1、2021/4/11項目項目6 連鎖門店布局與商品陳列技術連鎖門店布局與商品陳列技術2021/4/12v本項目主要介紹如何對一個連鎖門店做一個初步的規(guī)劃設計，通過優(yōu)化布局與商品陳列，使之顯得更加合理，有自己的特色，從而吸引消費者v本項目共分三個技能點，一是連鎖門店設計規(guī)劃，二是連鎖門店布局；三是連鎖門店的商品陳列。v通過本項目的學習，使學生認識到如何進行門店的規(guī)劃以及在門店內進行商品陳列，從而使得顧客在門店購物產生興趣，增加消費 2021/4/13技能技能1 1連鎖門店設計規(guī)劃與布局連鎖門店設計規(guī)劃與布局 2021/4/14v 規(guī)劃規(guī)劃 門店布局門店布局 商品陳列商品陳列 2021/4/15v從

2、事連鎖門店管理崗位的工作人員 。2021/4/16 國外公司設計的門店，正受到國內家電零售商的青睞。蘇寧電器獲悉司首次聘請了日本ITOKI公司為其設計門店。這也是ITOKI首次在中國接到設計方面的訂單。此前，國美電器在打造新品牌鵬潤電器時，曾派數(shù)位高層前往包括百思買等國際家電銷售巨頭處進行考察，并聘請了國外公司對其鵬潤門店進行設計。2021/4/17 目前國內家電大門店的設計通常采取傳統(tǒng)方式，但這種封閉式展示讓消費者沒法親身體驗，也不方便其購物。請國外公司設計門店，一方面是想更新門店形象，同時是想吸納國際流行的門店設計元素，以使門店的商品陳列、燈光、價格標簽等更科學，更容易被消費者接受。202

3、1/4/18v1 連鎖門店設計要素連鎖門店設計要素v 連鎖門店設計是一項全面而復雜的工作，一個成功的門店設計主要取決于以下各個因素以及它們之間密切的聯(lián)系：消費者生活方式和價值觀念、目標顧客、企業(yè)概念、商品分類、商品構成、門店構成、商品布局、商品陳列、商品表現(xiàn)。前六個部分是門店設計中的上游工作，是需要理性分析的、軟性的、企劃性很強的工作。這些工作水平的高低，很大程度上決定了門店設計的成功與否。v門店布局、商品陳列和商品表現(xiàn)三個因素是門店設計中的下游工作。它強調的是計劃性、技術性，更多地表現(xiàn)為硬性的工作，是顧客可以切身感受到的部分。門店設計是上游與下游工作相互聯(lián)系的整體。 2021/4/19v 1

4、 連鎖門店設計要素連鎖門店設計要素v 消費者生活方式和價值觀念v 目標顧客和企業(yè)經營概念v 商品的分類和構成v 商品布局與商品陳列2021/4/110v 消費者生活方式和價值觀念v門店設計與地域消費者的需求有著直接而密切的關系。只有對商圈內消費者的生活方式、購買習慣、價值觀念有充分的了解，才能創(chuàng)造出針對商圈顧客需求的帶有生活提案的門店設計。我國地域廣闊,消費者在生活方式、價值觀念、收入水平、購買習慣、飲食習慣等方面存在著很大的差距，其門店的表現(xiàn)和向顧客所訴求的內容自然不同。2021/4/111v （2）目標顧客和企業(yè)經營概念v商家確定了自己的目標顧客，這只是站在自己的角度上的一種認識，這種認識

5、只有得到顧客識別才有意義。目標市場的確立應具有雙重的含義。首先，商家必須明確自己是什么性質的企業(yè)；其次，要讓顧客認識到你是什么性質的企業(yè)。只有當二者一致時企業(yè)的經營才能展開。當企業(yè)確定了目標顧客，就要圍繞目標顧客確立自己有別于其他企業(yè)的經營概念，而顧客的識別就是對企業(yè)經營概念的認識。2021/4/112v 商品的分類和構成v企業(yè)的經營概念是通過門店中的商品演繹和表現(xiàn)出來的。門店是由若干部門和商品品種構成，它們之間的不同組合決定了門店的性格和特征。因此，這就要求對門店進行設計時，應充分理解商品的特性、商品知識、重點商品、主力商品、季節(jié)商品、新商品、流行商品等，同時還要了解這些商品的購買對象以及他

