1、東方時(shí)代廣場媒體計(jì)劃書目錄一、公司簡介及項(xiàng)目分析二、媒體目標(biāo)三、媒體策略四、計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明五、項(xiàng)目評估一、公司簡介及項(xiàng)目分析(1公司簡介貴州康源置業(yè)有限公司成立于2010年1月,是經(jīng)貴州工商行政管理局核準(zhǔn)注冊的有限責(zé)任公司。公司位于貴陽市小河區(qū)西南環(huán)路110號,注冊資金8900余萬元,是一個(gè)具有較強(qiáng)綜合實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。而貴州康源置業(yè)有限公司現(xiàn)正在開發(fā)的項(xiàng)目,是貴陽市城市改造重點(diǎn)工程,也是公司的重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目之一;項(xiàng)目擬規(guī)劃建設(shè)為總建筑面積約60萬平方米的城市綜合體,將來也會打造成未來小河區(qū)的城市商業(yè)中心。(2項(xiàng)目分析“東方時(shí)代廣場”項(xiàng)目的設(shè)想發(fā)展是一個(gè)集住宅、soho公寓、酒店、5A寫字樓

2、、大型商場以及娛樂動漫城和美食街為一體的現(xiàn)代城市綜合體。項(xiàng)目占地128637平米。規(guī)劃居住戶數(shù)2623戶,居住人數(shù)8394人,建筑有多層住宅及高層公寓。整體規(guī)劃上與小河區(qū)的未來城市規(guī)劃非常的吻合。首先,小河區(qū)它位于貴陽城市中心區(qū)南部,東面、北面跟南明區(qū)相連,西面與花溪區(qū)、烏當(dāng)區(qū)接壤,南面和花溪區(qū)比鄰;東西長11.5公里,南北寬12.15公里,總面積63.13平方公里。年輕的小河區(qū),是一個(gè)實(shí)行“兩塊牌子、一套班子”管理機(jī)制的特殊區(qū)域,除擁有市轄行政區(qū)“小河區(qū)”的身份外,還有一個(gè)身份是“貴陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)”。其次,貴陽市小河區(qū)位于國務(wù)院確定的“黔中產(chǎn)業(yè)帶”的核心區(qū)域和泛珠三角4經(jīng)濟(jì)區(qū)域的腹地,在“

3、南下大通道”與“西南出海大通道”的交匯處,有8條公路進(jìn)出,黔桂、川黔、貴昆、湘黔四條鐵路干線在這里交匯,處于西南地區(qū)重要的交通樞紐位置。而“東方時(shí)代廣場”位于小河區(qū)主干道黃河路上,區(qū)域交通便捷,配套齊全,占有區(qū)位優(yōu)勢;同時(shí)本項(xiàng)目離小河區(qū)轉(zhuǎn)盤約800米,離四十四醫(yī)院約670米;離300醫(yī)院約120米;離小河區(qū)政府約370米;離浦江廣場約300米。城市綜合體是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合,并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系,從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。它基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能,也被稱為“城中之城”。目前小

4、河的商業(yè)圈基本集中在小河轉(zhuǎn)盤及黃河路,規(guī)劃修建當(dāng)中的輕軌一號線貫穿小河,將使小河的商業(yè)格局重新分布,商業(yè)氛圍也在建設(shè)中越來越成熟。除了滿足基本的生活需求,還需要提升生活的品質(zhì)感。現(xiàn)在的規(guī)劃放眼于未來,以后的小河商業(yè)氛圍輻射范圍會更廣,商業(yè)模式也將退陳出新。2012年,小河商業(yè)消耗約為12.6萬平方米,就消化速度而言,小河要消耗現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)還是需要一段時(shí)間的。但隨著居住成熟度的提高,人口的增長,并且現(xiàn)有的調(diào)控政策并未對商業(yè)地產(chǎn)造成影響,小河的商業(yè)是有較大升值空間的。而與此同時(shí)在小河區(qū)和本項(xiàng)目產(chǎn)品競爭有:萬科大都會、大唐果、自在城、龍灣國際二期、林居等。綜上所述,東方時(shí)代廣場項(xiàng)目的落成會因?yàn)槠錅?zhǔn)確

