1、珠寶品牌的經營方向和發展目標凡事預則立不預則廢。 珠寶企業也是一樣， 從成立之日起， 就要規劃自己的經營 方向和發展目標， 如生產經營何種產品； 本產品在市場上處于何種地位； 企業及 產品在市場上的競爭力如何； 企業產品的購買對象是誰； 企業的初期和未來發展 目標是什么等。研究這些問題對企業能否在市場上生存和健康地發展是十分重要 的。解決這些問題的最好辦法就是在充分的市場調查的基礎上， 結合企業的實際 情況，給企業及其產品一個恰當的定位， 通過對市場的準確預測， 生產和銷售適 銷對路的產品， 并根據市場的發展態勢不斷調整產品的市場定位。 這是企業進入 市場時的一項悠關企業生死存亡的工作。一.

2、市場細分1. 市場細分的概念市場細分一詞是由溫德 R 史密斯于1956年提出的。所謂市 場細分是將一個大的異質市場按照一定的標準劃分為若干個不同需求類型的子 細分的的過程，這些子細分具有相同或相似的需要或對 營銷 組合的提供物作出相 似的反應。 從本質上說， 市場細分是劃整為零、 化大為小這一通俗過程在產品銷 售上的體現。市場細分是一種依據消費者消費觀念、消費目的、消費水平、審美 取向等方面的不同而采用的一種市場分類方法， 它不是對產品進行分類， 而是對 同種產品需求各異的消費者進行分類， 是一種識別不同需求的消費者或消費者群 的活動。市場細分思想的形成及其學說的升華是美國企業實踐的推動， 具

3、體地說 是福特汽車公司與通用汽車公司之間市場競爭的結果留給人們的反思。 福特汽車 公司到 1908 年為止一直堅持后來被理論界稱為無差異化營銷的策略，即無論是 小型、中型和大型的通用轎車和卡車， 一律是黑色的 T 型車。 后起的通用汽車公 司針對福特公司的這一缺陷，為中等階層的買主生產了CH型車，為大眾型買主生產了 B型車，為富人生產了豪華的 C型車。雙方競爭到1927年，福特公司被 通用汽車公司擊敗。 通用汽車公司的這一競爭戰略被營銷學家提煉為市場細分學 說。并由此總結出市場細分的邏輯根據：(1) 并非所有的買主的需求都是相同的。也就是說，市場是一個非聚集性市場， 因而構成市場的人群或企業可

4、以劃分成若干個同質的市場小細分。(2) 可以識別出具有相似行為、價值和背景的人群或企業的子細分。(3) 子細分的人群或企業比整體市場要小一些和更同質一些。(4) 為較小群體的相似顧客 服務比為大群體的不相似顧客服務要更容易些。2. 市場細分 的客觀依據市場細分概念的提出，是基于消費者需求的異質理論。這一理論的核心觀點是： 每個消費者的需求、 愛好、 購買動機及購買行為都 是有差異的。但在某一類市場中，消費者對銷售策略的反應又具有一定的相同性。 這樣，從需求狀況角度考查，各種社會產品可以分為兩類：一類叫同質市場，另 一類叫異質市場。 凡消費者或用戶對某一產品的需求、 欲望、 購買行為以及對營 銷

5、策略的反應等方面具有基本相同或極為相似的一致性， 這類產品的市場就是同 質市場。很顯然，同質市場不需要再分。但是極大多數產品都是異質市場，即消 費者對產品的質量、特性、規格、檔次、款式、質量、價格、包裝等方面的需求 和欲望是不同的， 或者在購買習慣、 購買行為等方面存在差異性。 如多數城市居 民對鉆石具有相同或相似的需求， 但在款式、 質量、價格和購買習慣等方面明顯 不同，有的喜歡追求時代潮流， 有的保持傳統消費觀念， 有的追求鉆石的高品質， 有的追求個性化款式， 有的喜歡在大型商場購買， 有的更信任珠寶專賣店。 正是 這種差異化， 使市場細分成為可能。 實際上，珠寶市場是廣義市場概念的一個細