6、們使用這些商品時的生活場景。 2021/4/113v 商品布局與商品陳列v如果說以上的部分是門店設計中的企劃部分，那么商品布局、商品陳列、商品表現(xiàn)則帶有鮮明的計劃特征。在企劃階段強調的是門店設計中的理性分析，它是門店中非可視的部分，而計劃階段則強調計劃和實施，它是將企劃中的思考在門店中用視覺表現(xiàn)出來，使二者達到統(tǒng)一。這個部分之所以帶有鮮明的計劃特征，是因為它們與企業(yè)的銷售計劃、促銷計劃、宣傳計劃等連動進行，是通過各營銷技術手段，在門店的平面與立體的空間形成視覺效果 。2021/4/114v 2 2 連鎖門店的基本布局連鎖門店的基本布局v店內基本布局有六個要素：出入口、通道、貨架組合、廣告位、收

7、銀臺設計、后場設計。2021/4/115v 出入口（易久）v入口布局的要點是“易久”，即容易進入，不好出去，則可停留時間久一些。入口處應寬敞方便，出口處偏僻窄小一些。要考慮商店營業(yè)面積、客流量、地理位置、經營商品特點以及安全管理等因素。規(guī)模較大的門店應多設一些出入口，以方便顧客出入，順暢客流。入口處盡量不要設計臺階，這樣下雨天的時候，進入就比較困難。v 通道（引暢）v“引”是指引導，有利于引導消費者，使他們容易到每一個門店；“暢”是指通暢，通道應該足夠寬，最窄的地方都應該使迎面走來的兩個人能比較容易錯開2021/4/116v 貨架組合v貨架組合即貨位設計，貨位是指商場中存放、陳列和出售商品的各

8、個部位所占用的營業(yè)面積。貨位的分布形式有直線式、斜線式和曲線式三種。v直線式：直線式貨位就是貨架和通道呈矩形分段布置。它主要適用于超級商場和大型百貨商店。其優(yōu)點是顧客易于尋找貨位地點，易于采用標準化貨架；缺點是容易造成冷淡氣氛，易使顧客產生被催促的感覺，顧客自由瀏覽受到限制。v斜線式：斜線式貨位就是貨架和通道呈菱形分段布置。其優(yōu)點是可以使顧客看到更多的商品，氣氛也比較較活躍，活動不受拘束；缺點是不如直線式通道能充分利用場地面積。v曲線式：曲線式貨位的貨位分布和顧客通道都是不規(guī)則的曲線形式。它是開架銷售常用的形式，主要適用于大型百貨商店、服裝商店等。其優(yōu)點是能創(chuàng)造活躍的商店氣氛，便于顧客選購瀏覽

9、，任意穿行，可增加隨意購買的機會；缺點是浪費場地面積，尋找貨位不夠方便。2021/4/117v 廣告位v售點廣告也稱POP，是指在購買場所、商店的周圍、入口、內部以及有商品的地方設置的廣告。它具有強烈的視覺傳達效果，可以刺激消費者的購買欲望，而且具有低成本、直接性和有效性的特點，是零售商店的一種主要的促銷工具。v 收銀臺設計（捷舒）v“捷”迅捷，即便于顧客結帳購買。“舒”舒服，要讓消費者感覺舒服。大量調查表明弧形的收銀臺設計使消費者感覺更舒服。v 后場設計（合聯(lián)）v后場與前場的面積比例一般為2 ：8.此外還要注意后場和前場的連接，是采用單線連接還是雙線連接，單線可避免食品和某些商品竄味，雙線連

