1、目錄壹、市場篇壹、市場篇 .1一廈門市房地產形勢.1二客層來源.2貳、分析篇貳、分析篇 .3一廈門市高層房地產分析.3二廈門目前高層的現(xiàn)狀.3三酒店式公寓的現(xiàn)狀.4四市調個案分析.5叁、產品篇叁、產品篇 .6一項目概況.6二項目經濟技術指標.6三項目周邊配套情況.6四項目 SWOT 分析.7五產品定位.8六產品定價.9肆、行銷篇肆、行銷篇 .11一總體策略.11二價格策略.11三行銷通路.12四業(yè)務執(zhí)行.13五行銷架構及人員背景.22壹、市場篇壹、市場篇一廈門市房地產形勢一廈門市房地產形勢1 1供需基本情況供需基本情況廈門市房地產經過多年得發(fā)展，已呈現(xiàn)出快速發(fā)展得態(tài)勢，市場供需兩旺，房地產開發(fā)

2、投資快速增長、房屋銷售量價齊升。2003 年廈門區(qū)域經濟出現(xiàn)高開、高走、高增長得“三高”態(tài)勢，經濟發(fā)展迅速。廈門房地產市場是以住宅消費為主導。2003 年上半年來住宅成交量約占總成交量的 81.65左右，而且住房消費是國計民生大事，未來將會持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。廈門市區(qū)房地產開發(fā)投資情況表廈門市區(qū)房地產開發(fā)投資情況表類別類別20032003 年年同比增長同比增長房地產開發(fā)投資（億元）房地產施工面積（萬）商品房竣工面積（萬）商品房實際銷售面積(萬)17.63%商品房預售面積（萬）16.33（資料來源：廈門統(tǒng)計局）（資料來源：廈門統(tǒng)計局）,占總施工面積的 71.17%,由此可見住宅物業(yè)是房地產開發(fā)的熱點。

3、2 2廈門經濟環(huán)境廈門經濟環(huán)境根據國家統(tǒng)計局城市調查隊昨天披露今年上半年全國 35 個大中城市城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入最新報告顯示,廈門人均收入位居全國第七位,因此廈門整體的經濟環(huán)境是相當不錯的,這為廈門房地產的發(fā)展提供了很好的基礎條件。二客層來源二客層來源A.廈門本地客戶。如工作了幾年的年輕白領,對現(xiàn)有住房不滿意需二次購房的客戶。B.外地來廈購房者。這是一個需要重點關注的群體，因為廈門 70%的房產是有外地客戶消化的，特別是來自泉州的客戶。在外地來廈購房者中根據用途又可分為自住客與投資客兩種。 貳、分析篇貳、分析篇一廈門市高層房地產分析一廈門市高層房地產分析1 1總體狀況總體狀況廈門的高層分

4、布較為分散，主要散布在湖濱南路商業(yè)區(qū)、思北及沿海沿湖一帶，另外江頭一片也有少量高層建筑。隨著房地產的發(fā)展以及島內土地供應量的匱乏，高層目前呈現(xiàn)越來越多的發(fā)展趨勢，由此推斷廈門的高層、小高層住宅將越來越多。多層住宅只會在島外地價相對較便宜的地區(qū)才會出現(xiàn)。高層的銷售形式是隨著城市的經濟發(fā)展一步一步占據市場的主流的，這其中有以下幾個支撐因素：A) 地價：城市用地的需求量越來越大，而供應量將嚴重不足，高昂的土地價格所能支撐的住宅物業(yè)只有高層這一種。B)人口：城市人口的急劇膨脹以及土地的匱乏使市區(qū)必然出現(xiàn)更多的高層C) 收入：目前高層市場逐漸升溫，是由于經濟的發(fā)展使他們的購買力將會有很大的提高二廈門目前

