1、工程建材營銷的現狀及營銷策略近 5 年來，我國工程建材市場的市場需求不斷擴大，競爭也日趨白熱化，中國工程建材 行業面前機會與威脅并存。怎樣才能保持在競爭中取得優勢呢？本文從工程建材市場特點的 分析入手，對我國當前工程建材營銷的現狀進行簡要分析，最后提出營銷策略。一、工程建材市場的特點及發展趨勢（一）工程建材市場特點1、在供需相對均衡前提下的非彈性需要。建材產品使用有一定的技術要求，使用量有一 定的比例要求。 例如水泥的價格下降， 建筑業并不會因此而大量增加水泥的使用量和庫存量。2、消費具有集中性。建材產品的使用者往往受生產力布局或某些重大工程項目的影響， 消費活動往往在某一時間或某一地點比較集

2、中。我國的投資管理體制與投資計劃安排，更使 投資活動具有同步性，進一步加強了建材產品集中消費的特點。3、需求具有延伸性。建材產品的市場需求雖然表現為生產者購買，但歸根到底是從最終 消費者對消費品的要求延伸而來的。例如，水泥需求的流通環節就是：水泥J建筑企業需求 房地產公司需求商品房需求消費者住宅需求，顯然，對水泥產品的需求，實質上是從 消費品（住宅）的需求延伸而來的。4、需求的波動性。生產企業對建材產品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于 變化，且幅度也更大。波動性是形成建材業周期性波動的重要原因。5、建材需求的季節性與區域性。由于我國各地氣候條件與人們的消費結構、風俗習慣、社會 心理的

3、差異，導致了工程建材企業需求具有季節性；并且，建材生產與自然資源、地理條件 的關系十分緊密，不同地區建材企業的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區 性。（二）工程建材市場的發展趨勢1、工程建材市場將持續保持較強的發展勢頭，東部、中部城鎮進程加快，內陸城市舊城 改造的如火如荼進行，以及西部大開發和東北老工業基地的改造，主要為基礎建設服務的工 程建材保持將持續高速發展。2、為適應消費者不斷變化的需求， 工程建材產品質量將不斷提高， 配套服務將日益重要3、不斷應用新技術新工藝，采取規模經營，不斷降低生產成本和產品價格，才能取得優 勢市場地位。二、工程建材營銷的現狀分析（一）營銷意識、營銷水

4、平普遍落后，具體表現為：1、相當一部分工程建材生產企業缺乏現代營銷理念，其營銷觀念還停留在推銷觀念下， 這些企業往往只有銷售部，沒有市場部，高層管理人員熱衷于社交活動，憑社會關系及個人 能力推銷產品和承攬工程，不少高層缺乏現代營銷管理理念，甚至連營銷人員也不知道銷售 與營銷有何區別。2、營銷策略運用的不合理。一方面，多數國內工程建材企業產品組合的寬度太窄，深度 淺，表現為產品單一、品種少、規格型號少，企業的資源不能充分利用起來；另一方面，大 多數工程建材企業的所有營銷工作都落在業務員一肩之上， 業務員不僅要進行項目信息搜集 公關、投標、洽談合同，還要負責資金的回籠，市場營銷的專業化分工在工程建

5、材行業很少 得到體現，更談不上團體作戰、充分發揮現代營銷的組織設計功能，讓平凡的人在平凡的崗 位上做出不平凡的業績。3、“營銷近視癥”在工程建材領域是通病，具體表現為：（1）、大多數工程建材企業有過多的短期行為。首先，為了在短期內擴大銷量，不惜付 出巨大代價， 動用龐大的社會關系， 甚至采取一些不正當競爭的手段為自己的產品尋找東家， 對競爭對手往往采取抵毀政策，而對自己的產品隨意夸張擴大，刻意隱瞞其缺點，久而久之， 導致企業形象不佳，客戶忠誠度持續走低；其次，對銷售人員大多采取基本工資加提成的酬 勞方式，基本工資往往很低，提成又由于工程款難回籠的原因難以實現，導致銷售人員干長 久的不多，這樣做