10、接則比較方便快捷。2021/4/118v1 1 燈光照明燈光照明v2 2 色彩感覺色彩感覺v3 3 外觀類型外觀類型v4 4 音響音響v5 5 氣味氣味v6 6 通風通風2021/4/119v 基本照明基本照明 這是指保持店堂內起碼的能見度，方便顧客選購這是指保持店堂內起碼的能見度，方便顧客選購商品。大多數(shù)商店多采用安裝吊燈、吸頂燈等，來商品。大多數(shù)商店多采用安裝吊燈、吸頂燈等，來創(chuàng)造一個整潔寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。能夠采創(chuàng)造一個整潔寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。能夠采用自然光的位置，白天可以不必使用燈光照明。用自然光的位置，白天可以不必使用燈光照明。v 商品照明商品照明 這是為了突出商品的特質

11、，吸引顧客的注意而設這是為了突出商品的特質，吸引顧客的注意而設置的店堂特殊照明。例如，珠寶首飾最好在高強度置的店堂特殊照明。例如，珠寶首飾最好在高強度的聚光燈下陳列。的聚光燈下陳列。v 裝飾照明裝飾照明 裝飾燈光的設計應與商店整體形象協(xié)調一致。大裝飾燈光的設計應與商店整體形象協(xié)調一致。大型商店的燈光講究富麗堂皇，中小型商店則應以簡型商店的燈光講究富麗堂皇，中小型商店則應以簡潔明快作為燈光設計的標準。營業(yè)廳內的不同位置潔明快作為燈光設計的標準。營業(yè)廳內的不同位置應該配置不同照明度的燈光，如縱深處照明亮度應應該配置不同照明度的燈光，如縱深處照明亮度應高于門廳。高于門廳。2021/4/120v色彩的

12、冷暖是人們對色彩的最基本的心理感覺。在摻入了人們復雜的思想感情和各種生活體驗之后，色彩也就變得十分富有人性和人情味了。一般說來，暖色給人以溫暖、快活的感覺；冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺。如果將冷暖兩色并列，給人的感覺是：暖色向外擴張，前移；冷色向內收縮，后退。了解這些規(guī)律，對商店購物環(huán)境設計中的色彩處理是很有幫助的。2021/4/121v 商品形象色v在人們的印象中，不同商品具有不同的色彩形象。對此在設計商店購物環(huán)境時一定要考慮到，并給予正確處理。v 店堂各部位的色調v 色彩運用要與商品本身色彩相協(xié)調。店內的貨架、陳列臺必須為商品的銷售提供色調的支持，以襯托商品，吸引顧客。例如，化妝品、服

13、裝等應使用淡雅、潔凈的色調，音像制品、玩具、禮品等應使用濃艷、對比強烈的色調。v 色彩運用要與樓層、部位相適應，創(chuàng)造不同的氣氛。例如，多層建筑的一層營業(yè)廳或入口處對顧客的第一印象影響大，應使用暖色調，形成熱烈的迎賓氛圍；地下營業(yè)廳沉悶、陰暗，用淺色調裝飾，能給人以賞心悅目的清新感受。v 色彩運用要在統(tǒng)一中求變化。商店為了確定統(tǒng)一的視覺形象，應設定商店的標準色，以顯示商店的獨特個性。但在商店不同的樓層或商品部位，色調的使用又必須有所區(qū)別，形成不同的風格，以喚起顧客的新鮮感，減少視覺與心理疲勞。2021/4/122v 全封閉型v即店內店外用門扉隔開，出入口盡可能小些，面向打結的一面用用陳列櫥窗或有

