1、對講機企業廣告策略分析與總體運營計劃第一部分 對講機市場分析對講機市場營銷環境分析（一）企業市場營銷環境中宏觀的制約因素1. 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢（1）總體的經濟形勢（2）總體的消費態勢（3）產業的發展政策2. 市場的政治、法律背景（1）是否存在有利或者不利的政治因素可能影響對講機市場？（2）是否存在有利或者不利的法律因素可能影響對講機的銷售和廣告宣傳？3. 市場的文化背景（1）企業的對講機與目標市場的文化背景有無沖突之處機？（2）這一市場的消費者是否會因為對講機不符合其文化背景而拒絕購買對講（二）市場營銷環境中的微觀制約因素1. 企業的供應商與企業的關系2. 對講機的營銷中間商

2、與企業的關系（三）市場概況1. 市場的規模（1）當前市場的銷售額（2）市場可能容納的最大銷售額（3）消費者總量（4）消費者總的購買量（5）以上幾個要素在過去一個時期中的變化（6）未來市場規模的趨勢2. 市場的構成（1）當前市場上主要對講機的品牌（2）各品牌所占據的市場份額（3）市場上居于主要地位的品牌（4）與本品牌構成競爭的品牌（5）未來市場構成的變化趨勢3. 市場構成的特性（1）市場有無季節性？（2）市場有無暫時性？（3）市場有無其他突出的特點？（四）營銷環境分析總結1. 機會與威脅2. 優勢與劣勢3. 重點問題、消費者分析（一）消費者的總體消費態勢1. 現有的消費時尚2. 各種消費者消費本

3、類對講機的特性（二）現有消費者分析1. 現有消費群體的構成（1）現有消費者的總量（2）現有消費者的年齡（3）現有消費者的職業（4）現有消費者的收入（5）現有消費者的受教育程度（6）現有消費者的分布2. 現有消費者的消費行為（1）購買的動機（2）購買的時間（3）購買的頻率（4）購買的數量（5）夠買的地點3. 現有消費者的態度（1）對對講機的喜愛程度（2）對本品牌的偏好程度（3）對本品牌的認知程度（4）對本品牌的指名購買程度（5）使用后的滿足程度（6）未滿足的需求（三）潛在消費者分析1. 潛在消費者的特性（1）潛在消費者的總量（2）潛在消費者的年齡（3）潛在消費者的職業（4）潛在消費者的收入（5）

4、潛在消費者的受教育程度2. 潛在消費者現在的購買行為（1）購買哪些品牌的對講機？（2）對這些對講機的態度如何？（3）有無新的購買計劃？（4）有無可能改變計劃購買的品牌？3. 潛在消費者被本品牌吸引的可能性（1）潛在消費者對本品牌的態度如何？（2）潛在消費者需求的滿足程度如何？（四）消費者分析的總結1. 現有消費者（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重要問題2. 潛在消費者（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）主要問題點3. 目標消費者（1）目標消費群體的特性（2）目標消費群體的共同需求（3）如何滿足他們的需求三、對講機分析（一）對講機特征分析1. 對講機的性能（1）對講機的性能優哪些？（2）

5、對講機最突出的性能是什么？（3）對講機最適合消費者需求的性能是什么？（4）對講機的哪些性能還不能滿足消費者的需求？2. 對講機的質量（1）對講機是否屬于高質量的對講機？（2）消費者對對講機質量的滿意程度如何？（3）對講機的質量能否繼續保持？（4）對講機的質量有無繼續提高的可能？3. 對講機的價格（1）對講機價格在同類對講機中居于什么檔次？（2）對講機價格與對講機質量的配合程度如何？（3）消費者對對講機價格的認識如何？4. 對講機的材質（1）對講機的主要原料是什么？（2）對講機在原料上有無特別之處？（3）消費者對對講機原料的認識如何？5. 生產工藝（1）對講機通過什么樣的工藝生產？（2）在生產工

6、藝上有無特別之處？（3）消費者是否喜歡通過這種工藝生產的對講機？6. 對講機的外觀與包裝（1）對講機的外觀和包裝是否與對講機的質量、價格和形象相稱？（2）對講機在外觀和包裝上有沒有欠缺？（3）外觀和包裝在貨架上的同類對講機中是否醒目？（4）外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？（5）消費者對對講機包裝的評價怎么樣？7. 與同類對講機的比較（1）在性能上有什么優勢和不足？（2）在質量上有什么優勢和不足？（3）在價格上有什么優勢和不足？（4）在材質上有什么優勢和不足？（5）在工藝上有什么優勢和不足？（6）在消費者的認知和購買對講機時有什么優勢和不足？二）對講機生命周期分析1. 對講機生命周期的主要標志