5、高層的現(xiàn)狀二廈門目前高層的現(xiàn)狀廈門的高層相對分散，反映了城市泛 CBD 商業(yè)圈及第二商業(yè)帶的發(fā)達情況有一定水準。從目前開工的樓盤看，由于島內土地稀缺，所以開工的樓盤幾乎是高層與小高層建筑。這從另一個側面說明了廈門的高層建筑將會呈放量增長的一個態(tài)勢。三酒店式公寓的現(xiàn)狀三酒店式公寓的現(xiàn)狀 “酒店式公寓”屬于投資性物業(yè)，在時下商鋪投資火熱的時候， “酒店式公寓”依靠其居住投資特色占據房地產市場一席之地。 由于受開發(fā)商的追捧， “酒店式公寓”最近成為樓市的一匹黑馬。位于火車站和蓮坂一帶的裕發(fā)和官邸領一時之先，兩家的樓房在今年春節(jié)前后開盤，每平方米售價在 6000 元以上，至今都已售出 60以上。 市場

6、是最好的導師，緊隨裕發(fā)和官邸之后，蓮坂附近目前已有不少開發(fā)商開始圈地，目標直指“酒店式公寓” 。 集酒店、公寓和寫字樓于一體的“酒店式公寓” ，讓正在起步或發(fā)展階段的境內外創(chuàng)業(yè)型公司、白領階層對它情有獨鐘。 商務人流量是決定“酒店式公寓”是否興建的最重要的條件。據統(tǒng)計，每年廈門鐵路到發(fā)總量達 549 萬人次，航空進出總人次達 425 萬，每年來廈的國內外游客總計超過 1000 萬人次，其中商務精英超過 20 萬人次。 因此， “酒店式公寓”周邊必須有成熟的商務環(huán)境，交通方便，人流旺盛。裕發(fā)和官邸能搶先一步，引領廈門“酒店式公寓”的潮流，正是因為他們都處于廈門的“黃金地段” 。 裕發(fā)廣場地處繁華

7、的富山商圈中心，湖濱南路、廈禾路、嘉禾路、蓮前大道交匯于此，好又多、假日商城、未來的明發(fā) MALL 等商業(yè)巨頭聚集，引來游人如幟。其次，國貿大廈、蓮富大廈、聚泰商業(yè)城盤踞于此，高端寫字樓里企業(yè)林立、白領薈萃。 而官邸位于廈門火車站市中心的位置，毗鄰燦坤 3C、世貿商城等商業(yè)機構，是廈門火車站富山商圈龍頭重地，緊鄰梧村長途汽車站、火車站，是廈門交通重地。 四四市調個案分析市調個案分析(附市調表)從市場調查得出的結論來分析，目前廈門城市的均價在 4500 到5500 之間。其中湖濱南路，思北一帶的房價由于交通便利，配套齊全，所以價格要領先廈門全市，幾乎都在 5000 以上，面湖面海的房價更高，一般

8、都要高出均價 700 到 1000 元一個平方。另外火車站及江頭一帶的房價在 4500 到 5000 之間，個別案子由于小區(qū)配套較高，均價稍高。比如匯豐家園雖然也處于金榜公園邊上，不過由于小區(qū)規(guī)模大，配套齊，所以售價比同處金榜公園附近的美新廣場高出近 1000 元一平米。廈門高層的單體數(shù)量較多，基本不部置社區(qū)環(huán)境，即使有也很簡單。較突出的是匯豐家園，內部設立了運動場、游泳池等。而這種社區(qū)環(huán)境和配套很大程度上吸引了眾多的消費者，增加了樓盤的賣點。說明高層住宅同樣需要高檔次的配套來滿足消費者娛樂休閑的需求。 叁、叁、產品篇產品篇一項目概況一項目概況本項目位于湖濱南路與后江埭路交匯處，處于廈門繁華商

9、業(yè)區(qū)中心區(qū)域內。項目周邊有多條公交線路經過，此外距火車站不足 4 公里，交通便利。項目的周邊形成了多個居住小區(qū)，如聚祥廣場、繁榮廣場、新嘉園等都是非常成熟的居住社區(qū)，房地產已有多年的發(fā)展，人氣相當足。二項目經濟技術指標二項目經濟技術指標1.項目用地面積：4619 平方米2.建筑占地面積：4126 平方米3.總建筑面積：64549 平方米4.店鋪面積：9119 平方米5.住宅面積：43052 平方米6.地下室：12378 平方米7.汽車停車位：219 輛三項目周邊配套情況三項目周邊配套情況1學校：大同小學，廈門外語學院，廈門教育學院2商業(yè)設施：誠達購物廣場，禾祥西路商業(yè)街3郵局、銀行：市郵政營業(yè)

