1、完美激勵(lì)計(jì)劃藍(lán)巴雷的啟示奢侈品行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析案例小組成員：竇明濤、段霖、馬曉玲、孫斌、朱小蘭、左芳我們的成員 在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到了總?cè)丝跀?shù)的13%，甚至更多，并且還在迅速地增長(zhǎng)。 中國(guó)在短短20年間，已經(jīng)成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)之一。現(xiàn)如今我們往往將奢侈品和歐美奢侈品牌劃上等號(hào)。 現(xiàn)在的中國(guó)是一個(gè)奢侈品消費(fèi)大國(guó)，世界少數(shù)頂級(jí)奢侈品大牌齊聚中國(guó)，在服裝/箱包/鐘表/化妝品/珠寶等奢侈品領(lǐng)域形成了完全的市場(chǎng)壟斷。在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是相對(duì)少數(shù)的歐美奢侈品牌的壟斷市場(chǎng)，甚至是寡頭壟斷市場(chǎng)。 中國(guó)自身的高端產(chǎn)品和廠商，則難于進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。歐美奢侈品寡頭依賴壟斷市場(chǎng)，在中國(guó)獲得了大量的壟斷利

2、潤(rùn)。 本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)角度，對(duì)于奢侈品及其市場(chǎng)展開(kāi)分析緒 論目錄一、何為奢侈品？ 奢侈品的定義二、富足而奢 奢侈品市場(chǎng)的彈性分析三、市場(chǎng)均衡分析四、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視分析五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 一、何為奢侈品？奢侈品的定義早在十五、十六世紀(jì)，意大利人這樣定義奢侈品：“奢侈品就是甜品、糖、可可、咖啡與茶。”可是，今天奢侈品的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)初意大利人給它的定義，有著更為深刻的含義。現(xiàn)在，國(guó)際上對(duì)奢侈品的定義普遍為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是

3、指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品是指消費(fèi)者對(duì)某件特定商品預(yù)期會(huì)給自己帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該商品具有的使用價(jià)值的一類特殊商品。這類商品的主要功能不是實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移，而是以滿足體驗(yàn)及心理的需求為主要功能。 隨著國(guó)人收入的穩(wěn)步增加，“奢侈品”及其相關(guān)信息越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們的耳邊，口邊，身邊。究竟何為奢侈品，真正的奢侈品究竟包含了那些要素、具備了什么條件呢？一、何為奢侈品？奢侈品的定義就在奢侈品越來(lái)越高頻率的出現(xiàn)在我們身邊的時(shí)候，如何更全面的定義，理解和認(rèn)識(shí)奢侈品及其市場(chǎng)呢？事實(shí)上，我們可以將奢侈品及市場(chǎng)從多個(gè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的角度來(lái)進(jìn)行定義如下： 奢侈品往往非日常必需品，不是生活必

4、備之物；2. 奢侈品之所以奢侈，是因?yàn)槠溆懈哂诔杀竞芏嗟亩▋r(jià)，且基本不會(huì)低價(jià)（促銷、降價(jià)）銷售；3. 奢侈品一定程度上是稀缺品，有一定的數(shù)量限制（有的商品還會(huì)有類似限量版的供應(yīng)），即便市場(chǎng)火爆，在數(shù)量供應(yīng)、門店數(shù)量上也會(huì)保持克制，不會(huì)輕易擴(kuò)大產(chǎn)量；4. 奢侈品相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，不會(huì)劇烈變化一、何為奢侈品？奢侈品的特點(diǎn)綜上所述，除了奢侈品固有的特點(diǎn)，我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)及其相關(guān)領(lǐng)域的分析可以看出，奢侈品有一定的社會(huì)地位指代作用，消費(fèi)者一定程度上能夠通過(guò)購(gòu)買和使用奢侈品彰顯身份和社會(huì)地位，這種特點(diǎn)對(duì)于彈性分析很有借鑒意義。目錄二、富足而奢 奢侈品市場(chǎng)的彈性分析一、何為奢侈品奢侈品定義三、市場(chǎng)均衡分析四、

