廣闊，具備了非常好的投資優勢。消費觀念轉變促進果汁市場

25、發展。隨著我國經濟的迅速發展，人們的生活水平在逐步提高，人們的消費觀念也在發生變化。果汁飲料正在以健康時尚的形象成為飲品市場的消費新寵，人們對果汁的接受程度也越來越高。調查結果顯示，從飲用及購買場所分析，平常口渴喝果汁的比例為70%以上；宴會、聚餐占22%；外出旅游時飲用的占23%。高學歷及從事金融、保險的白領消費者的市場滲透率達45%以上。收入水平提高引發消費升級，拉動果汁消費增長。從國際經驗來看，人均GDP達到1000美元是引發消費結構升級的臨界值。據中國經濟年度報告稱2003年我國人均GDP達到1090美元，這標志著我國經濟進入一個新的發展階段。2005年我國人均GDP達到1703美元，

26、人們開始追求營養、健康的飲食。天然的果汁比碳酸飲料、茶飲料和礦泉水更具優勢，因此在未來新一輪消費升級中果汁將成為飲料市場的主流。根據國內有關調查機構對全國12個城市1559歲居民的調查，家庭月收入1500元是分界線，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費人數比例也在增加。從全國來看，在未來5年全國大約有20%人口所在的家庭能夠達到月收入1500元，我國目前果汁產量遠遠不能滿足日益擴大的市場需求，可見果汁產業的增長空間巨大。城市兒童消費市場需求急劇增長。根據國內8家調查機構在國內9大城市調查結果，615歲的兒童中有76.3%飲用果汁，月平均果汁飲料消費額8.41元，照此計算，全年消費總額超過33億元。

27、中國果汁飲料的潛在市場是十分可觀的。 3、國內果汁出口情況及預測中國擁有豐富的蘋果資源，目前，蘋果種植總面積近3000萬畝，年產蘋果達2550萬噸，占世界總產量的近50%，是世界第一生產大國。由于中國特有的資源優勢，濃縮蘋果汁加工業近年來發展迅速，年生產能力高達70多萬噸，產品出口也大幅增加。中國出口濃縮蘋果汁2004年為48.7萬噸，2005年達到58萬噸，占世界貿易總量84萬噸的69%，2006年為58.86萬噸，占世界貿易總量90萬噸的65.4%,繼續雄霸全球市場。圖 中國濃縮蘋果汁出口情況Source:USDA/FAS Attache Reports從上圖可以看出，中國濃縮蘋果汁出口量

28、逐年增大，從2000年的13.9萬增加到了2006年的58.86萬噸，年復合增長率為15.6。預計到2007年，中國濃縮蘋果汁出口量將達到65萬噸左右。中國的出口量增長速度非常快，高于世界濃縮蘋果汁貿易量和消費量的增長速度，這表明中國出口量的高速增長是以占領新興市場和擠占其他國家的市場出口份額來實現的。預計2007年，中國濃縮蘋果汁的出口量將達到世界消費量、貿易量的70左右，對世界濃縮蘋果汁市場具有絕對的影響力。1.4 市場占有率分析濃縮蘋果汁的國際競爭力的強弱直接表現為一國濃縮蘋果汁出口額在世界市場上占有的份額。世界濃縮蘋果汁的主要生產國是中國、波蘭、美國、阿根廷、德國、匈牙利、智利、南非和西班牙等國家，其中中國、美國、阿根廷、波蘭四國的貿易量占世界總貿易量的65-75%。1998/99年度，美國的濃縮蘋果汁在世界市場上的占有率為24%，我國占15%，阿根廷占14%，波蘭占14%。2003/2004年度，美國濃縮蘋果汁在世界市場上的占有率為8%，而我國的濃縮蘋果汁呈占世界市場的43%，阿根廷的濃縮蘋果汁占世界市場的6%，且呈下降趨勢，波蘭占世界市場的18%。