1、共享知識分享快樂圖書分類號:徐M工程摯院營銷策劃泰山旅游景區的營銷策劃書學生姓名 學生學號 學生班級學院名稱 專業名稱 指導教師 年 月 日前言經營管理景區需要有一個周密的部署、規劃和長遠的戰略眼光，除了做好景區的營銷策劃，以便更好地推廣景區景點，創造良好的經濟效益之外，規范管理、完善和強化科學管理制度，保障景區工作的有序，高效運轉也是至關重要的。對于泰山這種山岳型景區的開發， 首先要遵守神秘化和和諧化的原則， 其次要重 “形”輕“實” ，重“文”輕“理” 。同時對于山岳景區而言，到了景區內部，反而人為的增加了可進入性的障礙。這樣做的目的也非常明顯，增加旅游者在景區游玩的時間。在布局上基本遵照

2、景區現有的布局模式，最后還要注意山岳型景區規劃的本土化。為了提高泰山旅游景區的營銷效果，本文通過對泰山旅游景區的SWO分析，提出來泰山旅游景區的發展策略，最終達到了理論的學以致用。結果表明泰山旅游景區要不斷地優化發展策略，滿足游客需求，才能不斷地提高營銷效果。關鍵詞 泰山；基本情況；SWOT發展策略卑微如螻蟻、堅強似大象共享知識分享快樂1泰 山旅游景區基本情況 12針對泰山旅游景區的 SWOT析 22.1 泰山旅游景區的優勢 22.1.1 資源優勢22.1.2 品牌優勢22.1.3 區位優勢22.1.4 交通優勢22.2 泰山旅游發展的劣勢 32.2.1 資源類型單一，互補性差32.2.2 缺

3、乏一定的資金投入，使工作難以突破32.2.3 旅行社、飯店等企業的缺失 32.3 泰山旅游發展面臨的機遇 32.3.1 市場廣闊 32.3.2 政府扶持 32.4 泰山旅游發展面臨的威脅 42.4.1 周邊旅游市場競爭加劇 42.4.2 泰山以觀光旅游為主，旅游資源缺乏深度開發42.4.3 保護力度不夠，影響泰山旅游的可持續發展 43泰山景區的發展策略53.1 加強對泰山的保護 53.2 設計指標體系對景區承載力進行量化監控 53.3 改善游客服務設施，提高旅客滿意度63.4 完善解說系統及導游服務 63.5 加強泰山景區的數字化管理 73.6 政府主導，打造品牌效應 73.7 強勢營銷促進泰

4、山旅游發展 83.8 提升泰山形象，將泰山推向世界 81 .泰山旅游景區基本情況泰山及其所在的泰安市是我國著名的山岳型旅游景區和旅游目的地。在同類旅游景區和城市中，泰山和泰安市都有著較好的經營效益，長期保持了在全省方K游熱點的地位，2007 年，泰山進山購票203萬人次，門票收入2.23億元；全市接待游客1503萬人次，約為全 市人口的3倍，旅游收入104億，相當于全市生產總值1226億的1/10。ffl 1 1W5年TOO；年案Ll僚諧劇累進山人數&國用觥裾由生山工區出:h2 .針對泰山旅游景區的SWOTb析SWOT析是一種認清企業優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、

5、機會(Opportunity )卑微如蟋蟻、堅強似大象共享知識分享快樂和威脅 (Threats) 的分析方法。下面就針對泰山旅游景區詳細地通過這個方法剖析泰山風景區旅游的優勢和劣勢、面臨的機會和威脅 , 使泰山風景區認清當前旅游產業發展的形式發現存在的問題 , 便于找出解決辦法 , 并明確以后的發展方向。2.1 泰山旅游發展的優勢2.1.1 資源優勢泰山于 1982 年被批準為國家級重點風景名勝區 , 1987 年被聯合國教科文組織世界遺產委員會列入世界自然與文化遺產名錄。首開雙遺產先例 , 是我國第一個雙遺產 , 不僅在全國占據無可替代的地位, 在世界上也是中國標志性的旅游地。2.1.2 品