5、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視分析五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 二、富足而奢奢侈品市場(chǎng)的彈性分析1 需求價(jià)格彈性：需求的價(jià)格彈性系數(shù)Ep=需求量變動(dòng)率%Q/價(jià)格的變動(dòng)率%P 從奢侈品的特點(diǎn)來(lái)看，其非生活必須品，而本身價(jià)格已經(jīng)偏高，因此當(dāng)其價(jià)格上漲時(shí)，需求量會(huì)降低明顯，也就是其銷量會(huì)下滑。反之，當(dāng)奢侈品價(jià)格下降時(shí)，會(huì)因其良好的質(zhì)量和文化內(nèi)涵而引發(fā)搶購(gòu)。如圖所示，奢侈品的示意需求曲線相對(duì)較平，每一單位的價(jià)格變化會(huì)引起更大的需求量變化（虛線表示，奢侈品的價(jià)格到一定程度就不會(huì)降了）。也就是說(shuō)，奢侈品的價(jià)格彈性系數(shù)大于1，是具備彈性的商品。而相比較，生活必需品的需

6、求量根據(jù)價(jià)格變化的幅度就很小。二、富足而奢奢侈品市場(chǎng)的彈性分析2 需求收入彈性需求的收入彈性系數(shù)EI=需求量變動(dòng)率%Q/收入的變動(dòng)率%P 圖中關(guān)于奢侈品的收入需求曲線示意圖，當(dāng)消費(fèi)者收入普遍增加時(shí)到某個(gè)階段時(shí)（富裕線以上），對(duì)于奢侈品的需求量會(huì)突然猛增。也就是說(shuō)，在較低的收入水平上，奢侈品的收入彈性較弱，甚至沒(méi)有彈性，對(duì)于奢侈品的需求維持在一個(gè)較低的水平上。當(dāng)收入水平普遍上漲時(shí)，奢侈品的收入彈性逐漸增大，變得富有彈性。奢侈品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析提綱9、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022-3-72022-3-7Monday, March 07, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。

7、2022-3-72022-3-72022-3-73/7/2022 11:17:50 PM11、人總是珍惜為得到。2022-3-72022-3-72022-3-7Mar-227-Mar-2212、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2022-3-72022-3-72022-3-7Monday, March 07, 202213、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來(lái)懲罰自己。2022-3-72022-3-72022-3-72022-3-73/7/202214、抱最大的希望，作最大的努力。2022年3月7日星期一2022-3-72022-3-72022-3-715、一個(gè)人炫耀什么，說(shuō)明他內(nèi)心缺少什么。2022年3月2022-3-

8、72022-3-72022-3-73/7/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022-3-72022-3-7March 7, 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022-3-72022-3-72022-3-72022-3-7二、富足而奢奢侈品市場(chǎng)的彈性分析3 供給價(jià)格彈性供給的價(jià)格彈性系數(shù)Ep=供給量變動(dòng)率%Q/價(jià)格的變動(dòng)率%P 奢侈品有其自身的特點(diǎn)，導(dǎo)致其供給價(jià)格彈性很小。因?yàn)閷?duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，保證其高端，稀有，有內(nèi)涵的品牌和產(chǎn)品形象非常重要，這和其長(zhǎng)期利潤(rùn)相關(guān)。只有極其個(gè)別的奢侈品廠商會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上漲而跟風(fēng)增加其產(chǎn)量，因?yàn)檫@會(huì)破壞其高端稀有的品牌形象。而市場(chǎng)不好時(shí)，奢

9、侈品也很少進(jìn)行促銷打折，原因類似，都是保持一個(gè)較為穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵。二、富足而奢奢侈品市場(chǎng)的彈性分析 綜上所述，奢侈品具有較大的需求價(jià)格彈性，較小的供給價(jià)格彈性，以及根據(jù)收入增長(zhǎng)水平而逐步放大的收入彈性。但在中國(guó)市場(chǎng)上，奢侈品的彈性特點(diǎn)被弱化甚至出現(xiàn)了反差。比如其需求價(jià)格彈性變小了。如圖所示：目錄三、市場(chǎng)均衡分析一、何為奢侈品奢侈品定義四、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視分析二、富足而奢 奢侈品市場(chǎng)的彈性分析五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 三、市場(chǎng)均衡分析一、奢侈品的漲價(jià)謎團(tuán)n 2012年10月，LV法國(guó)官網(wǎng)的價(jià)格悄悄進(jìn)行了調(diào)整，此次調(diào)整涉及LV數(shù)款手袋，其中

