1、廣告形象包裝提案目錄? 對(duì)誰說：從產(chǎn)品定位消費(fèi)群? USP分析：差異化競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群推廣主張及表現(xiàn)：分步驟爭(zhēng)取消費(fèi)群媒體策略及排期第一階段/對(duì)誰說一 /購買者的基本心態(tài)宏觀上市場(chǎng)供應(yīng)品的品質(zhì)層差加大，產(chǎn)品檔次與價(jià)格正在逐步回歸本位。這預(yù)示著 房子作為人的大宗附屬品，其心理附加價(jià)值的存在正逐漸被購房者所接受。 因此， 在一段時(shí)間內(nèi)，新盤、舊盤新產(chǎn)品（尤其是口碑較好的舊盤）將受到市場(chǎng)的廣泛 關(guān)注。而多個(gè)項(xiàng)目的集中上市，勢(shì)必將這種關(guān)注提升到一個(gè)新的層次。從這個(gè)層 面來講，眾多項(xiàng)目集中上市，未必不是一件好事。而在這樣的市場(chǎng)中，如何借力打力，依靠對(duì)手的推廣擴(kuò)大自身的影響， 將是 一個(gè)與品牌塑造同樣重要的問題

2、。但房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)不合理，二、三級(jí)市場(chǎng)的缺失，證明薊縣房地產(chǎn)市場(chǎng)仍 在自主調(diào)整期，這期間的市場(chǎng)波動(dòng)將會(huì)較為頻繁。而薊縣以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式 為依托，房地產(chǎn)市場(chǎng)的短期波動(dòng)將無法影響最終的市場(chǎng)發(fā)展。 微觀上未來一年內(nèi)，薊縣市場(chǎng)上將涌現(xiàn)一批各種類型的產(chǎn)品， 由此會(huì)極大地豐富薊縣客 戶的選擇權(quán)利。也因此，本項(xiàng)目將要面對(duì)多層與多層的差異競(jìng)爭(zhēng)， 和多層與酒店、 別墅的建筑類型之爭(zhēng)。鑒于本項(xiàng)目的眾多競(jìng)爭(zhēng)也仍以多層產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，因此可以斷定，其推廣酒店、別墅之類的產(chǎn)品不會(huì)過分打壓多層產(chǎn)品。因此，這些產(chǎn) 品對(duì)本項(xiàng)目的影響將是短期的、戰(zhàn)略性地，因此不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品形成根本性打 擊，可以不做過多理會(huì)。由此，我們

3、可以確定，我們的戰(zhàn)略定位將不會(huì)是超越別 墅的多層，或比酒店便宜的洋房，而是多層中的精品，值得一生托付的洋房！那么，什么人才會(huì)將一生托付給這樣的精品洋房呢？二/消費(fèi)者構(gòu)成我們已經(jīng)通過SWO分析，這群人分毫畢顯 兩群人： 能夠輕松購買本項(xiàng)目的人。他們?nèi)缳徺I山傾城會(huì)資金緊張，由此將影響其“緊跟時(shí)代換住新房”的榮耀感。這種人好面子，而且基礎(chǔ)龐大，如我們能設(shè)法保存其榮耀感，他們將是本項(xiàng)目的 忠實(shí)客戶。本項(xiàng)目的中低端產(chǎn)品消費(fèi)者。他們渴望在這個(gè)“階層即將劃分出來”的時(shí)代中，能夠站到上層去。但自身經(jīng)濟(jì) 實(shí)力卻顯然無法夠到頂層。這時(shí)，如果本項(xiàng)目能證明自己屬于上層， 能夠賦予其 上層身份，他們將會(huì)毫不猶豫地選擇本

4、項(xiàng)目。第二階段/USP分析一 /消費(fèi)者分析在薊縣居住品質(zhì)即將洗牌的時(shí)代里， 我們的出現(xiàn)是必須的。因?yàn)槲覀兟牭搅耸袌?chǎng) 的呼喚。但僅僅從價(jià)格上予以響應(yīng)市場(chǎng)，肯定是不夠的。因?yàn)椋谌缃竦乃E縣市 場(chǎng)中，有時(shí)價(jià)格并不等于其價(jià)值。價(jià)格差一檔、品質(zhì)差三檔的項(xiàng)目比比皆是。為 了市場(chǎng)的需要，同時(shí)也為了完美的銷售，我們需要包裝。包裝產(chǎn)品，包裝品牌， 同時(shí)也要包裝我們將來的業(yè)主，因?yàn)槲覀兇淼氖撬麄兊膲?mèng)。那么一一我們可以總結(jié)出兩群消費(fèi)者的共同之夢(mèng)。房子，是象征階層的房子。選擇，是充滿榮耀的選擇。如果我們將這個(gè)夢(mèng)想進(jìn)行解構(gòu)，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)夢(mèng)，提出了兩個(gè)問題: 產(chǎn)品調(diào)性是否支持居住革命。產(chǎn)品品質(zhì)是否支持居住革命 如