6、 分市場。 在珠寶市場中， 根據消費者對珠寶特性的不同偏好程度， 我們將消費者 的偏好類型作如下劃分：第一種類型是同質型愛好。 當區域市場上的消費者對某類珠寶首飾的偏好大 致相同，沒有顯著的需求差異時， 這類消費者的偏好即屬于同質型， 如某二級城 市珠寶市場上的消費者普遍對黃金首飾有獨特的偏好， 這類消費群即具有同質型 偏好。在這種情況下， 企業在制定營銷策略時， 必須同時兼顧商品的所有特性 （ 如 款式、價格、花色品種等 ） ，才能滿足消費者的需求。第二種類型是分散型愛好。 在區域市場上， 消費者的偏好不集中， 如在鉆石 消費中，有的追求質量，有的追求款式，有的同時兼好兩者，而這些不同偏好的

7、 消費者分布又比較均勻， 這種消費者偏好的類型就是分散型偏好。 在這種情況下， 可供企業選擇的細分市場也相應地多樣化：一是企業可兼顧兩種特性的消費者， 以吸引盡可能多的顧客， 把總體消費者的不滿足感減小到最低程度， 二是側重于 偏好某一特性的消費者， 如側重于滿足追求鉆石質量的消費者， 從而把一部分重 視款式而不滿意兼顧型企業的顧客吸引過來。 這樣做的好處在于企業能夠形成自 己獨特的目標市場。第三種類型是集中型偏好。 這種偏好類型與分散型偏好有一些相似之處， 表 現為消費者偏好不集中， 對商品的各種特性各有偏重。 但這兩種偏好比較起來也 有明顯的不同之處， 主要體現在：不同偏好的消費者分布不是

8、呈均勻狀態。 例如， 有的消費者偏重質量、有的偏重款式、有的偏重價格、有的偏重美觀、有的偏重 耐用，各自形成幾個聚集點或消費者群，這樣就自然地形成若干個子市場。以上幾種對消費者偏好類型的劃分，為市場細分提供了基本依據，也使我 們在實際的市場營銷活動中， 對市場細分的概念有了一個完整的認識。 例如，某 珠寶企業在對某區域市場消費者年齡不同對產品需求存在的差異性， 將珠寶市場 劃分為青年人市場、 中年人市場和老年人市場； 或根據經濟收入的不同劃分為高 檔珠寶市場、 中檔珠寶市場和低檔珠寶市場； 根據性別的不同劃分為男性珠寶市 場和女性珠寶市場。 整個市場細分后， 各個細分的子市場之間， 對同類商品

9、又有 近似的需求。因此，對于整體市場中的社會需求， 既有同中求異， 又有異中求同， 這正是求大同存小異的方法在市場細分中的運用。 也正是通過這種市場細分使珠 寶企業在紛雜的珠寶市場中尋找到適合于本企業的目標市場。 3. 市場細分的作用 對于企業來說， 市場細分是一項十分重要的工作， 它是企業定位和選擇目標市場 的基礎和前提。 企業的生產和經營要針對某個或幾個細分市場來進行， 盲目地追 求小而全或大而全都是不可取的。關于市場細分的作用， 學術界曾從不同的角度作過不同的概括。 從珠寶市場 營銷的角度來說，我們可以將其歸納為如下幾個方面：(1) 有利于企業根據顧客的要求更精確地確定市場。通過科學有效

10、的市場細分， 可以使珠寶企業全面而準確地了解市場及每個細 分市場的需求， 然后，結合企業的實際情況， 決定企業應該生產和經營哪些產品 來滿足這些不同層次消費者群體的需求。 屬于同一個細分市場的顧客通常具有相 同或相似的欲望和需求， 通過對服務對象的確定， 企業對產品進行決策， 確定哪 些細分市場是本企業產品的需求者，從而可以確定哪些產品是本企業的主導產 品，哪些產品為從屬產品。 通過市場細分確定了本企業在市場上的位置和生產經 營目標，避免盲目地生產和經營。(2) 有利于企業發掘新的市場機會和開發新的產品。市場細分是在市場調查的基礎上進行的。 通過市場調查， 可以全面了解各個 不同層次的消費者群

11、體的需求滿足程度， 如消費群體中哪些需求已經滿足， 哪些 滿足不夠，哪些尚待開發，哪些細分市場競爭激烈，哪些細分市場較少競爭，市 場消費趨勢發生了哪些變化， 變化的趨勢如何等， 這些信息可以使企業尋找和發 掘新的市場機會， 及時調整營銷戰略和策略進入有利于企業的細分市場， 尋找更 好、更多的發展機會，開發新的產品滿足不斷變化的消費需求。同時，通過市場 細分，強化了企業適應市場需求變化的能力。(3) 有利于企業更有效地配置 營銷 資源，提高企業的市場競爭力。企業的綜合實力在一定程度上來說總是有限的， 如何更有效地利用企業資源 ( 人力、物力、財力 ) 是每個企業都應該考慮的問題。珠寶企業資金占用