10、包括經(jīng)典系列Never Full、Speedy、Noe、Alma等，調(diào)價(jià)幅度在10%左右。n 漲價(jià)原因：官方說(shuō)辭是綜合考慮了原材料、匯率等變化，所以要在全球范圍內(nèi)上調(diào)價(jià)格。奢侈品的價(jià)格？原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場(chǎng)公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格。其中品牌價(jià)值在整個(gè)奢侈品售價(jià)中的比重較大。二、奢侈品漲價(jià)的真實(shí)原因三、市場(chǎng)均衡分析n 維持品牌的高價(jià)位：奢侈品高價(jià)位這一特性，不僅是奢侈品精神價(jià)值的體現(xiàn)，更是使用者顯示其身份和地位的重要手段。在匯率變化、通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不漲價(jià)就意味著貶值，也意味著擁護(hù)者的流失。n 不同地區(qū)奢侈品定價(jià)也有差異：每個(gè)奢侈品廠商都有自己獨(dú)特的

11、定價(jià)策略，這些秘密定價(jià)的策略，是奢侈品廠商根據(jù)各個(gè)國(guó)家消費(fèi)人群 的社會(huì)文化、消費(fèi)習(xí)慣、行為特點(diǎn)等多方面因素，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的深入調(diào)查而形成的。n 奢侈品品牌通過(guò)漲價(jià)提高排名。三、市場(chǎng)均衡分析二、奢侈品的需求情況 2010年，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)871億人民幣，較2009年增長(zhǎng)27%，預(yù)計(jì)2011年總體增幅約達(dá)25%至30%。2010年，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)約2120億人民幣。2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍有超過(guò)60%的增長(zhǎng)來(lái)自新增消費(fèi)者，但來(lái)自現(xiàn)有消費(fèi)者的比重有所增加。三、市場(chǎng)均衡分析四、奢侈品供需的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 在奢侈品的供求關(guān)系中，奢侈品的價(jià)格較高，而且產(chǎn)量較小，商品的需求量與價(jià)格成同方向變

12、動(dòng)關(guān)系，即價(jià)格越高，需求量越大，也就是價(jià)格的上升引發(fā)需求的增加，這是追求額外效用的結(jié)果。 商品的供給量與價(jià)格成反比，即價(jià)格越高，供給量越少，這主要是由于進(jìn)入壁壘增高導(dǎo)致供應(yīng)減少，以及業(yè)內(nèi)企業(yè)限制銷量引發(fā)價(jià)格上升或維持高價(jià)。 在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，需求是價(jià)格的遞減函數(shù)，價(jià)格越高，需求量越小；供給是價(jià)格的遞增函數(shù)，價(jià)格越高，供給量越大。當(dāng)需求量與供給量一致時(shí)，需求曲線和供給曲線相交，形成市場(chǎng)均衡。目錄四、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視分析一、何為奢侈品奢侈品定義三、市場(chǎng)均衡分析二、富足而奢 奢侈品市場(chǎng)的彈性分析五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 P*Q*$/QMCQu

13、antityPmaxD = ARMRQ*PC四、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視分析經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：壟斷定價(jià)產(chǎn)出量和價(jià)格決策四、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視分析愛(ài)馬仕高端定制款包包的售價(jià)在30萬(wàn)至120萬(wàn)元之間，讓我們來(lái)看看它是否符合MR=MC的原理 400人的工廠，每個(gè)月只能生產(chǎn)15個(gè)愛(ài)馬仕包，平均26.7名工人每個(gè)月生產(chǎn)出一只愛(ài)馬仕包。月工資按照3000歐元計(jì)算，平均每只愛(ài)馬仕包的成本為80100歐元，約合人民幣64萬(wàn)元，制作時(shí)間因包的質(zhì)地、款式等不同而不等。 因此我們認(rèn)為，奢侈品的定價(jià)原則上也是符MR=MC的原理的。四、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視分析 日本老牌美容用品公司資生堂旗下高端系列肌膚之鑰（Cle de Peau

14、Beaute）將限量（3瓶）發(fā)售一款水晶瓶面霜，每瓶50克售價(jià)高達(dá)1.3萬(wàn)美元（約合人民幣8.47萬(wàn)元），而同款面霜普通裝售價(jià)僅6700元。P*Q*Quantity$/QPmaxD = ARMRMCQ*P*Q*P*D1D2由此我們可以看出，奢侈品通常都會(huì)采用價(jià)格歧視的方法來(lái)盡可能攫取所有的消費(fèi)者剩余。四、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視分析 在價(jià)格歧視的情況下，價(jià)格P* =6700，產(chǎn)出是Q*，消費(fèi)者剩余為大三角，生產(chǎn)者剩余未D1；價(jià)格P*=8.47萬(wàn)，產(chǎn)出是Q* ，消費(fèi)者剩余為小三角，生產(chǎn)者剩余為D2。目錄五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 一、何為奢侈品奢侈品定義三、市場(chǎng)均衡分析二、富足而奢

