1、精選優質文檔-傾情為你奉上14視傳3班加加醬油市場調查報告及廣告策劃第四組2016/10/12小組成員：朱珠、郭康康、周翠云、林嘉瑩、鄔沂伶、樊恩銘、劉秋實三前言本次策劃，是本策劃小組在對大量有關加加面條鮮醬油的資料和相關的市場調查、環境、競爭者等信息分析的基礎上，提出兼具創造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助加加面條鮮達到提高知名度、促進銷售和樹立品牌形象的目標。希望我們的建議和方案能夠使加加面條鮮的知名度更高，品牌形象更鮮明并使加加面條鮮推廣產品及宣傳企業形象的目標得以實現。我們希望：通過這份策劃的實施，彰顯味在加加，愛滿家家”這一主題，讓愛和美味緊緊地與加加聯系在一

2、起，讓更多的消費者愛上加加。 第一部分、市場部分一、加加醬油品牌介紹（一）企業概況長沙加加食品集團有限公司創建于1996年，是中國調味食品行業著名企業，現有員工3000多人，建立了1000多個總經銷商、50000多家分銷客戶的強大市場網絡，產品暢銷全國城鄉。2008年，實現總產值13億元、利稅1.36億元。 公司集科研、生產、營銷于一體，實施以“加加”系列醬油為主導，味精、植物油、雞精、食醋等多品類廣泛發展的戰略模式，目前下轄加加醬業（鄭州）有限公司、盤中餐糧油食品（長沙）有限公司、長沙湯宜調味食品有限公司、長沙九陳香醋業食品有限公司4家子公司。 二、營銷環境分析（swot數據分析）（一）營銷

3、環境SWOT分析1.加加醬油機會(1)市場大。中國擁有l3億人口，老百姓一日三餐都少不了醬油，而且調味品中醬油的使用量很大。 (2)機會多。雖然外資企業加快了對醬油業的跑馬圈地，而真正成功的并不多，原因是水土不服，文化把握不到位。因此對傳統醬油市場沖擊較小，大部分人都偏好傳統的美食味道。而本土企業中目前沒有絕對的壟斷企業，使加加醬油在市場中很有競爭力。(3)政策扶持。醬油的絕大部分原料直接來源于農產品，能解決部分就業人口，拉動供應鏈條，帶動包裝業、印刷業和運輸業的發展，因此醬油在許多方面得到政府的優惠政策。2加加醬油威脅(1)品牌的地方“割據”現象相當嚴重，增加了外來品牌和新品牌的市場進入壁壘

4、。(2)進入大賣場費用昂貴。從大中城市的發展來看，大賣場已經逐步取代傳統的批發市場和菜市場，銷售渠道逐步成為扁平化結構。但大賣場的發言力較強，進店費、廠告費等相關費用非常昂貴。(3)外資企業進入中國市場對國內企業構成了一定的威脅。雖然所占的市場份額還很有限，但先進的營銷理念和強大的技術、資金支持，對傳統醬油企業構成了較大威脅。3.優勢 (1)質量好、品牌硬。加加醬油生產醬油歷史悠久，質量過硬許多工藝仍保持傳統的手工制作。且在當地形成了一定的知名度。(2) 在產品設計上，尤其包裝創新上，在醬油行業，加加是最多的。包裝設計永遠是一個企業競爭戰略的核心組成部分，是產品取得成功最重要的因素（3）注入優

5、秀的文化元素。“我的美味生活”是加加的品牌標語，內涵是強調個性化生活，讓消費者對屬于自己的生活感到滿意，激發對美味生活的聯想，精神上得到超值的享受。(二)加加醬油劣勢分析(1)區域經營，營銷渠道部通暢。加加醬油雖然是全國知名產品，但是其主要銷售地點仍是在華中和華東大部分地區，而在華南被海天等醬油品牌所占領，東北市場不大。 （2）廣告策略不佳，其品牌影響度沒有像海天，李錦記等影響大。在調查問卷中，只有12%的人知道加加，而25%的人卻聽過海天醬油。三、競爭者分析中國十大醬油品牌排行榜1 海天 (中國名牌,中國馳名商標,佛山市海天味業) 2 加加JIAJIA (中國名牌,中國馳名商標,十大醬油品牌