12、量很大， 管理環節復雜而細致， 即使是資金實力強大的企業也難以在珠寶市場的所有產品 項目上全線出擊。 因此，企業可以通過市場細分， 根據自身條件選擇一個或幾個 于本企業有利的細分市場， 集中使用人力、 物力和財力資源投入目標市場， 迅速 及時地將適銷對路的產品送到目標市場， 這樣既充分有效地使用了企業資源， 發 揮了企業的優勢，又大大提高了產品的市場競爭力。4.市場細分 的形式一種產品的整體市場之所以可以細分， 主要是由于消費者需求 存在著差異。這些差異是由于多種原因造成的，如年齡、性別、收入、心理、受 教育程度等。 因此， 企業可以按照這些因素將整體市場進行細分。 就珠寶市場而 言，這些因素

13、歸納起來主要有如下幾個方面：地理因素、人口因素、心理因素、 行為因素。依據這些因素來細分市場，就形成了地理細分、人口細分、心理細分 和行為細分等四種市場細分的基本形式。(1) 按地理因素細分市場地理細分是按照消費者所處的地理位置、自然環境來細 分市場。之所以可以進行地理細分， 是因為不同地理環境下的消費者對同一產品的需 求和偏好不同，對企業產品的品種、款式、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營 銷的反應也不一樣。從地理因素的典型分類來看，處在不同地理位置的消費群， 各有不同的需求與欲望。 如我國北方市場與南方市場、 經濟發達地區的市場與內 地市場、城市市場與農村市場等，這些市場之間的珠寶消費理念、

14、消費品種、消 費水平都存在著明顯的不同與差異。 另外，不同的珠寶首飾在不同的地區適合佩 戴的時間長短也是不一樣的。 珠寶企業在進入某一區域市場時， 按地理位置和自 然環境來細分市場是十分必要的， 它直接影響到企業目標市場的選擇和是否能夠 提供適銷對路的產品。(2) 按人口因素細分市場人口細分，即是按人口調查統計的內容來細分市場。人是構成市場營銷的基本要素， 是企業市場營銷活動的最終對象， 企業進入 一個區域市場進行市場細分， 除了要分析這個地區的總人口外， 還要研究其人口 的構成情況，包括消費者的年齡、性別、職業、收入、受教育水平、民族、宗教 等情況。人口因素比較容易衡量， 只須通過簡單的市場

15、調查就可以獲得全面的有 關人口的相關數據， 因此，珠寶企業 常常將人口因素作為市場細分的重要依據而 對區域市場的人口狀況做系統的分析。性別：性別雖然只有男性和女性兩類， 但由于生理上的差別， 男性和女性在 產品需求和偏好上有很大的不同， 珠寶首飾大很大程度上來說是女性的專利， 但 也不能排除男性購買的可能。 珠寶企業在選擇目標市場的過程中瞄準女性消費者 的同時，也應適時地相互滲透， 以某些男性子細分作為目標市場， 如結婚或訂婚 的男性、成功的男性人士等。年齡：按年齡進行市場細分是珠寶企業常用的市場細分方法。 不同年齡的消 費者由于在經濟收入、審美意識、生活方式、價值觀念、社會活動和社會角色等

16、方面存在著較大的差異， 必然會對珠寶首飾產生不同的消費需求。 如青年人喜歡 時尚的流行首飾，老年人則傾向于保守、具保值功能的首飾。因此，在市場細分 活動中，企業應把握好不同年齡層的消費者的需求特點并以此為依據作出子細 分，在企業決策中一旦將某個年齡層的顧客作為目標市場， 就要及時地為這個目 標市場提供相應的產品。經濟收入： 消費者的經濟收入水平是購買力的決定因素， 也決定了一個地區 消費者的生活水平和生活方式。 按照當前的平均經濟收入水平， 可以將一個地區 的居民收入分為高收入、 中等收入和低收入三類。 高收入消費者和低收入消費者 在生活方式、 消費方式、社會交際等方面有很大的不同。 珠寶首飾

