1、微觀營銷環境分析案例一、微觀環境移動通信企業的微觀環境包括市場營銷渠道企業、顧客、 競爭者和公眾。企業的市場營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1 、市場營銷渠道企業(1)供應商： 指向企業及其競爭對手提供生產經營所需資源的企業或個人，包括供應原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金等。供應商對移動通信企業的市場營銷業務有重要的影響。供應商所提供的移動通信設備的好壞，直接影響到移動通信服務質量，而設備的價格、 維護成本的高低則直接影響通信企業的投資回收期，進而影響移動通信服務成本價格和利潤。而為移動通信企業提供增值業務內容的服務商， 其所提供增值業務內容質量的高低

2、，直接影響移動通信企業增值業務的收入和顧客對企業的評價。因此， 供應商對于移動通信企業的市場營銷活動的影響很大，企業應保持與供應商的良好關系。對于設備供應商，企業應嚴格檢查其所提供設備的質量和性能，抓好供應商對企業的售后培訓，在售后服務時限上提出明確要求，以保證通信質量； 對增值信息內容提供商，對其為用戶提供的信息內容要嚴格把關，在內容豐富多彩的基礎上，要注意其內容的合法性、健康性，杜絕向用戶發送不健康及違法信息，從而維護企業聲譽和形象。(2)中間商：指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構， 包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中介機構。中間商是移動通信企業市場營銷活動的重

3、要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業的移動通信產品，取得傭金收入，與企業共同發展；另一方面，中間商又存在有別于移動通信企業的自身利益，這些利益中的一部分與移動通信企業的利益相沖突，在利益的驅動下，中間商有可能做出違背移動通信企業市場營銷政策的行為，影響企業營銷戰略的實施和推廣，因而移動通信企業應對中間商實行既扶持又管理的策略。2 、顧客顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都應以滿足顧客需要為中心。因此顧客是企業最重要的環境因素。影響顧客購買的移動通信產品主要因素有三種：消費偏好、對價格的預期心理和相關電信產品的購買量。消費偏好是指消費者

4、在與周圍環境的接觸中，對某事物產生的一種偏愛。移動通信產品的購買較易受心理因素的影響，一種時尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產生很大的趨同效應，促成顧客主動地、不加思考的購買。因此，移動通信企業的市場營銷人員應正確地分析目標市場顧客的心理特征，注意其不同個性和差別，對不同的目標市場，有針對性地進行廣告促銷，努力培養其偏好，擴大移動通信市場需求。顧客對價格的預期心理，是顧客對自己擬購買的移動通信產品的價格在未來的一定時期漲、跌的內心判斷。當顧客擬購買某種移動通信產品時，一旦市場上該商品價格發生波動，當顧客預期價格將進一步上漲時，他們就會提前購買，從而擴大了一定時期內的需求量；當他們預期價格在

5、不遠的將來可能下降時，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時期內的需求量。對移動通信企業而言，價格戰將導致顧客產生降價預期，從而對企業的市場營銷產生不利影響，因此，移動通信企業應盡量避免價格戰。相關電信產品購買量的變化，會引起移動通信產品的需求量的變化。 移動通信產品與其他電信產品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關系，又存在相互連帶的互補品關系。主要表現在一方面移動通信消費代替了固定電話和尋呼的消費，因而移動通信消費量的增加，會使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，移動通信的消費又與固定電話和尋呼的消費具有連帶性，移動通信消費量的提高， 則移動通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯系增加

6、，從而帶動固定電話與尋呼的消費量的上升。3 、競爭者移動通信市場屬典型的寡頭壟斷市場。一個企業要想比其他企業做的更好，必須識別和戰勝競爭對手，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產品的地位，以獲取戰略優勢。移動通信企業由于其提供通信產品的同質性較強，差異性較弱，因而其競爭多屬于品牌競爭。品牌競爭是指滿足同一需求的同種形式產品不同品牌之間的競爭。在移動通信品牌競爭中，有三個方面對企業競爭產生影響：賣方密度、 行業進入難度和產品差異。賣方密度和行業進入難度由國家所發放的移動通信運營牌照所決定，它在時期內相對穩定，企業對比無能為力： 產品差異化則是移動通信寡頭贏得更大市場份額所需特別注重的方面，企業

7、應加強產品差異化宣傳，以獲得更大市場。4 、公眾公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。融資公眾。指影響企業融資能力的金融機構，如銀行、保險公司。企業應穩健地運用資金，在融資公眾中樹立信譽。媒介公眾。主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動通信企業應與媒體組織建立友善關系，爭取有更多更好的有利于本企業的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發的危機事件，企業也能從容地進行危機公關，以渡過危機。政府公眾。指負責管理移動通信業務的有關政府機構。移動通信企業的發展戰略和市場營銷計劃，必須同政府主管部門的行業發展計劃、產業政策、法律規定相一致，在其具體的市場營銷活動中，

8、也應注意要在法律許可的范圍之內進行，盡量爭得政府支持。社團公眾。包括保護消費者權益組織、環保組織及其他群眾團體等。移動通信企業的市場營銷活動關系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團公眾的批評和意見。社區公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。移動通信企業必須注重保持與當地公眾的良好關系，積極支持社區的重大活動，為社區發展貢獻力量，爭取社區公眾理解和支持企業的營銷活動。一般公眾。指上述各公眾之外的社會公眾。一般公眾雖沒有組織地對移動通信企業采取行動，但移動通信企業的企業形象，直接影響到他們的惠顧。內部公眾。指移動通信企業的員工，包括高層管理人員和一般職工。 移動通信企業的所有市場營銷計劃