5、果僅僅解決調(diào)性的問題，客戶很自然會(huì)在選擇購買的過程中自己提出第二個(gè)問 題。若得不到答案，對(duì)不起，我可不是冤大頭，我是不會(huì)被忽悠的。要是我被忽 悠了，那臉面可就丟大了。而如果僅僅解決了品質(zhì)問題，客戶根本不會(huì)來！因?yàn)樗麜?huì)覺得你不是他心目中的 夢(mèng)想，或者會(huì)陷入猶豫的境地，并決定觀望一下再說，反正他是不會(huì)出現(xiàn)的，這 就是奧美一直強(qiáng)調(diào)的理論“人是自私的，如果沒有切實(shí)的需要，人們不會(huì)移動(dòng)一 根手指。”而出現(xiàn)在這里的客戶會(huì)有80%艮本買不起。僅僅是來長(zhǎng)點(diǎn)見識(shí)。而運(yùn)用橫向思維法，我們可以得出另一個(gè)有趣的 結(jié)論：產(chǎn)品調(diào)性是否支持居住革命=產(chǎn)品調(diào)性是否符合客戶心目中的居住革命也就是說，我們提出的兩個(gè)問題，一個(gè)來自

6、于客戶的需求，另一個(gè)來自于產(chǎn)品的 特色。而我們所要作的，就是找到客戶需求與產(chǎn)品特色的交集。交集如下：新鮮產(chǎn)品功能性、鼓勵(lì)公積金、地塊的整體開發(fā)、城市 規(guī)劃發(fā)展方向、理性期待小二室主力、自然環(huán)境較好、交通便利、城市規(guī)劃 發(fā)展方向產(chǎn)品價(jià)值小二室主力、鼓勵(lì)公積金、（注：左側(cè)為客戶需求，右側(cè)為與需求相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品特點(diǎn)。）表格注釋：由上表我們可以清晰地判斷，本項(xiàng)目的哪些優(yōu)勢(shì)與客戶的哪種期待相對(duì)應(yīng)。 需要 注意的是，有些優(yōu)勢(shì)可以為客戶帶來不止一種的需求滿足。二/市場(chǎng)分析有了以上的分析，我們大致可以了解本項(xiàng)目與客戶的契合點(diǎn)分布在哪些方面。 但 還有一個(gè)變量需要我們?nèi)⒖迹蔷褪鞘袌?chǎng)。只有通過市場(chǎng)考驗(yàn)，才能真正

7、確定 本項(xiàng)目的USP也就是本項(xiàng)目獨(dú)一無二的吸引力所在！市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)比：周邊新項(xiàng)目過多，將導(dǎo)致被項(xiàng)目與對(duì)手共享大地塊優(yōu)勢(shì)。 這方面的優(yōu)勢(shì)包括：交 通便利、自然環(huán)境較好、城市規(guī)劃發(fā)展方向低價(jià)房充斥市場(chǎng)，將導(dǎo)致本項(xiàng)目小三室的低總價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯。經(jīng)過市場(chǎng)洗禮之后，本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)更加鮮明，更加集中了新鮮產(chǎn)品功能性、鼓勵(lì)公積金、地塊的整體開發(fā)、理性期待小三室主力產(chǎn)品價(jià)值小三室主力、鼓勵(lì)公積金第三階段/推廣主張及表現(xiàn)一 /產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張描述:本項(xiàng)目擁有十分出眾且獨(dú)特的產(chǎn)品，細(xì)節(jié)上的精心考究令產(chǎn)品散發(fā)出時(shí)代生 活的光澤，精神上的貴族氣質(zhì)在產(chǎn)品中盡展無疑！而20萬平米國際化大盤的空前規(guī)模，完全超越了薊縣已有的