6、的結果是難以培養企業需要的銷售骨干，銷量難以得到穩定的保證。（2）、大多數工程建材企業熱衷于高額的利潤，從現代企業經營理念來看，這是一種不 成熟的表現，高額的利潤必將引來眾多競爭對手的加入，導致惡性競爭。（三）缺乏必要的市場營銷風險防范措施大多數工程建材企業的客戶資源都掌握在業務員和銷售經理手中，缺乏一個基本的市場 營銷基礎信息系統，很少有客戶關系管理，一旦業務員或銷售經理突然辭職，企業銷售業績 直線下滑。（四）資金回籠周期長應收帳款呆帳過多、壞帳準備率高是工程建材企業一個顯著的特點。 工程建設拖欠款現象比較嚴重，尤其是房地產開發項目墊資的太多。三、工程建材營銷策略（一）目標市場策略1、市場探

7、索，也即市場調研。 市場調研的目的是了解認識購買行為，需求特點及企業所需其它資料的唯一準確途徑。 工程建材市場的地域性特點決定了工程建材市場調研的必要性。一方面，地域的差異導致需 求的差異和購買行為的差異，只要通過市場調研，才能分辨出這種差異來，從而為企業采取 正確的營銷策略提供依據；另一方面，不同地域的建筑市場規范化程序不一樣，越是規范化 的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略，當然越需要市場調研。2、市場細分，實行差異化營銷與選擇目標市場的前提。 市場調研的好處是給企業帶來抉擇的機會。每個工程建材企業也許有不同的困擾。有的 企業是產品利潤太低，有的是管理費用過高，有的是銷量大但欠款多

8、等等，市場細分也許是 解決問題的好工具。3、定位（1）產品定位： 工程建材的產品定位包括功能定位和市場作用定位兩部分。功能定位是指產品的用途， 市場作用定位是指產品的代表作用， 即在各個品種中選擇一個或幾個品種作為重點推廣產品， 該產品最能代表公司的實力、產品的品質以及公司的理念。（ 2）目標市場定位：包括市場地域的選擇及目標客戶群體的定位。對大多數工程建材企業而言， 工程建材運輸成本較的特點使得市場地域的選擇尤為重要， 盲目開拓市場，往往難以收到好的效果。有些城市雖然偏遠，但有優勢的營銷資源，又可能 銷得很好。因此，首先要有針對性地進行市場地域選擇。目標客戶群體的定位對一般消費者和工業品而言

9、是必要的，市場經濟是競爭經濟，各行 各業都有著眾多的競爭對手，選擇適合自身情況的目標客戶群體能避開競爭對手的鋒芒，集 中優勢兵力，贏得穩定的客戶群體。工程建材企業同樣也需要進行目標客戶群體的定位，如 資金回籠難的企業可選擇資金實力雄厚、信譽良好的銀行系統、金融系統、煙草弦、教育系精選范本 ,供參考！統、電信系統、能源系統等目標客戶群體。而對那些有著與政府部門有著緊密關系的企業就 可以鎖定政府工程、市政工程、企事業單位工程等。（二）營銷組合策略1、產品策略（1）產品的研制、開發與產品組合，賦予每個產品獨特賣點。由于工程建材的生產往往 需要較大的固定資金投入，加上競爭的日趨加劇，多線作戰對一般實力

10、的生產商來說不利， 即使是實力雄厚的廠家也不宜有太寬的產品線寬度， 對多數建材企業來說， 保持適當的寬度， 拓展產品的深度，即走專業化生產的道路往往能較快地形成產品的核心競爭能力。（ 2）產品策略的核心是重視研制與開發，占領技術制高點。創新是企業的生命力，研制與開發是延長產品壽命周期的法寶，同時，工程建材生產企 業要擅于運用新技術到產品中去，新的技術能賦予產品新的內涵和概念，形成獨特的賣點。（三）產品的附加值，包括有形附加值和無形附加值。有形附加值主要包括品牌、特色、品質。有形附加值的載體是產品，附加值的高低最終 取決于產品的質量，產品本身質量是企業的生命線，只有過得硬的質量才能撐托起歷久的品

