1、第三章 企業(yè)管理基本內(nèi)容與要求一、基本內(nèi)容本章主要介紹了企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)計(jì)劃與決策以及市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)要求1掌握企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征。2掌握企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)；熟悉經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的方法；掌握經(jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀和宏觀分析。3掌握企業(yè)分析，包括對(duì)企業(yè)資源狀況的分析、企業(yè)能力分析和企業(yè)外部環(huán)境的綜合分析。4掌握企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，以及各種戰(zhàn)略的特點(diǎn)、應(yīng)用的目的和具體的應(yīng)用方式等。5熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制。6掌握科學(xué)決策的要求，確定型決策方法、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法以及不確定型決策方法。7熟悉企業(yè)計(jì)劃職能的特點(diǎn)與原則，編制經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的方法以及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo)管理等。8掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，市場(chǎng)的概念及分

2、類，消費(fèi)者市場(chǎng)分析和組織市場(chǎng)分析。9掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以及上述步驟的具體內(nèi)容。10掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其中包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析：、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與策略。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)。其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡企業(yè)戰(zhàn)略特征具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、風(fēng)險(xiǎn)性、抗?fàn)幮缘奶卣?、企業(yè)環(huán)境結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)：3、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析方法外部環(huán)境的調(diào)研外部環(huán)境的預(yù)

3、測(cè)4、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析顧客力量分析供應(yīng)商力量分析5、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的宏觀分析政策法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境相關(guān)練習(xí)題：1企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的( )的謀劃與方略。總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性 總體性和全局性C全局性和系統(tǒng)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性和風(fēng)險(xiǎn)性2當(dāng)整個(gè)行業(yè)日趨成熟時(shí)，行業(yè)成長(zhǎng)變()，導(dǎo)致為了生存而產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)( )。快，上升 快，下降C慢，上升  慢，下降3( )是影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的首要外部條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境 D社會(huì)文化環(huán)境4企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)具有( )，企業(yè)要不斷投入以保

4、持和創(chuàng)新其優(yōu)勢(shì)絕對(duì)性和時(shí)間性 B相對(duì)性和時(shí)間性C絕對(duì)性和暫時(shí)性 相對(duì)性和暫時(shí)性5( )屬于企業(yè)的基本活動(dòng)。采購(gòu)管理 售后服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 技術(shù)開發(fā)二、企業(yè)分析：、企業(yè)資源狀況分析企業(yè)資源是企業(yè)擁有的有形和無形的資產(chǎn)：物質(zhì)資源；人力資源；財(cái)務(wù)資源；技術(shù)水平；管理資源；無形資產(chǎn)。、企業(yè)能力分析能力是指企業(yè)將其資源進(jìn)行整合、歸集、整合形成產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶需要的一種技能。包括基本活動(dòng)（生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)等）以及支持活動(dòng)（采購(gòu)管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等）企業(yè)能力的分析方法包括：縱向分析、橫向分析、財(cái)務(wù)分析企業(yè)能力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括：效率分析、效果分析兩

5、種、企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合分析主要采用SWOT。即S企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)；W企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)；O企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(huì)；T外部環(huán)境的威脅SWOT的程序：、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：企業(yè)總體戰(zhàn)略有：進(jìn)入戰(zhàn)略（購(gòu)并戰(zhàn)略、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略）、發(fā)展戰(zhàn)略（單一產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、橫向發(fā)展戰(zhàn)略、縱向發(fā)展戰(zhàn)略）、穩(wěn)定戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略（特許經(jīng)營(yíng)、分包、賣斷、管理層與杠桿收購(gòu)、拆產(chǎn)為股/分拆、資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易）。一般戰(zhàn)略包括：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)戰(zhàn)略不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略：新興行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制：、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施： 建立與實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)組織合理配置資源，制定預(yù)算和規(guī)劃調(diào)