10、廳，中國銀行，建設銀行，商業(yè)銀行4醫(yī)院：中山醫(yī)院5公交線路：周邊公交線路眾多，處于商業(yè)中心，交通發(fā)達。公交線路包括湖濱南路上：23 路 蓮花五村中山路99 路 金山小區(qū)輪渡35 路 西堤碼頭廈大白城禾祥西路上:56 路 輪渡新店鎮(zhèn)25 路 江頭小區(qū)中山路 96 路 江頭建材市場海濱大廈 1 路 廈大文灶 28 路 嶺兜小區(qū)鷺江道 四項目四項目 SWOTSWOT 分析分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）：）：1.地處 CBD 商業(yè)圈，人氣足，交通發(fā)達。2.周邊商業(yè)及居住氣氛濃厚，有利于提高本項目產品的價值。3.生活機能配套齊備，形成良好的居住氛圍，屬廈門最繁華的地段。4.全鋼結構，在廈門這種結構的產品是唯一

11、的，目前只有東方時代廣場裙樓部分選用了和本項目相同的結構。5.小戶型，總價低，客戶置業(yè)門檻不高。劣勢（劣勢（WW）：）：1.爛尾樓的形象，購房者容易產生抗性。因為廈門購房者更注重使用年限。2.湖濱南路是一條交通要道，而禾祥西路又是商業(yè)街，項目南北都比較嘈雜。3. 為高層建筑，缺乏一般小區(qū)住宅之環(huán)境配套。機會（機會（OO）：）：1.附近缺少新開工的樓盤，相近的樓盤都已進入銷售尾期。2.泉州單身公寓投資持續(xù)升溫，而廈門外地客戶中泉州客戶占了70%。3.屬于廈門最優(yōu)地段，交通發(fā)達、升值潛力巨大。威脅（威脅（T T）：）：1.廈門采取新的購房入戶制度，由原先購 45 平米即可入廈門戶口提高到 150

12、平米才可辦理戶口，如果本項目不能享受原有入戶政策將流失掉一部分客戶。2.房價升溫，二手房對市場的沖擊加大。3.房產政策的變化，使投資客數(shù)量減少。4.廈門政府現(xiàn)在大力支持島外開發(fā),會分散客戶投資島內的注意力。五產品定位五產品定位 根據資料顯示廈門購房者中有 42.26%選擇預支未來，按揭購買滿意的房子，究其原因主要是因為目前的購房主力軍的都是參加工作沒幾年的年輕人,這些人的資金積累一般不會很足,一次性付款有很大的難度或者說是不可能,但這些年輕人的購買欲望特別強烈,還有就是這些人手頭上都握有按揭購房所需的首付款,而且他們的收入普遍比較高,按揭后還款壓力不會很大,因此作為購房付款的一種主要方式-按揭

13、就得到了這些人的青睞。 另有 31.25%的人選擇小戶型作為過渡房，因為小戶型房子雖然并不能滿足購房者的實際居住需求,但也能滿足購房者擁有產權的重要傳統(tǒng)觀念,而且一但經濟條件許可,就可以隨時把它出手,再購買自己滿意的房子,所以持有這種置業(yè)觀點的人也不在少數(shù)!而從目前購房者的購房目的分析，投資購房的比例正有節(jié)節(jié)上升的趨勢，而在投資的選擇上來看，地段好總價低的小戶型正越來越受到購房者的青睞，極有超越商鋪投資的苗頭。結合本案地段極佳的先天優(yōu)勢，若定位成 SOHO 型的酒店式公寓，既能滿足家庭辦公的需要，又兼顧到了投資小戶型的市場需求，如此一來對本案的順利推廣會打下一個堅實的基礎。六產品定價六產品定價