14、色玻璃遮蔽起來，使顧客進店后，可以安靜地挑選商品。這種設計適用于珠寶首飾、工藝制品、書籍、食品等商店。v 半開放型v出入口稍大些，并配有陳列櫥窗，從外面經過能夠較方便地看清商店內部的情形。這種設計適用于經營化妝品、服裝等的專業(yè)化門店v 敞開型v門店的店面全部敞開，顧客自由出入，不受任何阻礙。這種設計適用于經營水果、蔬菜、海鮮產品等大眾化日用品的門店。2021/4/123v 正常的、令人愉快的音響，可以吸引人正常的、令人愉快的音響，可以吸引人們對商品的注意。們對商品的注意。v 有一些來自外部的噪音會令人不愉快甚有一些來自外部的噪音會令人不愉快甚至難以忍受，破壞商店力求營造的氣氛。至難以忍受，破壞

15、商店力求營造的氣氛。對此，商店可有意送入一些背景聲音，以對此，商店可有意送入一些背景聲音，以壓下令人不愉快的聲音。比較普遍的做法壓下令人不愉快的聲音。比較普遍的做法是播放背景音樂。但在使用背景聲音時，是播放背景音樂。但在使用背景聲音時，要注意控制好聲音的強度和音量。要注意控制好聲音的強度和音量。2021/4/124v 有些氣味可以增進人們的愉快心情。例如，花店中花卉的氣味，化妝品柜臺的香味，食品店的餅干、糖果、蜜餞、干果等的氣味等，對促進顧客購買是有幫助的。v 有一些令人不愉快的氣味，可能會將顧客趕跑。例如，地毯的霉味，洗手間的氣味，商店裝飾材料的油漆味、塑料味，以及鄰近商品飄來的氣味等。對正

16、常的氣味可適當加大密度，對不良氣味應盡可能降低其密度。 2021/4/125v為了保證商店內空氣清新通常，冷暖適宜，應加強通風設施的建設。小型商店多采用自然通風方式，有條件的現(xiàn)代化大中型商店，則可采用機械通風方式。2021/4/126v1 請你回答下列問題v 連鎖門店設計要考慮哪些要素？v 連鎖門店的布局要考慮哪些內容？v 連鎖門店的布局應怎樣進行美化？v2 2 實訓項目實訓項目v比較一下身邊的不同的連鎖超市的門店規(guī)劃與布局的異同點？2021/4/127技能技能2 2連鎖商店商品陳列連鎖商店商品陳列2021/4/128v 陳列 配置 標準 2021/4/129v適用于連鎖門店商品陳列管理、現(xiàn)場

17、銷售策劃等崗位和營銷人員。 2021/4/130 小趙經常去去逛當?shù)氐腁超市和B超市，隨著時間的推移，小趙越來越不喜歡當?shù)氐腂超市，究其原因，小趙覺得在B超市里面覺得很別扭，覺得這個環(huán)境特別壓抑，總是繞里繞去，找不到自己要買的商品，在A超市里面，則不存在這種問題，購物很舒服，后來就索性不去B超市了。2021/4/131v商品不僅是商店陳列和銷售的對象，而且所陳列的商品也是構成商店門店氛圍的重要因素。商品的品牌、包裝以及在陳列時的擺放位置和布局，是決定陳列效果和風格特點的主要因素，成功的商品陳列，在某種意義上被譽為“靜態(tài)的推銷員”。v超市商品種類繁多，形態(tài)各異，考慮到商品的檔次、目標顧客、店面大

18、小、空間格局上的差異和營銷策略等方面的具體情況，各種陳列對象會有非常大的差別，但是如果能夠突出商品的特色和優(yōu)勢，營造良好的氛圍，充分展示形象，就能更好地吸引顧客，促進銷售。2021/4/132 技能描述技能描述 v合理科學的商品陳列可以起到如下作用：增加銷售利潤，終端的生動化建設，促進消費者的購買欲望；改善商品庫存，庫存控制管理；創(chuàng)造陳列美觀，突出企業(yè)形象；爭取最大陳列面，盡量充分利用門店空間。2021/4/133v 分類明確。相同類別的商品陳列在一起，方便顧客的一次性購買。v 商品顯而易見。不應有顧客看不清楚或小商品被大商品擋住的地方。v 顧客伸手可取。不能將帶有蓋子的箱子陳列在貨架上，還要