17、是高檔消費品， 其購買者主要是中高檔收入的消費者。 因此，企業要了解一個地區不同消費者的 工資收入水平、 家庭收入總額和人均收入狀況， 并具體分析消費支出占個人家庭 收入的比例以及收入變化對消費者需求的影響， 按收入的高低并結合其它情況對 市場做出市場子細分。職業與教育：按職業和受教育程度可以將一個市場劃分出若干個不同的細分 市場。職業不同和受教育程度不同對珠寶首飾的需求是不一樣的， 有些職業， 如 醫生盡管經濟收入水平和消費觀念都符合消費珠寶飾的要求， 但其職業要求是不 能佩戴首飾的。 珠寶首飾是文化飾物， 只有對其文化內涵有深刻的理解的顧客才 能成為珠寶首飾 的忠實消費者。因此企業應注重按

18、照消費者的職業和受教育程度 不同來劃分不同的細分市場， 它對產品定位和目標市場的選擇具有十分重要的意 義。宗教信仰：消費者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消費需求上的特點是不 一樣的， 因而也可以按宗教信仰的不同細分為不同的市場。 民族： 不同的民族有 不同的消費需要和消費習慣。如我國是一個由 56 民族組成的多民族國家，各民 族在漫長的歲月中共同創造了中華民族的文化，同時也形成了本民族特有的文 化、習俗和習慣， 他們在首飾消費中都有各自鮮明的民族文化特點， 從而形成了 符合民族特點的首飾消費需求。 按民族的不同來細分珠寶市場， 不僅有利于滿足 各民族消費者的特殊需求， 也使企業獲得了更廣泛的發

19、展機會。 在實際工作中按 照人口因素細分市場， 既可以按單個因素細分， 如只按“經濟收入”這一變量來 細分市場， 也可以按多種因素組合來細分市場， 不過，按多種因素組合來細分市 場會使企業的目標市場選擇和市場定位更加準確。(3) 按心理因素細分市場心理細分，就是按照消費者的心理特征來細分市場。消費者的購買動機是一個內在的心理過程， 消費心理不同， 其購買動機和購 買行為也不同， 所追求的利益也有明顯的差異。 心理因素主要包括社會階層、 生 活方式和消費習慣等。社會階層：這是指在社會上具有相對同質性和持久性的群體， 這些群體的成 員一般具有相似的價值觀、愛好、興趣和行為方式。在現實社會中，不同的

20、人所 處的社會階層是不同的。 一般可以將社會階層分為上層、 中層和下層， 不同階層 的人則在價值觀、 愛好、興趣和行為方式等方面存在較大的差異。 各社會階層在 珠寶消費方面存在不同的偏好， 消費水平也有很大的不同。 企業應仔細分析各社 會階層消費者的需求偏好、購買方式和購買計劃，并據此選定自己的目標市場， 并根據各階層消費者的不同特征來制定自己的營銷策略。生活方式： 這是指一個人或一個群體對消費、 工作、娛樂的特定習慣和傾向 性的方式。 人們形成和追求的生活方式不同， 珠寶消費的偏好也不同， 如有的人 追求時髦，有的追求佩戴方便，有的追求高雅，有的追求華貴。據此，企業便可 以將追求某種生活方式

21、的消費者群體作為細分市場的標準， 并據此來選擇目標市 場。消費習慣： 消費習慣也稱消費個性。 是指一個人比較穩定的心理傾向和心理 特征，它會導致一個人對其所處環境作出相對一致和持續不斷的反應。 每個人的 個性都會有所不同， 因而會有不同的消費偏好。 如性格開放、 追求時髦者可能比 較容易接受款式新穎或新開發的產品， 而性格保守者則會更多地傾向于購買自己 熟悉的老字號產品， 并更注重產品的內在質量和適用性； 時尚者可能選擇購買鉆 石首飾，內秀者可能購買翡翠飾品， 傳統者則可能購買黃金飾品。 企業可以按照 人的性格特征進行市場細分， 給自己的產品賦予品牌個性， 以迎合相應消費者的 個性特征。 心理