6、,加加醬業長沙) 3 李錦記 (中國馳名商標,中國名牌,南方李錦記有限公司) 4 淘大 (達能旗下,十大醬油品牌,于1927年廈門/上海/大同)5 廚邦-岐江橋 (廣東美味鮮食品,中國名牌,十大醬油品牌) 6 金獅 (中國名牌,十大醬油品牌,北京王致和食品集團) 7 珍極 (中國馳名商標,中國名牌,石家莊珍極釀造集團) 8 珠江橋 (中國名牌,中國馳名商標,廣東省食品進出口集團公司) 9 味事達 (中國名牌,十大醬油品牌,開平味事達調味品有限公司) 10 太太樂 (十大調味品品牌,上海太太樂食品有限公司) 五、消費者分析（一）現有消費者分析：根據調查數據顯示，90%受訪者表示購買醬油的一般為父

7、母，年輕人很少自己主動去買醬油等調味用品。因此醬油的消費年齡一般為25-70左右，因為此年齡階段都是已婚年齡，自己組建家庭，需要自己去考慮買這些調味用品。（2） 消費者分析與總結1.消費者習慣分析購買頻率：29.27%的消費者在3到4個月內購買一次醬油。 b.購買地點：據調查顯示，有70.73%的消費者愿意在超市購買醬油。c.品牌忠誠度：據調查顯示有29.27%的消費者基本不更換醬油品牌，51.22%的人偶爾會更換醬油品牌，消費者的品牌忠誠度較高。加加醬油應設法使消費者形成對其品牌的忠誠。 d.產品關注：有51.22的消費者會注重產品本身的味道。另外，還有29.27的消費者會關注產品醬油成分。

8、加加還需提升品牌知名度。總結：1、主要消費者群體是中青年以上人，他們大多數追求個性對自己的生活有較強的主宰欲望。2、大多數消費者習慣于在超市購買醬油，所以在超市做促銷活動是很必要的。3、大多數消費者看重醬油品牌和味道，所以，加加要著力打造加加品牌多做公關活動提升企業知名度塑造良好企業形象。還得在味道上多多加強。六、產品分析（一） 產品特征分析：品質優良，加加醬油質量高，加加醬油獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等稱號的國內知名品牌。包裝設計精美，加加集團的加加醬油、盤中餐、九陳香三大品牌的最新設計方案兼具三大功能，一是消費者審美，二是創造產品的差異化，三是提高產品的附加值。在產品價格上加加醬油

9、不認為以低廉的價格能夠贏得顧客，加加醬油奉行的價格策略是高品質和物有所值。產品口味豐富，產品多樣化。加加醬油產品走多樣化道路，并不是簡單的一個口味一個訴求。加加醬油現有老抽，生抽，兒童醬油，酒店專用，海鮮醬油，拌面醬油等多個品種。滿足不同口味，不同地域的消費，不同年齡的消費者飲食習慣。創新的包裝設計永遠是一個企業競爭戰略的核心組成部分，是產品取得成功最重要的因素。好的包裝設計，不僅僅是好看，更重要的是與同類產品形成差異，并能夠極大的激起消費者的熱情和偏好，使他們對這款產品情有獨鐘。加加醬油新包裝設計、盤中餐食用油新包裝設計都是出類拔萃的。（二） 產品定位分析：（1） 質量定位 加加企業一直奉行

10、著“提供優良的內在品質，回歸原點做企業”這樣一句話。原點就是講產品的質量，質量是企業的生命，好質量消費者才會回頭，一個客戶影響多個客戶。這就是所謂口碑效應，一個人認為好的產品，他可能會告訴多個人購買，反之，一個人認為不好的產品，他也會告訴多個人不購買。加加的醬油新工藝、新產品在色、香、味等方面都領先行業水平。所以，加加醬油無論從品質還是口味都做到質量優先。曾獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等稱號，企業在產品中要表達的就是以質量服務大眾的需要。（2）功能定位 加加醬油的品種繁多，如：原味、海鮮味、辛辣味、咖喱味、鮑魚味等。多樣的口味迎合了眾多的消費群體。并且倡導了很多新潮的生活方式。“炒菜用加