5、的市場定位及完善的功能配套服務(wù)在未來的幾年內(nèi)成為小河區(qū)的商業(yè)中心、貴陽市的娛樂文化居住中心、貴陽市新興商務(wù)中心。 一、媒體目標(biāo)樹立起“東方時(shí)代廣場”的樓盤形象和定位符合現(xiàn)在都市人娛樂及生活節(jié)奏,讓更多的投資者和消費(fèi)者知道,了解,并購買“東方時(shí)代廣場”。1、制定目標(biāo)購房群針對東方時(shí)代廣場項(xiàng)目的綜合性及多樣性,在廣告推廣當(dāng)中應(yīng)根據(jù)“東方時(shí)代廣場”項(xiàng)目自身功能進(jìn)行客戶劃分:A類房屋置業(yè)者:房屋置業(yè)者就是買房子住和辦公生活的人,起在房屋的消費(fèi)當(dāng)中對樓盤的綜合功能較為看重,如交通、文教、周邊配套。并且,該客戶群體在選擇時(shí)會對自身經(jīng)濟(jì)的承受能力及生活居住習(xí)慣作出自評,以決定購買行為是否實(shí)行。B類房屋投資者

6、:該客戶群體在房屋價(jià)格的敏感程度上不如前以群體。其對房屋消費(fèi)只著重于該地區(qū)位置和房屋的升值空間進(jìn)行短期投資及長線投資。C類短線形房屋消費(fèi)者:這各消費(fèi)群體嚴(yán)格來說不屬于房地產(chǎn)消費(fèi)群體的一部分,應(yīng)該說是房屋投資者的下一等級消費(fèi)群。但在媒體廣告推廣當(dāng)中,其對項(xiàng)目的影響力非常的大,并且具有廣泛的社會輿論傳播能力。所以在廣告推廣的過程當(dāng)中該群體也一并考慮在內(nèi)。二、媒體策略1、媒體的選擇當(dāng)今廣告媒體種類十分繁多,而且還在不斷的涌現(xiàn),現(xiàn)對媒體作以下分類:讀物、印刷類:報(bào)紙、雜志、DM單、車身、路牌、直郵視聽類:電視、電臺、電話電信類:手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)(微博/公司網(wǎng)頁/各房產(chǎn)網(wǎng)站活動類:公益活動、各項(xiàng)

7、娛樂活動比賽、房展會而針對“東方時(shí)代廣場”項(xiàng)目的目標(biāo)客戶情況,依據(jù)高性價(jià)比和創(chuàng)品牌的因素,項(xiàng)目廣告整合推廣策劃建議以及媒體作為推廣媒體:電視類:貴州廣播電視臺、貴州衛(wèi)視、貴陽公共頻道以上三臺是項(xiàng)目所在地區(qū)收視率最高的電視媒體,其中任何一個(gè)電視臺在特定時(shí)間段內(nèi)的欄目在貴陽市內(nèi)有著固定收視群體,因此,以上電視媒體應(yīng)作為電視廣告宣傳的首選。報(bào)紙類:貴陽晚報(bào):目前貴州日報(bào)傳媒集團(tuán)的旗艦,其廣大的讀者群體及全區(qū)最大的日發(fā)行量足以形成大范圍內(nèi)的宣傳攻勢。所以在各個(gè)樓盤宣傳過程當(dāng)中,貴陽晚報(bào)必然是首選。貴州都市報(bào):擁有一定數(shù)量的訂閱讀者,且其中包括了很多在社會上頗具影響讀者群體。貴州日報(bào):省委官報(bào),在黨政機(jī)

8、關(guān)是必備品。電臺:貴州人民廣播電視臺(FM94.6、貴州交通廣播電臺(FM95.2、貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(FM98.9。車身:在貴陽市內(nèi),不管是否乘坐均會看到公共汽車的身影,并且,車身廣告費(fèi)用為一次性投入,相對費(fèi)用低,保持的時(shí)間又長,所以建議在貴陽市內(nèi)主要公交線路上及各城區(qū)開往市中心開往項(xiàng)目所在地的公交車線路上進(jìn)行車身廣告宣傳。具體公交車:21路、42路。手機(jī)短信:由公司員工操作。禮品:在城市展廳內(nèi)和會展點(diǎn)設(shè)置小禮品。如有項(xiàng)目標(biāo)志的布娃娃,小鑰匙扣。在商家活動見面會上派送時(shí)尚手提袋、小飾物等。2、媒體的組合根據(jù)目標(biāo)所在區(qū)域,試銷階段宣傳重點(diǎn)放在項(xiàng)目所在區(qū)域。進(jìn)入到銷售后宣傳工作將在貴陽市及周邊地區(qū)