6、牌優勢泰山是第一批國家級重點風景名勝區 , 以“五岳之首”為旅游品牌 , 以“五岳獨尊”為旅游形象的泰山觀光旅游產品在國內外市場深入人心, 占據著重要地位, 幾乎每個中國人都愿意一生當中至少登一次泰山。2.1.3 區位優勢泰山處于黃河下游, 雄居山東省中部, 最高海拔 1 532. 8 米 , 綿延 200 多公里 , 是中東部最高最大的一座山 , 而黃河中下游北自燕山、太行山 , 南到長江 , 西起華山、伏牛山 , 東到大海 , 沒有大山岳和著名的風景名勝區 , 泰山一柱擎天, 顯得尤為突出。2.1.4 交通優勢山東省有發達的高等級道路系統和鐵路系統 , 泰安表現得尤為明顯, 京滬、京福高速

7、公路貫穿泰安 , 并在泰安交匯; 京滬鐵路途經泰安 ; 104 國道穿越泰安北側 ; 泰安至萊蕪有高速連接 ; 泰安各區縣都有便捷的等級公路貫通, 可進入性極佳。即將建設的京滬高速鐵路, 將大大縮短泰安市與國內一級客源城市或北京、上海及長江三角洲地區和東北地區的交通時間, 必將有力促進泰安客源市場的拓展; 即將完成的濟南遙墻機場第二期改建和擴建工程,以及直通航線與航班數量的增加都將進一步擴大泰安客源市場的空間范圍。2.2 泰山旅游發展的劣勢2.2.1 資源類型單一 , 互補性差泰山地區旅游資源主要是山岳型觀光旅游, 整體結構為“三山、兩湖” , 三山為泰山、祖徠山、蓮花山 , 兩湖為東平湖、天

8、平湖。山岳除以上三山以外, 還包括肥城牛山、寧陽神童山、東平臘山等, 它們與泰山都屬于魯中丘陵, 成因與巖石相同 , 因此地質地貌景觀基本一致。植被除少數古樹名木外, 皆為上個世紀五六十年代人工次生林。2.2.2 缺乏一定的資金投入, 使工作難以突破泰安市經濟發展受多方面的影響, 在山東省處于中下游水平, 因此 , 長期以來 , 泰山旅游開發缺乏資金支持, 無法形成大的項目和高水平的旅游產品。2.2.3 旅行社、飯店等企業的缺失這恰恰是泰山旅游的薄弱環節。泰安市旅行社有130 多家 , 數量雖然很多 , 但規模小、層次低 , 全市沒有一家旅行社進入全國百強旅行社的行列 ; 這些旅行社產品組合能

9、力和市場開拓能力較差 , 對泰山旅游的帶動作用明顯不足。泰安市的飯店同樣存在著數量多、檔次低、運行質量差的問題 , 全市只有一家五星級酒店, 且酒店業整體管理水平不高。2.3 泰山旅游發展面臨的機遇2.3.1 市場廣闊目前 , 泰山旅游市場游客以國內為主 , 海外游客只占旅游總人數的2%。 隨著我國經濟與世界經濟的接軌以及市場開拓力度的加大, 必將促進泰山國際旅游業的飛躍。規模巨大、持續快速成長的旅游市場, 為發展泰山旅游業提供了非常廣闊的市場空間。2.3.2 政府扶持進入 21 世紀山東省委、省政府十分重視旅游業的發展, 將旅游業確定為國民經濟的主導產業和新的經濟增長點。 早在 2002 年

10、 11 月 4 日召開的山東省委七屆五次會議上就提出 ,將旅游業、電子信息和建筑業等三大產業作為新型主導產業, 加快培植發展。近年泰安市委、市政府高度重視泰山旅游的發展, 提出了“營造大泰山 , 開拓大市場, 構建大產業, 發展大旅游”的思想, 對泰山旅游的領導體制和管理體制進行了改革與創新, 同時聘請北京大學、清華大學、同濟大學等旅游規劃機構 , 編制了一系列高水平的規劃 , 同時在國內聘請吳良墉院士等40 多名知名專家學者為旅游顧問 , 推動泰山旅游業的發展。在市場上 , 一方面加大市場開拓力度和營銷投入 ; 另一方面 , 大力培育市場主體。這一系列重大舉措, 將為泰山旅游的快速發展提供強