14、鑒于本項目爛尾樓的客觀存在，而獨棟大樓在配套方面又無法做出規(guī)模，因此建議在大樓內部的配套方面做到精益求精，同時通過精裝修的品質來淡化爛尾樓的影響，而在售價方面則應體現(xiàn)出高資態(tài)?？紤]到廈門買賣房產中習慣于打折的消費習性，我們可采用抬高表價而在實際銷售中卻給于客戶一定折扣的方法，相信會給產品的去化帶來不小的好處。從本案實際情況考慮,由于大廈樓高 30 層,1 到 4 層是商場部分,所以起價樓層設定在五樓。目前處于蓮坂商圈的裕發(fā)廣場的均價定在 6250 一線，裝修標準在 800 左右，而即將公開的九龍城雖然定在 6800 一線，但由于它是挑高四米五的產品，所以把這個因素考慮在內其毛坯均價也在5500

15、 左右，這兩個項目都處于繁華商圈之內，在地段上與本案有可比性，倘若本案在自身配套方面做到更加精益求精，如智能化管理，樓宇自動化等參照五星級酒店標準制定，那么在售價方面則能取得更強的支撐。另外離本案最近的樓盤麗水華庭的價格在 5300 到 5500 之間,由于本案的產品是小戶型,考慮到總價的因素每平方可比其高 200 元,再加上五星級精裝修的品質,每平方又可加上約 15001800 元,同時考慮到項目位置處于黃金商業(yè)地段，項目本身全鋼結構的貴族氣息，都在一定程度上提升了大樓本身的品質，并在售價上可獲得相應的支撐。所以我們考慮本案的均價可定在 72007800 一線,倘若均價所在的樓層設在十六層,

16、每層的樓層差價為 60-80 元一平米的話,那么五層的起售價約為 6300 元一平方米。我們認為均價若考慮在 7200 元7800 一線，并在銷售中采用低開高走的策略，應當是符合當前的市場局勢。肆、行銷篇肆、行銷篇一總體策略一總體策略入市時機：入市時機：結合本案的實際情況，推案的時間宜定在 2004 年九月份，因為這個時候一方面關于房產的新政策都已明朗化，同時十一長假也在這個階段，容易通過廈門周邊客戶的來訪積聚人氣。分階段的銷售進度先推住宅帶動樓盤的人氣，塑造湖濱南路商業(yè)中心高檔次精裝修樓盤的形象，為商場的推廣作準備。二價格策略二價格策略（一）（一） 、定價策略的基本原則、定價策略的基本原則1

17、、訂價策略關系全案的銷售速度與成??；2、訂價與成本策略互動；3、認清產品價格與效益認知不一定一致；4、訂價策略必須配合市場區(qū)隔與競爭；5、對品牌形象的認同與信賴；6、遵循循序漸進原則；（二）定價的方法（二）定價的方法執(zhí)行“一房一價，好房優(yōu)價，特房特價”1、座向2、樓層3、邊間4、周遭環(huán)境5、產品型態(tài)6、廣告戶（廣告策略的運用）7、同區(qū)段競爭個案的價格8、銷售速度的快慢（適時加價幫助現(xiàn)場促銷）9、每戶的總價感覺（產品型態(tài)相同，而面積不同）10、銷控的運用（利用價差促銷特定產品）（三）調價策略（三）調價策略接受預定前不公開正式價格，利用準備期試探價格反映。公開期間價格為 7200 元/，而后視實際

18、業(yè)務銷售狀況結合銷售階段調高售價。三行銷通路三行銷通路大眾傳統(tǒng)媒體：大眾傳統(tǒng)媒體：CFCF：面對廈門市及周邊城鎮(zhèn)客源。選用媒體:廈門電視臺NPNP：面對廈門地區(qū)客源；選用媒體:廈門日報，廈門晚報，海峽導報面對泉州地區(qū); 選用媒體:泉州晚報, 車體廣告：車體廣告：選擇經過人流量大的車次，廣告的效果較好。網絡平臺：網絡平臺：面對廈門地區(qū)及泉州地區(qū)的白領、私營業(yè)主等高素質客戶。選用媒體：廈門房產聯(lián)合網，福建房產網。標志性工地現(xiàn)場：標志性工地現(xiàn)場：LOGO 墻、工地圍板、接待中心、現(xiàn)場看板影響性廣告載體：影響性廣告載體：大型戶外看板、引導旗、燈光廣告牌、SP 活動四業(yè)務執(zhí)行四業(yè)務執(zhí)行概述：市場對消費的

