1、11王恒 / 百思力 醫院推廣模式創新與銷售業績成長醫院推廣模式創新與銷售業績成長22 20092009年醫藥宏觀環境分析年醫藥宏觀環境分析n快速增長趨勢不變快速增長趨勢不變n新醫改帶來擴容機遇新醫改帶來擴容機遇n產業集中度進一步提高產業集中度進一步提高n藥價水平穩中有降藥價水平穩中有降33正在變化的市場環境：正在變化的市場環境： 帶金銷售向專業化推廣快速轉型44未來藥品營銷發展趨未來藥品營銷發展趨勢勢 醫院市場醫院市場 零售市場零售市場 第三終端第三終端 代理模式代理模式55藥品銷售面臨的壓力藥品銷售面臨的壓力P r o d u c tP r o d u c t競爭對手競爭對手商業的變化商業

2、的變化產品本身的壓力產品本身的壓力醫生的變化醫生的變化醫院的變化醫院的變化整頓回扣整頓回扣政策調整政策調整66目前我們面臨的營銷斷層目前我們面臨的營銷斷層 我們產品的定位我們產品的定位 銷售隊伍銷售隊伍 醫生的處方理由醫生的處方理由n沒有差異化沒有差異化n銷售手段有限銷售手段有限n同類品種眾多同類品種眾多市場的需要市場的需要我們的現狀我們的現狀77應對環境巨變的調整方向：應對環境巨變的調整方向：手段手段新的藥品營銷手段廣泛應用新的藥品營銷手段廣泛應用市場市場由高端下移至高、中、低端市場由高端下移至高、中、低端市場隊伍隊伍專業化要求越來越高專業化要求越來越高產品產品技術含量要求越來越高技術含量要

3、求越來越高思路思路專業化的營銷理念專業化的營銷理念88新的增長點來源于：新的增長點來源于：市場開發戰略市場開發戰略新領域戰略新領域戰略市場滲透戰略市場滲透戰略產品開發戰略產品開發戰略新新市市場場目目前前市市場場新產品新產品目前的產品目前的產品99學分學分CME調研調研目標醫生活動目標醫生活動有獎征文、事件促銷有獎征文、事件促銷院內說明會院內說明會贈樣、直郵贈樣、直郵促銷性臨床促銷性臨床全國區域學術會議贊助全國區域學術會議贊助專家巡回演講專家巡回演講文獻集文獻集拓展新科室拓展新科室1010醫生的需求分析醫生的需求分析自我實現：自我實現：愛與被愛：愛與被愛：尊重：尊重：安全：安全：生存：生存：研討

4、研討1111不同層次的不同需求不同層次的不同需求患者患者VIP醫生醫生專專家家一般醫生一般醫生1212提升醫生處方量的提升醫生處方量的“四驅四驅”營銷驅動設計營銷驅動設計 治療方案治療方案 藥品選擇藥品選擇產品驅動產品驅動學術驅動學術驅動客情驅動客情驅動利益驅動利益驅動1313產品的策略性規劃產品的策略性規劃 治療方案 藥品選擇產品驅動產品驅動學術驅動學術驅動客情驅動客情驅動利益驅動利益驅動產品定位的原則: 針對近年研究新進展、新概念 體現產品特點同時，參考專家 的建議與醫生的認知度1414 競競 爭爭 分分 析析 競爭產品分析 競爭企業分析 競爭代表分析1515競爭產品分析 （練習）我們對應

5、的策略我們對應的策略客戶評價客戶評價醫藥代表專業素質醫藥代表專業素質其他推廣方式其他推廣方式處方費用及比例處方費用及比例平均日費用平均日費用主要缺點主要缺點主要優點主要優點 主打方向主打方向: :廠家廠家: :3 32 21 1產品名稱產品名稱 1616宣傳資料宣傳資料 多種形式多種形式 吸引注意吸引注意 創新性創新性 專業專業1717SWOTSWOT分析：分析：優勢（優勢（S S）劣勢（劣勢（W W）機會（機會（O O）威脅（威脅（T T）1818分析分析產品的特點產品的賣點產品的宣傳點產品概念產品生命周期市場環境競爭產品1919醫生對產品特性的記憶程度醫生對產品特性的記憶程度 記清第一個特

6、性記清第一個特性 51%51% 記清第二個特性記清第二個特性 21%21% 記清第三個特性記清第三個特性 15%15% 記清更多個特性記清更多個特性 13%13%2020 知己知己 知彼知彼 知市場知市場 找定位找定位 會表達會表達 有代言有代言如何傳播產品的賣點？如何傳播產品的賣點？2121FABFABFeature因為，Advantage 所以Benefit這樣就 2222 治療方案 藥品選擇產品驅動產品驅動學術驅動學術驅動客情驅動客情驅動利益驅動利益驅動專業化推廣專業化推廣提升醫生處方量的提升醫生處方量的“四驅四驅”營銷驅動設營銷驅動設計計2323如何開展針對醫生的專業化推廣？如何開展針