19、考慮陳列的高度，以方便顧客的隨手可取。v 貨架要放滿。貨架上堆滿商品，可以給顧客商品豐富的好印象，也可提高商品周轉的物流效益。2021/4/134v 相關性商品陳列在一處。相關商品陳列在一起，既能方便顧客購買，又能刺激顧客的購買欲望。要注意相關性商品應陳列在同一通道、同一方向、同一側的不同貨架上，而不應陳列在同一組雙面貨架的兩側。v 把互有影響的商品分開設置。例如，將異味商品、食品、需試音或試像的商品單獨隔離成相對封閉的售貨單元。v 將沖動型購買的商品擺放在明顯部位以吸引顧客。v 將客流量大的商品部、組與客流量小的商品部、組相鄰設置。v 按照顧客的流動規(guī)律設置貨位。v 貨位設置要考慮是否方便搬

20、運卸貨。2021/4/135v 商品歸類 不同行業(yè)有不同的分類方法。在零售業(yè)，最好按照消費者的消費習慣歸類，把消費者可能購買的關聯(lián)性產品放在一起。v 面積分配 把商品歸類后，要根據不同的目標導向（門店導向，盈利方向）決定哪些類型商品占有較大陳列面積。一般來說，超市具體面積分配可參照表6-1的標準。2021/4/136v商品部門 面積比例（%）v水果蔬菜 1015v肉食品 1520v日配品 15v一般食品 10v糖果餅干 10v調味品與南北貨 15v小百貨與洗滌用品 15v其他用品 102021/4/137v位置配置是指門店的不同位置該擺放什么商品，一般來說，大型商店各層貨位的布局規(guī)則如下：v地

21、下層多設置顧客購買次數(shù)較少的商品，如家具、燈具、裝璜材料、車輛、五金制品等。v一層的設計原則是保證客流的通暢，宜布置挑選性不強、包裝精美的輕便商品，如食品、土特產、化妝品、藥品、日用品、箱包、服飾等。v二、三層的設計原則是氣氛莊重，宜布置挑選性強、價格較高而且銷售量大的商品，如男女服裝、紡織品、家用電器、鐘表、珠寶首飾等。v四、五層可分別設置多種專業(yè)性柜臺，如床上用品、文具、書籍、眼鏡、照相器材等。v六層以上宜設置需要較大存放面積的商品，如電器、樂器、運動器械、工藝美術品等。v商品位置配置好，應該畫一張商品配置圖，以零售業(yè)為例，一層樓只需要一張。這是為了進行輸出，以便將來拷貝。2021/4/1

22、38v3.1 3.1 磁石理論磁石理論v所謂磁石，就是指超級市場的門店中最能吸引顧客注意力的地方，磁石點就是顧客的注意點，要創(chuàng)造這種吸引力就必須依靠商品的配置技巧來實現(xiàn)。商品配置中的磁石理論運用的意義就在于，在門店中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進銷售，并且這種配置能引導顧客走遍整個門店，最大限度地增加顧客購買率。下面將超市店鋪各個磁石點的位置、商品配置要點以及配置的商品類型作以比較。 2021/4/139v 超市門店的布局是否合理，是一個超市最終能否得到消費者認可、企業(yè)是否能贏得市場的重要因素。超級市場的平面往往是一個矩形。最有號召力的商品應放在這個矩形的周邊，也即門店的三條邊線

23、。在以食品為主的超級市場內，這里配置的商品般是購買頻率高的商品，如米、油和菜等。門店內必須處處有賣點，以增加消費者其在場內的滯留時間，增加超級市場的銷售收入。具有賣點的商品一般購買頻率高、時髦、季節(jié)性強，或者是促銷品、高利潤品、特價品。超市的磁石點有5個，不同的磁石點應該配置相應的商品 2021/4/140v 齊全，商品種類應該齊全v 便于尋找v 陳列空間 v小規(guī)模商店，端架是最佳的陳列；大型超市，中央通道，通道前后端與臨近冰箱的陳列架是最好位置。最好在與視線等高或略低的貨架上，誘導其產品沖動性購買的最大可能性。2021/4/141v 把回轉快的產品擺在中間，可使消費者在購買此產品前已瀏覽過全