19、要求已經跳脫了原有的框架，充分挖掘區(qū)域內外存概述：市場對消費的要求已經跳脫了原有的框架，充分挖掘區(qū)域內外存在的客層，使產品迅速去化成為可能。在的客層，使產品迅速去化成為可能。（1 1）銷售現(xiàn)場業(yè)務執(zhí)行原則）銷售現(xiàn)場業(yè)務執(zhí)行原則1）塑造氣勢強勢引導廣告。造成準客戶之耳語（口碑） 。2）利用客戶有利可圖之心理：讓客戶覺得先買先贏，有利可圖。由于現(xiàn)階段為買方市場，可利用樣品屋方式保留 議價空間，讓客戶有不買可惜的感覺，制造銷售佳績。3）提高成交比，降低退戶率加強現(xiàn)場人員專業(yè)技能，確切掌握客戶動向，以提高成交比。銷售人員要做到以下幾點：統(tǒng)一整齊的制服，儀表端莊，微笑迎人。以真誠的心接待每位來訪者。有秩

20、序的作息，適當?shù)膽獙ΧY貌。了解本案的細節(jié)：規(guī)劃特色、內外建材、公共空間、周邊環(huán)境、室內設施、樓盤設施，并能耐心、詳細的解說給客戶。主動了解客戶需求及退戶狀況，隨時檢討對策。4）提供確實資料給客戶，使其買得安心，用的放心沒有受騙上當情形，保證業(yè)主及銷售三贏。5）強化現(xiàn)場人員組訓：案前銷售講習銷售控制演練來電接聽的技巧現(xiàn)場銷售道具的運用現(xiàn)場 SP逼定的技巧每一階段銷售，不斷反復演練，以達到知無不言，言無不盡，發(fā)揮業(yè)務銷售專長。 凝聚現(xiàn)場人員氣勢、士氣、強化作戰(zhàn)能力，以團體方式達成即定目標。 專案及現(xiàn)場銷售人員定期討論及分析接待客戶的狀況，專案能及時向公司提出現(xiàn)場業(yè)務報告及有關客戶的情況。 現(xiàn)場銷售

21、人員對自己所接待的客戶應詳實填寫客戶資料表。 擬定已買客戶及公司過去行銷售客戶介紹費計劃，并寄發(fā)邀請函給客戶，現(xiàn)場銷售人員以 持續(xù)聯(lián)絡。6）強勢引導動源：本案為中心向外幅射沿伸，妥善配合媒體運用，讓區(qū)域內（外）之客源較易抵達，塑造方便處。（2 2）銷售道具）銷售道具透視：立面圖，交通線路圖，生活機能圖 模型：表現(xiàn)個案詳細狀況 樣品屋裝潢：讓顧客能感受未來的家 銷售平面圖：附尺寸，讓顧客了解實際意義上的尺寸概念 銷售海報：針對性的介紹及個案特色強調 樓書：銷平銷海的精華濃縮，較為精致質感較佳 業(yè)主業(yè)績：燈箱方式表現(xiàn)，增加客戶信賴 區(qū)域行情比較表：讓客戶了解附近的個案行情 室內設計圖：繪制多種裝潢

22、建議，讓客戶了解參考 施工標準流程圖：讓客戶買的放心，住的安心 銷售 FILE 夾：價目表、利率表、佐證資料、剪報資料等（3 3）銷售流程）銷售流程迎接客戶樣品屋介紹遠景說明圖表運用恭送客戶媒體效果查詢建立聯(lián)絡檔案開立預約單特性印象再加強資料贈與相關資料佐證控制臺開放棟別產品機能介紹標的產品介紹障礙處理建立信任感訂購誘導銷控臺（4 4）業(yè)務執(zhí)行）業(yè)務執(zhí)行階段階段（一）（一） 、個案準備期、個案準備期1.執(zhí)行時間：正式推案前 2 個月2.主要任務：完成公開銷售以前的各項準備工作，引起市場有效關注。3.業(yè)務執(zhí)行：1)人員到位，開始組織銷售人員培訓、銷售講習。2)市場調查：市調競爭樓盤，同價位不同區(qū)