7、對醫生的專業化推廣？2424通過以上問題的分析我們可以得到一下結論通過以上問題的分析我們可以得到一下結論通過以上問題的分析我們可以得到一下結論通過以上問題的分析我們可以得到一下結論通過以上問題的分析我們可以得到一下結論通過以上問題的分析我們可以得到一下結論通過以上問題的分析我們可以得到一下結論通過以上問題的分析我們可以得到一下結論醫生的專業化推廣活動醫生的專業化推廣活動 專業拜訪專業拜訪 院內科室會院內科室會 學術會學術會發布會發布會巡回演講巡回演講 廣告廣告 臨床驗證臨床驗證 樣品樣品 客情客情 繼續教育學分繼續教育學分 提示物提示物 直郵直郵 單頁單頁海報海報 影象資料影象資料 論文發表論

8、文發表 征文征文 學學(協協)會會 國際會國際會2525確定會議的種類確定會議的種類 專家圓桌會議 VIP專家顧問委員會 醫院內學術推廣活動 區域學術會議 全國學術會議 國際學術會議 衛星會議 新產品外部上市會 新產品內部上市會2626繼續教育 (CME)2727醫生教育的過程醫生教育的過程了解了解興趣興趣接受接受試用試用信心信心忠誠忠誠2828 醫學書籍醫學書籍 光盤、學分光盤、學分 專業雜志贊助專業雜志贊助 雜志增刊雜志增刊 培訓材料培訓材料繼續教育繼續教育2929為什么開始使用為什么開始使用DTCDTC 加速產品被采納加速產品被采納 市場擴張市場擴張 為處方藥向為處方藥向OTCOTC藥轉

9、換做準備藥轉換做準備 防范對手的攻擊防范對手的攻擊 創造新的需求創造新的需求3030 治療方案 藥品選擇產品驅動產品驅動學術驅動學術驅動客情驅動客情驅動利益驅動利益驅動上量驅動、提升忠誠度上量驅動、提升忠誠度 情感營銷培訓培訓情感營銷培訓培訓 辦事處內部分享辦事處內部分享 刊物刊物 優秀敬業代表評選優秀敬業代表評選提升醫生處方量的提升醫生處方量的“四驅四驅”營銷驅動設營銷驅動設計計3131擴大銷量擴大銷量建立建立VIPVIP隊伍隊伍-銷售代表最核心的工作銷售代表最核心的工作3232不同層次的客戶的情感活動設計：不同層次的客戶的情感活動設計：患者患者VIP醫生醫生專專家家一般醫生一般醫生研討研討

10、3333人的因素人的因素藥的因素藥的因素處方行為影響醫生處方選擇的因素影響醫生處方選擇的因素人的因素人的因素3434醫藥代表的類型第一代：社交活動家第一代：社交活動家第二代：藥品講解員第二代：藥品講解員第三代：藥品銷售員第三代：藥品銷售員* *第四代：專業化醫藥代表第四代：專業化醫藥代表(40%(40%） Social callSocial call(50%) Messenger(50%) Messenger ( 8%) Salesman ( 8%) Salesman (2-3%) Professional MR (2-3%) Professional MR3535影響藥品推廣使用的因素影響藥

11、品推廣使用的因素醫生的處方選擇醫生的處方選擇首選用藥首選用藥二線用藥二線用藥保守用藥保守用藥 3636醫生的首選用藥理由醫生的首選用藥理由藥品印象藥品印象MR印象印象3737醫生的二線用藥理由醫生的二線用藥理由覺得該藥療效不如首選藥覺得該藥療效不如首選藥認為該藥不值得被首選認為該藥不值得被首選適應癥有限適應癥有限沒有足夠的產品提示或陳列沒有足夠的產品提示或陳列藥品印象藥品印象MR印象印象3838醫生的保守用藥理由醫生的保守用藥理由覺得太貴而不能覺得太貴而不能“隨便隨便”用用覺得藥效太強而不能覺得藥效太強而不能“隨便隨便”用用覺得藥物有嚴重副作用而不能覺得藥物有嚴重副作用而不能“隨便隨便”用用對

12、藥物缺乏了解，不敢用對藥物缺乏了解，不敢用藥品印象藥品印象HR印象印象3939理洫王的策略性規劃理洫王的策略性規劃 治療方案 藥品選擇產品驅動產品驅動學術驅動學術驅動客情驅動客情驅動利益驅動利益驅動 不單純指望費用促銷不單純指望費用促銷 符合游戲規則符合游戲規則4040企業多方面的營銷建設企業多方面的營銷建設 生產規范生產規范企業 客戶管理客戶管理 公司形象建設公司形象建設 產品研發創新產品研發創新 人員素質人員素質 客戶結構客戶結構 市場秩序市場秩序 專業的學術推廣專業的學術推廣4141成功業績獲得因素因素因素勤奮勤奮/ /方向正確方向正確 產品知識產品知識銷售技巧銷售技巧競爭產品知識競爭產品知識執著度執著度服務服務修養修養 比重（比重（% %）2525202020201010101010105 54242銷量不好？銷量不好？政策方向政策方向競爭對手競爭對手市場維護市場維護執行不利執行不利產品、產品、市場選擇市場選擇企業保障企業保障通路不暢通路不暢療效不佳療效不佳客戶選擇客戶選擇4343優秀的業務代表優秀的業務代表-個人素質個人素質有信用有信用真誠真誠可信賴可信賴友善友善有責任感有責任感有禮貌有禮貌靈活靈活心胸開放心胸開放專業的形象專業的形象健康健康4444 醫藥企業業績提升醫藥企業業績提升企業企業文化文化實戰實戰技能技能提升提升組織組織管理管理完善完善業績業績提升提升營銷營銷