15、奢侈品市場(chǎng)的彈性分析四、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 廣告是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的一個(gè)有效的途徑，奢侈品的廣告彈性系數(shù)較高。如珠寶、豪華汽車、高級(jí)住房、高級(jí)化妝品等。其原因主要是這些不是生活必需品，可買可不買。根據(jù)廣告定價(jià)理論，A/Revenue=-（EA/EP）=Rule of Thumb即企業(yè)的廣告對(duì)銷售比率應(yīng)該等于負(fù)的需求廣告彈性和需求價(jià)格彈性之比。當(dāng)產(chǎn)品需求對(duì)廣告非常敏感（EA很大），企業(yè)應(yīng)該大做廣告。五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 目錄六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收的討論一、何為奢侈品奢侈品定義三、市場(chǎng)

16、均衡分析二、富足而奢 奢侈品市場(chǎng)的彈性分析四、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 一、奢侈品征收稅收的目的和意義六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收的討論 征稅的目的和意義：在2006年后對(duì)部分奢侈品開(kāi)征消費(fèi)稅在有效組織財(cái)政收入和正確引導(dǎo)生產(chǎn)消費(fèi)等方面發(fā)揮了重要作用。此次政策調(diào)整對(duì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)稅調(diào)節(jié)功能，更好地引導(dǎo)有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。在目前貧富差距不斷拉大的情況下，對(duì)奢侈品開(kāi)征一些新的征稅稅目也是必要的：n促進(jìn)收入的公平分配n引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，調(diào)節(jié)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求，抑制超前消費(fèi)。n我國(guó)目前奢侈品主要通過(guò)進(jìn)口獲得，開(kāi)征奢侈品消費(fèi)稅對(duì)進(jìn)口有一定的限制，這對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響與關(guān)

17、稅基本相同，從而改善國(guó)際收支平衡。背景：n目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)的奢侈品主要是從國(guó)外進(jìn)口，相應(yīng)的奢侈品征稅也集中在進(jìn)口環(huán)節(jié)。進(jìn)口環(huán)節(jié)稅在奢侈品的價(jià)格中占多大比例？進(jìn)口環(huán)節(jié)的稅包括三項(xiàng)，即進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)的消費(fèi)稅。中高檔消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅多在10%-25%之間，進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅為17%。在2006年前，并沒(méi)有針對(duì)奢侈品的消費(fèi)稅。但財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局在2006年對(duì)消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整的主要內(nèi)容包括新增高爾夫球及球具、高檔手表、游艇等奢侈品的稅目，稅率在10%-40%之間。六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收的討論 如右圖所示，對(duì)消費(fèi)品征稅后政府收入是A+D的部分，而稅收幾乎

18、平均地被消費(fèi)者和生產(chǎn)者分擔(dān)。如果需求相對(duì)不彈性，比如奢侈品的需要，那么稅收的負(fù)擔(dān)大部分會(huì)落在消費(fèi)者的身上。 一、奢侈品征收稅收的目的和意義二、奢侈品是否應(yīng)該降稅？背景： 世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在今年短短的7天“黃金周”期間，中國(guó)人出境消費(fèi)奢侈品集中累計(jì)約38.5億歐元，比去年同期增長(zhǎng)了14%，加上“黃金周”期間境外的隱形消費(fèi)與奢侈品服務(wù)業(yè)消費(fèi)，預(yù)計(jì)超過(guò)60億歐元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三個(gè)月的奢侈品消費(fèi)總額中國(guó)“黃金周”已成為境外奢侈品市場(chǎng)最重要的盈利周期。面對(duì)節(jié)節(jié)攀高的境外消費(fèi)額尤其是奢侈品的花銷，降稅的聲浪又高了起來(lái)。當(dāng)然，也有很多人反對(duì)。為什么要降稅？支持方認(rèn)為：降稅=奢侈品國(guó)內(nèi)降價(jià)=增加境內(nèi)銷售額=增加財(cái)政收入=增加國(guó)內(nèi)收入、增加就業(yè)但是降稅一定能帶來(lái)國(guó)內(nèi)奢侈品的降價(jià)嗎？進(jìn)口國(guó)外奢侈品在國(guó)內(nèi)銷售的價(jià)格是一個(gè)“均衡價(jià)格”，其決定因素除了“奢侈品稅”外，還包括供求關(guān)系