23、域的樓盤；處于強銷期的樓盤；未來即將推出的樓盤；3)現(xiàn)場售樓處布置修改。4)銷售道具制作。5)訂價策略擬訂。6)企劃工作與進度檢討、修正、定案。7)銷售文件，報表的完成8)銷講的制作9)銷售道具完成：10) 在個案未推出前期，利用先期搭建好的售樓處，現(xiàn)場看板，工地展板等吸引區(qū)域周邊客戶前來，有意向的可以先登記，但不收訂金，這樣試探一下市場對價格的反應，同時積累客戶，等開盤時集中引爆。11) 宣傳資料的制作：12) 報刊媒體的制作與安排：施行要點：施行要點：1、 此階段的重點是人員培訓、銷售道具的完成，為下一階段做好準備。2、 做好登記客戶的意向分析。（二）（二） 、個案醞釀期、個案醞釀期1.執(zhí)

24、行時間：正式推案期前 12 個月2.主要任務：各項銷售準備工作就緒，預熱市場，積累客戶。3.業(yè)務執(zhí)行：1)人員進場銷售（接受預定） 。2)針對市場進行回訪及討論。3)對有意向的買家給予優(yōu)惠的條件促成交易完成。4)分析登記的客戶資料，了解他們的關注點，來自什么區(qū)域，對樓盤接受程度，及時發(fā)現(xiàn)問題，調整銷售說辭。5)現(xiàn)場制作生活機能示意圖；商業(yè)機能示意圖，拉近本案與市區(qū)的距離。6)選擇部分較差的房型，以較低的價格推薦給客戶，利用其貪便宜的心理促使成交，但要先比較價差的原因。7)進行銷售演練，同時發(fā)現(xiàn)售樓處的動線安排是否合理。施行要點施行要點：1.在此階段主要推廣發(fā)展商的背景及實力，可對項目做宣傳，但

25、不透露銷售的資料(如售價和付款辦法等等)。在媒體上展開軟性廣告。2.在此階段可以進入內部認購，付定金作登記。若買方在正式公開銷售之前要退，可以馬上退還定金（不含利息） 。3.向參觀的買家送小禮品，吸引客戶到訪。推出優(yōu)惠計劃吸引第一批買家。（三）（三） 、個案公開期、個案公開期1.執(zhí)行時間：正式公開的一周內2.主要任務：開始正式收取定金，同時通過開盤活動將樓盤信息廣泛推廣，全面塑造本案整體產品風格和品牌形象。3.業(yè)務執(zhí)行：1） 現(xiàn)場利用業(yè)務員扮成假客戶，制造賣場火爆氣氛，吸引路過的客戶進來。2） 告訴客戶開盤一星期后將漲價 200 到 350 元/，逼迫客戶盡快購買。3） 公開期內下訂的客戶可享

26、受一定的折扣。4） 針對廈門買賣房產習慣于打折的特性強調正式開盤后將取消打折的優(yōu)惠待遇來逼其下訂。5） 小訂客戶，補足造勢。6） 啟動所有媒體的第一波攻勢，引起全市百姓的引頸以待， 、電視臺 CF、報紙 NP、引導旗、戶外看板、網絡平臺及車體廣告，采用同一訴求重點，對產品及案名作強烈表現(xiàn)。7） 現(xiàn)場配合 SP 活動。施行要點施行要點：1.承接醞釀期市場反應，對癥下藥，在把前期沒有信心，未能了解清楚項目項目的買家，通過樣板間及工地的視察促成成交。2.SP 活動主要在營造良好的銷售業(yè)績之現(xiàn)場氣氛，促使客戶成交。（四）（四） 、強銷期、強銷期1執(zhí)行時間：正式推案 2 個月內2主要任務：全案公開接受訂購和簽約，強勢銷售，營造熱銷場面，樓盤信息的廣泛推廣，全面塑造本案整體產品風格和品牌形象。3業(yè)務執(zhí)行：1)以樓別或方位較差之產品，壓低訂價或底價，做為廣告中來吸引人潮或制造話題。 （戶數(shù)不能只有 1 戶）2)利用現(xiàn)場訂價的調整，制造漲價的想象空間及壓力來壓迫客戶成交或減少客戶考慮的時間，促進成交速度。3)老客戶介紹新客戶來購買成交的給予介紹獎金或