7、2. 對講機處于什么樣的生命周期3. 企業對對講機生命周期的認知三）對講機的品牌形象分析1. 企業賦予對講機的形象（1）企業對對講機形象有沒有考慮？（2）企業為對講機設計的形象定位（3）企業為對講機設計的形象有沒有不合理之處？（4）企業是否將對講機形象向消費者傳達？2. 消費者對對講機形象的認知（1）消費者對對講機形象的評價（2）消費者認知的對講機形象與企業設定的對講機形象是否相符？（3）消費者對對講機形象的預期（4）對講機形象在消費者認知方面是否存在問題四）對講機定位分析1. 對講機的預期定位（1）企業對對講機定位有沒有設想？（2）企業對對講機定位的設想怎么樣？（3）企業對對講機定位有沒有不

8、合理之處？（4）企業通過什么方式向消費者傳達對講機定位？2. 消費者對對講機定位的認知（1）消費者認知的對講機定位（2）消費者認知的對講機定位于企業設定的對講機定位是否符合？（3）消費者對對講機定位的預期（4）對講機定位在消費者認知方面的問題3. 對講機定位的效果（1）對講機的定位是否達到了預期的效果？（2）對講機定位在營銷中是否有困難？（五）對講機分析的總結1. 對講機特性（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）主要問題點2. 對講機生命周期（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）主要問題點3. 對講機形象（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）主要問題點4. 對講機定位（1）機會與威脅（2）優勢

9、與劣勢（3）主要問題點四、企業和競爭對手的競爭狀況分析（一）企業在競爭中的地位1. 市場占有率2. 消費者認識3. 企業自身的資源和目標（二）企業的競爭對手1. 主要的競爭對手2. 競爭對手的基本情況3. 競爭對手的優勢與劣勢4. 競爭對手的策略（三）企業與競爭對手的比較1. 機會與威脅2. 優勢與劣勢3. 主要問題點五、企業與競爭對手的廣告分析（一）企業和競爭對手的廣告分析1. 開展的時間2. 開展的目的3. 投入的費用4. 主要內容（二）企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略1. 廣告活動針對什么樣的目標市場進行2. 目標市場的特性如何3. 有什么合理之處4. 有什么不合理之處（三）企業和競

10、爭對手的對講機定位策略（四）企業和競爭對手以往的廣告訴求策略1. 訴求對象2. 訴求重點3. 訴求方法（五）企業和競爭對手以往的廣告表現策略1. 廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處2. 廣告創意如何，有什么優勢，有什么劣勢（六）企業和競爭對手以往的廣告媒介策略1. 媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處2. 廣告發布的頻率如何，有什么優勢，有什么劣勢（七）廣告效果1. 廣告在消費者認知方面有什么效果2. 廣告在改變消費者態度方面有什么效果3. 廣告在消費者行為方面有什么效果4. 廣告在直接促銷方面有什么效果5. 廣告在其他方面有什么效果6. 廣告投入的效益（八）總結1. 競

11、爭對手在廣告方面的優勢2. 企業自身在廣告方面的優勢3. 企業以往的廣告中應該繼續保持的內容4. 企業以往的廣告突出的劣勢第二部分 廣告策略、廣告的目標（一）企業提出的目標（二）根據市場情況可以達到的目標（三）廣告目標的表達、目標市場策略（一）企業原來市場觀點的分析與評價1. 企業原來所面對的市場（1）市場的特性（2）市場的規模2. 企業原來市場觀點的評價（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）主要問題點（4）重新進行目標市場策略決策的必要性（二）市場細分1. 市場細分的標準2. 各個細分市場的特性3. 對各個細分市場的評估4. 對企業最有價值的細分市場（三）企業的目標市場策略1.目標市場選擇的

12、依據2.目標市場選擇三、對講機定位策略（一）對企業以往的定位策略的分析與評價 1.企業以往的對講機定位 2.定位的效果3. 對以往定位的評價（二）對講機定位策略1.進行新的對講機定位的必要性（1）從消費者需求的角度（2）從對講機競爭的角度（3）從營銷效果的角度2.對對講機定位的表述3. 新的定位的依據與優勢四、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對象1.訴求對象的表述2.訴求對象的特性與需求（二）廣告的訴求重點1.對訴求對象需求的分析2.對所有廣告信息的分析3. 對廣告訴求重點的表述（三）訴求方法策略1.訴求方法的表述2.訴求方法的依據五、廣告表現策略（一）廣告主題策略1.對廣告主題的表述2.廣告主題

13、的依據（二）廣告創意策略1.廣告創意的核心內容2.廣告創意的說明（三）廣告表現的其他內容1.廣告表現的風格2.各種媒介的廣告表現3. 廣告表現的材質六、廣告媒介策略（一）對媒介策略的總體表述（二）媒介的地域（三）媒介的類型（四）媒介的選擇1.媒介選擇的依據2.選擇的主要媒介3. 選用的媒介簡介（五）媒介組合策略（六）廣告發布時機策略（七）廣告發布頻率策略第三部分 廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間（一）在各自市場的開始時間（二）廣告活動的結束時間（三）廣告活動的持續時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現（一）廣告的主題（二）廣告的創意（三）各媒介的廣告表現1.平面設計、* -丿 p 2.文案3. 電視廣告分鏡頭腳本（四）各媒介廣告的規格（五）各媒介廣告的制作要求七、廣告發布計劃（一）廣告發布的媒介（二）各媒介的廣告規格（三）廣告