11、加老抽，涼拌用加加生抽”是加加提出的新概念。現代人越來越注重科學飲食，不同的醬油品類有不同的用途，做出來的菜肴更加美味可口。企業在多種化的口味中，給消費者各種需求。（3） 美觀定位設計精美的外在包裝，大力提升品牌形象。包裝有三大功能：一是消費者審美，二是創造產品的差異化，三是提高產品的附加值。加加的最新設計方案兼具這三大功能，極大地為顧客提高了購買價值。在產品設計上，尤其包裝創新上，在醬油行業，加加是最多的。包裝設計永遠是一個企業競爭戰略的核心組成部分，是產品取得成功最重要的因素。好的包裝設計，不僅僅是好看，更重要的是與同類產品形成差異，并能夠極大的激起消費者的熱情和偏好，使他們對這款產品情有

12、獨鐘。加加醬油新包裝設計是出類拔萃的。（4） 價格定位產品從價格的定位上看，主要要注意根據顧客的購買力和產品的自身特點。現在醬油生產廠商一般采用成本加成法，通常做法是產品成本再加上10%15%的利潤作為出廠價格，且面對很多知名企業進入本地市場，利潤的微薄就可想而知了。而產品利潤比較豐厚的一塊在禮品組合包裝，一般是其他產品的23倍。目前它的定價方式是成本加上30左右的利潤，但這種方式不利于大型團體的購買。大型團體需求量大，但是單價相對要便宜，禮品組合包裝的主要消費對象是企事業單位，因此采取差別定價法更為合適，可以根據一次性購買的數量來制定不同的價格。六、廣告策略一、廣告目標1、 廣告策劃思路做到

13、與其他醬油不一樣的味道，拋棄傳統包裝采用新穎的新包裝想法打入市場，比如以簡約畫的方式，突出“加加”二字招牌，以視覺上給人的沖擊感，給包裝產品上的“極鮮”“極美”“滿上”等手法重點表現。本產品的廣告創意首先要和產品的創意切合；其次廣告創做要時時想著消費者，找出切合他們現在的欲望的廣告創意表現，同事在廣告創意上也應注意符合消費者的氣質。利用家庭主婦們對彩色菜香和營養問題的追求與考慮，提醒他們對營養需要的標準要求和對醬油品牌的信任度，以達到促銷目的。2、 系列廣告 系列一：我將以極簡線性的人物手繪形勢，人物形象采予統一方式，并采用喊的形勢和上菜的方法，表現出“加！加！加！”“加加醬油”“鮮！鮮！鮮！

14、”最鮮的就是加加牌醬油. 系列二：我將以極簡既貼近生活所看到的，又大膽的“+1，+1”的手法傳達出既溫馨又貼近每一戶家庭的”加加”醬油,定為首選.3、 視覺效果想以時間的變化，來烘托出“加加”醬油產品的不變形，以及味道彌留的歷史長久性。采取夸張拍攝手法，比如重點廣告詞，“加！加！加！”，“鮮！鮮！鮮！”，表達對大眾需求的投其所好。二、加加醬油細分目標市場策略（一）細分市場1.根據消費場所劃分醬油檔次和產品特點，分為普通家庭，酒店飯店專用。2.根據消費年齡來細分消費市場，兒童，老年人，中青年。3.根據地域不同和飲食習慣不同來細分市場，南方市場，北方市場。4.根據中國特色和城鄉之間差別，分為城市市

15、場，農村市場。五、廣告媒介策略（一）媒介策略目標由于在調查問卷中很多人還不知道加加醬油品牌，因此媒介策略的目標就是在一定時間內在全國范圍內提高加加醬油的品牌認知度，企業也將投入較多的廣告花費，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面。2以報紙廣告為補充，向目標消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產品介紹給廣大的目標消費者，同時也將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那一部分目標消費者。3以車身和候車亭廣告形式作為擴展，活潑醒目具有強烈視覺沖擊力的廣告畫面強化目標消費