22、因素是長期的社會文化影響造成的， 企業細分市場時要側重于調 查該細分市場目標顧客受社會文化影響而形成的心理特點。 只有搞清了一個地區 的消費文化，才能正確掌握消費者的消費心理，選擇正確的目標市場。(4) 按行為因素細分市場行為細分就是按消費者的消費行為來細分市場。消費行為因素包括購買時機、 消費規模、追求利益、 市場進入程度和對品牌 的忠誠度等。行為細分是市場細分最重要的因素之一。購買時機： 就是按消費者購買珠寶首飾的時機來細分市場。 消費者購買珠寶 首飾的時機很多，每當中國的傳統節日到來時 ( 如元旦、春節、五一勞動節、國 慶節等 ) ，就是消費者購買珠寶首飾的主要時機。企業進行時機細分，就

23、是要抓 住時機銷售機會， 擴大消費者購買本企業產品的范圍， 促進產品銷售。 中國傳統 佳節前后常常是結婚男女首選的婚慶日子， 珠寶企業也常在佳節到來之前大做廣 告，大力宣傳購買鉆石首飾、 珠寶首飾對婚姻的紀念意義， 并推出各種優惠舉措， 擴大產品的銷售。 利用購買時機細分市場并以此作為目標市場對珠寶企業十分重 要，通常佳節前后，一天的銷售額是平常銷售額的數倍甚至數十倍。追求利益：就是根據消費者在購買商品時追求的不同利益而形成的市場子細 分。珠寶企業進行利益細分時， 關鍵是要了解消費者購買珠寶產品所要獲得的預 期利益是什么 （ 也就是我們后面要講的產品概念中核心產品的內涵 ） 。有的追求美 觀時

24、髦， 有的追求產品的高品質， 有的追求保值， 有的追求佩戴品牌珠寶所帶來 的榮譽。根據消費者追求利益的不同， 企業應該選擇其中一個或幾個追求某種利 益的消費者作為目標市場。 運用利益細分法， 要從了解消費者購買珠寶首飾所尋 求的主要利益是什么開始， 然后掌握尋求某種利益的消費者是哪些人， 接著要調 查市場上的競爭品牌各自適合滿足哪些利益， 還有哪些利益沒有得到滿足， 最后 確定本企業產品要突出的某些利益特征， 并輔以適當的促銷手段， 反復宣傳這些 特性，最大限度地吸引追求這些利益的消費者。使用者狀況和使用程度： 就是按照消費者對產品的購買狀況和購買頻率進行 市場細分。 同一市場的消費者對珠寶的

25、購買狀況可能同時存在從未購買者、 曾經 購買者、潛在購買者、初次購買者和經常購買者，購買和使用的程度也不一樣。 通過這種細分，珠寶企業可以根據本企業在市場上的狀況確定將哪些顧客或顧客 群作為自己的目標市場。大的珠寶企業一般注重將潛在購買者變為實際購買者， 經營的產品盡量滿足多層次的顧客的需求， 而小企業則注重以經常購買者為服務 對象，并設法將競爭對手產品的購買者引向購買他們的產品。 珠寶飾品不是日常 消費品，重復性購買的機會不是很大， 這也是大型珠寶企業將注意力面向廣泛的 市場的原因。而中小企業在經營中會發現，他們 70%的銷售額是靠 30%的經常性 購買者或大金額購買者實現的。企業應集中精力

26、研究這 30%的消費者的消費特 征，確定適應這些購買者的價格、包裝、企業形象和營銷策略，以適應這些消費 者的需求。同時爭取更多的經常性購買但不一定選擇本企業產品的客戶選擇本企 業的產品。忠誠程度：就是根據消費者對某種品牌的偏愛程度來細分市場。 通?？梢詫?消費者劃分為幾個不同的消費群： 單一品牌的忠誠者、 幾種品牌的忠誠者和非品 牌的忠誠者。 單一品牌的忠誠者始終如一地偏愛于某一個品牌， 任何時候、任何 場合都只購買該品牌的產品； 幾個品牌的忠誠者總是在幾個品牌中選購產品； 而 非品牌忠誠者在購買產品時不注重品牌，而是根據其它因素決定是否購買產品。 這種細分方式給企業帶來這樣的啟示： 對于單一

