1、一、藥品陳列不當的原因分析有人將陳列看作是一種促銷利器。的確，有效的陳列技術是現代零售企業經營的核心之一，但是陳列是否能帶來可觀的效益主要取決于后期執行。也許接受過了很多有關陳列技術的培訓，很多人對于陳列已經“耳熟能詳”，但實際的情況是，藥店的陳列水準普遍不高。原因何在？ 忽略陳列目的 陳列就是要將商品放在最能促進銷售的合適位置，所以一切陳列的出發點是為了銷售商品。從這一點出發，陳列必須最大限度地將商品展示給顧客，貨架、堆頭、端架無不如此。有鑒于此，我們必須擴大重點推介的商品和能產生高銷售額或高毛利的商品的陳列面。現在門店常見的問題是：商品互相遮擋，該平鋪的商品卻豎直陳列，如安全套；商品根本沒

2、有陳列，缺貨沒有標志；重點商品陳列在封閉柜內；黃金位置沒有陳列與該位置匹配的商品等。 由于存在以上陳列缺陷，即使商品陳列得非常干凈整潔，堆頭做得很多，但對于銷售的促進效果并不明顯，原因就是忽略了陳列的目的性。如何找到“合適的位置”呢？必須考慮歸類陳列、交叉陳列、關聯陳列等等，筆者在巡店時經常發現部分感冒藥陳列在其他類別里面，沒有歸類陳列；安全套在收銀臺附近沒有陳列，即沒有交叉陳列；感冒藥沒有與增加免疫力的復合維生素相鄰陳列，即沒有關聯陳列。 缺乏陳列意識 確定了陳列的終極目的后，還要找到適當的方法。我們經常講“法無定法”、“道無常道”，陳列的宗旨就是靈活機動、實事求是。 在一些藥店里，我們會發

3、現：有的藥品陳列的空間很大，位置很“富裕”，而有的藥品陳列位置十分緊張，商品幾乎擺不下了；促銷位置常年不變，總是陳列著同一個商品；員工包括店長每天最多拿出十幾分鐘做陳列的整理，即使無所事事地站著也沒有想到改變一下藥品的擺放；藥店的空閑位置很多，空白的墻體柱子隨處可見，卻從未想到去嘗試新的陳列。 這些問題的背后隱藏著藥店員工對陳列重要性嚴重忽視的問題。如果一個藥店客流量不大，日銷售額不是很高，那么店員有大把時間可以用于現有陳列的改造。實際上，即使是局部的改變，也可以帶給顧客一種新鮮感。遺憾的是很多藥店沒有充分意識到這點，總想等待一個“專家”帶來“翻天覆地”的陳列變化，拼上一兩個通宵，一下子解決陳

4、列的問題。 過分依賴陳列 陳列對于銷售有促進作用，但絕不等同于是惟一關鍵、惟一重要的因素。如果說陳列技術是現代零售業經營的核心，是建立在一個藥店的商品、價格、服務與競爭對手高度同質性的基礎之上的，那么在做好陳列的同時，還要追求其他競爭技術的專業化，千萬不要生意一不好就感覺是陳列做得不好，或者做了陳列改變而生意沒改善便認為陳列沒作用，于是不再做陳列了。陳列是一門技術，但并不深奧。常常與消費者換位思考，把握住消費者的需求，陳列的改變就可以從眼前的一點一滴做起。二、藥品陳列的類型與方式今天的藥店經理，不僅要有良好的心態，能掌握顧客心理特征，還必須具有一些常識性的促銷技巧作為支持，以更好地為顧客提供完

5、整的服務。下面我們將談到賣場環境的管理、店面陳設技巧和基本的促銷方式和技巧。因為藥店經理是藥品的直接接觸者，因而藥品的陳列、變更和創新等工作的重擔就必須由藥店經理來完成。當顧客踏入藥店時，他會首先非常注意到藥店的環境和布局，然后體驗到藥店藥品陳列帶給他的視覺效果。如果東西擺放得雜亂無章，有一種凌亂、冷淡的感覺，那么這家藥店可能將會影響這位顧客的購買欲望，也將因此無法提高銷售業績。因此，藥店內良好的藥品陳列與展示應該能夠從第一視覺上吸引顧客的注意力，使其對這家藥店產生信任感并刺激其購買欲望。一、藥品陳列的作用與要點1藥品陳列的作用（1）陳列可以塑造藥店的形象。雜亂無章的陳列會使顧客對這家藥店毫無