16、者對產品的信息的記憶。4以招貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區域以招貼和實物的形式對消費者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時采取購買行動。三、促銷活動計劃（一）、醬油產品超市擺放位置選擇當前大大小小超市遍地都是，而醬油等一些調味用品一般都在超市銷售，那么醬油瓶、醋瓶該擺放在整個貨架的什么位置呢？據美國一家心理機構調查結果顯示，整條商業街銷售最佳位置不是頭也不是尾，而在整條商業街的黃金分割處。因此需要提醒的是，不要把商品放在貨架的兩端，試圖阻止賣場人流造成一種生意火爆的虛象。實際上，按照銷售的數字哲學和心理學原則，在拐彎處，每個人都有一種不妨礙別人購物

17、的焦慮感，所以會盡快離開。醬油瓶該擺多高？由于太高或太低的陳列位置，都會造成消費者購買障礙，所以要吸引人前來購買，必須按照常人的身高，把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方。具體而言，醬油瓶擺在顧客的腰際線和水平線之間，即1.1米到1.8米之間。（二）、建立愛心助學平臺活動第三個階段：建設“愛心助學平臺”，以品學兼優的大學生為對象，幫助他們順利的完成學業，傳播加加富有社會責任感和愛心的品牌形象。 (三)開展贈送樣品活動。醬油作為調味品是每家必備物品。但是通常一個家庭因為口味等習慣，在習慣用了一個醬油品牌后很難讓其改變口味選擇另外一種不同品牌，不同口味的醬油。因此通過免費贈送樣品的方式讓消費者免

18、費試用加加醬油，讓消費者有比較機會這樣就容易爭取一些其他醬油品牌的客戶。七、附市場調查問卷一份和數據分析1請問您聽過以下哪些醬油品牌（多選題，可以選一個或多個）？ 多選題選項小計比例加加3173.81%海天3890.48%李錦記2252.38%美味鮮1535.71%珍級00%欣和00%東古12.38%其他49.52%本題有效填寫人次422.您聽過“加加”這個醬油的品牌么？ 單選題選項小計比例是3482.93%否614.63%不清楚12.44%本題有效填寫人次413.如果您使用過加加醬油，是用的哪一種類？ 多選題選項小計比例金標抽王1228.57%草菇老抽1023.81%妙鮮味921.43%老抽

19、王2047.62%特制511.9%紅燒819.05%其他716.67%本題有效填寫人次424.您家里買醬油等調味品一般是誰決定買的？ 單選題選項小計比例父母3380.49%配偶12.44%子女00%自己717.07%本題有效填寫人次415.您或家人購買醬油的途徑？ 單選題選項小計比例批發市場12.44%大型商場或超市2970.73%附近的小賣部1024.39%網上購買00%隨便12.44%其他00%本題有效填寫人次416.您家里經常更換醬油的牌子么？ 單選題選項小計比例基本不換1229.27%偶爾換2151.22%經常換24.88%視市場情況而定614.63%本題有效填寫人次417.請問您家用

20、醬油要用多長時間？ 單選題選項小計比例一個月或一月一下1126.83%一到兩個月1434.15%兩到三個月1229.27%三個月以上49.76%本題有效填寫人次418.您選擇加加品牌原因是什么？ 多選題選項小計比例質量保證1330.95%品牌口碑好1126.19%包裝精美511.9%營養健康921.43%味道鮮美1433.33%價格實惠1945.24%廣告效應49.52%其他819.05%本題有效填寫人次429.您買醬油最關注醬油本身的哪些方面？ 單選題選項小計比例色澤512.2%味道2151.22%醬油成分1229.27%品牌24.88%其他12.44%本題有效填寫人次4110.您對加加醬油

21、的看法如何？ 多選題選項小計比例比較好1638.1%一般1638.1%非常好12.38%比較差12.38%不知道921.43%本題有效填寫人次4211.請問哪些廣告活動能吸引到您購買其產品？ 單選題選項小計比例戶外活動37.32%電視廣告1536.59%平面廣告（商場海報、橫幅）12.44%降價促銷819.51%互聯網12.44%優惠券12.44%攤位試吃12.44%報刊廣告00%烹飪比賽37.32%名廚推薦512.2%其他37.32%本題有效填寫人次4112。請問您覺得加加醬油需要哪些改進？ 單選題選項小計比例降低價格49.76%提高檔次512.2%產品多樣化819.51%宣傳廣告717.07%味道1331.71%包裝12.44%其他37.32%本題有效填寫人次