27、品牌的忠誠者和幾種品牌的忠誠 者占主導珠寶市場，其它企業是很難進入的，即使進入也難以提高市場占有率。 因此，企業應從非品牌忠誠者占大多數的市場入手， 采取有效的營銷手段， 開發 出新穎的產品， 使消費者購買本品牌產品所獲得的利益明顯大于其它品牌， 同時 加強品牌宣傳， 提升企業形象， 吸引忠誠于其它品牌的消費者轉向于忠誠于本企 業的品牌。對產品的態度：就是根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場。 同一地區不同的消費者對珠寶首飾的態度可能存在較大的差異， 主要取決于對珠 寶首飾的認識和珠寶消費文化的普及程度。 一般可以劃分出 5 種持不同態度的群 體，即熱情、冷淡、相信、懷疑和敵視。企業可以通

28、過市場調查和市場分析，了 解消費者對珠寶首飾消費的態度，針對不同態度的消費者采取不同的營銷策略。 如對持冷淡和敵視態度的消費者，企業沒有必要花更多的時間去改變他們的態 度，而對持懷疑態度的消費者， 企業應在產品質量、 企業信譽等方面大做文章去 改變他們的態度。待購階段：這是按照消費者準備購買珠寶首飾時所處的準備待購階段來細分 市場。待購階段可分為不注意、注意、知道、感興趣、想買和打算購買。任何時 候，消費者總是處在不同的待購階段。 例如，有的消費者可能對首飾確實有需求， 但只知道有黃金首飾而不知道有珠寶這種首飾； 有的消費者已經知道有珠寶這種 產品存在， 但對價格、質量等還存在疑慮； 有的消費

29、者已經對珠寶首飾產生了興 趣，有的消費者想購買， 有的消費者正在打算購買。 企業應對這種市場做細致的 市場細分， 對處在不同待購階段的消費群采取不同的營銷策略， 并隨著待購階段 的進展適時地修改并推出新的營銷方案。 以上珠寶市場細分的四種基本形式并不 是孤立存在的， 而是互相結合的。 在實際的珠寶市場細分過程中， 常常是將四種 細分形式結合起來綜合考慮， 形成若干組影響因素來細分市場， 市場細分后， 企 業還應調查分析每個子細分的消費者數量、 平均購買率和市場競爭程度， 將這些 情況綜合考慮， 測算每一個子細分的潛在價值或贏利空間， 最后權衡利弊， 結合 企業自身的實際情況，選擇一個或幾個細分

30、市場作為本企業的目標市場。5. 市場細分的程序市場細分作為市場戰略規劃的一個工作過程， 是在市場調查的 基礎上所做的一項細致的科學工作， 客觀上要求有一定的工作程序， 它大致上要 經過如下幾個步驟：(1) 選定市場范圍企業進入和開拓市場，必須明確自己的營銷目標，如企業生產 和銷售何種類型的產品， 這種產品適合在什么時候地區銷售， 它的服務對象是誰， 它能為消費者提供何種服務和帶來何種利益等。 企業確定產品市場范圍應進行深 入細致的市場調查， 分析消費需求走向， 了解市場環境的現狀及發展趨勢， 掌握 市場競爭態勢， 并結合企業自身的資源和實力， 正確確定企業產品營銷方向和具 體的經營目標。(2)

31、 分析市場需求根據已經選擇與確定的營銷目標，對市場上各類珠寶首飾的市 場需求狀況盡可能地做全面的分析，搞清楚哪類需求已經存在，哪類剛剛開始， 哪類即將出現。并針對需求上存在的明顯差異按人口、經濟、地理、消費心理和 行為等環境因素進行分類，評價這些因素對消費需求造成的影響。(3) 初步市場細分在市場需求分析和評價的基礎上，從市場需求中找出典型差異 和最迫切的需求，并按市場細分的基本形式將整體市場劃分成若干個不同需求的 子細分。(4) 篩選細分市場對所有的細分市場進行分析研究，在細分市場的典型特征、市 場需求量、 市場供求關系等方面進行綜合評價。 通過分析評價篩選細分市場， 發 現尚未滿足的市場需

32、求。(5) 評價細分市場通過對細分市場的篩選發現了尚未滿足的市場需求，接下來就 要對這些需求進行評價， 找出滿足需求的條件， 市場競爭的狀況， 分析本企業有 無滿足市場需求的可能， 比較各細分市場的潛力， 評價企業進入某一細分市場的 利與弊。(6) 選擇目標市場經過對細分市場的分析、比較和評價之后，企業就要結合自身 的綜合實力， 決定能否進入本市場， 在哪些細分市場上去滿足市場的需求及滿足 的程度如何等。這些細分市場即是企業選擇的目標市場。(7) 確定目標市場營銷策略企業選定了目標市場之后，就要有針對性地按照市場 營銷組合的要求制定營銷方案， 并在實際營銷活動中不斷調整營銷策略， 使企業 的銷