6、動(dòng)群體的積極性，實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃建立行政支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)有效的戰(zhàn)略控制、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制特點(diǎn)：戰(zhàn)略系統(tǒng)是開放的、戰(zhàn)略控制的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的總體目標(biāo)（成效標(biāo)準(zhǔn)、廢棄標(biāo)準(zhǔn)）、戰(zhàn)略規(guī)劃既有穩(wěn)定性也有變化性基本要素：戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)際成效、績(jī)效評(píng)價(jià)控制方法：事前、事中、事后控制三類相關(guān)練習(xí)題：6在SWOT分析圖中，位于第象限的企業(yè)應(yīng)采取() A扭轉(zhuǎn)型 增長(zhǎng)型C防御型 D多種經(jīng)營(yíng)型7差異化戰(zhàn)略的制定原則包括效益原則、適當(dāng)原則和()領(lǐng)先原則 有效原則C總成本最低原則D持久原則 8在一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，（）是選擇行業(yè)內(nèi)一部分或某一些細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。低成本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略C重點(diǎn)戰(zhàn)略

7、D穩(wěn)定戰(zhàn)略9( )行業(yè)的特點(diǎn)是銷售增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)加劇。新興行業(yè) B成熟行業(yè)C衰退行業(yè) D穩(wěn)定行業(yè)10衰退行業(yè)的戰(zhàn)略制定包括( )、合適定位戰(zhàn)略、迅速退出戰(zhàn)略。領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略 B差異化戰(zhàn)略C重點(diǎn)戰(zhàn)略 D穩(wěn)定戰(zhàn)略11企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施是戰(zhàn)略管理工作的( )。主體 B客體C內(nèi)容 D重點(diǎn)12( )是指預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)，是戰(zhàn)略控制的依據(jù)實(shí)際成效 績(jī)效評(píng)價(jià)C戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) D糾偏行動(dòng)13安全余額越大，銷售額緊縮的余地就( )，經(jīng)營(yíng)越()A大，安全 B大，危險(xiǎn)C小，安全 D小，危險(xiǎn)第二節(jié)企業(yè)計(jì)劃與決策一、科學(xué)決策的要求和方法決策科學(xué)化的要求：合理的決策標(biāo)準(zhǔn)、有效的信息系統(tǒng)、系統(tǒng)的決策觀念、科學(xué)的決

8、策程序、決策方法科學(xué)化確定決策的方法：量本利分析法（也叫盈虧平衡法）、線性規(guī)劃法、微分法風(fēng)險(xiǎn)型決策的方法：收益矩陣、決策樹、敏感分析等方法不確定決策方法：悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)、樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)、中庸決策標(biāo)準(zhǔn)、最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)，同等概率標(biāo)準(zhǔn)二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的職能和特點(diǎn)：使決策目標(biāo)具體化、有利于提高企業(yè)的工作效率、為控制提供標(biāo)準(zhǔn)制定企業(yè)計(jì)劃的原則：可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合的原則、短期計(jì)劃與長(zhǎng)期計(jì)劃相結(jié)合的原則、穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合的原則編制計(jì)劃的方法：滾動(dòng)計(jì)劃法、PDCA循環(huán)法（計(jì)劃、執(zhí)行、檢查和處理）、綜合平衡法企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo)管理：目標(biāo)管理的涵義與特點(diǎn)：系統(tǒng)化的管理模式、完整明確的目標(biāo)要求，

9、參與、強(qiáng)調(diào)自我管理、重視員工培訓(xùn)與技能的提升企業(yè)目標(biāo)管理的實(shí)施：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系的建立、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)施和控制相關(guān)練習(xí)題：14當(dāng)經(jīng)營(yíng)安全率低于( )時(shí)，企業(yè)就要做出提高經(jīng)營(yíng)安全率的決策。A50 B40C 30 2015決策樹的分析程序包括剪枝決策、計(jì)算期望值、繪制樹形圖，按照分析程序的順序排列正確的是( )。BC16( )又稱為“華德決策準(zhǔn)則”。悲觀決策標(biāo)準(zhǔn) B樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)C中庸決策標(biāo)準(zhǔn) D最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)17PDCA循環(huán)法是將計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、處理四個(gè)階段周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計(jì)劃管理的一種方式。將四個(gè)階段按順序排列正確的是() B D18建立合理有效的( )是企業(yè)完成計(jì)劃任務(wù)的關(guān)鍵。計(jì)劃體系B決