11、有力的政府支持。2.4 泰山旅游發展面臨的威脅2.4.1 周邊旅游市場競爭加劇與泰安市相臨的濟南市、聊城市、淄博市、萊蕪市、濟寧市等旅游發展迅速, 特別是與泰山資源特色接近的臨沂蒙山國家森林公園、淄博原山國家森林公園等迅速崛起, 旅游接待人數急劇增加 , 對泰安旅游客源的分流明顯。2.4.2 泰山以觀光旅游為主 , 旅游資源缺乏深度開發一直以來，泰山是以觀光旅游為主，導致產品單一, 旅游行為層次低, 特別是缺乏高層次的互動性和參與性旅游產品 , 使得游客的滯留天數少、重游率低, 對旅游市場的擴大構成極大威脅。2.4.3 保護力度不夠, 影響泰山旅游的可持續發展管理部門的保護意識淡薄 , 泰山作

12、為我國第一個自然與文化雙遺產, 政府和泰山管理部門更多看中的是其巨大的經濟價值, 因此 , 把更多的精力放在如何開發利用上, 而在對資源、文化、人文景觀以及環境的保護方面重視不足 , 結果導致保護措施和力度不夠。具體體現在對開山采石、亂搭亂建及盜賣風景石、盜挖景觀樹等破壞行為打擊不夠; 保護資金缺乏 , 導致古建筑、文物古跡沒有得到有效保護 ; 生態環境質量下降, 自然地質災害增多等等 , 都對泰山旅游的可持續發展構成巨大威脅。3 . 泰山景區的發展策略3.1 加強對泰山的保護首先要確定泰山景區有哪些遺產需要保護。這樣的遺產不僅僅包括個體的建筑物、石刻、珍稀樹種等, 還包括泰山的整體形象。確定

13、了保護對象后 , 就是具體的保護措施。遺產景區要有保護規劃、旅游規劃和協調保護與旅游關系的規劃。這項工作需要保護專家與旅游專家共同完成。制度完善以后 , 就需要進行有效監督。監督工作也要有一套體系 , 職責明確 , 責任到人 , 一旦發現違規現象, 就要嚴肅處理, 決不姑息。除了對工作人員的內部監督,也要有一部分人員對游客進行監督。畢竟遺產保護不是小范圍的事, 需要所有接近它、欣賞它的人參與其中。另外, 資金上也要有保障, 保護的專項資金不可挪作他用 ; 同時也要為資金使用制定詳細規劃 , 把錢用在刀刃上。3.2 設計指標體系對景區承載力進行量化監控除了確定泰山總體的環境容量外, 還要通過專家

14、調研確定泰山景區環境承載力的各項具體指標 , 如各分景區的最大游客量、歷史建筑的承載能力、游客服務設施飽和度、水電能源消耗量、垃圾處理能力、山體污染指數、游客心情指數等等。有了這些量化的指標,便可以有效地對承載力進行控制 , 一旦達到飽和 , 就要對游客數量進行控制。高峰期時當游客數量達到甚至超過飽和 , 對環境的破壞、對游客心情的影響、甚至對游客的生命安全也是有威脅的。建議對每天的游客量進行預測 , 通過電視、報紙、網絡等媒體預報給游客, 方便游客安排自己的出行, 同時也避免了“超載”現象的發生。另外, 可以疏導游客到幾個新開發的配套景區 , 如扇子崖、桃花源、后石塢等景區 ; 同時向游客建

15、議不同的登山、下山路線, 分散住景區的游客量, 對游客數量進行分區域控制 ; 也可以開展“夜間登山”等活動, 對游客進行時間上的分流。在此可以有以下一些措施：首先可以主動引導游程，控制走回頭路。泰山游路和山頂地面資源緊缺，實現最大利用率是增加接待容量的關鍵。目前，相當一部分游客從前山往返，對道路資源形成二次占用，可通過價格杠桿的調控，引導游客到達山頂以后，從其它路線下山，以提高單位時間游客通行流量。同時還可以完善旅游路線，拓展游山方式。為了達到分散登山、多路登山的目的，應通過廣泛宣傳引導和發揮價格杠桿作用，推動游客從多個入口登山，以各種方式登山，例如，全程徒步; 汽車+徒步; 徒步+纜車；坐滑