11、 牌。無形附加值包括：信用、維護成本、質量保證、使用年限、服務等，它需要較長時期才 能體現出來，誠信形成良好的口碑和品牌。維護成本是工程建設中不可不考慮的問題，但國 內大多數的生產商和采購者的往往忽視了這一點。2、分銷策略，或稱渠道、網絡策略根據工程建材市場具有消費集中性、需求的季節性和地域性特點，工程建材的分銷宜選 用直銷與代理商相結合的渠道策略，一方面，生產廠家在本地和周邊地區可通過建立銷售分 公司或辦事處進行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據市場形勢的變 化而及時采取對策；另一方面，外地宜采取代理制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為代 理商，利用代理商的營銷資源，往往能

12、迅速打開市場。由于工程建材具有購買量較大、購買周期較長的特點，實行總經銷或分級經銷的做法往 往行不通，原因很明顯，沒有哪個經銷商會甘冒風險在倉庫里囤積一大批貨，廠商也不可能給經銷商鋪大量貨物；對于實力較雄厚的生產商來說，可成為獨立渠道運營，比如類似“工 程管理中心”的機構，可以負責執行相關策略，包括信息收集，工程跟進與服務等。3、促銷策略（1）營銷傳播：注重口碑與觀念帶頭人，注重專業人士的傳播。工程建材采購屬于大宗消費，往往這些工程的采購主管易受到外界的干擾，如上級的影 響，專家的意見等，因此，對生產商而言，宣傳的對象不能局限于購買者，還應該涉及設計 院、勘察院、建設部門、技術監督部門等機構的

13、領導和專家，宣傳越早越好，早早給他們灌 輸自己的經營理念和產品特點，先入為主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不錯的 營銷傳播載體，尤其是在市場啟動階段，一個優良的形象工程往往能突破市場，十個形象工 程就能形成良好的口碑，百個形象工程就形成強勢品牌了。（2）銷售促進 對購買者的促銷：贈品、感情交流、邀請考察等。企業和政府機關領導喜歡參觀和考 察與項目有關的單位，而被參觀的單位使用的建筑材料往往就會有很強的競標能力。因此， 在競標之前如能邀請有關人員到自己廠里考察一次，不僅能增進雙方的感情交流，往往還能 起到一槌定音的效果。 對營銷隊伍的促銷：提成、獎勵、內外培訓、評獎表彰、通報表揚、營銷交

14、流等。這是穩定營銷隊伍、減少企業營銷風險的好辦法。 對代理商的促銷：評獎、返利、培訓、參觀與旅游優惠政策等。 對購買行為影響者的促銷：節日的贈品、贈券、傭金邀請開展知識講座，參觀與旅游 等。4、價格策略，價格策略應靈活，一般應考慮以下因素：（1）工程建材由于具有供需相對均衡前提下的非彈性需求， 降低策略往往收不到好的效 果。在大型工程投標中，常常使用綜合評標的辦法，最低價格往往不能中標。（2）定價不宜太高，注意價格也是一種“產品”，它能滿足人們的某種心理需要，有時 薄利反而少銷，工程類建材尤其如此。（3）注意價格管制，平衡好生產廠家、代理商、購買者與消費者的利益。若一個地區有 多個代理商，尤其

15、要協調好其關系，嚴格控制價格的一致性。（4）報價與議價技術：要掌握好報價時機、報價地點，對不同的問價人采取不同的報價 方式。如對于客戶隨意的單純問價，宜模糊回答，比如講“我們的品牌型號很多，價格從 元到30元的都有”。若是客戶已經確定了型號，這時的問價就是需求問價了，回答應明 確。如果對方是決策人，可以講具體價格。5、公關策略 目前，我國的工程建材行業短期行為過多，缺乏長期經營品牌的戰略，筆者認為，為了 企業的長期穩定發展， 必須采取適當的公關策略， 每年花不多的資金進行一下公共關系活動， 如運用報紙、雜志、互聯網等傳媒，采用撰寫新聞稿、學術論文等形式，向社會各界傳播企 業有關信息，亦可邀請專家，舉辦一些交流會、講座等，還可以通過社會性公關如贊助、支 持福利事業、捐款等形式參與國家、社區重大社會活動來塑造企業的社會形象，提高企業的 社會知名度和美譽度。6、政治權力策略 維持與包括政府部門、工商、稅務、消協、技術監督局、建設工程檢查中心、設計院、 勘察院等“權力派”機構、關鍵的權力派人物的良