24、部口味及包裝；v 弱勢性產品放兩旁，強勢性產品放中間，以保護本品牌在貨架上的陳列空間；v 新產品至于強勢產品旁，可增加新產品與消費者接觸的機會。v 顏色搭配2021/4/142v 黃金帶（一般是以視線25度左右地方為中心，在他之上10度和他之下20度之間，就成人而言，從地面算起90-150cm高度；寬度的計算是如果離貨架80cm的地方，那么最有效的視野幅度是90cm。）v 由貨架底層調至第二層，銷量增加34%v 由第二層調至黃金帶陳列，商品銷量增加63%v 直接由底層調至黃金帶，銷售增加78%v 黃金分割商品陳列線2021/4/143v 貨架每一格至少陳列3個品種（暢銷商品的陳列可少于3個品種

25、），保證品種數(shù)量。就單位面積而言，平均每平方米要達到11至12個品種的陳列量。v 當商品暫缺貨時，要采用銷售頻率高的商品來臨時填補空缺商品位置，但應注意商品的品種和結構之間關聯(lián)性的配合。v 放滿陳列只是一個平面的設計，實際上，商品是立體排放的，更細致的研究在于，商品在整個貨架上如何立體分布。2021/4/144 系列產品應該呈縱向陳列v如果它們橫向陳列，顧客在挑選商品某個商品時，就會感到非常不便。因為人的視覺規(guī)律上下垂直移動方便，其視線是上下夾角25。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離間挑選商品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的商品。而人視覺橫向移動時，就要比前者差得多，人的視線左右夾角是5

26、0，當顧客距貨架30厘米至50厘米距離挑選商品時，只能看到橫向1米左右距離內陳列的商品。這樣就會非常不便。實踐證明，兩種陳列所帶來的效果確是不一樣的?？v向陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目了然。系列商品縱向陳列會使2080的商品銷售量提高。另外縱向陳列還有助于給每一個品牌的商品一個公平合理的競爭機會。2021/4/145 提高門店日常銷售最關鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力v根據調查顯示，商品在陳列中的位置進行上、中、下3個位置的調換，商品的銷售額會發(fā)生如下變化：從下往上挪的銷售一律上漲，從上往下挪的一律下跌。雖然不能將該結論作為普遍真理來運用，但“上段”陳列位置的優(yōu)越性已經顯而易

27、見。2021/4/146v實際上目前普遍使用的陳列貨架一般高165180厘米，長90120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進行劃分：黃金陳列線的高度一般在85120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列高利潤商品、自有品牌商品、獨家代理或經銷的商品。該位置最忌諱陳列無毛利或低毛利的商品，那樣對零售店來講是利潤上一個巨大的損失。v其他兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品；下層通常是銷售周期進入衰退期的

28、商品。2021/4/147v 小規(guī)模門店，端架是最佳的陳列。v 大型超市，中央通道，通道前后端與臨近冰箱的陳列架是最好位置。v 最好在與視線等高或略低的貨架上，誘導其產品沖動性購買的最大可能性。2021/4/148v 橫式陳列v水平陳列法。能把消費者誘到深處，確定挑選商品時必須沿著陳列左右移動。v 縱式陳列v產生沖動購買并增加購買之方便性。高價位或新推出的產品應放置上層，以吸引注意力；每類產品至少有兩個陳列面，且占有二層的陳列貨架；垂直陳列的好處是：第一，同類商品如果要橫式陳列，顧客在挑選同類商品的不同品種時會感到不方便，因為人的視線上下垂直移動方便，而橫向移動要較前者差。橫向陳列會使得陳列系統(tǒng)較亂，而垂直陳列會使同類商品成一個直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會起到很強的促銷效果