6、興趣；良好的陳列則會給顧客留下經營有方、認真待客的印象。（2）陳列有體現藥店主旨的作用，能集中反映藥店的經營范圍和特點，如果主柜臺第一排陳列的全是保健品，顧客就會認為這是一家以保健品的銷售為重點的藥店。（3）陳列有信息功能。量多、巧妙的陳列，可以傳遞給顧客更多的藥品信息；井井有條，一目了然的陳列，可以提高顧客選購藥品的主動性。這樣會減少顧客詢問、藥店經理回答的時間，從而縮短交易過程。（4）陳列有美化效果。富有藝術性和感染力的陳列將大大增加顧客的視覺美，提高藥店的素質與檔次。（5）陳列有選擇機能。可以誘導顧客下決心選擇或多購買店內的藥品（當然是其現在和將來需要的）。（6）陳列可以提高藥店的競爭能

7、力藥品陳列具有豐富的表現力和強大的吸引力，哪家店藥品陳列得好，那它就能獲得在經營上的有利地位。2藥品陳列的要點（1）準備藥店經理在動手陳列前，必須先做好藥品和陳列場所的清潔整理工作。（2）顯眼的陳列顧客看不到的藥品，就不會被考慮購買，除非顧客非使用這種藥品不可。因此，藥品的陳列，理所應當放在最顯眼的地方，以吸引顧客的視線。藥店經理在陳列時，要注意針對藥品的大小、性質及售出的頻率擺放在比較容易被顧客看見的位置。具體的位置是：以顧客直立時的目光及稍下方為中心的30的范圍內；其次的位置是再下去的30的范圍。（3）易選擇的陳列在陳列之前，藥店經理要將藥品進行分類，如：按藥品的類別分類；按顧客的性別、年

8、齡分類；按用途分類；按價格分類。這樣的分類方法，不但能帶給顧客最大的便利，對于藥店經理來說，也可以提高自已管理藥品的效率。在陳列之時，藥店經理必須考慮藥品出售的關聯性，如：將止咳藥與感冒藥等有關聯性的藥品陳列在一起，可以收到相輔相成的效果。（4）提高藥品價值的陳列藥品只有在人關注的時候才能體現出價值，因此藥店經理應按照能夠提高藥品價值感的這種思路去擺放藥品。如：貴重藥品所放的璃櫥柜中預留一些空間，周圍以燈光和小飾物烘托氣氛，以體現藥品自身的價值。（5）引人注目的陳列在主推某些新藥品、特價品時，藥店經理應借助一些設備和工具，使得某一個（一組）藥品特別顯眼，以招攬顧客進店和刺激其購買欲望。這種陳列

9、方式，要根據行業、藥品品類的不同而有所差異。（6）提高藥品新鮮感的陳列對于一成不變的事物，看多了容易使人產生反感，藥品的陳列也是這樣。如果顧客每次走進藥店之后看到的東西都是原來的樣子，就不會再有新鮮感，久而久之甚至可能會產生厭煩的心理，當然大多數顧客不會經常進藥店。因此，即便是藥品的陳列狀況十分合理，藥店經理也要時常督促自己：“這種藥品擺放的方式太久了，我把它們改變一下吧！”就這樣，要不斷地改變藥品的擺放形式。在這種情況下，即使沒有新藥品出售，也會因陳列的變化，使顧客耳目一新，給顧客一種“這家店真的很新鮮、很有活力”的感覺。所以，應當定期更換藥品的陳列（一般以一個月為宜）。此外，藥店經理還要將

10、藥品與豐富生動聯系起來，要熟練地運用輔助銷售工具使藥品更加立體、生動，強調藥品的新鮮感，使賣場更加生動化，從而達到吸引目光的目的。（7）藥品陳列應具季節性季節對于藥品陳列的影響很大。因為即使是再好的藥品，如果與季節所需不同，也必然會影響其銷路。藥店應了解在不同的季節的多發病癥，判斷顧客的潛在需要，根據季節的變化來改變藥品的陳列，把每個季節較為常用的藥物放在較為顯眼的位置。如果藥店忽略了這一點，將會被顧客認為“這是一家藥品不太豐富的、較懶惰的藥店”。例如：春天是各種傳染病的多發季節，因此，應當把相應的藥品放在較為引人注目的位置。二、藥品陳列的類型與方式1陳列的類型藥店里的藥品陳列類型可分為三種，