16、竿上山等，以減少“汽車+纜車”這種傳統方式對稀缺道路資源的占用。打通橫向游路，搞好景點間的連接。擴大游覽地域，實現均衡分布，增加游覽接待量。3.3 改善游客服務設施, 提高旅客滿意度改善餐飲設施, 結合民間小吃 , 開發有當地特色的餐飲。其中一部分是適合中低檔消費的快餐系列 , 另一部分則是較高檔的餐飲設施。不論建筑形式和餐廳文化都要與泰山文化相結合, 并且盡量利用現有建筑進行改造,避免不必要的建設。改善住宿設施。過多住宿設施的開發 , 會對景觀效果造成很大的破壞。目前要做的是將現有的住宿設施進行改造, 保留泰山的“仙境”特色, 改造太過現代的建筑外觀和裝飾, 回復古樸、典雅。內部可以根據需要

17、改造成為符合國際標準的青年旅館, 或古色古香的民俗式樣; 對現有的大型賓館, 可以提升它們的層次, 以滿足高檔需求的游客。針對現在旅游商品單一的情況 , 開發特色經營。商品的種類、外觀可以由景區統一設計、統一定價 , 形成一個品牌; 可以著手開發一些文化類的商品 , 比如精美的名勝古跡實物模型、碑帖、仿古壁畫、專業性較強的書籍或制作精美的畫冊等。商品的開發一定要留心市場趨勢 , 多考察其他景區的優秀商品設計, 不斷更新 , 才能吸引游客購買。另外, 各種游客服務設施在設計上都要盡量隱蔽, 并且與景區風格相一致; 游客服務中心、投訴中心、醫療救助站等都要物盡其用 , 不能空做擺設、應付檢查。3.

18、4 完善解說系統及導游服務泰山之所以被列入世界文化遺產名錄 , 是因其厚重的歷史根基和文脈, 但目前泰山的解說系統還遠遠不能滿足游客的需要。目前泰山僅在幾個較大的景點設有文字解說, 其他如路邊的石刻是何人所寫、什么年代、以及其中的歷史傳說都不得而知。首先在游客購買門票時就應得到一份景區簡介, 便于游客了解路線、主要景點、登山注意事項、路程距離等等。同時游客可以選擇購買內容更為豐富的景區導游書籍, 進行自我向導。其次 , 在沿途較大的景點設置錄音解說, 方便沒有導游的游客。第三 , 對石刻等小景觀可以設置文字解說牌, 為了不影響景觀, 可以設計為俯視角度;同時 , 對比較有特色的樹種、植被也應設

19、置解說牌, 各種標示牌也是景區解說的重要組成部分。從高速公路指示牌, 到景區內部的路線指示牌, 以及各種警示牌都要做到清晰、明確 ,采用國際標準的圖示, 并用中英文兩種語言書寫。在專職導游、兼職導游和社會導游的基礎上 , 邀請一些非通用語的專業人才和對泰山文化有較深研究的專家、學者擔任臨時導游,以滿足不同語言、不同層次游客的需求。景區在其中扮演中間人的角色, 只是幫助游客進行聯絡 , 這些人員并不進入編制。3.5 加強泰山景區的數字化管理景區旅游的發展也正從傳統營銷轉向網絡營銷。如果景區有自己的旅行社, 營銷網絡化的實現, 會很好地通過低成本、高效率來解決散客成團問題 , 使景區的網絡營銷更具

20、效果。同時 , 電子商務結算的需求也將促使旅游的營銷網絡化。目前 , 與其他先進景區相比 ,泰山的數字化管理程度還是需要進一步提高的。黃山的電子門禁系統已于2007 年 11 月 18 日全面試運行, 進山人數即時數據也能同步顯示 ; 泰山景區也在規劃和推進。數字化管理涉及的領域很多 , 泰山景區應盡快拿出方案并征求意見、全面改進、抓緊實施, 走在風景區的前列 , 搶占制高點。數字化的另一重要問題是 , 應加強對旅游專業網站的建設。旅游專業網站發展很快, 也比較多 , 都是對旅游景區、景點、旅游線路的全面推介, 本文做了粗略的瀏覽 , 這一點上泰山景區做的不夠。在這些網站上的展示, 相當于旅交