9、范圍內(nèi)展開。階段性布置以立體組合、全方位媒體介入、多點(diǎn)進(jìn)攻,在平面、廣播、電視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、微博等宣傳上刻考慮齊頭并進(jìn),在此其后可用中等頻率的報(bào)道和版面進(jìn)行推廣。中期以軟性宣傳為主,硬廣告減少密度,同時(shí)補(bǔ)充前段廣告訴求點(diǎn)上的不足。在最后階段再次做全面的廣告宣傳。具體組合如下:前期形象宣傳:報(bào)紙、戶外廣告、路標(biāo)、微博、發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)、微電影中期形象宣傳:報(bào)紙、戶外廣告、路標(biāo)、電臺、車身、各種活動、禮品、微博、微電影銷售宣傳:報(bào)紙、戶外廣告、路標(biāo)、微博、車身、各種活動、禮品、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢銷售:電視、報(bào)紙、戶外廣告、路標(biāo)、電臺、車身、網(wǎng)絡(luò)掃尾及品牌推廣:電視、報(bào)紙、戶外廣告、路標(biāo)、電臺、車身、各種活動

10、、網(wǎng)絡(luò)四、計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明1、實(shí)施策略: (1 注意推廣東方時(shí)代廣場中心主題商家見面會推廣“大型商業(yè)賣場、 soho公寓、 5A寫字樓、高層住宅、蘭花廣場、美食街”A、商家見面會:例:“20家意向知名品牌推廣”對知名主體店和電影院的落成意向發(fā)布出去,同時(shí)其他知名品牌掛牌的樹立并加大大眾媒體對東方時(shí)代廣場項(xiàng)目的品質(zhì)進(jìn)行定位達(dá)到人們主觀和客觀意識認(rèn)為東方時(shí)代廣場項(xiàng)目是小河區(qū)以至貴陽市的高端現(xiàn)代品質(zhì)和地位的象征。所以在商家見面會的推廣步驟為:認(rèn)知推廣樹立品牌。B、五星級酒店:例:貴陽五星級酒店將又原來的3家擴(kuò)展為20家,而東方時(shí)代廣場引進(jìn)的溫德姆至尊酒店的落成也會讓那些高端商務(wù)人士和各政府高官及企業(yè)高

11、管入住對酒店品牌地位的提高和升值達(dá)到后期投資者熱衷投資現(xiàn)地段價(jià)值“溫德姆至尊酒店”。首先對最終端消費(fèi)者進(jìn)行推廣宣傳,在社會上形成一定輿論后,再針對投資者進(jìn)行推廣,以達(dá)到推廣的捆綁化。所以在對溫德姆至尊酒店的推廣步驟為:了解輿論形成社會高端人士對品牌導(dǎo)向認(rèn)可。C、蘭花廣場:例:廣場一是向人們渲染文化內(nèi)涵,二是提供休閑、娛樂、文化活動的場所,三是一個(gè)城市的文化廣場常被比作這個(gè)城市的“會客廳”,它不但是展示城市文化的窗口,也是吸引游人的一道風(fēng)景。而蘭花廣場的建成可以通過景觀、綠化、燈光、等一系列設(shè)施,構(gòu)建成開放的公園,廣場的形成卻成為了標(biāo)志性品牌,把握了文化制高點(diǎn),產(chǎn)生了巨大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。所以

12、蘭花廣場的推廣步驟為:聚攏人氣廣場活動推廣項(xiàng)目導(dǎo)向認(rèn)可熟識文化傳播紐帶D、商業(yè)街:例:前期品牌的引入以及后期商家的落地形成一個(gè)街道,由點(diǎn)到線再到面鋪廣開來,而商業(yè)街成為了人們購物,娛樂的聚集地。通過賣場和知名品牌商業(yè)聚攏游人目光而達(dá)到吸引人氣的效果,提升項(xiàng)目配套的娛樂文化生活的多樣性。所以商業(yè)街的推廣步驟為:知名品牌導(dǎo)入社會人氣鋪廣配套娛樂構(gòu)建商業(yè)街點(diǎn)線面現(xiàn)代購物生活多樣性F、5A寫字樓和SOHO公寓:例:5A寫字樓是商務(wù)商業(yè)中心落成和具有強(qiáng)大配套情況下的產(chǎn)品,而SOHO是現(xiàn)代人們爭相追逐的時(shí)髦詞匯之一,SOHO公寓是人們及實(shí)現(xiàn)辦公和公寓生活的理念而形成,價(jià)格卻有比寫字樓更便宜的辦公和生活方式