11、第一是交易藥品的陳列，如擺放藥品的貨架、貨櫥、柜臺等；第二是樣品陳列，如樣品櫥、櫥頂、平臺等；第三是儲備藥品的存放。（1）交易藥品的陳列交易藥品的陳列，不論是何種藥品，都具有待售、陳列、流動大、更換快等特點。因此，藥店經理在擺放藥品時要做到：整潔、美觀、豐滿、定位。整潔，要按藥品大類、分類、細類，及其規格、用途、價格等方面的特征，分門別類陳列擺放，使之一目了然。在藥品整齊的基礎上藥店經理還應勤加整理，保持藥品的清潔；美觀，擺放藥品時應力求格調一致，色彩搭配。擺放的方法要盡可能歸類擺放或適度穿插排列，在不影響美觀的前提下，應將滯銷的藥品搭配在旺銷的藥品之中，以利于銷售；豐滿，要做到藥品多而不擠，

12、少而不空，及時加貨，不留空位，豐富多彩，方便顧客的選購；定位，要固定藥品的擺放貨位，這樣既便于銷售又易于管理。當然，藥品定位不是永久不變的，而是應隨季節變化和需求量的變化，做適當的調整。（2）樣品陳列樣品陳列給人以醒目、明了的感覺。如樣品柜、平臺的特點是一種局部陳列，具有一定的向導與美化藥店的功能。由于陳列空間的范圍較小，它只能容納少量藥品的陳列，因此，在陳列內容上，應從新產品、流行藥品的顏色款式中，選擇適量的樣品；在陳列表現形式上，要力求簡潔、明快、醒目；在陳列手法上，要顧及四面展示的效果，除沿著樣品櫥柜要考慮背景設計外，大都以采用無景象襯托的陳列為主，再輔之支架道具的配合，構成一個陳列體的

13、立體畫面。櫥柜頂陳列是一種較傳統的陳列手法，在大型藥店里可以見到。它起著一種標志柜組經營范圍的作用，使顧客進入商場后一目了然。櫥柜頂陳列除了選擇實物作為樣品外，還可以通過廣告牌或廣告燈箱上的圖畫和文字來代替實物陳列，這樣可以避免實物樣品受潮、積灰、變色、變質。（3）儲備藥品的存放儲備藥品的存放是指已進入銷售現場但未擺上貨架和柜臺的備售藥品。此類藥品雖無需進行陳列，但也要注意擺放整齊，以利于藥店經理自身管理藥品。另外，切忌在通道口和藥店的安全出口處堆放儲備藥品。2陳列的方式藥品陳列有兩種性質：一是供人瀏覽的陳列；二是讓人產生購買欲望的陳列。這種劃分方法是根據顧客心理過程而設置的。在本書第四章中，

14、我們曾對顧客購買藥品的心理過程進行了分析，并將這一心理活動概括為：注視感到興趣聯想產生欲望比較權衡信任決定行動滿足八個階段。在這一系列的心理過程中，有兩個階段是非常重要的，一個是“感到興趣”階段，因為它直接關系到顧客是否進店，是否接觸藥品；另一個是“比較權衡”階段，在這個階段，顧客可以通過在同類藥品的比較中，決定是否購買。正因為如此，藥品陳列的方式也分為兩種：（1）展覽陳列展覽陳列是專供顧客參觀瀏覽的陳列，因此，擔負此項工作的人員必須有某種程度的專業技巧，但這并不意味著藥店經理不能勝任此事。展覽陳列最主要的重點是必須引起顧客的注意，使其產生興趣、聯想，從而刺激顧客的購買欲望。中心陳列法。即以整

15、個展覽空間的中心為重點的陳列品編組法。把大型的陳列品放置于醒目的中心位置，小件展品按類別組合在靠墻四周的展臺展架上，使顧客一進入展覽空間就能看到大型主體展品。它對于展覽主題的表達非常有利，具有突出、明快的效果。線型陳列法。以貨架、柜臺各層的展覽空間為基礎，將藥品排列成一條平行線。可采用垂直、豎立、平臥、傾斜或平等排列的形式，視藥品形狀和擺放貨位空間的大小，有順序地排成直線。這種方法能統一、直觀、真實、整齊地表現出展品的豐富內容，使顧客一目了然，并具有強烈的感染力。梯形法。即以階梯式樣品陳列的方法。如：小型的藥品應擺在前方（距離眼睛最近），大型藥品擺在后方；較便宜的藥品應擺在前方（容易拿取），較