21、會的展臺 , 即是營銷的必要, 也是景區形象和實力的展現。最后還要加以關注的是, 對一些如自駕游等旅游組織的聯系 , 他們的網站也是展示泰山景區的平臺。3.6 政府主導 , 打造品牌效應政府主導是源于泰山景區這一旅游產品的公共性質。在幾十年的旅游發展中 , 泰山景區的每一次旅游大發展都是政府主導的結果。旅游發展政府主導性的因素很多 , 并從長遠發展來看也無可替代。泰山旅游大發展的形勢已十分明顯, 景區、景點建設已經展開, 旅游服務功能擴展, 產業化動作初見成效。在這個背景下, 旅游發展受益主體越來越多, 景區旅游資源不斷顯示出資產屬性, 由于景區資源的壟斷性, 應在景區政府主導下加強景區品牌效

22、應建設。峨眉山投資27 億打造天下第一山等, 增加未來競爭力 ; 黃山打造“旅游目的地服務第一品牌” 等都是對泰山的挑戰。 在五岳結盟和泰山走出國門與歐、 日等名山結為友好山時,黃山、峨眉山聯手突然結為友好山與泰山抗衡意味十足。這些 , 需要景區政府主導, 強勢出擊 , 與品牌緊密相連的是宣傳口號和形象標識。山東旅游在省政府的主導下于 2007 年 6 月隆重推出 “文化圣地, 度假天堂” 宣傳口號之后 , 經過長期的醞釀和創意策劃 , 推出了全新的旅游形象標識“好客山東” , 該標識同時印有面向國際市場的英文“ friendly shandong ” , 很有沖擊力 ,在這樣的品牌效應感染下

23、 ,泰山旅游產業也是山東旅游發展的受益者。同時也對泰山的宣傳口號和形象標識方面有很大的啟示 , 以后在設計宣傳口號和形象標識時, 政府要考慮到不但要充分反映魅力泰山 , 還要注意國際市場的開拓。3.7 強勢營銷促進泰山旅游發展強勢營銷是現階段各風景區旅游發展紛紛推出的舉措和加強的領域, 旅游發展的競爭甚至表現為營銷的競爭。泰山景區比其他景區起步晚, 但發展迅速、成效顯著 , 比如“登泰山 , 保平安”是影響較大的風景區廣告詞之一。黃山、峨眉山也紛紛在營銷口號做大投入 , 黃山推出的“一品黃山 , 天下無山” ; 峨眉山推出的“云上金頂 , 天下峨眉”都不但做了大量的前期工作, 更是做了大投入

24、, 也產生了較廣泛的影響。“登泰山 , 保平安”以其深刻的文化內涵 , 使之具有了獨特的文化魅力。但文化、地區差別是存在的 , 泰山更需要針對性。如針對北京奧運會的境外游客, 針對歐美的營銷 , 泰山可以套用山東旅游的廣告詞“文化圣地, 度假天堂” , 用“中國國山 , 世界泰山”或許更能打動境外游客。隨著國民經濟的發展, 旅游的主體正從觀光旅游發展為休閑旅游, 廣告設計不是一勞永逸 , 它是有生命周期的 , 這也需要我們獨特的、與時俱進的創意, 需要我們投入精力專門研究。休閑旅游對景區與城市的結合提出了更多要求, 我們有必要在和諧泰安、魅力泰山上深入考慮。現在泰山旅游營銷的一般方式要么是參加交易會 , 發點材料或是做景區資源、旅游線路說明會 , 搞新聞發布會。這樣的方式對于客源地的消費者來說, 接受的信息是受局限的 , 因此轉化到客源地建設是營銷的創新, 如與當地旅行社的合作形式往往比這些舉措更有效果。吸收和借鑒其他景區的營銷政策、營銷形式, 不斷豐富我們的營銷能力也是提高泰山景區旅游發展的有效