13、,也將是未來城市都市發(fā)展趨勢。所以5A寫字樓和SOHO公寓的推廣步驟:宣傳造勢高端商業(yè)品味推誠和其他商業(yè)配套推廣出去知名企業(yè)入駐(2注意廣告創(chuàng)意表現(xiàn)根據(jù)“東方時(shí)代廣場”項(xiàng)目的媒體選擇和自身特點(diǎn),主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意:宣傳片廣告創(chuàng)意:宣傳片:突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位,圍繞“東方時(shí)代廣場”項(xiàng)目市場定位,用生動的畫面表現(xiàn)未來現(xiàn)代商業(yè)娛樂文化中心形式,宣傳片是項(xiàng)目取得良好形象,維護(hù)項(xiàng)目長期品牌的持續(xù)宣傳。專題片:以寫實(shí)的手法為主,全面包括項(xiàng)目的地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期發(fā)售及公司介紹內(nèi)容,是對項(xiàng)目總體規(guī)劃理念的介紹。該片是以銷售為主要目的,具有階段性,針對性而播放的宣傳資料。

14、微電影宣傳:以微電影的形式宣傳“東方時(shí)代廣場”項(xiàng)目中招商引進(jìn)的產(chǎn)品和品牌植入,通過人們生活故事的形式展現(xiàn)出來,向消費(fèi)者、投資者、意見向往現(xiàn)代個(gè)性生活來傳遞項(xiàng)目特征與個(gè)性的片段,這樣能為一些休閑生活的商務(wù)人士和白領(lǐng)領(lǐng)略和讀懂這里的生活場景。報(bào)刊廣告創(chuàng)意:圍繞“東方時(shí)代廣場”項(xiàng)目主定位,深化和突出市場的主訴點(diǎn),進(jìn)行以下訴求:突出項(xiàng)目重點(diǎn),營造高品質(zhì)生活環(huán)境,強(qiáng)力宣傳商業(yè)娛樂文化中心區(qū)的新形房屋消費(fèi)概念,重點(diǎn)宣傳商業(yè)和品牌、SOHO公寓,宣傳開發(fā)公司的品牌及綜合實(shí)力,挖掘交通、自然環(huán)境、娛樂生活主題的廣場文化和活動宣傳。戶外廣告創(chuàng)意:由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人,這些人是有流動性質(zhì)的,在廣告畫

15、面前停留的時(shí)間不會太長,注視時(shí)間非常短,所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式上簡單明了,突出主題越準(zhǔn)確、簡短,越能突出效果,越能給人留下印象。其他廣告創(chuàng)意： 如禮品性廣告，主要突出項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色 和輔助圖形加以表現(xiàn)形式獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果， 達(dá)到深印象和形象的目 的。 2、媒體行程設(shè)定：根據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)營方向，將商家見面會活動宣傳具體劃分為五 個(gè)階段： 第一階段，向媒體和大眾介紹：該階段最重要的就是在商業(yè)開 始正式銷售以前， 向廣大消費(fèi)者樹立樓盤的形象廣告及知名度。 針對東方時(shí)代廣場項(xiàng)目，導(dǎo)入主要是集中向大眾和投資者樹小 河區(qū)新興商業(yè)中心這一主題。 第二階段，互動式：邀請一些重要嘉賓

16、剪裁和論壇（如：明星、 政府高官、企業(yè)高官及項(xiàng)目合作伙伴）此重點(diǎn)可以吸引媒體目 光和普通大眾在短時(shí)間產(chǎn)生普遍的社會影響力和宣傳效果。 第三階段，宣傳片（微電影）：推廣過程中現(xiàn)代年輕人普遍的 宣傳認(rèn)知渠道，并且穿插項(xiàng)目招商品牌和貴陽本土生活方式。 大大吸引90、80、70后現(xiàn)今人們生活和投資的未來生活憧憬， 也達(dá)到了21世紀(jì)現(xiàn)代生活方式。 第四階段，大眾和媒體互動答問期：拉近項(xiàng)目和投資者的距離， 可以使人們通過問答的形式了解為何消費(fèi)在這， 為何投資在這， 為何生活在這，讓大眾和消費(fèi)者更明白和理解城市綜合體的出 現(xiàn)必然是人們未來的生活需求及方式 10 第五階段，娛樂活動及掃尾期：通過以上活動的階段，必須有 一些娛樂活動（歌唱，舞蹈，魔術(shù)，雜技，表演）拉住人們停 留和聚集時(shí)間，然后進(jìn)行參與活動禮品和紀(jì)念品的發(fā)放等。 五、 “東方時(shí)代廣場”商家見面會推廣效果監(jiān)控及評估修正 1、商家見面會推廣效果 商家見面會推廣效果從兩個(gè)方面來反映：A、宣傳廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表達(dá) 內(nèi)容和點(diǎn)等總體表現(xiàn)