16、昂貴的藥品擺在后方；暗色系的藥品擺在前方，明亮色系的藥品在后方；季節、常用藥品及新藥品在前方，一般藥品在后方。這種陳列方法的層次感非常強。懸掛法。即運用懸掛的方法陳列藥品。銷售現場陳列和櫥窗陳列，大都借助此法展示藥品。銷售現場陳列，藥品一般都懸掛在貨架上層裝置的木檔上，或在貨架前位空間裝置一根棒物，將具有代表性的藥品懸掛起來，以吸引顧客的視線。在懸掛時，應注意上下左右的間隔位置，以不影響貨架陳列藥品的視線為宜；櫥窗和樣品櫥的陳列，懸掛也是一種主要的方法。也可懸掛一張網，將陳列樣品、POP以及一些硬性中、小件藥品裝置在網上。堆疊法。即是將樣品由下而上堆疊起來的陳列方法。堆疊是使藥品個體相疊后的體

17、積升高，從而突出該陳列品的形象。堆疊的具體方法有三種：一是直接堆疊；二是組合堆疊。盒裝、的藥品，可采取由底層向上逐層遞減堆成山字形或其它形狀；三是襯墊堆疊，在每層加放一塊玻璃襯墊板，使陳列藥品堆疊成所設想的形狀。道具法。即是利用各種材料制作的支架、托板、碼臺和模型來陳列藥品的方法。在藥品陳列時的諸多形式，往往都需要借助道具。用于藥品陳列的道具，由于其類型的多種多樣，因而具有很大的靈活性，能充分展示各種藥品的特點。配套陳列法。將關聯藥品組合成一體的系列化陳列。將相關藥品組合于同一展覽空間內，提高顧客的想象力。（2）推銷陳列推銷陳列的目的主要是利于顧客的“比較權衡”，使其對藥品產生信賴感。依種類分

18、類陳列。大多數的藥店在做推銷陳列時，都是依照藥品種類來分類的。因為依種類來分，無論是統計，還是進貨都很方便。依原料分類陳列。如將以人參為原料制成的各種藥品放在一塊。雖然藥品按原料進行分類，但是顧客在購買時，卻往往不受這種陳列方式的影響，這是因為大多數顧客在購買這類藥品時，都是在計劃范圍內選購，原料只不過是一個參考因素，主要還要看價格和實用程度。依使用方式分類。如將藥品按外用與內服進行分類。這種分類陳列的方式，對顧客來說非常方便。因為他們在購買藥品的目的是為了滿足某一用途、某一需要，而藥品中能滿足此需要的有很多，而這種方法有助于其在短時間內找到所需的藥品。依對象分類。這是根據不同顧客的需要而進行

19、的分類。即將藥品按其主要使用對象的年齡進行分類。但大多數藥品并沒有比較明顯的限定使用對象的年齡。依價格分類。雖然顧客購買藥品一般都把藥品的質量放在首位，但有些時候，仍會考慮藥品的價格。因此將某些藥品按價格分類將會方便顧客的比較選擇。三、陳列的技巧最為普遍的櫥柜，通常是高度為90100公分，以二片玻璃隔板隔成三段，兼具面對面銷售形式的柜臺。對于柜臺，比較適宜采用排隊陳列或堆碼陳列的分類、組合方式。陳列時要將藥品整理潔凈，商標、圖案要面向櫥柜前的顧客。每個單元的藝術處理，都要注意做到局部和整體的統一。輔助的道具要精巧別致，陳列時最好用較好的絲織物加以襯托，以表現出藥品的質量一流。藥店經理要注意的是

20、，柜臺的最底層，絕對不能用來作為陳列藥品的地方。原因之一是顯得藥品較陳舊；二是因為顧客大多不愿意往這些隱蔽的地方去尋找自己所需要的藥品的。因此，藥店經理只能將儲備的存貨整齊地碼放在那里，以充分利用柜臺的最底層。5店頭POP陳列因為店頭POP具有推動銷售、建立品牌知名度、增加利潤、使人認識藥品、以及助長購買欲望的種種特點，所以常可以在藥店里見到這種陳列的方式。（1）POP的種類與運用公司印制的POPa.海報。要放置(貼)于消費者最常走動的路線上，如入口處的玻璃，藥品陳列處，店外等。同時要注意保持整齊，不要被其他海報遮擋，要定期更換，b.貨架標簽/標志。用在藥店貨架上，使顧客對此處出售的藥品大類一