10、策體系C目標(biāo)體系D營(yíng)銷體系第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)分析：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：研究賣方營(yíng)銷活動(dòng)，即企業(yè)如何適應(yīng)買方市場(chǎng)需求，整體組織營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自己銷售目標(biāo)的活動(dòng) 市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和市場(chǎng)的概念及分類：市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望消費(fèi)者市場(chǎng)分析：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（文化、社會(huì)、個(gè)人心理等因素）；消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程（參與購(gòu)買的角色、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型、購(gòu)買決策過程等）組織市場(chǎng)分析：決策參與者購(gòu)買行為類型影響因素購(gòu)買過程階段組織市場(chǎng)的構(gòu)成：（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、專賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為：二、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、評(píng)價(jià)

11、市場(chǎng)機(jī)會(huì)）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。即可控營(yíng)銷變量的組合：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷執(zhí)行和制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：計(jì)劃的執(zhí)行與計(jì)劃的控制 計(jì)劃的執(zhí)行：制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，建立組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度，開發(fā)并合理調(diào)配人力資源，建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格 計(jì)劃的控制：年度計(jì)劃的控制，盈利能力的控制，效率控制，戰(zhàn)略控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品與商標(biāo)策略、包裝策略、生命周期、服務(wù)策略定價(jià)策略：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、分銷策略：促銷策略：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳相關(guān)練習(xí)題：19市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的()A起步

12、環(huán)節(jié)中心環(huán)節(jié)C結(jié)束環(huán)節(jié)D中間環(huán)節(jié)20市場(chǎng)是( )購(gòu)買者和( )購(gòu)買者的總和。顯性，隱性 男性，女性C城市，農(nóng)村 現(xiàn)實(shí)，潛在2 1按照( )不同，可將市場(chǎng)分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。買方的類型 賣方的類型C交換對(duì)象D活動(dòng)范圍和區(qū)域22( )提供的產(chǎn)品具有以下特性：不可儲(chǔ)存、無法轉(zhuǎn)售和不可觸知。A服務(wù)市場(chǎng)商品市場(chǎng)C技術(shù)市場(chǎng)金融市場(chǎng)23消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了() 而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)家庭消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)C市場(chǎng)消費(fèi) 社會(huì)消費(fèi)24在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程包括引起需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、買后行為。將以上過程排序正確的為( )

13、。 C 25( )是指企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，選取供貨企業(yè)，并訂購(gòu)過去采購(gòu)過的同類產(chǎn)業(yè)用品。修正重購(gòu) 直接重購(gòu)C新購(gòu) 間接重購(gòu)26所渭( )就是對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷具有吸引力的、能享受競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)C企業(yè)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) D企業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì) 27( )是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性束區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合 產(chǎn)品大類 C產(chǎn)品項(xiàng)目 D產(chǎn)品線28產(chǎn)品組合的( )是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。寬度 長(zhǎng)度C關(guān)聯(lián)性  D深度29( )是指已獲得專利權(quán)并受法律保護(hù)的個(gè)品牌或個(gè)品牌的一部分品牌名稱  B商標(biāo)品牌標(biāo)志 D記號(hào)30下列不屬于投入期產(chǎn)品生命周期策略的是( )。改善產(chǎn)品策略 D快速掠取策略 C快速滲透策略 緩慢掠取策略下列不屬于售前服務(wù)的是( )。A提供咨向 B協(xié)助選購(gòu)C提供零件 D提供資料32所謂銷售渠道是指產(chǎn)品由( )向最終顧客移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過( )到最終顧客的全部市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。A中間商，企業(yè) B專賣者，消費(fèi)者C消費(fèi)者，中間商  D企業(yè)，中間商 33渠道的( )就是產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向