8、社區(qū)概念，結(jié)合美國先進(jìn)的“精英衛(wèi)星城”規(guī)劃 理念，在造城的同時(shí)，傾力打造屬于現(xiàn)代貴族階層的全新生活方式！ 本項(xiàng)目的主 力戶型為小三室設(shè)計(jì)，布局合理的小三室，是專為薊縣明日生活量身定做， 其科 學(xué)的戶型設(shè)計(jì)、完美的戶型配比，令上層生活展現(xiàn)迷人的風(fēng)格。現(xiàn)在入主本社區(qū)， 還有獨(dú)特的公積金獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，全新公積金玩法，令您時(shí)刻跟隨國家政策的腳步， 占盡便宜！二/推廣核心及包裝重點(diǎn)基于對(duì)產(chǎn)品本身和市場(chǎng)狀況的理解，藝度就此提出兩套推廣 核心思路： 主張產(chǎn)品中心主義，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目本身所具有的價(jià)值，以產(chǎn)品功能性、地塊整體 開發(fā)帶來的新鮮感打動(dòng)客戶。以小三室和公積金制度作為拉大價(jià)值 /價(jià)格差的手 段，形成順勢(shì)購買。 拋

9、棄單一項(xiàng)目概念價(jià)值包裝，引入適量?jī)r(jià)格包裝，以項(xiàng)目高性價(jià)比這一延伸 利益點(diǎn)打動(dòng)客戶。以上優(yōu)勢(shì)均可對(duì)本思路形成強(qiáng)有力的支持！以下是針對(duì)兩種思路的的延伸思考，希望貴方能夠給予意見和建議，我們將不 勝感激。思路一主題：新鮮，新奇，新世界1賣點(diǎn)解析第一賣點(diǎn)：產(chǎn)品細(xì)節(jié)功能客戶對(duì)什么東西最感興趣？他自己的東西， 而在房地產(chǎn)初級(jí)市場(chǎng)中，客戶對(duì)環(huán)境 與社區(qū)的擁有感仍相對(duì)較弱。而對(duì)住宅內(nèi)部等只屬于自己的東西擁有感相當(dāng)強(qiáng) 烈。本項(xiàng)目作為一個(gè)新盤，在上市期當(dāng)然希望獲得最大的關(guān)注度。因此，將產(chǎn)品 細(xì)節(jié)以及這些細(xì)節(jié)所帶來的生活感受作為項(xiàng)目亮相之先鋒。第二賣點(diǎn)：地塊整體開發(fā)受順馳影響，薊縣大盤社區(qū)無疑代表了一種新生活的象征

10、。 而這種生活之所以值 得期待，正是因?yàn)槠湎∮小６鳛榈诙A段來說，知名度已經(jīng)打響，美譽(yù)度尚需 提高。這種具有豐富內(nèi)涵的賣點(diǎn)正是客戶所需要的硬性支持。第三賣點(diǎn)：公積金優(yōu)惠經(jīng)過前兩個(gè)階段的推廣，無疑會(huì)有一批客戶因價(jià)格問題而失去了購買興趣。 此時(shí), 以實(shí)際的利益點(diǎn)來刺激市場(chǎng)，正是打到客戶心坎里。而且，隨著項(xiàng)目的逐步深入， 該有的人氣已經(jīng)聚攏，該有的氣勢(shì)已經(jīng)發(fā)出，也該是收獲的時(shí)候了。2/階段推廣策略第一階段一一首發(fā)核心賣點(diǎn)提煉一一舒適經(jīng)典新鮮生活選擇一種生活，就是選擇一種生活方式。這正是目前薊縣地產(chǎn)市場(chǎng)的大動(dòng)向。此時(shí)，人們持幣觀望，無非就是要選對(duì)項(xiàng)目，選對(duì)生活。概念推廣語一一物 色你的時(shí)代生活推廣語

11、解析：物色一一從客戶的視角看待選擇。更為選擇增添了一種精英色彩。平常貨可以選擇，但知己卻需要有眼光才能物色得到！你的一一客戶關(guān)心自己，點(diǎn)名式的推廣語有助于提高觀看率。時(shí)代生活一一薊縣前兩年還沒有個(gè)性生活的影子。兩年的發(fā)展令市民看到了新鮮生活，也激發(fā)了他們對(duì)新生活方式的向往。 那么，新生活方式在哪里呢？在世界的每一個(gè)地方。時(shí)代生活，本應(yīng)如此。同時(shí)，時(shí)代生活呼應(yīng)了本項(xiàng)目 的案名一時(shí)代東城。 第二階段一一中鋒核心賣點(diǎn)提煉一一時(shí)代精品盤領(lǐng)創(chuàng)薊州光有新鮮是不夠的，能讓市場(chǎng)接受的創(chuàng)新是 80%勺舊元素與20%ff思想。因 此，在第一階段推出了新鮮之后。第二階段要令本項(xiàng)目進(jìn)入客戶認(rèn)知中的第一梯 隊(duì)。概念推廣