9、，都需要企業內部全體員工的充分理解、支持和具體執行。因而，企業應經常向員工通報有關情況，介紹企業發展計劃，發動員工出謀獻策，關心職工福利、獎勵有功人員、 增強企業凝聚力，從而通過企業員工，影響顧客及社會公眾，實現企業營銷計劃。一、宏觀環境宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。包括：人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素。1 、人口因素人口是市場的第一要素。移動通信市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環境包括 4 個方面：(1)人口總量：我國是一個人口大國，擁有近13 億人口，隨著國內社會主義市場經濟的迅速發展，

10、人民收入不斷提高，人民群眾對移動通信的需求也越來越旺盛，因而， 移動通信市場潛力非常巨大。(2)年齡結構：根據我國1997 年人口抽樣調查數據，我國15 64 歲人口占總人口的比重為67.92% ，這個年齡段的人是移動通信主要用戶。(3)地理分布：居住于不同地區的人群，由于地理環境、自然資源、經濟收入、風俗習慣的不同，使得人口的流動性和對外聯系的頻繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入較高，對外聯系頻繁，因而市場密度大，結構復雜，對移動通信的服務需求較旺，層次較高。而農村人口由于經濟收入的限制，需求層次較低。但隨著鄉鎮企業的發展和農民生活水平的提高，農村市場開發潛力巨大。(4) 人口性別：性

11、別差異影響消費者需求，并導致購買習慣和購買行為的差別。一般說來，我國男性與外界的聯系較多，對移動通信服務的需求較旺，女性對外界聯系少于男性，對移動通信服務的需求相對較弱。隨著移動通信技術的發展，移動通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用手機，因而， 女性用戶群是目前迅速增長的細分市場。2 、經濟環境經濟環境指影響移動通信服務產品市場營銷方式與規模的經濟因素，包括消費者收入與支出狀況，經濟發展狀況等。經濟因素直接影響了潛在用戶對移動通信服務產品的購買和使用。各因素的影響如下：(1)收入與支出狀況對于移動通信產品來說，消費者個人收入越高，需求就越大。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結構也發生相

12、應變化。收入增加時，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛資料生與休閑支出比率迅速上升食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數。恩格爾系數越大，生活水平越低，恩格爾系數越小，生活水平越高。聯合國依據恩格爾系數劃分的貧困與富裕的標準為：表1恩格爾系數與貧富標準嶷格爾系勃洌姒上50沙40-50%3,4伍賈富標:官絕對貧困期強度日小康水平根據以上標準，移動通信企業可以將恩格爾系數小于50%的消費者定為目標用戶。(3)經濟發展狀況移動通信企業的市場營銷活動要受到地區經 濟發展狀況的影響。地區經濟發展水平的高低，直接影響企業市場營 銷活動。在經濟發展水平較高的地區，居民對移動通信服務需求較旺 盛，在經濟發展水

13、平較低的地區，居民對移動通信服務需求較弱且對 價格反應敏感。宏觀經濟形勢的好壞，也影響著人們對移動通信產品 的需求，宏觀經濟形勢好，人們收入增加，就業率提高，對移動通信 服務需求量就上升；反之，宏觀經濟形勢不景氣，就業率下降，失業 率上升，平均收入下降，人們對移動通信服務需求量就下降。3、自然環境因素自然環境主要指營銷者所需要的或受營銷活動所影響的自然資 源。由于移動通信企業的市場營銷活動提供的是通訊服務，所以受自然因素環境影響較小。4、政治法律環境政治環境指企業市場營銷的外部政治形勢。安定團結的政治局面,不僅有利于經濟的發展和人民收入的增加，而且增強消費者對未來收入增長的預期，導致消費者對移

14、動通信服務需求的上升；而國家對通信行業的保護性政策，如在進入世貿組織時所簽訂的電信協定，規定了外國電信運營商進入中國市場的時間和參股比率，為國內移動通信企業的發展贏得了寶貴的時間。法律環境指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。法律環境調節移動通信產品市場消費需求的形成和實現。移動通信企業一方面要嚴格依法經營，另一方面也可以運用法律手段來保障自身的權益。4 、科學技術環境科學技術是第一生產力，科技的發展對經濟的發展有巨大的影響， 不僅直接影響企業內部的生產和經營，同時還與其他環境因素互相依賴、互相作用，給企業營銷活動帶來有利與不利的影響。移動通信行業是知識技術密集型行業，技術發展迅猛，升

15、級換代速度較快，新業務、新功能層出不窮。新一代通信技術的運用，為用戶提供了更強大的通信服務，為企業拓寬了市場，產生更好的經濟效益；也使得移動通信企業目前正在運營的產品，不得不退出市場，從而加重企業負擔，縮短企業投資收益期，給市場營銷工作提出了更高要求和目標。5 、社會文化環境社會文化主要指個國家或地區的民族特征、價值觀念、生活方式、 風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對移動通信企業市場營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對所有營銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進行。(1)教育水平：費者受教育的程度不同，影響著消費者對商品的鑒別力和消費心理。一般來講，受教育程度較高的消費者，對移動通信服務質量的鑒別力也較高，購買時較理性；受教育程度較低的消費者，對移動通信服務的鑒別力稍差，感性認識對購買的影響較大。(2)價值觀念：指人們對社會生活中各種事物的態度和看法，不同文化背景的人，其價值觀念的差異很大，移動通信企業應對不同的價值觀念采取不同的營銷策略。(3)消費時潮：由于社會文化多方面的影響，使消費者產生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性，這就是消費時潮。隨著移動通信價格的降低，移動通信服務從時尚消費品， 已逐漸成為普通生活用品，甚至對某些人來說已成為生活必須品，因而消費