33、售活動持續而有效地運作。二. 選擇目標市場1. 目標市場的概念我們在講述市場細分時， 多次提到了“目標市場”一詞。 什么 是目標市場呢？目標市場是企業在對市場進行細分后的若干個子細分中， 根據自 身的條件和實力， 決定要進入的子細分市場。 實質上是企業生產與營銷的產品所 要滿足的那一部分市場需求， 是為一定范圍內的消費者服務的市場。 由于企業的 生產經營活動是圍繞其選定的目標市場服務的， 因此，選擇和確定企業準備進入 并為之服務的目標市場， 是企業制定營銷策略的基礎， 也關系到企業戰略任務與 目標的實現， 以及企業營銷活動的成敗， 是企業進入市場所要做出的戰略性選擇 的一部分。市場細分與選擇目

34、標市場既有聯系， 又有區別。 市場細分是按照消費 者的需求和購買行為的差異劃分消費者群的過程； 而選擇目標市場是根據自身綜 合實力選擇一個或若干個細分市場作為營銷對象的過程。 企業選擇目標市場是在 市場細分的基礎上進行的。 通過市場細分， 發現市場上尚未滿足的需求， 而企業 自身又具有滿足需求的條件， 就可選擇該細分市場為目標市場。 因此，市場細分 是目標市場選擇的基礎和前提， 目標市場的選擇則是市場細分的目的和歸宿。 在 市場營銷活動中， 任何企業都應選定目標市場， 以便在紛繁復雜的市場中發現何 處最適合銷售本企業產品，主要購買者是誰，購買者的地域分布、需要、愛好、 購買行為特征是什么等。

35、這就是說，企業在營銷決策前， 要確定具體的營銷對象， 即正確地選定目標市場，它不僅關系到企業營銷成功與否，更是創造珠寶品牌、 突顯品牌個性的必由之路。2. 選擇目標市場的程序企業選擇目標市場是在市場細分的基礎上進行的。 通過市 場細分將整個市場劃分為若干個特征不同的細分市場， 企業對各細分市場做出全 面評價后，結合企業特征選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業的目標市場， 并制定相應的目標市場營銷策略。選擇目標市場一般經過以下程序：(1) 市場細分有效的市場細分是選擇目標市場的基礎和前提。所以，市場細分實 際上是選擇目標市場的一項基礎工作， 是為選擇目標市場而進行的第一個工作步 驟。在這里，我們

36、用一個實例來說明一家珠寶企業選擇目標市場的過程。首先， 這家珠寶公司對市場狀況和本公司的資源和產品狀況進行了認真的分析研究， 決 定以人口因素對本公司選定的市場范圍進行市場細分，共分出 1458 個子細分： 表 3-1 市場細分表性別年齡收入婚姻價格受教育程度購買傾向 男女老年人中年 人青年人高中低單身訂婚已婚 3000元以上 1000-3000 元 1000元以下高中低傳統 型時尚型不定型(2) 評價細分市場，預測細分市場發展趨勢，選擇目標市場接下來他們對每個子 細分的各個構成因素進行細致地分析發現，該市場范圍是一個新興的工業化城 市，生活比較富裕，男性首飾在該市場上所占比例很小；珠寶消費者

37、以中、青年 人居多；由于該市場范圍距省城較近， 消費者的消費傾向常常緊跟省城的流行時 尚，但正因為距省城較近的緣故， 許多高收入消費者傾向于到省城購買珠寶首飾， 在本地購買的主要是中等收入的消費者， 訂婚或結婚的青年男女大多要購買一件 珠寶首飾， 且很多消費者處于結婚或訂婚的年齡； 已婚的中、 青年女性也對珠寶 消費有濃厚的興趣， 如果在消費理念上加以引導， 會有巨大的市場潛力。 經過以 上分析，他們將在市場分析中占主導地位的各個構成因素進行組合， 得出了數十 個可供選擇的目標市場， 再結合公司的綜合實力， 最后將其中幾個作為本公司的 目標市場。制定目標市場營銷策略選擇確定了目標市場之后， 他