12、語一一薊州精英城20萬平米生活寓言推廣語解析：薊州一一提供一種顛覆薊縣的氣勢(shì)基礎(chǔ)。精英城一一身份的定位，高調(diào)的宣揚(yáng)策略。自認(rèn)是精英的請(qǐng)過來。20萬平米 大盤，在順馳的大力炒作下成為一種標(biāo)準(zhǔn)，我們要借力打力生活寓言一一增強(qiáng)客戶的期待心理。同時(shí)也是延續(xù)第一階段主題的一種策 第三階段一一終結(jié)核心賣點(diǎn)提煉一一政策支持的公積金消費(fèi)計(jì)劃 廣州凌峻曾經(jīng)提出：最能吸引客戶立即行動(dòng)的，就是立刻可以得到的利益。因此，在經(jīng)過前兩個(gè)階段的產(chǎn)品提升之后， 恰當(dāng)?shù)貙?yōu)勢(shì)化為勝勢(shì)是必須的。 這 時(shí)，我們正好有一個(gè)強(qiáng)大利益點(diǎn)做為支撐。概念推廣語 享受政策扶持，公積金優(yōu)惠立刻等你拿！ 推廣語解析：政策扶持 初級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)特征就

13、是對(duì)國家行為比較感冒， 在宣傳中巧妙 利用這一點(diǎn)，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。公積金優(yōu)惠一一利益點(diǎn)的核心，也會(huì)成為本項(xiàng)目的輔助記憶點(diǎn)。 立刻等你拿一一強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，增強(qiáng)客戶行動(dòng)欲望。思路'主題：比一比，誰更優(yōu)秀! 在一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)中，自立品牌有時(shí)會(huì)走很多彎路。而在策略營(yíng)銷領(lǐng)域有這 樣一個(gè)模式，它能讓市場(chǎng)很快接受一個(gè)品牌，并將這個(gè)品牌擺在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙稀Ｕ覍?duì)手策略。最著名的莫過于蘋果電腦與IBM了。而在地產(chǎn)營(yíng)銷中，繼北京SOHO 現(xiàn)代城之后，后現(xiàn)代城、西現(xiàn)代城的出現(xiàn)同樣是使用了這樣的策略。1/賣點(diǎn)解析第一賣點(diǎn)：產(chǎn)品功能性都是大盤，就是性價(jià)比這里比你強(qiáng)！找對(duì)手，就要先從對(duì)手的最強(qiáng)項(xiàng)入手。 讓客戶

14、樹立這樣一個(gè)觀念：我們與對(duì)手一 樣強(qiáng)。為什么呢？在對(duì)手品牌的最強(qiáng)項(xiàng)上都不輸人， 別的地方也不可能差太多的。 這就是客戶的心理。所以我們要從順馳最鮮明的地方入手。 然后在轉(zhuǎn)到我們想要 推的方向。此時(shí)，我們的優(yōu)勢(shì)與順馳的非優(yōu)勢(shì)對(duì)比，自然就得心應(yīng)手，說服力強(qiáng) 了。第二賣點(diǎn)：地塊整體開發(fā)都是一位建筑師的作品，就是性價(jià)比這里比你強(qiáng)！在這一部分需要對(duì)比的東西將會(huì)很多。 建議可以整理一個(gè)優(yōu)勢(shì)體系。有利于溝通 與工作的開展。第三賣點(diǎn)：小三室主力都是三室，就是性價(jià)比這里比你強(qiáng)！從舒適性著手進(jìn)行攻擊，但切莫宣揚(yáng)過多的主張。因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)新近品牌， 戶的信任程度還較低。不如進(jìn)行單點(diǎn)突破，至少人們?cè)诼牭健斑@一點(diǎn)我最強(qiáng)