21、目了然。在陳列的同時，要注意保持整齊，清潔，不要擋住藥品。c.柜臺展示卡。用于柜臺銷售，可放置于藥品上或藥品的前方。如果柜臺位置的面積較小時，要避免展示卡影響顧客觀看商（樣）品。d.掛旗和掛幅。懸掛于店內的走道上方、店頭內口，以及藥品上方。此類POP要注意定期更換，內容要與藥店活動相符。店中店則要取得藥店的同意，方可懸掛。e.窗貼。用于藥店入口處的門窗或面臨街道的窗戶。在陳列時要注意保持窗貼的整潔、不變形，最好能配合其他POP一起使用。f.柜臺陳列盒。放置于藥店柜臺。要注意平日里有足夠的貨量，方便顧客拿取，最好能配合藥品的介紹手冊或宣傳單。人工繪制的POP這種情況往往發生在藥店做臨時性的促銷活

22、動，現場又沒有公司印制的POP時，導購代表應立即采取人工制作的方式，制造店內的氣氛，以吸引顧客的視線。在手工繪制時要注意POP的整齊和清潔，不可出現亂涂一氣、主題不清的現象，反而影響了藥品的形象。當然，繪制POP前藥店應隨時準備好制作的工具，如大紙、彩筆、膠條等。店中店則可以請商店的專業人員協助制作各種規格、顏色、圖樣的POP。（2）注意事項應固定放置（貼）于顯眼處，不可被其他物品遮擋。海報與貼紙應接近顧客的水平視線，不可過高或過低，張貼要穩固。產品宣傳頁等用于散發的宣傳品，要放置于顧客方便看到和可取之處。要及時檢查、更換受損和過時的廣告品。6陳列藥品時應注意的事項燈光有沒有打開？不干膠有沒有

23、卷起或變色的現象？廣告卡有沒有因太陽曝曬而褪色？櫥柜內的墊紙（布）有沒有卷起或變色的現象？玻璃櫥窗（柜）有沒有沾上手垢？在藥品外部、產品宣傳頁、掛旗、海報上有沒有附著灰塵？陳列中的藥品是否漂亮？引人注目？藥品外部的包裝有沒有破損？陳列的樣品、器材是否牢固？透明樣品櫥和陳列臺的藥品陳列，是否顧及到四周顧客的視覺？藥品應該如何陳列.作為一個連鎖藥店的管理者，憑我多年來的工作經驗，從工作總結到：OTC藥品營銷中重要的環節除了店員教育外，我想就應該是陳列了。藥品是商品，對于商品營銷者來說，商品陳列時POP廣告之一。它是以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，通過藝術造型和科學分類，來展示商品

24、，突入重點，反映特色以引起顧客注意，提高顧客對商品的了解、記憶和信賴的程度，從而最大限度地引起顧客的購買欲望。藥品陳列也具有POP廣告共有的優點，同時又是便利顧客、保管藥品的重要手段，因而是衡量服務質量高低的重要標志。陳列方式和藥店經理人需要的方式不同，店方式為了統籌安排空間、產品分類和協調顧客感受，提高藥品綜合銷售率。所以，賣場的陳列工作，事衡量一個企業OTC營銷能力高低的一個重要標志，是企業決勝于OTC市場零售終端有利保證。由于醫藥市場的特殊性，這里還需要注意的是，藥品陳列與一般商品專賣店陳列也是完全不同的，一般商品專賣店陳列是以展示為主，銷售為輔，而藥品陳列的目的則是最大程度的促進銷售，

25、提高產品的市場競爭力。明確了藥品陳列的特點，陣列這項推廣工作也就變得簡單了，主要圍繞“陳列技巧、OTC代表”二個方面開展工作就可以順利完成OTC推廣的這個重要環節。一、 陳列知識1、 藥品十五陳列和POP藥盒陳列藥品陳列工作應分為藥品十五陳列和POP藥盒陳列兩種。實物陳列是陳列的基本形式，藥盒陳列時對POP廣告的一種補充。2、 陳列基本知識陳列點：又稱為陳列位，即陳列的位置，只有將藥品以適當的形式（考慮數量、價格、空間、組合方式）陳列在適當位置，才能最大限度的提高銷量，提升品牌，因為現在患者購買行為隨機性很大，這是OTC市場區別與醫院市場的最大特點。一般一下位置為較好的陳列點：店員習慣停留位置。在其后的背架視線與肩膀之間的高度位置及其前方的柜臺小腿