38、們針對目標市場制定了 相應的營銷策略，在產品的質量、款式、信譽保證、包裝等方面盡量與省級城市 同步，在價格上以 2000 元左右的產品為主，兼顧更高或更低消費者的需求，針 對訂婚和已婚的中青年女性制定促銷方案，爭取最大限度地吸引這一部分消費 者，同時以良好的售后服務和合理的價格將傾向于到省城購買珠寶首飾的大部分 消費者吸引到本公司購買。 通過幾年的經營， 該公司成為該市場范圍內家喻戶曉 的珠寶企業和購買珠寶首飾的首選， 占領了該地區絕大部分市場份額， 銷售額逐 年攀升，取得了比市場預測更好的經濟效益。3. 目標市場選擇的因素從以上分析可以看出， 企業不能盲目地進入市場， 而要對 市場進行全面深

39、入的調查研究， 從地理、 人口、消費心理和消費行為等方面做系 統的分析， 選擇適合于本企業的目標市場。 通過深入細致的市場調查可以發掘到 很多市場機會， 但哪些機會最適合本企業去運作， 值得我們去研究。 要搞清楚在 本區域市場上哪些可為哪些不可為， 切莫背離市場本身的客觀要求和企業自身的 實際能力。 既要考慮企業長遠的發展目標又要考慮市場當前狀況和發展態勢， 全 面細致的分析市場才能為企業找到發展機會， 準確地預測市場才能握好企業的發 展方向，將企業的綜合實力與市場機會結合起來進入綜合分析論證， 準確地選定 目標市場并隨著市場的變化不斷調整經營策略， 才能使企業經營永遠立于不敗之 地。總之，

40、企業應在市場細分的基礎上選擇目標市場， 根據目標市場的特點制定 相應的營銷策略。企業在選擇目標市場和制定目標市場營銷策略時應綜合考慮企 業、產品和市場等多方面的因素。具體地說應考慮如下因素：(1) 企業資源企業資源也稱企業綜合實力，資金、員工素質、經營管理水平、技 術開發水平、 產品供需渠道等人力、 物力和財力的狀況。 這是制約和影響企業選 擇目標市場、 制定和實施目標市場營銷策略的主觀條件。 一切目標市場的選擇和 營銷策略的制定都必須以企業的綜合實力為前提。 市場機會是很多的， 超出企業 綜合實力的目標市場和營銷策略只能給企業營銷帶來混亂并最終導致經營的失 敗，企業只能選擇那些與企業綜合實力

41、相適應的目標市場并制定相應的營銷策 略。(2) 需求類似程度即消費者的需求、興趣、愛好及其它特征相一致的程度，企業 進入市場從事市場營銷， 就是要滿足或發掘未滿足的需求。 如果市場上大多數消 費者在需求、興趣、愛好等方面十分接近，對銷售方式的需求也大致相同，市場 同質性較強時， 企業在目標市場的選擇上無需做詳細的市場細分， 將所有消費者 均納入本企業的目標市場， 力爭在企業規模、 企業形象、 品牌個性上給消費者更 大的吸引力；而如果各個消費者群的需求、興趣、愛好存在較大差異，即市場同 質性較弱時， 企業可選擇起主導作用的消費者群作為本企業的目標市場， 采用與 其它企業不同的營銷策略，吸引這部分

42、消費者購買本企業的產品。(3) 產品的類似程度即消費者能夠感受到的產品特征相一致的程度。如果 市場上 都是同質化產品，在產品質量、品牌個性、款式等方面都具有一致性，而市場上 又存在對產品有不同需求的消費者群， 這時，企業的目標市場一方面要面對這些 同質化產品的消費者， 更主要的還要將這些對產品有不同需求的消費者群納入本 企業的目標市場， 最大限度地滿足這部分消費者群的需求， 同時兼顧同質化產品 消費者群的需求。(4) 產品的市場生命周期產品從投入市場到被市場淘汰大致要經過一個投入期、 成長期、成熟期和衰退期的過程。 企業切不能將那些市場生命周期短或產品已經 進入成熟期或衰退期的市場需求納入本企業的目標市場。 市場生命周期短的產品 可能只是代表一個特定時期的流行時尚， 而不能代表一個市場持久的需求； 對于 進入成熟期的產品， 要準確預測其市場發展態勢， 如果成熟期要經過一個很長的 時間階段， 也不妨將其納入本企業的經營范圍， 但這時的目標顧客對本產品