15、”時(shí) 的接受度，要比聽到“我什么都強(qiáng)”的接受度來得高。2/階段推廣策略 第一階段一一首發(fā)核心賣點(diǎn)提煉一一你的精品格調(diào)生活概念推廣語一一精品就應(yīng)該是你住的！推廣語解析：由于是初期打造知名度，選用一種特別的口吻就非常重要了。語言沒特色, 對(duì)人的震撼就會(huì)小很多。因此選用了相對(duì)白話的表現(xiàn)手法。 第二階段一一中鋒核心賣點(diǎn)提煉一一你的都市時(shí)代生活概念推廣語一一經(jīng)典小三室，原味都市時(shí)代生活。推廣語解析：這一階段的重點(diǎn)是推出小三室，并點(diǎn)出小三室的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，確定我們的 地位。并且賦予小三室都市時(shí)代的性格。精品卻不奢華，親近都市生活， 不會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。 第三階段一一終結(jié)核心賣點(diǎn)提煉一一你的美麗人生概念推廣

16、語生活，保持人生的味道推廣語解析：第三階段應(yīng)是一個(gè)精彩紛呈的階段，這一階段的具體執(zhí)行是各自獨(dú)立存在 的。或許今天在太陽能供水上取得了優(yōu)勢(shì)。明天變轉(zhuǎn)戰(zhàn)外飄窗的沙場(chǎng)。但 歸根結(jié)底，這些細(xì)節(jié)上的分散，可以帶來一種美好生活。只要有這個(gè)精神 在上邊統(tǒng)領(lǐng)，那么這個(gè)階段的推廣也就不會(huì)出現(xiàn)混亂，可以保持統(tǒng)一的記 憶點(diǎn)，增加項(xiàng)目的品牌附加價(jià)值。三/項(xiàng)目形象系統(tǒng)?主打標(biāo)志釋義：? Logo中主體人像輪廓，將項(xiàng)目“ 喻其中。人物剪影舒展的姿態(tài)傳達(dá) 由的生活狀態(tài)。? Logo中各色塊交錯(cuò)分布，不僅視 整體展現(xiàn)時(shí)代都市氣息。而且各 紅色象征本項(xiàng)目的太陽能功能，并 度。綠色代表綠化、社區(qū)風(fēng)景以及 給人開闊感，代表本項(xiàng)目2

17、0萬平?整體標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格既有現(xiàn)代標(biāo) 有數(shù)字信息時(shí)代的動(dòng)感思維模式第四階段/媒體建議項(xiàng)目?jī)身?xiàng)階段項(xiàng)目銷售階段|項(xiàng)目持續(xù)銷售階段-項(xiàng)目亮相階段藝度建議：在項(xiàng)目亮相階段在薊縣政府報(bào)紙內(nèi)刊登軟文，配合大規(guī)模的廣告預(yù)熱市場(chǎng)。軟文發(fā)布渠道廣告發(fā)布渠道印刷廣告投遞新薊州、薊縣廣播電視局“ JZTV薊縣新聞”新薊州整版硬廣、天津宏浩DM廣告頭版整版中郵DM投遞8000份、“日?qǐng)?bào)配送站”夾帶5000份、“薊縣郵政局”夾帶5000份此階段軟文建議提綱：1. 東城高檔居住區(qū)呈現(xiàn)供給多元化薊縣高檔住宅紛紛出現(xiàn)旅游地產(chǎn)、康居型、功能性等多種類型住宅，市場(chǎng)供 應(yīng)品呈現(xiàn)多層次、多元化趨勢(shì)。2. 時(shí)代東城叫板高價(jià)樓市通過與市面上其他樓盤比較，分析本項(xiàng)目具有的比較價(jià)值。3. 功能性社區(qū)成為東城高檔居住區(qū)有一道風(fēng)景 從本項(xiàng)目自身具有的優(yōu)良功能特性，著重強(qiáng)調(diào)其具有的以人為本的居住理 念。突出本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位。項(xiàng)目銷售階段藝度建議：在開始銷售階段使用少量軟文，并結(jié)合大規(guī)模的廣告持續(xù)市場(chǎng)熱 度。軟文發(fā)布渠道：薊縣廣播電視局“ JZTV薊縣新聞” 廣告發(fā)布渠道：新薊州整版硬廣、天津宏浩DM廣告頭版整版、“JZTV' 電視廣告片（晚間播放電影時(shí)段夾片廣告）印刷廣告投遞：“日?qǐng)?bào)配送站”夾帶 5000 份、“薊縣郵政局”夾帶 5000份此階段軟文建議提綱：主題：高性價(jià)比住宅